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總第 3463 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
一季度，還未開春，整個飲品賽道的品牌幾乎都在推出自己的櫻花新品。放眼市場，“櫻花季”新品像櫻花一樣，花開朵朵。各個品牌也各顯神通，從2月底開始，就呈現(xiàn)出“百櫻爭艷”之姿。
其中，霸王茶姬率先以一記“視覺錘”，讓新品“櫻花烏龍系列”成為眾多消費(fèi)者的第一杯春日飲品。
從塑造與眾不同的櫻花辨識度出發(fā)，霸王茶姬以“粉上一口櫻花味”為主題，先是品牌變色，從微博小紅書到小程序、外賣，各大平臺上的LOGO集體變粉，緊接著又為新品打造出粉色系周邊、櫻花元素門店和限定城市快閃店。
不同于尋常櫻花的粉嫩素雅，霸王茶姬為這次的櫻花新品選擇了極具視覺沖擊的“多巴胺粉”，大膽前衛(wèi)的配色借由線上線下的全渠道覆蓋，迅速引爆各大社交平臺。不到一周，#霸王茶姬粉了#等相關(guān)新品話題的全網(wǎng)曝光量，就超過3億+。
伴隨新品上市，霸王茶姬還聯(lián)動時尚媒體GQ實驗室，以“多巴胺粉”為對話媒介，和消費(fèi)者共同探索粉色的多元價值，既為新品賦上品質(zhì)感的時尚背書，也觸發(fā)了年輕一代的時尚共鳴，創(chuàng)意頻出的茶友二創(chuàng)，為新品注入持久生命力……
霸王茶姬粉了！
1、從“粉”引出的一場網(wǎng)友上新推理
時間回到櫻花烏龍官宣上新的3天前。
3月21日，霸王茶姬悄然將全網(wǎng)LOGO換成飽和度極高的亮粉色，在一眾淡粉色的櫻花新品視覺中，極具沖擊！
這個顏色，放到全網(wǎng)都是數(shù)一數(shù)二的醒目存在，屬于能讓消費(fèi)者上一秒余光瞥見，下一秒就變成關(guān)注點的“高能量”顏色。即便消費(fèi)者挪開視野，也能感受到它的“后勁”。
一直以來，消費(fèi)者已經(jīng)十分熟悉以深紅色為LOGO主體顏色的霸王茶姬，毫無征兆地突然“大變”顏色，且選擇了一個高飽和度、高明度的多巴胺粉，無疑是瞬間激起大眾的關(guān)注，網(wǎng)友對粉色LOGO的討論度也陡然升高。
大眾對新LOGO配色的討論熱情，一方面來源于“反認(rèn)知”的粉，另一方面一些網(wǎng)友也猜測出霸王茶姬必將有大動作，并推測出霸王茶姬要上水蜜桃、櫻花等類似色彩的新品。
LOGO換色迅速從一場正反方立場辯駁，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友的好奇和期待。
呼應(yīng)網(wǎng)友的好奇心，霸王茶姬順勢將所有的關(guān)注點和疑問引到一處：以微博為討論“場地”，發(fā)起#霸王茶姬粉了#互動話題，聚集大眾對新色、新LOGO、新產(chǎn)品的注意力，讓討論更加聚焦、從而擴(kuò)大話題的傳播效應(yīng)。
最終，話題開啟不到三天，#霸王茶姬粉了#在微博上的閱讀次數(shù)就突破3000萬！
2、換色發(fā)酵3天，答案揭曉！
3月24日，新品“櫻花烏龍”系列在大眾關(guān)注中上新，「春宴·櫻花烏龍」、「春山·櫻花烏龍」、「春江·櫻花烏龍」三支新品走向臺前。上新第一天，櫻花烏龍系列新品就成為霸王茶姬熱門產(chǎn)品，各地門店的取餐臺都被這一抹多巴胺粉占據(jù)。
隨著新品的熱銷，更多網(wǎng)友也開始深度探尋這抹不尋?！胺邸钡脑⒁?。
在云南，櫻花以一種獨特的色彩和姿態(tài)綻放，紅花高盆櫻花這一品種也在云南高原的自然環(huán)境中呈現(xiàn)出格外鮮紅的色澤，因此被冠上“云南櫻花”之稱。
這種櫻花色澤鮮艷，放肆恣意，是云南一方水土養(yǎng)出來的獨特櫻花品種，脫離了這一方水土，其花色都易由紅粉變?yōu)闇\粉。生于云南、長于云南的霸王茶姬，也通過櫻花烏龍上新，重新詮釋了這種高飽和度的“紅粉”櫻花色，展現(xiàn)其特有的云南風(fēng)情和蓬勃的生命力。
