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來源：FDL數(shù)食主張
作者：芥末之父
椰樹：他人笑我太土味，我笑他人看不穿。
椰樹又又又又又“擦邊”走火了。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月1日，椰樹集團(tuán)旗下的兩個賬號直播間分別達(dá)到了146.9w、176w的觀看量。期間，一位神秘買家以8.093萬元（折2698元/秒）拍下和椰樹模特團(tuán)在直播間共舞30秒的“蹦迪權(quán)”，再次將椰樹送上熱搜。
作為營銷界的泥石流，椰樹始終堅持“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，用宣傳“從小喝到大”的廣告語，申請“喝到大”商標(biāo)被駁回；招人要求應(yīng)聘者拿房產(chǎn)抵押、“顧事業(yè)不顧家”，又整上“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘文案……椰樹在廣告宣傳上的“黑歷史”數(shù)不勝數(shù)，似乎罰款也按不住它在土氣之路的撒歡狂奔。
與其他企業(yè)常規(guī)、傳統(tǒng)的直播相比，椰樹的直播可謂與眾不同，收獲的評價也是褒貶不一。有網(wǎng)友怒斥宣傳方式認(rèn)為椰樹有擦邊引流的嫌疑，但也有網(wǎng)友持支持意見稱贊這是“矯正畸形審美”。
盡管飽受爭議，椰樹還是一副一條土氣道走到黑的無畏感，我們不禁好奇，是誰給了椰樹這樣的勇氣？從美女模特到健碩肌肉男，椰樹又是怎樣一次又一次登上營銷風(fēng)口的？
從一個國營罐頭廠發(fā)展成為產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)，椰樹集團(tuán)在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下企業(yè)規(guī)模不斷壯大，據(jù)北京商報披露，椰樹集團(tuán)的營收在2014~2020年期間一直在40億元左右徘徊，止步不前，而這與公司早年制定的長遠(yuǎn)規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。
回首2013年，椰樹集團(tuán)營收44.77億元，創(chuàng)造歷史新高。2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，要在十二五期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，十三五期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。
2020年上半年，受大環(huán)境不確定因素影響，椰樹集團(tuán)的營收和凈利潤雙下滑。根據(jù)椰樹財務(wù)報告顯示，2021年上半年，椰樹集團(tuán)營業(yè)收入為20.06億元，同比下降11.69%。凈利潤為1.6億元，同比下降27.68%。值得一提的是，椰樹集團(tuán)的負(fù)債總額在過去幾年中持續(xù)上升，截至2021年6月30日，總負(fù)債為77.35億元，較去年同期增加了3.65億元。其中，流動負(fù)債47.63億元，非流動負(fù)債29.72億元。
這意味著椰樹集團(tuán)業(yè)績不僅僅是原地踏步那么簡單，還呈現(xiàn)下滑和不穩(wěn)定態(tài)勢，細(xì)數(shù)一下已經(jīng)持續(xù)十年之久的瓶頸期，或許真是有點長的。
作為老牌飲料品牌，椰樹集團(tuán)憑借爆款產(chǎn)品椰樹椰汁的知名度撐起了大半個企業(yè)。即便從?？诠揞^廠時期就開發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，但企業(yè)產(chǎn)品的銷售大頭仍然是椰樹椰汁，椰樹集團(tuán)幾乎靠椰汁這個單品發(fā)展了35年?？?，也僅僅是這個產(chǎn)品。
當(dāng)?shù)吞?、營養(yǎng)更豐富的椰子制品大行其道，飲料行業(yè)早已變天，品牌跟不上時代，產(chǎn)品進(jìn)入老化期，除了包裝繽紛的椰樹椰汁，椰樹再難給新一代的年輕消費(fèi)者留下更深的印象。
但在高毛利的飲品賽道，椰樹也不甘心將曾經(jīng)的王者地位拱手讓人。于是乎，椰樹開始絞盡腦汁地想借助營銷大舞臺和年輕人交朋友，并在咖啡、直播等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的嘗試。
早在傳統(tǒng)廣告時代，椰樹集團(tuán)曾在公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等直白廣告語，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布并處以1000元罰款。
