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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 郝聞
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2024年可謂是個(gè)“體育大年”，備受矚目的歐洲杯剛結(jié)束，巴黎奧運(yùn)會(huì)就接棒上演，為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。
其實(shí)過(guò)去的三年，每一年都算得上是“體育大年”：2021的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯，2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)以及一連串的世錦賽......中國(guó)體育市場(chǎng)被熱情鼓舞，“體育經(jīng)濟(jì)”也迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
零售研究機(jī)構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》曾指出：“后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。”
巴黎奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行，全球目光再次聚焦于這場(chǎng)體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；在激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，誰(shuí)能接住這波“潑天流量”呢？
一直以來(lái)，大型體育賽事憑借著焦點(diǎn)效應(yīng)、品牌價(jià)值以及強(qiáng)大的消費(fèi)帶動(dòng)力，吸引著品牌們的目光。
據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，這次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助收入為12.26億歐，官方合作伙伴分為全球合作伙伴（15家）、高級(jí)合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方贊助商（44家）四大類別，共計(jì)79家企業(yè)成為官方贊助商。
圖源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)截圖
各項(xiàng)賽事如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)服、比賽服向來(lái)是各大體育服裝品牌搶占贊助的高地，今年也不例外。
圖源：36氪
開(kāi)幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團(tuán)，均穿著匹克制服出場(chǎng)；中國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)禮服“逐夢(mèng)”由九牧王打造，領(lǐng)獎(jiǎng)服則是由安踏提供；中國(guó)品牌攬勝天下為阿富汗奧運(yùn)代表團(tuán)提供出場(chǎng)服、比賽服等全部服飾裝備......
攬勝天下是奧運(yùn)會(huì)上的新面孔。“為阿富汗奧運(yùn)代表隊(duì)提供巴黎奧運(yùn)會(huì)全套運(yùn)動(dòng)裝備，傳遞了和平與希望的火種，對(duì)于攬勝天下而言，也是一個(gè)加速品牌發(fā)展步伐的機(jī)會(huì)。”攬勝天下戶外用品有限公司總經(jīng)理潘春晨表示，這表現(xiàn)出世界對(duì)中國(guó)品牌的信任。
近年來(lái)，諸多品牌積極布局體育營(yíng)銷(xiāo)，頂級(jí)體育賽事的品牌贊助數(shù)量和金額都呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
據(jù)《2024年體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洞察》報(bào)告顯示，2022卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)比2010廣州亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長(zhǎng)238%、總贊助金額增長(zhǎng)47%。
而隨著越來(lái)越多的品牌參與其中，勢(shì)必會(huì)開(kāi)卷其內(nèi)容和形式，進(jìn)而使體育營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出四種趨勢(shì)。
從最初的冠名、贊助，品牌開(kāi)始由簡(jiǎn)單的資金投入轉(zhuǎn)向多方位全渠道的消費(fèi)滲透，營(yíng)銷(xiāo)方式也更加精細(xì)和全面。
比如這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利通過(guò)設(shè)計(jì)“國(guó)風(fēng)大巴車(chē)”各地巡展、讓運(yùn)動(dòng)員代言人上雜志、在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。
而且，伊利在線上主打社媒互動(dòng)和“聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)友們覺(jué)得運(yùn)動(dòng)員們的國(guó)風(fēng)宣傳照不錯(cuò)，要求“讓這個(gè)硬照上包裝”，伊利立刻成立巴黎定制款專項(xiàng)小組，連夜畫(huà)好功夫裝產(chǎn)品的新包裝設(shè)計(jì)稿。這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)logo被中國(guó)網(wǎng)友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢(shì)邀請(qǐng)魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳“巴黎形特別像大使”，借梗形成二次傳播。
圖源：微博截圖
可以看出，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)思維的精細(xì)化和互動(dòng)化，是對(duì)賽事、用戶、媒體傳播形式多方深度洞察后的結(jié)果。
以往的體育營(yíng)銷(xiāo)，多半?yún)⑴c的是家電、乳飲、運(yùn)動(dòng)服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，但近年來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)已不是某些行業(yè)的專屬陣地。
今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)制茶飲品牌意外“露臉”；霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車(chē)站的TEA BAR線下快閃店免費(fèi)送飲品，喜茶在塞納河右岸的快閃門(mén)店“喜茶巴黎觀賽茶室”開(kāi)派對(duì)。即便是沒(méi)有獲得官方合作身份、沒(méi)有和任何運(yùn)動(dòng)員攜手共創(chuàng)的品牌，依然有方法將自己與賽事進(jìn)行強(qiáng)鏈接。
圖源：微博截圖
除頂級(jí)的綜合型運(yùn)動(dòng)會(huì)外，以馬拉松、籃球、乒乓球?yàn)榇淼拇怪鳖I(lǐng)域賽事價(jià)值也日益提升，合作品牌數(shù)量逐年增加；包括許多小眾運(yùn)動(dòng)如賽車(chē)、小輪車(chē)、棒球等隨著熱度升高，也獲得不少品牌青睞，營(yíng)銷(xiāo)合作明顯增多。
例如今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，突破性地吸引了超20萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，車(chē)迷的搶票熱情一度導(dǎo)致售票平臺(tái)“崩潰”；喜力啤酒、梅賽德斯-AMG等品牌也借著F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽刷了一波存在感。