網(wǎng)友從霸王茶姬小粉杯聯(lián)想到云南紅花高盆櫻花
再聯(lián)想到霸王茶姬將新品的粉色命名“多巴胺粉”，其關(guān)聯(lián)的多巴胺，是大腦中含量最豐富的“兒茶酚胺類神經(jīng)遞質(zhì)”，能夠傳遞興奮、開心的信息。因此“多巴胺粉”還有一層寓意，就是一種能喚起快樂的粉色。
3、讓多巴胺粉“傳遞”起來
隨著“櫻花烏龍”系列新品上新，更多的多巴胺粉出現(xiàn)了。
3月24日至3月28日，霸王茶姬在成都春熙路的“櫻花主題快閃店”限時開放。以多巴胺粉作為快閃店的主色彩，汲取新品“櫻花烏龍”中的大朵櫻花為創(chuàng)意點，將二者進(jìn)行有趣的空間創(chuàng)意結(jié)合，呈現(xiàn)出一種全新的沉浸式春日櫻花體驗。
成都春熙路快閃店
而“櫻花主題快閃店”的對面，正是霸王茶姬春熙路旗艦店。打卡完快閃店的消費(fèi)者可以馬上進(jìn)店，得到新品同款色的“小粉杯”、限定手提紙袋，以及粉色櫻花口罩、粉色櫻花徽章等周邊，形成了從吸引打卡到下單購買的最短通路。
這些粉色周邊，既作為渠道，又是一種媒介形式。將“粉”深入人心的同時，也讓消費(fèi)者可以像風(fēng)散播草種一般，帶動多巴胺粉的傳播，快速、高效地覆蓋多城市、多場景人群。
注入內(nèi)涵，
以“粉”吸“粉”
LOGO、快閃店、周邊等借助富有視覺沖擊力的顏色激起大眾注意，這之后，霸王茶姬又做了兩個動作，向內(nèi)挖掘“粉”的內(nèi)涵，做到以“粉”吸“粉”。
1、以視覺短片，傳達(dá)粉色力量
3月24日，在新品上市同期，霸王茶姬先后發(fā)布兩條視覺大片。
霸王茶姬CHAGEE，贊655
畫面從碧水間一葉小舟開始，舟上舞者隨音樂舞動，為畫面增添韻律。一朵櫻花從枝頭落入碧水，入水的瞬間引起舞者的關(guān)注。緊接著，更多的粉，更多的櫻花花瓣加入畫面，舞者拿起霸王茶姬這次的小粉杯，舞進(jìn)“粉”的空間，粉色力量蓬勃而出。
「春宴·櫻花烏龍」品牌片，全片50秒，沒有一個注釋性的文字，以鏡頭語言講述了一個人尋見“櫻花烏龍”、感受櫻花烏龍、愛上櫻花烏龍的故事，給霸王茶姬的東方美學(xué)呈現(xiàn)再次增添了一個極具特色的案例。
碧水指代烏龍茶，櫻花入水的瞬間，二者形成奇妙的碰撞，產(chǎn)生令人欣喜的味覺體驗，新品由此而來。借助霸王茶姬小粉杯作為載體，消費(fèi)者進(jìn)入多巴胺粉的空間中，獲得豐富的春日櫻花體驗。
2、和GQ實驗室合作打造《好色！》案例
從“東方美學(xué)引領(lǐng)者”，到這次選擇和“時尚制造機(jī)”GQ實驗室，聯(lián)手打造新一年的“色彩詮釋案例”，《好色！》在3月31日發(fā)布當(dāng)日迅速引起行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，讓不少時尚愛好者開始跨界關(guān)注到茶飲行業(yè)。
《好色！》以“粉是什么”為話題，譜寫這個時代中粉色的多元內(nèi)涵。
《好色！》通過一段段的文字，展現(xiàn)出粉的豐富意涵，讓多巴胺粉從一種顏色深化為一代人成長記憶的瞬間、一段回憶的心境。一些網(wǎng)友驚呼，看完就想立馬下單！
由此，讓多巴胺粉貼近消費(fèi)者，鼓勵消費(fèi)者自主建立和多巴胺粉的聯(lián)系，轉(zhuǎn)化讀者從文字體驗——產(chǎn)品購買——粉色聯(lián)想，逐層遞進(jìn)延展“粉”的表達(dá)，一份不設(shè)限、不被定義的“粉”，推動消費(fèi)者從情感層面?zhèn)鞑ザ喟桶贩邸?/span>
這番與GQ實驗室的聯(lián)動，從內(nèi)容形式深入到情感表達(dá)，不僅為櫻花烏龍新品增加時尚大牌氣質(zhì)，也讓新品中的年輕活力得以彰顯，營造出一種新的茶飲時尚生活方式。
粉色營銷：
櫻花季營銷的一記妙手
