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來源：品牌頭版
當賣烤鴨的全聚德都開始有了“醬香信仰”，茅臺就明白了自己的對手不僅僅是五糧液。
雖然貴為A股之王，白酒界當之無愧的扛把子，醬香科技“創(chuàng)始人”，但茅臺顯然對all in白酒市場有了“一個籃子里的雞蛋”全碎的擔憂。
于是早在去年夏天來臨之前，茅臺上線了自己的冰淇淋產(chǎn)品，頂著“冰淇淋界愛馬仕”噱頭，截至目前茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。這樣的成績足以讓諸多專業(yè)冰淇淋玩家汗顏。
可能是飄了！近日，貴州茅臺董事長丁雄軍又表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
對此，有網(wǎng)友調侃，貴州省各部門領導應該輪流來茅臺做幾年，各自都搞個創(chuàng)新的東西，現(xiàn)有茅臺冰激凌，馬上又要搞巧克力……下個領導，搞一個茅臺礦泉水、茅臺安全套，交通部門的領導再搞一個茅臺汽車……完美！
你還別說，茅臺啤酒、紅酒、礦泉水確實都搞過，不過都失敗了！
丁雄軍的這段發(fā)言是在茅臺冰淇淋上市一周年活動上說的。
簡單估算一下，1000萬杯的銷量，取個59元~66元區(qū)間的63元，總銷售額就是6.3億元。這雖然在茅臺2022年一年1200億+的總營收占比中微乎其微。
但看得出來，茅臺對冰淇淋寄予了厚望。還專門搞了個周年紀念活動，將每年的5月29日定義為“茅臺冰淇淋節(jié)”與茅臺冰淇淋會員日，計劃將其打造為茅臺冰淇淋的全國品牌節(jié)日。
野心夠大！也夠飄！
事實上，自誕生之日起的這一年里，茅臺冰淇淋確實表現(xiàn)出了一個爆款產(chǎn)品該有的氣質，大有下一個“飛天茅臺”的可能：
去年上市首日，在i茅臺上不到一個小時全部售罄，當天銷售額逾250萬；線下首店開業(yè)僅7個小時，銷售額便破20萬。
不僅銷量猛，在傳播端更是席卷了整個中文互聯(lián)網(wǎng)，為茅臺賺盡了免費流量。
在渠道擴張上，一年時間完成了在31個省區(qū)市的旗艦店建設，目前共計布局34家旗艦店，開設22家體驗店。雖然量少，但這覆蓋率也算是王者級別了。
這和當年茅臺推出紅酒、啤酒直接賣死形成了鮮明對比。也讓茅臺在白酒之外嘗到了久違的成功喜悅，一掃過往跨界屢戰(zhàn)屢敗的陰霾。
而且在丁雄軍的規(guī)劃中，接下來將按照100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站的規(guī)劃逐步下沉渠道、延伸場景觸角。
茅臺冰淇淋持續(xù)一年的火爆，讓茅臺看到了以白酒為圓心進行產(chǎn)品拓展的希望與可能，更增加了信心。
本以為是個靠著一股新鮮勁兒收割一波的“曇花一現(xiàn)”限定款，沒想到時至今日反倒還開了越來越多的線下店。
很多人沒想到，茅臺自己可能也沒想到。
如今站在研究者的“后見之明”，茅臺冰淇淋的成功很大程度上在于從白酒到冰淇淋的跨界足夠遠、也足夠新奇，相比啤酒、紅酒都在一個圈子里玩更容易出圈。
再加上冰淇淋的產(chǎn)品屬性與年輕人更加契合，在年輕人圈層中的“社交屬性”也更加明顯，“紅”也就顯得理所當然了。
但一個向來信仰“醬香科技”的白酒品牌在一個與主業(yè)毫不相干的冰淇淋品類上傾注了如此大的精力與野心，好像也暗示了一些什么。
在文章開頭，我們提到了全聚德賣白酒，一款定價828元，一款定價568元的價格直接干到了高端白酒的天花板。
不管是不是出于不知天高地厚的“不自知”，但翻開這家百年烤鴨店的財報可以發(fā)現(xiàn)，最近這幾年都是虧損狀態(tài)，烤鴨不好賣了。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，凡是步子邁得太大跨界過于離譜的品牌大多是主業(yè)日子不太好過了，比如賣啤酒的王老吉、做預制菜的盼盼、做房地產(chǎn)的服裝品牌雅戈爾......