而在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，霹靂舞首次被列為正式的奧運(yùn)項(xiàng)目；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，早早就“鎖定”了中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)，成為霹靂舞中國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。
圖源：微博截圖
同時(shí)不時(shí)就傳來(lái)“塌房”消息的娛樂(lè)圈明星相比，運(yùn)動(dòng)員的形象更健康陽(yáng)光、觀眾緣更好，代言風(fēng)險(xiǎn)也低很多，運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)度和個(gè)人特質(zhì)也成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商，盼盼食品就有3位代言人參賽，他們分別是女子游泳隊(duì)的張雨霏、女子田徑隊(duì)的葛曼棋和女子籃球隊(duì)的王思雨。
新茶飲品牌也向運(yùn)動(dòng)員們伸出了“橄欖枝”，滬上阿姨簽約張常寧為代言人，而茶百道則簽約楊力維和楊舒予為代言人，幾乎都是95后甚至00后的體壇新星。
體育營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是企業(yè)提升品牌美譽(yù)度、為品牌賦能、為銷(xiāo)量加持的重要渠道和工具。
《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關(guān)商品訂單量同比增長(zhǎng)100%；今年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關(guān)商品成交額同比增長(zhǎng)74%。
圖源：抖音電商
尤其是受到今年眾多高規(guī)格體育賽事的影響，大眾對(duì)體育消費(fèi)的整體需求上升，運(yùn)動(dòng)品類消費(fèi)高速增長(zhǎng)。
如今，運(yùn)動(dòng)健身已成為一種時(shí)尚生活方式。“愛(ài)好瑜伽、普拉提，不僅因?yàn)槠鋵?duì)塑形、身體素質(zhì)的提升有好處，還因?yàn)檫@些運(yùn)動(dòng)具有較強(qiáng)的社交屬性，能讓我認(rèn)識(shí)更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城區(qū)的“90后”趙萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最愛(ài)，兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的課程費(fèi)用、鞋服裝備占她年度消費(fèi)支出的很大部分。
年輕人對(duì)于購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備的熱情，絲毫不亞于對(duì)運(yùn)動(dòng)本身。有時(shí)候，一節(jié)瑜伽團(tuán)課，能看到十幾種顏色的lululemon瑜伽褲；堪比大型賣(mài)場(chǎng)的迪卡儂專賣(mài)店，成了年輕人周末逛街打卡的新地標(biāo)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
這種趨勢(shì)也直接推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。lululemon的財(cái)報(bào)顯示，2023年其在中國(guó)大陸的營(yíng)收約為60億人民幣，同比增長(zhǎng)了67.2%；迪卡儂去年在華營(yíng)收更是突破了100億人民幣。
“在中國(guó)，通過(guò)抖音平臺(tái)，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬(wàn)的在線觀眾，其產(chǎn)生的銷(xiāo)售額就能與實(shí)體店相媲美。”迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。
值得一提的是，如今體育運(yùn)動(dòng)品牌正進(jìn)入 “精細(xì)化” 競(jìng)爭(zhēng)。例如，運(yùn)動(dòng)服飾類產(chǎn)品在滿足基本功能需求之外，產(chǎn)品的面料、版型、剪裁、配色等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及技術(shù)創(chuàng)新，將會(huì)決定消費(fèi)者的最終偏好。
據(jù)“秒針系統(tǒng)”發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2023年中國(guó)的體育消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了1.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到2.8萬(wàn)億元。
雖然發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但當(dāng)前中國(guó)人均體育消費(fèi)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距；同時(shí)，體育消費(fèi)的供給和消費(fèi)環(huán)境也面臨一些限制，導(dǎo)致超大規(guī)模體育市場(chǎng)并未能完全釋放。
一方面，大眾長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)籃球、足球、乒乓球和羽毛球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注度比較高，而很多新興運(yùn)動(dòng)的商業(yè)潛力和社會(huì)影響力還沒(méi)有被充分挖掘。
圖源：罐頭圖庫(kù)
同時(shí)，目前我國(guó)體育消費(fèi)場(chǎng)景供給不充分，導(dǎo)致居民大量體育需求得不到滿足，抑制了居民體育的新需求。
還有，當(dāng)前體育線上線下消費(fèi)渠道分割明顯，融合程度不足，尚未形成良性促進(jìn)模式。
例如，一些體育用品品牌在獲取到線上渠道的紅利后，過(guò)分關(guān)注線上營(yíng)銷(xiāo)而忽視線下門(mén)店建設(shè)與下沉，并缺乏線下服務(wù)活動(dòng)及售后指導(dǎo)，這樣會(huì)降低消費(fèi)者的使用熱情和可持續(xù)性消費(fèi)。
不過(guò)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果品牌方能請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士服務(wù)消費(fèi)者，形成以體育培訓(xùn)為主的社群營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，不僅可以極大提高用戶黏性，也能促進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化、日?；?。
圖源：罐頭圖庫(kù)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要擺脫體育品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，就不能只做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)，而是要向培養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，提供體育服務(wù)轉(zhuǎn)型。
今年6月，多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，其中對(duì)培育文旅體育消費(fèi)新場(chǎng)景提出了重點(diǎn)任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇。
這一政策的發(fā)布，進(jìn)一步拓展了體育消費(fèi)的空間和形式，激發(fā)了市場(chǎng)的活力；未來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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