櫻花季是各大品牌春季營銷的一大事件。正如前文所說，放眼市場，“櫻花季”新品像櫻花一樣花開朵朵，各個品牌花式營銷為新品造勢。
霸王茶姬這次的粉色營銷可謂是櫻花季營銷的一記妙手，出乎意料，效果超絕，以強(qiáng)“粉”帶動“強(qiáng)”話題度。這一策略，可謂以“粉”吸“粉”、以“強(qiáng)”補(bǔ)“強(qiáng)”。
從網(wǎng)友對粉色的跟隨和二創(chuàng)，就能看到多巴胺粉的超強(qiáng)傳播效應(yīng)。
小紅書上，網(wǎng)友們用多巴胺粉的紙袋、杯子改造出小書包、斜挎包、紙巾包等，讓多巴胺粉融入自己的生活。
實際上，顏色營銷并不少見，許多奢侈品品牌都曾用過這種方法，搶占一個極具識別性的顏色，作為品牌象征，如愛馬仕橙、Tiffany藍(lán)、Bottega Veneta鸚鵡綠。
近年來，也有很多餐飲品牌開始使用顏色營銷。
比如網(wǎng)紅蛋糕品牌KUMO KUMO，選擇“愛馬仕橙”作為品牌主色之一，讓品牌充滿時尚感；茶飲品牌百分茶，在剛剛推出的新品上大面積使用了TIffany藍(lán)；去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關(guān)新品時，嘗試“蜜雪冰城黑化”的顏色營銷。
從反饋來看，消費(fèi)者對顏色營銷反響熱烈，積極發(fā)言、打卡、消費(fèi)。顏色營銷案例在話題度、銷量情況等方面都有不俗的表現(xiàn)。
顏色營銷之所以這么好用，是因為對于一個正常人而言，視覺信息占全部感覺信息的70%以上。
而在視覺中，色彩的作用非常高。
色彩營銷理論提到：在短短的0.67秒里，消費(fèi)者就會產(chǎn)生對產(chǎn)品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%?？梢哉f，人們天然地對色彩有很高的敏感度。
高飽和度、高明度的顏色，在第一眼觀看時，會產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力、感染力。因此，多巴胺粉一直是很能引起話題度的顏色。
如果將高飽和度、高明度的顏色作為長期的傳播顏色，大面積使用，也許會稍顯夸張。
但霸王茶姬自造的“多巴胺粉”作為限定新品推出時段所用顏色，完美地讓限定產(chǎn)品在競爭激烈的粉色櫻花季變得非常個性化、具有辨識度，在一段時期內(nèi)產(chǎn)生極大的話題度，為品牌帶來很高的關(guān)注度，巧妙地用了“高亮色”的長處。
同時，重度打造“多巴胺粉”背后的故事和文化體系，讓這一粉色更具價值感。無論是從云南櫻花、中國傳統(tǒng)瓷器中汲取顏色靈感，還是“櫻花+烏龍“的花香融合茶香口感，又或是一代人關(guān)于粉最突出的時代記憶，都讓顏色更加具體，貼近消費(fèi)者的生活，給消費(fèi)者帶來快樂的情緒體驗。
最后，營銷的終點仍然是反哺產(chǎn)品和品牌。
從“粉上一口櫻花味”出發(fā)，霸王茶姬以顏色辨識度為突破口，為櫻花烏龍新品帶來的產(chǎn)品辨識度。同時，多巴胺粉也成為櫻花季產(chǎn)品中的一個明快、有記憶點色彩符號，讓消費(fèi)者在今年春天，想要購買、嘗試櫻花烏龍的產(chǎn)品。而今后每逢春季，每逢櫻花盛開之時，都可能想到今年春天霸王茶姬跳躍、靈動的粉色。
可以說，霸王茶姬今年的櫻花烏龍上新，不僅是為品牌沉淀寶貴的品牌資產(chǎn)、品牌印象，加深消費(fèi)者對霸王茶姬時尚高級感的關(guān)聯(lián)想象，更是拓寬消費(fèi)者對霸王茶姬東方美學(xué)的表達(dá)認(rèn)知，感受時尚國風(fēng)文化，拓展新茶飲體驗的邊界。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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