截圖來自新紅

小紅書上的這些主理人，并不直接等同于傳統(tǒng)意義上的老板或個體經(jīng)營者。“主理人”一詞由潮牌圈發(fā)展而來，指的是一群能創(chuàng)造體現(xiàn)個人獨(dú)特理念產(chǎn)品的人。他們比任何人都了解自己的產(chǎn)品，也更愿意把握生意中的每個環(huán)節(jié)，親自寫圖文、拍視頻、做直播，全方位地展示產(chǎn)品與其背后的理念。

主理人帶的不僅是貨，更是一種個人生活態(tài)度和方式，這正是小紅書所定義的“生活方式電商”的具象體現(xiàn)。

7月24日，小紅書以“你好，主理人”為主題舉辦了link電商伙伴大會，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時提出“做好生活方式電商，背后經(jīng)營的‘人’最重要”，并發(fā)布“寶藏主理人計劃”，拿出千億流量扶持小紅書上的主理人。

新榜編輯部看到，已有不少主理人扎根小紅書長效經(jīng)營，用心運(yùn)營賬號內(nèi)容傳遞產(chǎn)品理念，在直播間真誠分享積累用戶信任，實現(xiàn)了生意的持續(xù)增長。

珠寶Romantic主理人“朱朱”，堅持做日常化、年輕化的珠寶設(shè)計，靠珠寶講解和分享的內(nèi)容收獲了超過20萬粉絲，單月銷售額突破400萬元；

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近期，小紅書和新榜共同發(fā)布「Focus30主理人榜」，推薦了30位在小紅書上長效經(jīng)營的主理人代表。從這些主理人的案例中，我們試圖總結(jié)出小紅書鼓勵什么樣的主理人？主理人又該如何才能在小紅書長效經(jīng)營下去？

01、不卷低價、站著掙錢的主理人們，在小紅書月銷千萬

小紅書上，主理人們的畫像十分多元。

從「Focus30主理人榜」來看，他們當(dāng)中既有電商小白轉(zhuǎn)型入局，也有十余年老淘寶人關(guān)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)；既有民宿轉(zhuǎn)行進(jìn)入家具行業(yè)的，也不乏深耕單一行業(yè)十余年的資深玩家。

他們出身不同、背景各異，卻有一個共性——“有人味兒”。這也是主理人與大部分傳統(tǒng)商家的不同之處，后者賣的是產(chǎn)品本身，而前者是通過主理人的審美、風(fēng)格和生活理念，吸引同頻用戶。

女裝主理人“漫顏劉”對此深有體會，在她看來，自己所做的內(nèi)容和直播“別人代替不了，因為這是刻在我骨子里的”。

她在女裝行業(yè)沉淀了二十多年的經(jīng)驗，2002年讀大學(xué)期間就在E趣平臺做女裝，隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。2016年她創(chuàng)立了“漫顏劉”，2020年起在小紅書上以“漫顏劉”的賬號分享日常穿搭，一直都是本人出鏡。

2022年下半年，在小紅書積累了12萬粉絲的“漫顏劉”試水直播，剛起步就有單場四五十萬的銷售額，只用了4個月便實現(xiàn)了單月銷售額破千萬元。

“漫顏劉”表示，小紅書上內(nèi)容都是她自己想、自己做的，直播間的產(chǎn)品搭配大部分也是自己負(fù)責(zé)，“這種主觀性太強(qiáng)了，如果沒有一定的閱歷，沒有對面料和版型的理解，換個人是播不起來的。我看到某些主播介紹服裝像背書，5分鐘就看不下去了。感染不了自己，怎么打動用戶呢？”

主理人打動用戶靠的是“人”，而不僅僅是“貨”，更不是所謂的憋單技巧、盲目低價。

文玩珠寶“一諾本諾”主理人ENO一度排斥做直播，在她印象中，直播就是“家人們，破價虧錢超便宜”式的喊麥，而她說話直率，不想被直播間束縛表達(dá)，再加上文玩珠寶產(chǎn)品客單價不低，她認(rèn)為和直播間沖動購買的場景不太搭。

連續(xù)3次拒絕平臺的直播邀請后，第四次，ENO決定嘗試播一場，沒想到短短幾小時就賣出17萬銷售額。接著第二場直播賣了35萬，第三場43萬，一個月后就實現(xiàn)了單場破百萬，客單價更是其他平臺文玩直播的5倍。

