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作者：銀杏財(cái)經(jīng)
三次遞表的Keep終于通過了港交所上市聆訊，即將登錄港股。
作為在線健身平臺(tái)的扛把子，Keep也想通過上市向外界證明自身及在線健身這一賽道的商業(yè)價(jià)值。
Keep曾在2022年2月25日首次遞表，后在8月因時(shí)間過期而失效；2022年9月6日，Keep再次遞表，2023年3月6日失效；2023年3月28日Keep又再次遞表。
根據(jù)最新的招股書顯示，2020年—2022年，Keep營(yíng)業(yè)收入為11.07億、16.20億、22.1億；同期經(jīng)營(yíng)虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元，處于一種增收不增利的情況。
Keep的營(yíng)收主要來自于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其它。
其中自有品牌貢獻(xiàn)的收入最高，而近期備受年輕人追捧的周邊獎(jiǎng)牌，則屬于會(huì)員訂閱和線上內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。
周邊獎(jiǎng)牌的爆火一度被外界視作Keep找到增長(zhǎng)新方向的信號(hào)。
然而作為營(yíng)銷活動(dòng)衍生品的獎(jiǎng)牌，究竟能在多大程度上帶動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，或者說它能夠?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取多少時(shí)間還未可知。
Keep早年的日子并不好過。
最初，Keep靠著免費(fèi)課程，在少有人關(guān)注的線上運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域吸引了大量用戶，僅用兩年半的時(shí)間用戶數(shù)就突破一億。
那時(shí)的主流印象里，健身約等于身材好，有較強(qiáng)自我管理意識(shí)又沒有足夠時(shí)間去健身房的人群，自然就成了Keep的忠實(shí)用戶。
Keep完成了初期流量積累與用戶增長(zhǎng)，接下來的商業(yè)化步子卻邁得并不那么順利。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利的方式無非是賣服務(wù)和賣產(chǎn)品。
服務(wù)方面，Keep推出了比免費(fèi)課程更加專業(yè)的付費(fèi)健身課程，試圖通過會(huì)員付費(fèi)獲取營(yíng)收。然而其免費(fèi)課程只能滿足淺度用戶的需求，深度健身用戶更傾向于線下健身房，因此其用戶付費(fèi)率一直不高，核心用戶留存率在2020年只有49.3%。
產(chǎn)品方面，Keep推出了自營(yíng)的運(yùn)動(dòng)手環(huán)、瑜伽墊、跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)器材，試圖將品牌價(jià)值變現(xiàn)。但其自營(yíng)產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，品控不嚴(yán)，不少用戶反應(yīng)“運(yùn)動(dòng)手表無法與軟件連接”“瑜伽墊使用壽命短”。
轉(zhuǎn)折是從一枚玉桂狗獎(jiǎng)牌開始的。
梁映告訴《銀杏科技》，2022年下半年的某一天，她在刷小紅書時(shí)被一枚設(shè)計(jì)精巧的玉桂狗獎(jiǎng)牌種草了。
為此她專門下載了Keep，后來錯(cuò)過時(shí)間沒能完成跑步領(lǐng)到獎(jiǎng)牌，便抱著試試的態(tài)度準(zhǔn)備去閑魚上收一枚，誰知道價(jià)格竟然被炒到了兩三百，只好作罷。
這些玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎(jiǎng)牌，靠著萌趣的外表迷惑了大批年輕人，連帶著Keep的營(yíng)收也一并上漲，甚至有傳言稱Keep靠著賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億。
健身本身是一件很難獲得即時(shí)反饋的事情，健身的具體效果無法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行量化，這在追求短頻快的互聯(lián)網(wǎng)世界里并不占優(yōu)勢(shì)。
而線上馬拉松用發(fā)放獎(jiǎng)牌的方式對(duì)健身結(jié)果進(jìn)行量化獎(jiǎng)勵(lì)，健身結(jié)果變得可視化。
當(dāng)然，只有這個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，富有設(shè)計(jì)感的IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌，才是既能擁有健身成就感又能滿足用戶分享欲的傳播利器。
