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來源：新零售商業(yè)評論
自推出以來，茅臺冰淇淋給外界帶來的感受總是那么“刺激”。
2022年5月剛上線時，茅臺冰淇淋很快引爆網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)友們關(guān)注的焦點，有人看好，有人想嘗鮮，有的探討“吃完會醉嗎”“吃了會不會查出酒駕”，還有不少網(wǎng)友稱買茅臺冰淇淋，就是花錢當(dāng)“大冤種”。
三個月后，因為茅臺冰淇淋北京新店開業(yè)現(xiàn)場客流寥寥，被認(rèn)為遭遇“寒冬”，遭遇“大潰敗”。
而最近半年，一項項數(shù)據(jù)又表明，茅臺冰淇淋其實比較能打。近日，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
此前，準(zhǔn)確地說，2022年12月29日，貴州茅臺微信公眾號發(fā)文稱，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預(yù)計2022年可實現(xiàn)銷售額2.62億元。
這些實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)是不是意味著，數(shù)百萬人買單，讓茅臺冰淇淋穩(wěn)了？
買茅臺冰淇淋讓人覺得是當(dāng)了“大冤種”，與行業(yè)現(xiàn)狀密切相關(guān)。
據(jù)行業(yè)自媒體“中國冰淇淋”查詢，我國有66072家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，2019~2023年，我國平均每年有3500余家冰淇淋相關(guān)企業(yè)新成立，增速“直線提升’。而僅僅是2023年前四個月，我國已經(jīng)新增近1000家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，賽道之火熱可見一斑。
與此同時，我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模也在快速增長。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費趨勢監(jiān)測與案例研究報告》顯示，2021年中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模為1600億元，同比2020年增長8.84%。
但是，在企業(yè)數(shù)量、市場規(guī)模攀升背后，相對低端的冰淇淋產(chǎn)品仍然是市場主流。艾媒咨詢上述報告分析稱，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3~10元（不含10元），占比為70.9%。
值得注意的是，企業(yè)數(shù)量、市場規(guī)模攀升和3~10元主流價格帶并不是孤立存在，而是相輔相成的。
在此背景下，茅臺冰淇淋一出手，就將售價限定在59~66元一杯，被網(wǎng)友稱為“割韭菜”“誰買誰當(dāng)大冤種”也就不難理解了。
問題在于，茅臺冰淇淋售價這么高，為何還有數(shù)百萬消費者買單呢？
這首先是因為有茅臺的品牌效應(yīng)和流量加持。茅臺的品牌效應(yīng)毋庸贅言，就流量而言，在微博上，關(guān)于茅臺冰淇淋的話題往往都有億級閱讀量，抖音、小紅書等平臺相關(guān)內(nèi)容也是層出不窮，爆款不斷。
其次，據(jù)媒體報道，每杯茅臺冰淇淋中添加有2%的53%vol貴州茅臺酒，這對于想嘗鮮的消費者來說有一定吸引力。事實也是如此，不少網(wǎng)友在消費后稱這是自己“離茅臺酒最近的一次”。
再者，在茅臺冰淇淋聚焦的高端領(lǐng)域，幾大頭部品牌都有不同程度的發(fā)展阻力。
比如，從法國進口的哈根達(dá)斯被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，原因均與冰淇淋中檢測出致癌物環(huán)氧乙烷有關(guān)；夢龍冰淇淋被曝在中國和其他國家用料“雙標(biāo)”，引發(fā)眾怒；鐘薛高則被稱為“雪糕刺客”，“打火機燒不化”之類的傳聞殺傷力也極強，只得推出AI設(shè)計、售價3.5元的平價雪糕來緩解輿論壓力。
頭部品牌遭遇的各種阻力，對茅臺冰淇淋的發(fā)展，在客觀上形成助力，正如品牌定位專家張知愚撰文時所言：“為何茅臺做高端冰淇淋就有機會？這跟競爭環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大。”
內(nèi)外因素疊加，茅臺冰淇淋高舉高打，市場聲量越來越大，這說明前期的投入和戰(zhàn)斗收到了效果。
茅臺冰淇淋前期高舉高打的好處是，快速打開了市場，尤其是在線上，已經(jīng)展現(xiàn)出打破高端市場原有格局的勢頭。
根據(jù)第三方獨立數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)任拓情報通統(tǒng)計，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。另有數(shù)據(jù)顯示，茅臺冰淇淋開售一年，線上銷售額也已破億。
需要說明的是，過去一年，茅臺冰淇淋的線上渠道主要是“i茅臺”App，這是一個以售賣貴州茅臺酒為主的新零售平臺。換句話說，因買賣貴州茅臺酒而形成的巨大私域流量，是茅臺冰淇淋線上銷售額能直追頭部品牌的重要原因。
正因為茅臺冰淇淋在線上勢頭兇猛，有媒體稱，哈根達(dá)斯、夢龍、鐘薛高之外，茅臺冰淇淋“在中高端冰淇淋市場上已有一席之地”。
但其實，所謂茅臺冰淇淋“在中高端冰淇淋市場上已有一席之地”，更多拘囿于線上，結(jié)合線下的市場格局看，茅臺冰淇淋還只是個“弟弟”，還有不少硬仗要打。