ENO會在直播間從產(chǎn)品設(shè)計理念講到材質(zhì)價格變化、未來走向，沒有直播話術(shù)，不做刻意迎合。她展現(xiàn)出的棱角被包容、閃光點被看到，有用戶說“沒看過這種風(fēng)格的直播，真實有情緒，感受到鏡頭另一面是一個活生生的人”。

對主理人們來說，這是一種體面的、站著掙錢的方式，表達(dá)自己，然后去吸引同頻的人。

而主理人們也確實站著掙到了錢，「Focus30主理人榜」中，還有許多像“漫顏劉”、ENO一樣的主理人實現(xiàn)了月銷百萬、千萬。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時透露，小紅書月銷500萬的商家同比增長3.5倍，直播客單價超過400元。

02、主理人做小紅書，號播一體是關(guān)鍵

做一個有“人味兒”的主理人，沒套路，但有運(yùn)營思路。

本質(zhì)上，用戶并不缺買東西的渠道，缺的是一定要買某個品牌、某件單品的理由。這個理由，其實就是用戶對于產(chǎn)品的了解、對于理念的認(rèn)可，以及對于主理人的信任。

因此，主理人需要花心思去與用戶溝通互動，讓他們更了解自己和產(chǎn)品理念。這不是在直播間里簡單吆喝兩句就能立即做到的，而是一個長期主義的運(yùn)營路徑。

在小紅書上，要做好這樣的溝通互動，賬號運(yùn)營和直播運(yùn)營缺一不可；且兩者不能割裂，需要保持賬號和直播內(nèi)容的統(tǒng)一性，才能真正塑造出一個立體豐滿的主理人形象，收獲用戶的認(rèn)可。小紅書電商將此總結(jié)為“號播一體”。

號播一體，首先意味著賬號和直播間“雙管齊下”、共同發(fā)力。

時尚女裝CHOWKI主理人周琪的小紅書賬號，被她做成了展現(xiàn)穿搭公式的“秀場”。奉行實用時尚的周琪，持續(xù)輸出各式日常穿搭，一件簡單的T恤能搭出3-5種風(fēng)格。除此以外，她也不時分享日常vlog，讓小紅書用戶能在穿搭視頻之外進(jìn)一步了解周琪是個什么樣的人。

小紅書是一個內(nèi)容社區(qū)，好的內(nèi)容才能吸引用戶關(guān)注賬號，純流量機(jī)制下的營銷內(nèi)容反而沒有市場，這也意味著主理人的賬號內(nèi)容不能是簡單粗獷的推廣切片，而是要有用。

2023年周琪在小紅書開啟直播后，也在用分享的狀態(tài)做直播。她會發(fā)表一些穿衣理念，比如在生活中的具體場景里該如何穿衣搭配，甚至一條短褲能給出40種組合，順帶提出自己的觀點看法，來引發(fā)用戶的共鳴。

不用擔(dān)心這種內(nèi)容分享式直播留不住觀眾。數(shù)據(jù)顯示，大部分小紅書用戶都很有耐心聽直播講解，75%的直播交易都是在5分鐘后才下單的。有用戶第一次來直播間就下單了30件，并對周琪表示：“我來你直播間后完全出不去了，買了件衣服又能搭這個又能搭那個，越看適合我的越多。”

周琪也做到了“號播一體”的核心要點——賬號內(nèi)容和直播內(nèi)容的一致協(xié)同。

從賬號到直播，她都在分享“一衣多穿”的穿搭方案，賬號和直播也能聯(lián)動起來，互相補(bǔ)充。她會在筆記里讓用戶投票喜歡哪一款，被投出來的就會成為直播間里重點推薦的搭配。

憑借優(yōu)質(zhì)的賬號內(nèi)容、真誠的直播間分享和實用的產(chǎn)品穿搭，積累了更多粉絲和信任，這些又最終產(chǎn)生更多購買，帶動銷售額的增長。截至目前，周琪的小紅書賬號粉絲超過16萬，直播間里粉絲成交比占到了70%。只用了一年多時間，CHOWKI便在小紅書從0起步、到月銷千萬。

周琪小紅書店鋪多件單品銷售量破千

“號播一體”在家具、文玩、美妝等多賽道也已經(jīng)被市場驗證。
復(fù)古家具乙舟筑物集主理人乙舟，會在個人賬號曬出自己的設(shè)計稿，分享每件家具的搭配，或是匯報設(shè)計進(jìn)度。通過小紅書賬號內(nèi)容，他對外不斷傳遞著乙舟筑物集每件產(chǎn)品的設(shè)計理念，不是剛需導(dǎo)向，也不以實用與否為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是能與用戶達(dá)成同頻共振，讓更多人感受到產(chǎn)品的美。

