作者｜祖楊

錢來了！賽事尚未開打，品牌們贊助的費用就已經(jīng)“燒”到了新高度——

2024年歐洲杯因為贊助太過激烈，品牌合作的起步價直接漲到了5000萬歐，比2022年卡塔爾世界杯增長了一倍。巴黎奧運會也將成為歷史上最賺錢的一屆奧運會，耐克產(chǎn)品和品牌總裁Heidi O'Neill表示，耐克將在本屆巴黎奧運會上的資金投入高于以往任何一屆奧運會；LVMH作為本屆最大贊助商，贊助總金額預計高達1.5億歐。NBC環(huán)球集團預計，巴黎奧運會廣告預售收入已經(jīng)達到了創(chuàng)紀錄的12億美元。

再往前數(shù)，近幾年每次國際大型賽事的品牌贊助數(shù)量、贊助金額幾乎都是“歷年之最”：2021年東京奧運會，共有81家品牌贊助，贊助金額達38億美元；2022年北京冬奧會，贊助品牌有45家，業(yè)內人士估計贊助金額超過20億人民幣，是歷屆冬奧會最高；2023年杭州亞運會，合作品牌高達176家，總贊助金額為44.178億元，同樣創(chuàng)下亞運新紀錄。

一年又一年的「體育大年」帶動了體育商業(yè)價值崛起。但同時，體育營銷怎么做，怎么做好——難度也變得更大了。

體育營銷的三個價值

其實對品牌而言，市場上的“投資標的”非常豐富：大劇植入、綜藝冠名、短劇定制，想要精準觸達受眾，還有垂類的動漫動畫、文學小說、紀錄片可選。

那體育內容的獨特性體現(xiàn)在哪里？群邑智庫總經(jīng)理方駿告訴「深響」，他認為體育的營銷價值主要有三方面：

首先是全民級的用戶觸達。體育項目是一項發(fā)生在特殊年份、特殊地點的內容標的，不像劇綜那樣隨處可見，這種“限定性”使得體育內容會最大程度上聚焦全世界人民的注意力，這也給品牌積累了初始的曝光基本盤。

而且一項體育內容的版權會被多個平臺爭相購買，電視臺、長視頻、短視頻以及社交平臺，全方位、多觸點的曝光觸達，填補了觀眾的碎片時間。

“如果體育內容是一頭牛，原來可能是整頭牛這樣賣，現(xiàn)在則是把牛按部位來賣，有人喜歡吃牛舌、有人喜歡煎牛排、有人喜歡吃牛肉丸，多渠道讓體育營銷變得更普及，更適合觀眾的觀看習慣。”方駿說道。

其次是內容安全性。近幾年娛樂圈藝人頻繁“出事”，相對來說，體育有大眾國民度、又有官方背書，對品牌來說，贊助的風險會相對更低。

此外，體育能對用戶實現(xiàn)深度的連接與激活。在觀看比賽時，體育迷們很容易會被運動員的拼搏精神、賽事的激烈性傳染，形成巨大的情感共鳴，這也會延伸到贊助品牌身上，對品牌產(chǎn)生好感；再加上體育內容多發(fā)生在線下，品牌有更多的機會與目標受眾親密接觸，有利于及時轉化。

了解了體育營銷的價值，并不代表著品牌就能下場投錢做營銷，能不能做、如何發(fā)揮出具體的價值，需要「賽前評估」來給出答案。

方駿形容，這就是“打算盤”的問題。先清楚知道品牌的“身份信息”，品牌的品類、想達成的目標，再根據(jù)體育內容的受眾規(guī)模、受眾內容偏愛的調性、賽事的曝光度以及能帶來的其他品牌溢價等數(shù)據(jù)指標，做“雙向適配”。

展開來說，如果是新品牌或者新產(chǎn)品，那么其現(xiàn)階段的商業(yè)目標是打開市場、建立廣泛知名度，對體育內容的要求便是獲得廣泛曝光、挑選潛在受眾、以短鏈路拉動銷售；如果是消費鏈路比較長的品類像汽車、家電，相對來說更重視體育內容帶來的線索、美譽度；如果老牌想要換新，那則是通過體育內容看年輕觀眾的獲得程度。

可以說，體育營銷是一項系統(tǒng)性工作，要做好消費者洞察、品牌定位認知、效果追蹤反饋每個環(huán)節(jié)，這樣才會充分發(fā)揮出體育營銷的價值。