玉桂狗、海綿寶寶等IP形象自帶有流量，“男朋友幫跑馬拉松領(lǐng)到玉桂狗”用戶自發(fā)的獎(jiǎng)牌內(nèi)容分享，利用社交圈層效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大“獎(jiǎng)牌”的傳播度。
用戶對(duì)獎(jiǎng)牌的追捧給Keep帶來的是實(shí)實(shí)在在的收益。Keep此前提到，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。
IP聯(lián)名系列獎(jiǎng)牌的出圈，似乎讓一眾運(yùn)動(dòng)APP找到新的出路。
Keep之外，咕咚、悅跑圈等運(yùn)動(dòng)APP也先后推出了類似的跑馬拉松贏獎(jiǎng)牌活動(dòng)。
IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌是否會(huì)成為運(yùn)動(dòng)APP的盈利良藥還未可知，但對(duì)于主打運(yùn)動(dòng)健身的Keep而言，以獎(jiǎng)牌這樣的邊緣性業(yè)務(wù)出圈并不全是好事。
Keep站內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健身視頻及陪練課程是吸引用戶停留的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上展開的訓(xùn)練賽、馬拉松作為一種帶著節(jié)慶色彩的營(yíng)銷活動(dòng)起著提高用戶活躍度的作用，而獎(jiǎng)牌則是伴隨著這類營(yíng)銷活動(dòng)而來的一種獎(jiǎng)勵(lì)。
如果將提供付費(fèi)健身內(nèi)容看作是賣貨，那獎(jiǎng)牌某種意義上是一種贈(zèng)品。
獎(jiǎng)牌能在短期內(nèi)制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長(zhǎng)，但一家公司只有在主營(yíng)業(yè)上能夠獲得穩(wěn)定的收入來源，才算是完整地跑通了商業(yè)模式。
這也是為何獎(jiǎng)牌大火，投資人仍對(duì)Keep的盈利能力保持觀望的一大原因。
Keep在商業(yè)模式上的不確定性，也與賽道本身有關(guān)系。
在各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都忙著向用戶提供更高地舒適度，尋求第一眼就抓住用戶的情況下，Keep所在的健身賽道卻很難參與到這場(chǎng)競(jìng)賽。
不同于娛樂活動(dòng)，健身需要很強(qiáng)的自律性，整個(gè)過程是痛苦與喜悅并存。在缺乏健身教練現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督的情況下，更常見的情況是用戶們?nèi)齑螋~，兩天篩網(wǎng)，會(huì)員與付費(fèi)課程自然很難有大幅增長(zhǎng)。
基于此，Keep曾在2018年以自營(yíng)的方式，開設(shè)了線下健身房Keepland，試圖將線上的流量導(dǎo)流到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而運(yùn)營(yíng)健身房所需要的前期投入較高，早前步伐邁得太大加上后續(xù)三年疫情的影響，最終這一業(yè)務(wù)不斷收縮，Keepland的營(yíng)收也被整合在廣告和其他服務(wù)中。Keep選擇與線下健身房合作，由線下健身房提供場(chǎng)地來分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。
而被寄予厚望的在線商城，也不似預(yù)期順利。Keep在線商城的商品多為代工廠貼牌生產(chǎn)，可替代性強(qiáng)。
在Keep這一品牌的加持下能夠招攬一部分忠實(shí)用戶，但跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手表等大件健身器材的毛利率并不高；跑步鞋、瑜伽服等日用品又有李寧、耐克這樣專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Keep能在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)細(xì)分賽道里靠著獎(jiǎng)牌營(yíng)銷出圈，算是找到了一個(gè)新方向。
靠著非核心的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)盈利出圈雖然存在一定爭(zhēng)議，但若能一直維持盈利，替核心業(yè)務(wù)提供試錯(cuò)的時(shí)間和金錢倒也未嘗不可，但獎(jiǎng)牌能夠支撐多久呢？
被獎(jiǎng)牌吸引的這部分用戶主要是大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。他們分享欲強(qiáng)，對(duì)玩偶、手辦懷有很高的情感寄托，是IP潮玩的主要受眾。
某種意義上，Keep是借助潮玩影響力拉動(dòng)自身的付費(fèi)用戶。在不少Keep的跑步贏獎(jiǎng)牌活動(dòng)中，參賽者需要先開通Keep會(huì)員，才能進(jìn)行報(bào)名。
