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作者：江河聊營銷
上周1個認識很久的消費品客戶，告訴我不做小紅書了。根源在于發(fā)現(xiàn)平臺的投放成本越來越高，當(dāng)時投放ROI在2左右，還能支撐去做，現(xiàn)在投放成本越來越高，再投下也沒有太大意義。
講一下客戶背景，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，也是平臺比較喜歡的付費玩家，高峰期小紅書廣告日耗2W ,主投企業(yè)號，引流到淘寶。
類似此類商家停投的故事還有很多，為什么會出現(xiàn)情況？本質(zhì)上沒有拿到自己流量主權(quán)，過分依賴平臺廣告投放，伴隨廣告流量競爭越來越大，最終廣告投放成本越來越高，企業(yè)不得不退出。
對于新品牌做小紅書，如何建立流量主權(quán)？
首先我們要明白，品牌在獲取流量上，都有哪些途徑，在流量結(jié)構(gòu)上，參考《華與華5年品牌計劃》主要有以下9個方面。
母體事業(yè)流量，指的品牌最原始的初心，即發(fā)現(xiàn)什么社會問題，樹立經(jīng)營使命，然后通過戰(zhàn)略活動去執(zhí)行。
以薇諾娜為例，洞察到國人不當(dāng)?shù)淖o膚方式、外界刺激，樹立解決中國人常見問題肌膚的事業(yè)理論，然后通過各類產(chǎn)品去解決用戶問題，由此形成，問題性肌膚找薇諾娜，這就是一個強大的母體流量。
母體詞語包括命名、廣告語、事業(yè)理論、品牌文案等等，用戶了解品牌，傳播品牌最核心是品牌名。
如果你品牌名難發(fā)音、難記，即使通過付費流量，用戶購買一次，也很難實現(xiàn)二次傳播，這就是對流量浪費。
與此同時，很多商家在小紅書運營，采用多品牌戰(zhàn)略，這種方式，也是增加用戶識別和傳播難度。
產(chǎn)品本身帶流量，即你的產(chǎn)品能否真正解決用戶問題，給用戶制造驚喜。
產(chǎn)品之間也能有流量的關(guān)聯(lián)，如HBN在推出A醇概念后，面膜、乳霜、眼霜也都有這個成分，A醇的概念被用戶認知后，用戶在購買HBN其他產(chǎn)品，決策成本也會最低，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間流量。
注意看，連其產(chǎn)品包裝設(shè)計，風(fēng)格都是出奇的一致，增強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流量。
關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)我最大的體會是，當(dāng)我們在閱讀莫言、賈平凹的書籍時，也會看到扉頁、小說中看到該作者其它小說。
所以你看到手上的這本小說，很可能也會去購買該作者其他小說，這就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)流量的作用。
元媒體即產(chǎn)品本身具備的流量，比如產(chǎn)品的包裝、小紅書專業(yè)號，這些都是巨大的流量。
因為用戶看到你爆款筆記后，通常會點開你的專業(yè)號，在簡介、瞬間、收藏、標記、地址位置等功能上充分利用好元媒體流量，加深用戶了解品牌差異化。
渠道流量最常見認知是餐飲門店，即我們付的房租，本質(zhì)上就是買過往的人流量。
對于小紅書來講，渠道流量可理解為矩陣號，設(shè)置不同的個人號、專業(yè)號就是在攔截用戶需求流量。
以皮膚管理品牌AYAKO為例，在小紅書有主理人號、官方號、素人號，當(dāng)我們搜索“皮膚管理培訓(xùn)”關(guān)鍵詞后，其筆記出現(xiàn)占比高，直接攔截用戶。
當(dāng)商品在貨架上，它享受就是零售終端的流量，此時，通過陳列、堆頭設(shè)計就能把過往的流量拉住，所以我們在超市，看到堆頭想法設(shè)法跳脫出貨架上。
在小紅書來講，零售終端流量不是信息流，而是自然流，筆記如何在一排信息流位置，如何通過封面、標題、正文、評論區(qū)，特別是封面把用戶留住。
如果你的小紅書流量轉(zhuǎn)化不行，也可通過小紅書全流程去排查原因。
廣告投資是建立品牌，讓流量成本持續(xù)走低。
在小紅書投放上，就是有無通過達人投放，去建立品牌勢能，因為每一個真實使用的達人測評，都會增加用戶信任和決策，所以，你在小紅書流量構(gòu)成上，有無健康的達人流量。
即商家在小紅書投放的效果廣告，此處考核進店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成銷量的情況下，也要想著如何建立品牌。
比如在評論區(qū)、命名、用戶購買產(chǎn)品后，知道你品牌的差異化，然后在推薦的時候，也知道如何推薦你。
以上，就是一個品牌相對健康的流量機構(gòu)，如果你的投放成本越來越高，是需要審視。是不是只考慮到流量商的渠道，其它流量渠道考慮太少，如果是及時調(diào)整，讓流量保持健康結(jié)構(gòu)，讓投放成本越來越低。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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