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來源：品牌頭版
當(dāng)賣烤鴨的全聚德都開始有了“醬香信仰”，茅臺(tái)就明白了自己的對(duì)手不僅僅是五糧液。
雖然貴為A股之王，白酒界當(dāng)之無愧的扛把子，醬香科技“創(chuàng)始人”，但茅臺(tái)顯然對(duì)all in白酒市場(chǎng)有了“一個(gè)籃子里的雞蛋”全碎的擔(dān)憂。
于是早在去年夏天來臨之前，茅臺(tái)上線了自己的冰淇淋產(chǎn)品，頂著“冰淇淋界愛馬仕”噱頭，截至目前茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。這樣的成績(jī)足以讓諸多專業(yè)冰淇淋玩家汗顏。
可能是飄了！近日，貴州茅臺(tái)董事長丁雄軍又表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款冰淇淋產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃，貴州省各部門領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該輪流來茅臺(tái)做幾年，各自都搞個(gè)創(chuàng)新的東西，現(xiàn)有茅臺(tái)冰激凌，馬上又要搞巧克力……下個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，搞一個(gè)茅臺(tái)礦泉水、茅臺(tái)安全套，交通部門的領(lǐng)導(dǎo)再搞一個(gè)茅臺(tái)汽車……完美！
你還別說，茅臺(tái)啤酒、紅酒、礦泉水確實(shí)都搞過，不過都失敗了！
丁雄軍的這段發(fā)言是在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年活動(dòng)上說的。
簡(jiǎn)單估算一下，1000萬杯的銷量，取個(gè)59元~66元區(qū)間的63元，總銷售額就是6.3億元。這雖然在茅臺(tái)2022年一年1200億+的總營收占比中微乎其微。
但看得出來，茅臺(tái)對(duì)冰淇淋寄予了厚望。還專門搞了個(gè)周年紀(jì)念活動(dòng)，將每年的5月29日定義為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”與茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日，計(jì)劃將其打造為茅臺(tái)冰淇淋的全國品牌節(jié)日。
野心夠大！也夠飄！
事實(shí)上，自誕生之日起的這一年里，茅臺(tái)冰淇淋確實(shí)表現(xiàn)出了一個(gè)爆款產(chǎn)品該有的氣質(zhì)，大有下一個(gè)“飛天茅臺(tái)”的可能：
去年上市首日，在i茅臺(tái)上不到一個(gè)小時(shí)全部售罄，當(dāng)天銷售額逾250萬；線下首店開業(yè)僅7個(gè)小時(shí)，銷售額便破20萬。
不僅銷量猛，在傳播端更是席卷了整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，為茅臺(tái)賺盡了免費(fèi)流量。
在渠道擴(kuò)張上，一年時(shí)間完成了在31個(gè)省區(qū)市的旗艦店建設(shè)，目前共計(jì)布局34家旗艦店，開設(shè)22家體驗(yàn)店。雖然量少，但這覆蓋率也算是王者級(jí)別了。
這和當(dāng)年茅臺(tái)推出紅酒、啤酒直接賣死形成了鮮明對(duì)比。也讓茅臺(tái)在白酒之外嘗到了久違的成功喜悅，一掃過往跨界屢戰(zhàn)屢敗的陰霾。
而且在丁雄軍的規(guī)劃中，接下來將按照100個(gè)城市M個(gè)體驗(yàn)店和N個(gè)茅臺(tái)冰淇淋驛站的規(guī)劃逐步下沉渠道、延伸場(chǎng)景觸角。
茅臺(tái)冰淇淋持續(xù)一年的火爆，讓茅臺(tái)看到了以白酒為圓心進(jìn)行產(chǎn)品拓展的希望與可能，更增加了信心。
本以為是個(gè)靠著一股新鮮勁兒收割一波的“曇花一現(xiàn)”限定款，沒想到時(shí)至今日反倒還開了越來越多的線下店。
很多人沒想到，茅臺(tái)自己可能也沒想到。
如今站在研究者的“后見之明”，茅臺(tái)冰淇淋的成功很大程度上在于從白酒到冰淇淋的跨界足夠遠(yuǎn)、也足夠新奇，相比啤酒、紅酒都在一個(gè)圈子里玩更容易出圈。
再加上冰淇淋的產(chǎn)品屬性與年輕人更加契合，在年輕人圈層中的“社交屬性”也更加明顯，“紅”也就顯得理所當(dāng)然了。
但一個(gè)向來信仰“醬香科技”的白酒品牌在一個(gè)與主業(yè)毫不相干的冰淇淋品類上傾注了如此大的精力與野心，好像也暗示了一些什么。
在文章開頭，我們提到了全聚德賣白酒，一款定價(jià)828元，一款定價(jià)568元的價(jià)格直接干到了高端白酒的天花板。
不管是不是出于不知天高地厚的“不自知”，但翻開這家百年烤鴨店的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，最近這幾年都是虧損狀態(tài)，烤鴨不好賣了。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，凡是步子邁得太大跨界過于離譜的品牌大多是主業(yè)日子不太好過了，比如賣啤酒的王老吉、做預(yù)制菜的盼盼、做房地產(chǎn)的服裝品牌雅戈?duì)?.....
