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作者 / Vic
兵馬未動，策略先行
在實戰(zhàn)中，策略的質(zhì)量決定效果，那在實際投放過程中，策略到底該怎樣制定？大概流程是怎樣？今天就來給大家講講小紅書的投放策略應(yīng)該怎么做，文末也給大家準(zhǔn)備了兩份我司做過的參考案，邊學(xué)邊看
在投放之前，首先要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應(yīng)客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告
假如我手上有一個產(chǎn)品，那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書上投放呢？
可以從2個方面來看：
①用戶匹配度
小紅書是一個生活方式“社區(qū)”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶已超過1億，每天產(chǎn)生超過30億的筆記曝光，大多以女性為主而構(gòu)成，年齡較為年輕化
城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應(yīng)該也是較強(qiáng)的，24歲以下年輕人群已經(jīng)達(dá)到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力
②偏種草性質(zhì)
小紅書官方定義自己是一個生活方式社區(qū)，從商業(yè)價值的角度來說，小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代，選擇購買什么成為消費者的難題。一度以購物指南為標(biāo)語的小紅書承擔(dān)了消費決策最后一公里的角色
這里我直接以618節(jié)點投放為例：
①Roadmap
首先確定投放時間節(jié)點，在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度
確認(rèn)重要節(jié)點及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結(jié)合購物節(jié)重要節(jié)點輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中資源種草引流帶貨
②具體規(guī)劃
在每一次確認(rèn)好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時間日期，數(shù)量，投放類型的分布，關(guān)鍵詞，規(guī)劃好每一個階段要操作的動作（僅做參考）
建立好清晰的規(guī)劃表搜索與信息流分兩路同時進(jìn)行，除小紅書類內(nèi)容營銷平臺也可以與其他同步聯(lián)系，達(dá)到投放效益最大化
要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光，核心詞高價露出第一位，詞組細(xì)節(jié)化優(yōu)化檢測關(guān)鍵詞ROI
①筆記投放邏輯
所有合規(guī)筆記正式投放前均進(jìn)行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告，點擊率高于5%的筆記建議進(jìn)行信息流廣告投放
當(dāng)投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時，停止對該筆記的CPC投放
搜索點擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記，低于4%建議暫停
②穩(wěn)定期的CPC投放建議
選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行輪流投放，減少重復(fù)曝光，信息流點擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材，低于2%建議暫停；搜索+信息流互動成本高于13元建議暫停，10元以內(nèi)為優(yōu)質(zhì)素材，暫停刪減素材可根據(jù)點擊率結(jié)合互動成本調(diào)整
③素材分配
預(yù)熱期：蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進(jìn)行筆記的調(diào)整跟更換，對于素材內(nèi)容的優(yōu)化測試階段。建議少量測試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達(dá)人筆記，進(jìn)行內(nèi)容鋪墊
爆發(fā)期：在前期階段篩選素材投放調(diào)整，新增素材補(bǔ)量，為活動期間做內(nèi)容承接達(dá)人全線發(fā)生大量曝光
穩(wěn)定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復(fù)曝光過高筆記
收量前期曝光筆記，保留優(yōu)質(zhì)筆記投放
投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個大方面去做復(fù)盤：
種草階段—轉(zhuǎn)化成本判斷
①CPM —— 千人展現(xiàn)成本
CPM（Cost Per Mille）——千人展現(xiàn)成本，指的是在投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本
通用計算的公式如下：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（廣告費用/到達(dá)人數(shù)）×1000
具體到小紅書平臺：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（KOL報價/曝光數(shù)）×1000
CPM是小紅書推廣曝光觸達(dá)效果的主要考慮指標(biāo)，同時也建議品牌關(guān)注小紅書平臺內(nèi)容本身的互動量，并根據(jù)目標(biāo)營銷詞的表現(xiàn)做相應(yīng)的優(yōu)化。在電商銷售轉(zhuǎn)化，復(fù)購后鏈路中，種草內(nèi)容的搜索權(quán)重，轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標(biāo)
②CPC —— 點擊成本
CPC（Cost Per Click）——點擊成本，是以每次點擊（或每一千次點擊）為單位進(jìn)行收取的
計算公式：CPC（點擊成本）=KOL報價/閱讀數(shù)
這里要多說一嘴，小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標(biāo)，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標(biāo)的，可以直接通過信息流后臺得知CPC數(shù)值。當(dāng)然了，CPC的數(shù)值也是可以通過優(yōu)化不斷變化的
③CPE —— 互動成本
CPE （Click per Engagement）——互動成本，是按照用戶的有效互動行為來計算廣告費用的，在小紅書平臺，互動數(shù)主要是指筆記點贊+收藏+評論的總和
計算公式：CPE（互動成本）=KOL報價/互動數(shù)
單人互動成本指的是總費用除去總互動數(shù)。參考效果廣告的單人互動成本，一般10-20元之間的單人互動成本是常態(tài)，低于10元的互動成本算是不錯，低于5元的互動成本已經(jīng)很優(yōu)秀了
拔草階段——轉(zhuǎn)化效果判斷
①CTR —— 點擊通過率
CTR（Click-Through-Rate）——點擊通過率，是指筆記的點擊到達(dá)率
計算公式：CTR（點擊通過率）=小眼睛/曝光
當(dāng)前大盤點擊通過率在10%左右，可自行對比
②Vol——互動率
Vol（互動率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過互動量（贊+藏+評）/瀏覽量得出
計算公式：Vol（互動率）=（贊+藏+評）/小眼睛
當(dāng)前大盤點擊率在3%-5%，可自行對比
③爆文率
爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例，當(dāng)前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%，當(dāng)然也有很多優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)能做到10%以上，比如我們項目爆文率均值在17%（不好意思，王婆賣個瓜）
計算公式：爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)
這個指標(biāo)目前很多品牌并不看重，但這里要重點解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁面占位，可以帶來非常長尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度
同時，爆文也驗證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費者所接受，內(nèi)容選題也可以復(fù)制到其他平臺進(jìn)行更多次的發(fā)酵
因此，爆文率不僅能帶動良好的自然流量，還能驗證內(nèi)容邏輯， 是鏈接整個投放行為的關(guān)鍵指標(biāo)。
④投后的“自來水”增長比例
“自來水”的增長比例是驗證投后心智的最佳指標(biāo)
一般能帶動“自來水”的原因：
①素人用戶：被吸引購買，產(chǎn)品性價比高，覺得真好用/便宜/顏值高等等
②博主自發(fā)：覺得這個品或者這個話題能帶來流量，成為爆文
⑤收錄率
收錄率其實是江湖的說法，官方從來沒有提過關(guān)于收錄的信息，所以很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會把它定義為搜索達(dá)人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。所以，當(dāng)指標(biāo)的定義不能高度統(tǒng)一的時候，大家的平均標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了
這里給到大家一個收錄標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）
1.搜標(biāo)題法：直接用博主的標(biāo)題搜索，若直接用標(biāo)題搜索，都沒有出現(xiàn)該筆記，很大的幾率是沒被小紅書收錄的
2.搜博主ID法：每個博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒有出現(xiàn)該筆記，證明該筆記沒被系統(tǒng)收錄（一般是博主發(fā)完筆記過段時間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）
⑥內(nèi)容整體報備率
扣分機(jī)制上線以后，必須要注意投放的整體報備率了，如果報備率可能會導(dǎo)致被扣分。根據(jù)以往的經(jīng)驗，軟廣筆記與報備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記最好配合1個報備筆記
聽Vic一句勸，扣分很麻煩，一定關(guān)注好報備率，品牌能正常曝光，是商業(yè)投放的大前提
以上
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)