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來源：品牌頭版
曾幾何時(shí)，速溶咖啡橫空出世，憑借著便捷的特點(diǎn)，迅速擠壓現(xiàn)磨咖啡，來了場新舊咖啡大PK。
其中，作為速溶咖啡頭目，雀巢搶了山大王星巴克的不少“信徒”。
在速溶咖啡猖狂多年后，隨著瑞幸、庫迪等平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的步步緊逼，這場爭奪戰(zhàn)，局面出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)。
都市快報(bào)·橙柿互動(dòng)記者從杭州某大型連鎖超市調(diào)查了解到，今年上半年，雀巢、香約、麥斯威爾等30余款速溶咖啡，在該超市的銷售同比全部大跌，最大的跌幅超過80%
而速溶咖啡賣不動(dòng)的B面，是9塊9瑞幸們卷生卷死。
不得不感慨，雀巢在中國30多年，苦心培養(yǎng)的咖啡習(xí)慣，難道要為他人做嫁衣了？
作為舶來品，咖啡代表著精致、潮流。
一袋紅色包裝的咖啡粉粒，撕開后用水一沖，再加上點(diǎn)牛奶或糖，就有小資的感覺。
可以說，80后、90后對咖啡最早的認(rèn)知，幾乎來自于雀巢咖啡。
雀巢活了150多年，進(jìn)入中國市場后，以速溶咖啡培養(yǎng)了國人喝咖啡的習(xí)慣，穩(wěn)坐速溶“老大”之位。
有數(shù)據(jù)顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額從2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)第二名、第三名的總和。
之后，星巴克加入，帶來了更精致的現(xiàn)磨咖啡，在第三空間下更突出社交屬性。
咖啡圈內(nèi)流傳著一句話，“喝手磨的看不上喝美式的，喝美式的看不上喝奶咖的，喝奶咖的看不上喝掛耳的，喝掛耳的看不上喝速溶的。”
雀巢的速溶咖啡雖然在中國市場占絕對優(yōu)勢，但一直處于咖啡鏈鄙視端，甚至網(wǎng)上有人評價(jià)，“難喝的要死。”，或是以雀巢的難喝來調(diào)侃生活的不易。
好在現(xiàn)磨咖啡動(dòng)輒三四十一杯，速溶咖啡還有價(jià)格優(yōu)勢。尤其是疫情期間，精品咖啡店陸續(xù)關(guān)門，外賣消費(fèi)渠道也受阻，線上速溶咖啡成為現(xiàn)磨咖啡的重要替代品，是打工人“續(xù)命”的不二之選。
但是，疫情警報(bào)解除后，新生代小藍(lán)杯們帶來9塊9的打壓。
局勢出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。
對比下，從1到10000，蜜雪冰城花了20年，正新雞排用了17年，而瑞幸僅僅5年多就達(dá)到了萬店成就，中間還經(jīng)歷了差點(diǎn)滅亡的絕境。
對比之下，速溶咖啡不但不夠精致，還失去了價(jià)格優(yōu)勢。
雀巢在超市里5條裝的金牌卡布奇諾是20.8元/包，也就是一條4元左右，淘寶上即飲“絲滑拿鐵”咖啡飲料，35.6元/6瓶，折算下來，一瓶7塊左右……
速溶咖啡不能打了？
如今，以瑞幸為代表的新生代現(xiàn)磨咖啡正如火如荼地?cái)U(kuò)張，蓋過了速溶咖啡的風(fēng)頭。
難道速溶咖啡不能打了？
當(dāng)然不是。
伴隨著品牌產(chǎn)品的升級，速溶咖啡也開始“精致”起來。
如果說雀巢是中國速溶咖啡市場的1.0版本，那么以三頓半、永璞為代表的新生代是2.0版本，打造“精品速溶咖啡”新品類概念。
在雙十一戰(zhàn)績中，三頓半是殺出重圍的黑馬，屢次出現(xiàn)在榜單中，甚至在2019年和2020年聯(lián)蟬冠軍，力壓雀巢，成為天貓咖啡類目榜首。
瑞幸的翻盤是以低價(jià)讓消費(fèi)者享受現(xiàn)磨咖啡的品質(zhì)，而這些精品速溶咖啡則是洞察消費(fèi)者個(gè)性化需求，從產(chǎn)品風(fēng)味上下功夫，打破傳統(tǒng)速溶只能熱水沖泡的限制，打造多樣化，不僅能冷水沖泡，還可以加入果汁、蘇打水等液體。
可以說，它們守住了速溶咖啡的便捷底線，但又突破熱水沖泡認(rèn)知的上限。
不僅如此，精品速溶咖啡的成功，還打破“廉價(jià)”的刻板印象。
三頓半做了很好的示范。它以“小杯子”為造型，推出三秒可溶的冷萃即溶咖啡，既是通過技術(shù)創(chuàng)新便捷性，又牢牢抓住審美紅利，吸引年輕消費(fèi)者。社交平臺(tái)上有不少人在花式曬三頓半的精致咖啡獨(dú)立小杯子。而小杯子上的顏色和數(shù)字又能區(qū)分不同的烘焙程度。
現(xiàn)磨咖啡走起了平價(jià)，速溶咖啡開始賣精致，咖啡市場空白越來越少，競爭越來越激烈。
前有雀巢VS星巴克，后有瑞幸小藍(lán)杯對上三頓半小杯子。
速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡的PK一直是討論不休的話題。
對比全球，中國咖啡市場依舊是一個(gè)高速增長的市場，從老品牌到新銳品牌，賽道上故事接連不斷，從來是一浪接著一浪。
只有在風(fēng)浪下堅(jiān)持住的品牌，才有續(xù)寫故事的能力。這次東風(fēng)壓倒西風(fēng)，之后，如果西風(fēng)乘勝追擊，就又能展開新篇章。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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