在產(chǎn)品包裝上，椰樹不僅把美女印在包裝上，還推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”，此外那句經(jīng)典“我從小喝到大”的廣告也曾在電影院循環(huán)洗腦式播放。也就難怪網(wǎng)友看椰樹直播時會產(chǎn)生“椰樹廣告活過來”的錯覺。
2019年，椰樹集團(tuán)因“白嫩豐胸，從小喝到大”的廣告語，因“妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚”被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元，相關(guān)部門決定立即停播其部分版本的廣告。
2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則經(jīng)理招聘廣告，除了經(jīng)典的模特造型以及排版配色外，“畢業(yè)后包工作”、“升任集團(tuán)副總年薪108萬”等夸張的廣告語也惹人關(guān)注，海南省市場監(jiān)管局給椰樹開具了40萬元的罰單。
2022年國慶假期，椰樹開啟抖音直播首秀。跟廣告代言人徐冬冬一樣豐滿的椰樹四美女主播上身緊身衣，下身短褲，手舉椰樹牌椰汁熱舞，但開播僅幾分鐘就被抖音官方掐斷，此后短暫恢復(fù)后再次被掐斷，后續(xù)遭到了官媒“色情擦邊球”的質(zhì)疑。
2023年3月，椰樹集團(tuán)開啟男模主播試水，健碩肌肉男在直播間表演健身操、秀身材、魔術(shù)、跳舞、漢服等才藝，網(wǎng)友調(diào)侃“椰樹平等地物化每一個性別”。
直到6月1日晚，一名神秘買家以8.093萬元的價格拍下“蹦迪權(quán)”。椰樹土味營銷的風(fēng)向出現(xiàn)了新的維度。
從“女色”到“男色”，椰樹還是那個“色感滿滿”的土味擦邊營銷老手。最大的爭議莫過于是否違背了社會公序良俗，但翻看廣告界的營銷法寶，鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中提到，身體變成一種可供消費(fèi)和展覽的商品，“女色”和“男色”在傳播過程中異化成一種身體符號，從來都是營銷的一大利器。只是，椰樹這款土味營銷大法，未必是人人都能學(xué)得來的。
土味包裝：俗系設(shè)計美學(xué)
美工出身的椰樹集團(tuán)董事長王光興操刀椰樹產(chǎn)品的包裝設(shè)計后，這套食品包裝界的泥石流徹底火了，也為椰樹定義一種“土味”俗系設(shè)計美學(xué)——字大、字粗、顏色鮮艷。
王光興曾說過，“產(chǎn)品包裝設(shè)計要起到促銷作用，如果不起促銷作用，那么它的價值體現(xiàn)在哪里？我認(rèn)為產(chǎn)品包裝裝演設(shè)計應(yīng)‘以民情民意決定形式’，‘以市場決定形式’”。
這套熟悉的包裝奠定了椰樹的“土味”基礎(chǔ)，也開啟了椰樹的開掛人生，或許設(shè)計是俗的，但俗得不一般。只要最終銷量上去了，這個營銷就是成功的。
首次聯(lián)名：沿用“土味”不放棄
2022年，椰樹椰汁與瑞幸咖啡聯(lián)名，以“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”“口感飛升天，加冰賽神仙”等一系列宣傳標(biāo)語，推出聯(lián)名款新品“椰云拿鐵”，再次沿用“椰樹風(fēng)”的土味設(shè)計，首發(fā)日總銷量便超66萬杯。
土到極致便是潮，這是年輕人給椰樹此次聯(lián)名最大的夸獎。年輕瑞幸與土味椰樹在品牌形象的戲劇沖突給足了輿論話題熱度，新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)老品牌融合不違和，復(fù)古與新潮的視覺設(shè)計給消費(fèi)者留下了深刻印象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷用語玩起梗來貼近年輕人生活常態(tài)……對于椰樹而言，35年來的首場聯(lián)名實現(xiàn)了品牌的年輕化，提高了椰樹椰汁在餐飲渠道商的知名度。
椰樹的第一場跨界營銷沿用土味，但又跳出土味，是一場正經(jīng)且成功的土味聯(lián)名。
品牌心態(tài)：“把大眾放更高”
在南風(fēng)窗發(fā)起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網(wǎng)友認(rèn)為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”，還有4.6萬名網(wǎng)友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點低俗”的選項。
縱觀椰樹的每一場直播，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)椰樹是很聽勸的。椰樹一步步為直播間“去油”，探索出了一條適合自身發(fā)展的道路。比起油膩男，椰樹的男主播眼神清澈，秀起身材大方開朗，“陽光”與“健康”是網(wǎng)友的一眾熱評。對于男女模特的選擇，椰樹集團(tuán)表示有一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn)——更趨近于90年代，如男生要一米八以上、有肌肉、長得陽光，女生則要曲線動人、白白嫩嫩。