賽事贊助：根據(jù)預算匹配受眾與玩法

賽事贊助是體育營銷最常見、也是最能一次性廣泛觸達全民用戶的玩法，所以很多品牌贊助體育賽事的本質，是放大曝光、打透人群。

根據(jù)觀賽粘性和觀賽驅動力，體育受眾人群大致有四大類：

• 粉絲型重度興趣人群，有喜愛的體育明星和參賽隊伍，賽事的觀看粘性極強；

• 實踐型重度興趣人群，會根據(jù)自身運動習慣觀看對應的體育項目，觀看頻次較高；

• 熱鬧型中度興趣人群，對重量級賽事的關注度更高，更習慣把體育賽事作為社交話題；

• 場外型輕度興趣人群，女性受眾居多，沒有規(guī)律觀看賽事的習慣，常常被動接受體育相關的資訊。

從商業(yè)價值角度看，粉絲型與實踐型是最核心的體育受眾，容易受廣告影響，消費意愿高；熱鬧型和場外型人群的消費潛力更大，是當下品牌們想要擴散、轉化的新標的。

厘清受眾的類別與價值后，我們再來看品牌，一檔體育賽事的覆蓋率毋庸置疑，品牌都想借此“躍升”，但投入的預算不同、目標不同，玩法也就不一樣，需要具體問題具體分析。

比如有的品牌拿下了賽事官方贊助身份，那相對其他品牌來說獲取到了營銷資源上的相對競爭優(yōu)勢，畢竟具有全球性、全國性影響力的大型體育賽事屬于“稀缺性資源”，那品牌在此基礎上做營銷的關鍵便是「告知身份」，利用好官方體育資源的各類資產(chǎn)放大曝光，同時在站外做好流量承載，順勢轉化，打出一套營銷組合拳。

剛完賽的F1與聯(lián)想的合作就是典型的例子，作為F1中國大獎賽的冠名商，聯(lián)想在看臺、賽場logo全程出鏡，刷足存在感；與其他賽事不同，F(xiàn)1技術含量更高，聯(lián)想也拿出了“硬實力”陪跑，從數(shù)據(jù)采集到智能直播，全程保證觀眾觀看體驗；在賽場外，與此同時，品牌推出all black聯(lián)名款也刷了一波男性車迷好感度，提升了品牌印象。

事實上，官方贊助身份是一種極“燒錢”方式，隨便一個贊助少則幾百萬、多則上億，最忌諱投錢聽不到響，豐富玩法之外，「歸因」也相當重要，當品牌投完一項賽事后，市場對贊助產(chǎn)品的認知和態(tài)度是否變化、贊助商品或服務的銷量是否增長等都是關鍵的測量指標。

聯(lián)想xF1

有的品牌沒有拿下官方身份，但有充足的預算，那做營銷的重點就變成了“創(chuàng)造體育身份”，讓觀眾產(chǎn)生品牌與賽事的聯(lián)想，更適合圍繞著爆款IP做衍生、捆綁的玩法。

2022年英超賽事期間，劍南春冠名定制了一檔沉浸式足球談話節(jié)目《劍指巔峰》，黃健翔、蘇東、張路等名嘴齊聚，在酒吧中暢談足球熱點、聚焦英超焦點賽事，其中品牌以背景板、花字、產(chǎn)品、口播做到全程曝光。這個過程中，定制綜藝其實就創(chuàng)造了劍南春與英超的聯(lián)結身份，更好實現(xiàn)人群觸達。

綜藝露出

如果既沒有官方身份、也沒有預算的品牌，那做賽事營銷的重點則可以放在輻射體育愛好者、女性用戶，做品牌調性的積累。

傳播的陣地以社交媒體和線下活動為主，在社交平臺上打造賽事相關話題，用抽獎刺激，增加用戶的互動欲望，線下則可以打造健康跑主題活動、定向越野等品牌活動，以這種“曲線式”玩法來擴大外圍的傳播機會。

所以不管有沒有拿下官方身份、預算多少，找到了賽事和品牌的連接點，便有機會借賽事的曝光轉化為品牌的增長。

運動員簽約：提前押寶、長線綁定

在贊助賽事以外，品牌贊助“人”的趨勢越來越明顯。

接二連三的「體育大年」刺激，運動員的商業(yè)價值飆漲。國際市場上，2024福布斯年度運動員收入排行榜顯示，前十位體育運動員首度齊齊突破1億美元，總收入同比去年增長24%。收入激增的原因之一則在于廣告代言費用等場外收入的增長。《福布斯》估算，詹姆斯的場外收入高達8000萬美元，是世界收入最高的運動員中最成功的代言人。

再來看國內市場，品牌簽約的重點也在從娛樂明星向體育運動員傾斜。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年共有907名明星接到品牌代言，其中體育類目代言人數(shù)量達140位，同比增長近50%。今年以來，運動員代言的頻次也明顯變得密集，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年一季度約有16位運動員拿下新增代言，覆蓋了快消、運動、美妝、汽車、電子等品類。

其中，F(xiàn)1車手周冠宇在四月完成上海主場比賽首秀后，一季度新增了極氪、ROG等品牌代言，再疊加之前的Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩、匯豐銀行、安慕希，簽約品牌共計十家，商業(yè)價值正在持續(xù)爆發(fā)。

除了簽約運動員，贊助單項國家隊也是一種形式，女足、女排、男籃、羽毛球、跳水等國家優(yōu)勢項目，目前都有多項代言品牌在手，像今年一季度，跳水隊、羽毛球隊分別拿下了藍月亮、伊利的品牌合作。