但反觀賣冰淇淋的茅臺(tái)卻恰恰相反，每一次發(fā)布財(cái)報(bào)總能因傲視群雄的業(yè)績(jī)登上熱搜。
比如2022年實(shí)現(xiàn)營收1241億元，同比增長16.9%；歸屬上市公司股東凈利潤近627.2億元，同比增長19.6%。
由此計(jì)算，貴州茅臺(tái)每天進(jìn)賬超1.7億元。
即使在疫情的這幾年，不知道是不是借酒買醉的人多了，茅臺(tái)依然保持著高速增長，并未受大環(huán)境的影響。
即便白酒主業(yè)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绱溯x煌，茅臺(tái)還是全身心投入到冰淇淋的事業(yè)當(dāng)中。
說到底，還是年輕人對(duì)茅臺(tái)的醬香信仰，不夠了！
最近的這些年，品牌都在講年輕化，但高度白酒作為中年人的“靈魂解藥”似乎與年輕人天然地隔著一道天塹。
雖然貴為白酒賽道一哥，但過度依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式打天下，茅臺(tái)其實(shí)更像一個(gè)B端品牌——刻板、老成；面對(duì)年輕人時(shí)的束手無策，讓其在C端年輕人的心智中僅僅是一個(gè)高端白酒而已。
而茅臺(tái)引以為傲的醬香科技也正在年輕人心中一步步瓦解：
互聯(lián)網(wǎng)上，人們對(duì)茅臺(tái)的“名酒產(chǎn)地，必有佳泉”嗤之以鼻，更對(duì)將白酒與科技掛鉤表現(xiàn)出了極大的反感。
2021年2月，貴州省科協(xié)在官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于2021年中國工程院院士貴州省候選人擬推薦對(duì)象的公示》顯示，茅臺(tái)酒廠總工程師、首席質(zhì)量官王莉作為候選人入圍。
消息一出便引發(fā)公眾熱議，不少網(wǎng)友調(diào)侃其為“白酒院士”，她所掌握的釀酒技術(shù)也被稱為“醬香型科技”。
這樣的輿論處境，顯然也讓茅臺(tái)如熱鍋上的螞蟻，陷入了自我懷疑的尷尬。
作為白酒未來的“接班人”，如何建立起年輕人的茅臺(tái)信仰成為當(dāng)務(wù)之急。
所以，與其說茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)的業(yè)務(wù)延伸，不如說是茅臺(tái)下放到年輕人當(dāng)中的一個(gè)“勾子”，勾起他們對(duì)茅臺(tái)的關(guān)注，對(duì)醬香科技的關(guān)注。
在商業(yè)界，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”是最淺表的商業(yè)邏輯。不信大家翻一翻股市里那些過于依賴單一業(yè)務(wù)的企業(yè)估值都不高，畢竟風(fēng)險(xiǎn)太大了。
但唯獨(dú)白酒是個(gè)例外，茅臺(tái)更是個(gè)例外，僅僅依靠“白酒”業(yè)務(wù)就登頂A股之王。
當(dāng)然，這很大程度上與中國傳承了數(shù)千年的白酒文化脫不開關(guān)系，這種文化基因里的白酒依賴，奠定了茅臺(tái)牢不可破的基本盤。
再加上“國酒茅臺(tái)”的名號(hào)遠(yuǎn)播世界，讓茅臺(tái)的增長幾乎擺脫了單純的商業(yè)邏輯，背后更有著深刻的文化動(dòng)因。
躺著賺錢固然舒服，但當(dāng)“卡脖子”成了中國科技的心病，輿論風(fēng)向之下，躺賺的“醬香科技”茅臺(tái)顯然最容易招致反感。
就像雷軍雖然身為老板、身價(jià)上百億，但在小米創(chuàng)業(yè)初期也要每天加班、打車回家，不配司機(jī)，為的就是營造一種與員工同甘共苦的感覺。
茅臺(tái)也一樣，不管是出于真心還是實(shí)意，茅臺(tái)正在擺脫白酒依賴，成為一個(gè)努力進(jìn)取的品牌，才能成為一個(gè)入心的品牌。
畢竟品牌都在談使命，作為行業(yè)第一，茅臺(tái)的使命當(dāng)然不是抱著“醬香科技”賺大錢，打破原有的水平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，用使命去創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，引領(lǐng)新的市場(chǎng)，這才是當(dāng)下真正的競(jìng)爭(zhēng)角力點(diǎn)。
但很大程度上來說，茅臺(tái)做冰淇淋只是一個(gè)觸點(diǎn)，其更大的意義不在其他，而在于塑造一個(gè)“努力型”的品牌人格。
不管年輕人未來會(huì)不會(huì)愛上茅臺(tái)，但確實(shí)已經(jīng)愛上茅臺(tái)冰淇淋了。
可一款冰淇淋顯然無法支撐茅臺(tái)擺脫白酒依賴的野心。
畢竟相較于白酒背后文化支撐起來的高溢價(jià)與上不封頂?shù)钠放婆c市場(chǎng)價(jià)值，本就紅海一片的冰淇淋市場(chǎng)天花板太明顯了。
不過話又說回來，茅臺(tái)想不想、要不要或者能不能擺脫白酒依賴好像也沒那么重要。
畢竟，雖然總有人年輕，但每個(gè)年輕人注定都會(huì)變成中年人。
在中國人的人情世故里，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，每個(gè)中年人總能找到愛上茅臺(tái)的理由！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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