因?yàn)楠?jiǎng)牌而開通會(huì)員的這部分人，雖然能夠帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的上漲，卻很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)健身業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。
如何將這些付費(fèi)用戶留存下來，是Keep長(zhǎng)期要思考的問題。
Keep明白獎(jiǎng)牌帶來的流量和增長(zhǎng)只是暫時(shí)的。
招股書提到，“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢(shì)，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費(fèi)用戶滲透率”。
顯然Keep在弱化獎(jiǎng)牌對(duì)其業(yè)務(wù)的影響，更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)牌對(duì)拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)率的作用。
或許，Keep更應(yīng)該擔(dān)心的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的觸手正在有意無意地伸向運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
如果說Keep是線上健身的專業(yè)代表，那其它的綜合型內(nèi)容平臺(tái)則正在以更具有趣味性和互動(dòng)性的健身方式，沖擊著Keep的大本營(yíng)。
Keep上的健身內(nèi)容雖是針對(duì)初級(jí)健身用戶，但也非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，更專業(yè)的健身往往也意味著內(nèi)容枯燥難以堅(jiān)持，這份無法避免的枯燥會(huì)勸退一部分用戶。
出圈的運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容很少來自于Keep，B站UP主叔貴、抖音博主劉耕宏等綜合平臺(tái)健身博主的內(nèi)容，則更具有娛樂性，對(duì)普通用戶更具有吸引力。
劉耕宏的健身視頻里少不了配套的流行歌曲和富有節(jié)奏感的健身口令；叔貴的視頻內(nèi)容則是將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和玩梗糅合到了專業(yè)的健身訓(xùn)練之中。
這類視頻既可以作為一種運(yùn)動(dòng)健身的科普內(nèi)容，也可以當(dāng)作了娛樂視頻，能夠吸引到更多的用戶。
Keep也嘗試通過簽約頭部健身達(dá)人，開通直播渠道等方式來增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶活躍度的跑步贏獎(jiǎng)牌也贏得了超出預(yù)期的效果。
目前，這些具有娛樂性的健身視頻無法提供陪練、動(dòng)作糾正等較為專業(yè)的健身指導(dǎo)，滿足深度用戶的需求；而過于專業(yè)的健身內(nèi)容容易陷入小眾群體自嗨的困境。短時(shí)間內(nèi)，Keep在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的仍能占有一席之地，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
再說到Keep的自營(yíng)商品和廣告收入。
客單價(jià)偏高的運(yùn)動(dòng)手表、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備，有蘋果、小米、百度這類的科技公司進(jìn)行技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，Keep并不占優(yōu)勢(shì)；瑜伽服、跑步裝、球鞋等運(yùn)動(dòng)服飾也有李寧、lululemon等專業(yè)品牌進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。Keep試圖整合運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)品，將這類的銷售作為另一收入增長(zhǎng)曲線，但其試圖進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都已接近飽和。
事實(shí)上，在疫情剛開始的那段時(shí)間，各地的封控讓在線健身成為了一種剛需，也連帶著Keep的用戶和營(yíng)收一同上漲。
在2021年1月的F輪融資中，軟銀領(lǐng)投，Keep籌集到了3.6億美元，估值達(dá)到20億美元。資本的看好和疫情未被攻克也讓Keep在這一時(shí)期不斷傳出要赴美上市的消息。
終于在2022年的2月和9月，Keep兩次發(fā)起上市沖擊，均以失敗告終。此次遞表后成功通過聆訊，Keep離上市又近了一步。比起故事，Keep更需要快速擺脫增收不增利的現(xiàn)狀。
考驗(yàn)，才剛剛開始。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)