這是因為，在中國冰淇淋行業(yè)線下市場中，仍然是國內(nèi)巨頭和跨國巨頭的“天下”。艾媒咨詢上述報告稱，從行業(yè)競爭格局看，目前，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四家企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
具體來說，2021年，伊利集團冰淇淋（擁有巧樂茲、甄稀及NOC須盡歡等品牌產(chǎn)品）線下市場份額占比19%，和路雪冰淇淋（包括和路雪、可愛多、夢龍等品牌）線下市場份額占比15%，蒙牛冰淇淋（擁有艾雪、綠色心情及蒂蘭圣雪等品牌產(chǎn)品）線下市場份額占比9%，雀巢冰淇淋線下市場份額占比8%。
此外，東北的德氏、宏寶萊、天淇等企業(yè)利用各自的地域優(yōu)勢，形成了區(qū)域強勢品牌，其中，德氏線下市場份額約為2%。
至于頭部品牌哈根達(dá)斯的線下市場份額，不要說伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大巨頭，就是德氏這樣的地方巨頭，它也打不過。數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯的線下市場份額只有約1%。
線下市場份額之所以重要，是因為其通過大量線下渠道獲得，和營收直接相關(guān)。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅臺冰淇淋兩三個億的銷售額，目前看有點不足掛齒的意味。
正是看到了線下市場的重要性，近幾個月，茅臺冰淇淋不再高舉高打，而是加速下沉。
5月29日，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、?？?家茅臺冰淇淋旗艦店同時開業(yè)，而據(jù)媒體統(tǒng)計，茅臺冰淇淋旗艦店（體驗店）已經(jīng)遍及全國31個省市區(qū)，省級開設(shè)旗艦店，地級開設(shè)體驗店，縣級還可以開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。
與此同時，價格也在下探，丁雄軍表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)運營現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品。前后對照，茅臺冰淇淋吸引更多消費者特別是下沉市場消費者的用意不言自明。
茅臺冰淇淋不斷加碼線下，目的是提升線下市場份額，但茅臺趕路，競爭對手也沒閑著，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等巨頭推出新品的同時，都在拓展渠道。
線下大戰(zhàn)方興未艾，從這個角度看，茅臺冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，還得看經(jīng)過這場大戰(zhàn)，能不能贏得更多消費者的青睞，奪取更多的市場份額。
茅臺冰淇淋為贏得更多消費者的青睞，正在推出更多不同口味的新品。據(jù)了解，新品共包含2款冰淇淋和1款雪泥，冰淇淋分別是酸奶和抹茶口味，雪泥則是藍(lán)莓果汁味道。
探索不同口味，也有消費數(shù)據(jù)支撐。據(jù)艾媒咨詢上述報告研判，2022年消費者調(diào)研結(jié)果表明，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比高達(dá)86.2%，考慮價格和品牌各自占比59.9%、56.8%，差異顯著。
饒有意味的是，探索口味、吸引消費者的同時，茅臺冰淇淋將新款產(chǎn)品制成了瓶裝，而不是舊款的杯裝。
媒體直指：“醒目的茅臺LOGO加上紅色的標(biāo)志性蓋子，酒瓶裝茅臺冰淇淋的外形酷似經(jīng)典飛天茅臺，看起來就像是一瓶迷你版白酒。”
這一番操作也暴露了茅臺的真正目的——醉翁之意仍在酒。茅臺官方也沒藏著掖著，丁雄軍坦承，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者接受甚至愛上茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。
“翻譯”一下，茅臺的用意是讓年輕人吃了茅臺冰淇淋，習(xí)慣茅臺的醬香口感，轉(zhuǎn)化為貴州茅臺酒的消費者，切實為“茅臺的未來”助力。
問題是，吃了茅臺冰淇淋的年輕人，即使逐漸習(xí)慣醬香口感，和購買貴州茅臺酒之間，還有價格這一巨大“屏障”，有多少會轉(zhuǎn)化為茅臺酒的消費者？在多長時間里會轉(zhuǎn)化？
對此，張知愚認(rèn)為：“對當(dāng)下的茅臺來說，它要把人群從‘高勢能的中老年人’向‘高勢能的年輕人’轉(zhuǎn)變，而不是向‘年輕人’轉(zhuǎn)變。”在他看來，茅臺要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。
如何獲得“高勢能年輕人”的青睞，確實是茅臺官方面臨的一大挑戰(zhàn)，但茅臺要品牌年輕化，目前似乎無意深度聚焦“高勢能年輕人”，加快茅臺冰淇淋的全國化，盡可能讓更多年輕人知道、了解、品嘗茅臺冰淇淋，或許才是它更想做的。
進一步說，茅臺冰淇淋穩(wěn)不穩(wěn)，不在于帶來幾個億的銷售額，而在于有沒有推動茅臺品牌年輕化，能不能促進消費者從吃冰淇淋到喝茅臺酒的轉(zhuǎn)化。
畢竟，茅臺酒才是萬億茅臺的生命線，正因如此，品牌年輕化這場戰(zhàn)役，比冰淇淋線下大戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性，也更能影響茅臺的未來。這一切，剛剛開始。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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