但反觀賣冰淇淋的茅臺卻恰恰相反，每一次發(fā)布財報總能因傲視群雄的業(yè)績登上熱搜。
比如2022年實現(xiàn)營收1241億元，同比增長16.9%；歸屬上市公司股東凈利潤近627.2億元，同比增長19.6%。
由此計算，貴州茅臺每天進賬超1.7億元。
即使在疫情的這幾年，不知道是不是借酒買醉的人多了，茅臺依然保持著高速增長，并未受大環(huán)境的影響。
即便白酒主業(yè)戰(zhàn)績如此輝煌，茅臺還是全身心投入到冰淇淋的事業(yè)當中。
說到底，還是年輕人對茅臺的醬香信仰，不夠了！
最近的這些年，品牌都在講年輕化，但高度白酒作為中年人的“靈魂解藥”似乎與年輕人天然地隔著一道天塹。
雖然貴為白酒賽道一哥，但過度依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式打天下，茅臺其實更像一個B端品牌——刻板、老成；面對年輕人時的束手無策，讓其在C端年輕人的心智中僅僅是一個高端白酒而已。
而茅臺引以為傲的醬香科技也正在年輕人心中一步步瓦解：
互聯(lián)網(wǎng)上，人們對茅臺的“名酒產(chǎn)地，必有佳泉”嗤之以鼻，更對將白酒與科技掛鉤表現(xiàn)出了極大的反感。
2021年2月，貴州省科協(xié)在官網(wǎng)發(fā)布《關于2021年中國工程院院士貴州省候選人擬推薦對象的公示》顯示，茅臺酒廠總工程師、首席質量官王莉作為候選人入圍。
消息一出便引發(fā)公眾熱議，不少網(wǎng)友調侃其為“白酒院士”，她所掌握的釀酒技術也被稱為“醬香型科技”。
這樣的輿論處境，顯然也讓茅臺如熱鍋上的螞蟻，陷入了自我懷疑的尷尬。
作為白酒未來的“接班人”，如何建立起年輕人的茅臺信仰成為當務之急。
所以，與其說茅臺冰淇淋是茅臺的業(yè)務延伸，不如說是茅臺下放到年輕人當中的一個“勾子”，勾起他們對茅臺的關注，對醬香科技的關注。
在商業(yè)界，“不要把雞蛋放在一個籃子里”是最淺表的商業(yè)邏輯。不信大家翻一翻股市里那些過于依賴單一業(yè)務的企業(yè)估值都不高，畢竟風險太大了。
但唯獨白酒是個例外，茅臺更是個例外，僅僅依靠“白酒”業(yè)務就登頂A股之王。
當然，這很大程度上與中國傳承了數(shù)千年的白酒文化脫不開關系，這種文化基因里的白酒依賴，奠定了茅臺牢不可破的基本盤。
再加上“國酒茅臺”的名號遠播世界，讓茅臺的增長幾乎擺脫了單純的商業(yè)邏輯，背后更有著深刻的文化動因。
躺著賺錢固然舒服，但當“卡脖子”成了中國科技的心病，輿論風向之下，躺賺的“醬香科技”茅臺顯然最容易招致反感。
就像雷軍雖然身為老板、身價上百億，但在小米創(chuàng)業(yè)初期也要每天加班、打車回家，不配司機，為的就是營造一種與員工同甘共苦的感覺。
茅臺也一樣，不管是出于真心還是實意，茅臺正在擺脫白酒依賴，成為一個努力進取的品牌，才能成為一個入心的品牌。
畢竟品牌都在談使命，作為行業(yè)第一，茅臺的使命當然不是抱著“醬香科技”賺大錢，打破原有的水平競爭市場，用使命去創(chuàng)造社會價值，引領新的市場，這才是當下真正的競爭角力點。
但很大程度上來說，茅臺做冰淇淋只是一個觸點，其更大的意義不在其他，而在于塑造一個“努力型”的品牌人格。
不管年輕人未來會不會愛上茅臺，但確實已經(jīng)愛上茅臺冰淇淋了。
可一款冰淇淋顯然無法支撐茅臺擺脫白酒依賴的野心。
畢竟相較于白酒背后文化支撐起來的高溢價與上不封頂?shù)钠放婆c市場價值，本就紅海一片的冰淇淋市場天花板太明顯了。
不過話又說回來，茅臺想不想、要不要或者能不能擺脫白酒依賴好像也沒那么重要。
畢竟，雖然總有人年輕，但每個年輕人注定都會變成中年人。
在中國人的人情世故里，不管是主動還是被動，每個中年人總能找到愛上茅臺的理由！
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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