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1、產(chǎn)品革新，滿足消費(fèi)者多重訴求產(chǎn)品作為品牌與用戶連接的第一觸點(diǎn)，是改變大眾印象的關(guān)鍵點(diǎn)。在健康的大浪潮下，減油、減糖、減鹽不僅是國家對(duì)辣條行業(yè)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的極盡追求。經(jīng)過革新的衛(wèi)龍辣條，有顏有料，滿足了消費(fèi)者對(duì)好吃、好看又健康的多重訴求。
曾幾何時(shí)，辣條是無數(shù)小朋友魂?duì)繅?mèng)縈的神級(jí)美食。那時(shí)候校門口的小賣部，都被吵著要買辣條的小朋友圍得水泄不通，仿佛任何不開心，都能被一包辣條化解。
如今，孩子們心目中的“人間美味”——“辣條一哥”衛(wèi)龍辣條要上市了。近日，衛(wèi)龍正式向港交所提交招股書，2020年銷售收入超過40億元，目前估值高達(dá)700億元。
從不被人看好的辣條生意里，衛(wèi)龍是如何營銷挖掘出700億財(cái)富的？
自從3?15晚會(huì)曝光平江賣給小學(xué)生的零食辣條問題后，辣條就被打上“垃圾食品”的標(biāo)簽，成為“垃圾食品”的代名詞。
一個(gè)被貼上了“垃圾食品”標(biāo)簽的食品行業(yè)，是不可能真正崛起的，衛(wèi)龍很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。對(duì)此，衛(wèi)龍開啟了一系列整頓措施。
1、產(chǎn)品革新，滿足消費(fèi)者多重訴求
產(chǎn)品作為品牌與用戶連接的第一觸點(diǎn)，是改變大眾印象的關(guān)鍵點(diǎn)。
在健康的大浪潮下，減油、減糖、減鹽不僅是國家對(duì)辣條行業(yè)的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的極盡追求。
針對(duì)此，衛(wèi)龍專門設(shè)立了辣味休閑食品中央研究院研發(fā)新品；同時(shí)，將原來辣條的辣度降低，從麻辣調(diào)整為甜辣，更符合大眾口味。
在產(chǎn)品包裝上，衛(wèi)龍舍棄了很廉價(jià)感的透明包裝，轉(zhuǎn)而用鋁箔、鋁膜包裝，并在風(fēng)格上模仿蘋果的極簡(jiǎn)風(fēng)，由此也給人留下了干凈、衛(wèi)生的視覺印記。
經(jīng)過革新的衛(wèi)龍辣條，有顏有料，滿足了消費(fèi)者對(duì)好吃、好看又健康的多重訴求。
2、生產(chǎn)“透明化”，打造高品質(zhì)辣條印象
人們對(duì)辣條的誤解生產(chǎn)環(huán)境的臟、亂、差，以及原料的質(zhì)疑。
針對(duì)此，衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，并向大眾公布了自己的廠房、生產(chǎn)車間情況，將整齊劃一、干凈整潔的生產(chǎn)線展示給用戶，將衛(wèi)龍高品質(zhì)辣條印象植入用戶心智。
3、開拓新品類，豐富產(chǎn)品線
按照官網(wǎng)的介紹，目前衛(wèi)龍食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大類幾十種產(chǎn)品。
產(chǎn)品的多元化，不僅為品牌留存了更多用戶，也滿足了用戶需求的多樣性，增加了品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不得不說，衛(wèi)龍通過軟實(shí)力和硬實(shí)力的提升，打造了一個(gè)讓用戶吃得更放心的辣條產(chǎn)品，擺脫“垃圾”印象，迅速提升了品牌影響力。
衛(wèi)龍之所以受到資本市場(chǎng)青睞，最重要的在于業(yè)績確實(shí)非常出色。
2018～2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，同期凈利潤衛(wèi)龍分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。據(jù)測(cè)算，衛(wèi)龍的ROI（投資回報(bào)率）超過了白酒第一股貴州茅臺(tái)。
在業(yè)績?cè)鲩L的背后，是衛(wèi)龍產(chǎn)品價(jià)格的上漲。2018年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克。