劉潤評過，椰樹集團(tuán)聰明的地方就是讓消費(fèi)者獲得了優(yōu)越感。椰樹集團(tuán)直播帶貨被嘲笑。但是不還嘴。我嘲笑你，你還不還嘴，傻傻地繼續(xù)做，不發(fā)律師函，不公開聲明，人畜無害。這是自己人。嗯。你傻是傻了一點，但我以后會罩著你的。
還是和王光興一如既往強(qiáng)調(diào)的，以民情民意決定一切，做營銷也好做產(chǎn)品也罷，永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對立面。因為大眾是無敵的。與大眾為敵，必死無疑。大眾一定比你高。
土味人生背后：無與倫比的產(chǎn)品優(yōu)勢
很多人知道椰樹很土，也嘗過椰樹的美味無可替代，但不知道椰樹牌天然椰子汁屬世界首創(chuàng)，曾被譽(yù)為“中國果汁飲料大王”。王光興攻克油水分離技術(shù)保證了椰汁的清爽香醇口感，這項技術(shù)在6個國家申請了專利，被國家科委和國家保密局欽定為飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品，跟云南白藥及貴州茅臺齊名。產(chǎn)品早已走出海南并遠(yuǎn)銷34個國家和地區(qū)。
這一切都得益于椰樹早年的研發(fā)投入和得天獨(dú)厚的原材料優(yōu)勢，產(chǎn)品過硬但不走高端溢價路線反其之走土味營銷，不給市場機(jī)會，硬是走出了一條別人無法模仿的黑紅之路，實現(xiàn)了30余年的發(fā)展。此刻更是為了擁抱年輕人，不惜在邊緣瘋狂試探企圖走出一條新的銷售渠道，椰樹的膽量還是值得佩服的。相比之下，早前蜜雪冰城淺淺走過椰樹的擦邊路線，結(jié)果卻引起網(wǎng)友反感，紛紛喊話雪王“適可而止，莫消耗好感。”總的來說，土味營銷不一定適用于所有品牌，品牌還是要根據(jù)自己的品牌調(diào)性量力而行，把握好尺度。
由此可見，椰樹的土味大法并非毫無章法，而是有深耕土壤牢牢護(hù)著的。
相關(guān)平臺數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司有關(guān)的新聞輿情，接近八成為“消極”定調(diào)；其新聞類型分布則以“違法違規(guī)”類數(shù)量最多，緊接著是“立案調(diào)查”和“警示”。
在抖音平臺上，椰樹集團(tuán)有兩個賬號，分別為椰樹集團(tuán)和椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司。單從營銷角度，椰樹從丑紅到黑紅到火紅的幾場直播，流量都很不錯，但是銷量并沒有很可觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月來這兩個賬號分別進(jìn)行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。但直播的高場觀并沒有帶來高銷量，直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長壽泉礦泉水幾種新品上。
去年國慶短短幾分鐘的直播，在沒有任何預(yù)熱的情況下直播9天內(nèi)吸引了30萬粉絲，同時在線人數(shù)最高超過5萬，累計觀看人數(shù)超過19萬。但是截至2022年10月7日場均銷售金額僅2500~5000元，業(yè)績?nèi)庋垡娛怯悬c慘淡的。
與成長與小紅書、抖音和快手等新消費(fèi)品牌不同，椰樹的出生搖籃并不在移動互聯(lián)網(wǎng)，作為傳統(tǒng)品牌想要跟上時代的步伐并非易事。當(dāng)下流量是有了，如何在后期將流量轉(zhuǎn)化為銷量，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整策略打開正確的土味營銷方式回歸產(chǎn)品，這是椰樹應(yīng)該重點思考的問題。
土味營銷怎么玩？椰樹椰汁給了一個很值得玩味的樣本。“黑貓白貓，只要能抓到老鼠的就是好貓”。同樣的，土味營銷方式千萬種，只要能走進(jìn)消費(fèi)者心里并被大眾所接受就是成功的。
如何土而不俗，怎樣又土又潮，土味怎么變新……數(shù)食主張期待椰樹往后繼續(xù)用好“土氣”這把出奇制勝的利器，相信只要功夫深，土里定能出黃金。
參考文獻(xiàn)：
1.品牌、創(chuàng)新雙重窘境，止步不前的椰樹集團(tuán)將何去何從|于見專欄
2.瑞幸和椰樹聯(lián)名款“椰云拿鐵”：土到極致就是潮| 廣告烏托邦
3.劉潤：說說李寧，海天，椰樹。|FoodTalks全球食品資訊
4.“營銷專業(yè)戶”椰樹再惹爭議，擦邊OR原汁原味？|雷達(dá)Finance
5.從「辣眼睛」到「我愛看」：椰樹直播爭議何解？| 深響
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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