其實品牌簽約運動員為代言人歷年就有，二者長久合作頗受好評的案例也不少。但方駿觀察，2020年以來簽約數(shù)量比之前有明顯的增長。一方面，大型賽事通常兩年甚至四年一次，曝光很難“長久”，而運動員可以作為熱度的落腳點，保證曝光；另一方面，娛樂明星“塌房”常見，運動員有大眾知名度，有官方身份背書，還是賽事期間的曝光度與熱度，再加上冠軍天然的上升優(yōu)勢，完全可以代替明星。

這一波新的簽約代言，其標準、玩法也有一些明顯的特點。

第一，品牌“海投”，合作輕量。相比之前品牌對一位代言人“一投到底”的玩法，現(xiàn)在越來越多的品牌會賽事前簽約多位運動員，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年伊利一口氣簽約了19位運動員，從奪冠熱門到比賽新秀全都涉及。在代言頭銜上，不少品牌會更傾向活動代言人、大使等短代。

第二，長期陪跑，共同成長。對于有黑馬潛質的運動員，品牌也愿意提前押寶，長期攜手。比如2022年開始，螞蟻集團就簽下鄭欽文出任品牌追光大使，直到2024年，鄭欽文一舉拿下澳網(wǎng)亞軍，螞蟻的敏銳力和執(zhí)行力可見一斑。

當然需要注意的是，運動員并非和負面絕緣，特別是這兩年因為運動員負面波及到品牌的例子愈發(fā)常見。此前就有知名運動員涉賭債糾紛、傳播女明星隱私的新聞引發(fā)關注，而其涉及到的代言品牌包括可口可樂、安踏、燕京啤酒、平安車險，相關輿論擴大后，近十個品牌“緊急公關”刪除相關物料。

總之品牌簽約運動員之后彼此相互影響、相互牽連，在看中運動員身上的正向價值之外，也要做好備案、可以及時處理運動員引發(fā)的危機。

2024，體育營銷新挑戰(zhàn)

2024年，體育營銷已從藍海變成紅海，由此帶來了更多的挑戰(zhàn)。

從2021東京奧運會開始，每一年都是體育大年，品牌使勁渾身解數(shù)做植入、贊助、聯(lián)名，玩法日漸同質化，觀眾也變得審美疲勞。特別是去年杭州亞運會期間，品牌合作不再“排他”，同一種品類的品牌都拿到了同樣的身份，品類一致、玩法又趨同，更難在消費者心里留下深刻印象。

方駿認為，讓觀眾記得住的關鍵，在于傳遞情緒價值，做出內容差異化。

對大多數(shù)品牌來說，體育賽事更像是“鉤子”，更重要的其實是賽事曝光之后的溝通與互動，品牌圍繞著賽事創(chuàng)造相關的趣味話題，引導觀眾在不同的平臺做溝通互動與共創(chuàng)，品牌與觀眾玩在一起，加深觀眾的認知印象。因此，即便是同一場賽事下，有同樣品類的品牌，仍可以結合自身調性靠內容、話題以及玩法上的差異，完成認知與出圈。

外部營銷環(huán)境的整體波動，也讓廣告主的訴求隨之變化。“在和品牌溝通時，明顯發(fā)現(xiàn)大家更偏重從品怎么激活效、怎么激活銷這塊，都開始講究品效銷一體了。”方駿說，既有品牌價值的傳達、又要效果的轉化、銷量的提升，落到營銷玩法上，不再是一支TVC走天下的時代，體育營銷在精準分發(fā)和曝光外，還要帶來更多的“后鏈路”增長。

但其實提到體育營銷，一個固有的印象便是后鏈路缺失，“賽場和商場距離很遠”，很難確保百分百轉化。在方駿看來，這正是體育營銷的誤區(qū)，過去對后鏈路的轉化尚未有成熟的測量指標，大家就誤認為體育營銷只有品牌、沒有效果；現(xiàn)在體育營銷數(shù)字化時代，第三方數(shù)據(jù)平臺、各大版權平臺，在做營銷都開始重視鏈路的打通以及效果評估指標的完善性。

比如長短視頻平臺的“開屏廣告”，用戶點擊屏幕便會鏈接到品牌的小程序，一鍵直達。還有此前世界杯期間，蒙牛在抖音發(fā)起相關營銷活動，用戶搖一搖手機，即可跳轉到蒙牛產(chǎn)品的促銷頁面，這種便捷的互動方式直接提升了用戶的轉化率。

這樣來看，價值和挑戰(zhàn)共存之下，現(xiàn)在的品牌做營銷越來越復雜，但同時想要獲得增長也始終不易，品牌必須得把握住每一個不可多得的機會，著力撬動更大的增長。頂級的體育賽事，是一個能夠讓品牌協(xié)同全域、聲量和銷量齊增長的機會。

激動人心的賽事即將開場，品牌營銷戰(zhàn)也將持續(xù)白熱化。隨著體育氛圍的持續(xù)熱烈，究竟是賠本賺吆喝，還是真正成為體育營銷戰(zhàn)中的贏家，所有參與其中的品牌們會給出最終答案。