而衛(wèi)龍之所以敢不斷漲價(jià)，除了全行業(yè)原材料成本上漲的因素外，還得益于其品牌擺脫低端形象，品牌檔次相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了不少提高，能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供更多溢價(jià)。
這其中最具代表性的事件就是對(duì)標(biāo)模仿蘋果做營銷。
2016年iphone7上市，衛(wèi)龍模仿iphone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風(fēng)格設(shè)計(jì)了自己的廣告和旗艦店，一本正經(jīng)地走高端路線，這種反差又讓衛(wèi)龍火了一把。
就連辣條的介紹頁面，看起來也和蘋果手機(jī)的介紹頁面有些異曲同工之妙；衛(wèi)龍還模仿蘋果極簡(jiǎn)風(fēng)，改了包裝，儼然辣條界的蘋果手機(jī)。
由此可見，衛(wèi)龍通過對(duì)標(biāo)蘋果，成功把品牌形象提高，在消費(fèi)者心目中留下了高端的品牌形象，賣貴點(diǎn)也就理所當(dāng)然。
在許多品牌苦于用戶老化之際，衛(wèi)龍為何受到年輕人的青睞？
衛(wèi)龍的營銷向來被稱為“辣條界的杜蕾斯”，經(jīng)常能夠依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。無論是包裝上的Slogan緊跟熱點(diǎn)，抑或是跨界合作造熱點(diǎn)，衛(wèi)龍選擇做一個(gè)會(huì)玩的網(wǎng)紅，這正是它能夠受到許多年輕人喜愛的原因。
1、借勢(shì)營銷，為品牌贏得流量和關(guān)注度
今年愚人節(jié)，衛(wèi)龍借勢(shì)推出一系列限定新品，比如櫻花口味、香菜口味以及酸筍口味的辣條。不過愚人節(jié)就是愚人節(jié)，注定了網(wǎng)友只能過過眼癮，吃是吃不到了。
衛(wèi)龍借勢(shì)玩法，最經(jīng)典的要數(shù)借勢(shì)蘋果的發(fā)布會(huì)了。
2016年9月8日，中國數(shù)億果粉都在等ipone7的發(fā)布會(huì)，但最后搶走頭條的卻是衛(wèi)龍。當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍發(fā)布的“Hotstrip 7.0”，整個(gè)視覺設(shè)計(jì)完全模仿iPhone的風(fēng)格，產(chǎn)品大圖搭配個(gè)性文案，衛(wèi)龍辣條的Level瞬間比肩iPhone。
而正是這一次借勢(shì)，讓衛(wèi)龍登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜，贏得了流量和關(guān)注度，著實(shí)成為當(dāng)天的焦點(diǎn)。
2、跨界營銷，建立品牌會(huì)玩、潮流印象
衛(wèi)龍跨界的案例可謂十分豐富，從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營銷，到老司機(jī)開車，再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，衛(wèi)龍通過各類跨界營銷，展現(xiàn)了品牌會(huì)玩、潮流的形象。
而且，衛(wèi)龍的每一次營銷行動(dòng)，均會(huì)配合店鋪銷售活動(dòng)，形成營銷閉環(huán)，幫助店鋪實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3、擬人化營銷，賦予品牌“生命力”
2020年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽進(jìn)行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動(dòng)有趣。
衛(wèi)龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”，讓品牌不再冰冷，而是具有溫度和情懷的“人”。
衛(wèi)龍通過別具一格的營銷創(chuàng)意，不僅將品牌推向了話題中心，成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。
總而言之，衛(wèi)龍憑借一己之力，在產(chǎn)品、品牌、營銷等多方面的努力下，讓辣條擺脫了“垃圾食品”的印象，把衛(wèi)龍品牌發(fā)展成為辣條行業(yè)的杠把子，成為了消費(fèi)者心中真正的國民小零食。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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