每周四晚上一場的直播，乙舟在直播間里講的也是創(chuàng)業(yè)故事，和每件產(chǎn)品背后的設(shè)計理念，以及所代表的生活方式，還會耐心解答用戶的產(chǎn)品問題，進(jìn)一步積累了用戶的信任。

在“號播一體”的運(yùn)營方式下，此前從未做過直播的乙舟在小紅書實現(xiàn)單場最高成交30萬元。

賬號和直播間之外，小紅書群聊是連接主理人和用戶的另一個場域，在沉淀私域流量的同時，提升用戶粘性。

小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就指出，“群聊既是運(yùn)營場，也是轉(zhuǎn)化場”。平臺數(shù)據(jù)顯示，小紅書上群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到19%，30天的同店復(fù)購率更是達(dá)到了40%。

“一諾本諾”主理人ENO創(chuàng)建了18個小紅書群聊，每個群都是滿員500人。她會在群聊中同步上新消息，給老客做福利活動，還會進(jìn)行售后服務(wù)，不少用戶也會在群聊中積極互動，分享產(chǎn)品的佩戴感受。這樣的私域維護(hù)，也是助力一諾本諾產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到70%的原因之一。

03、千億流量扶持，主理人在小紅書乘風(fēng)起

小紅書是當(dāng)下主理人們最好的電商機(jī)會之一。

他們不需要糾結(jié)自己是否適合直播，也不用花時間去研究同行、琢磨話術(shù)，在這里經(jīng)營正在回歸“產(chǎn)品為王，內(nèi)容為王”的本質(zhì)。

擁有專業(yè)行業(yè)知識的主理人只需要通過賬號、直播、群聊，去展現(xiàn)真實的自己，去溝通用戶的想法和需求，并基于了解和信任產(chǎn)生交易，實現(xiàn)生意的閉環(huán)。

作為平臺，小紅書提供能讓主理人扎根深耕的土壤的同時，也在給主理人更多的資源，幫助他們更好地成長。

在link電商伙伴大會上，小紅書發(fā)布“寶藏主理人計劃”，拿出千億流量扶持主理人，無論是未開播過的新人，還是已經(jīng)試水小紅書直播一段時間的，不同階段都有針對性的扶持。

沒在小紅書開播過的主理人，或許還在擔(dān)心流量從哪里來，也不了解如何投流，小紅書會直接給到30天的冷啟動扶持，最高有6萬曝光，加速從0到1的成長。

值得一提的是，小紅書很歡迎在其他電商平臺已經(jīng)做出成績的主理人來入駐。

只要是在其他電商平臺單月GMV達(dá)到100萬的商家，且主理人近一個月都沒在小紅書直播過的，入駐開播的30天內(nèi)還會有成長權(quán)益，最高有28萬額度的電商流量卡，此外更有優(yōu)先享用商業(yè)化權(quán)益等額外激勵。

新人有活動，“老玩家”們也有福利。

如果是在小紅書上持續(xù)穩(wěn)定開播的主理人，這里指已經(jīng)開播超過30天、且最近30天有開播過的，那便可參與到躍遷成長激勵中，根據(jù)店鋪每個月不同的成交額獲得不同的流量激勵，比如店鋪一個月成交額達(dá)到100萬元，就能拿到最高10萬的電商流量卡激勵。

而且，小紅書除了每月銷售額目標(biāo)外，每周有額外的任務(wù)激勵。

直播體量尚小的主理人每周任務(wù)主要是開播次數(shù)，當(dāng)成長到一定階段后，小紅書鼓勵他們?nèi)ゼ哟a其他場域，比如筆記內(nèi)容、群聊運(yùn)營等，完成任務(wù)后，主理人每個月最高還能再多拿8萬的流量卡激勵。

可以看出，小紅書的激勵機(jī)制也在指導(dǎo)著商家經(jīng)營的節(jié)奏和方法。

這也為主理人們指了一條成長的明路，主理人都能在其中找到自己對應(yīng)的階段位置，并且獲得相應(yīng)的扶持激勵，門檻不高、但收益可觀。

主理人之外，小紅書還會給到產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商千萬級的現(xiàn)金激勵和成長激勵，頭部MCN最高可返店鋪100%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

扶持給到位了，硬件也在升級。

據(jù)了解，小紅書在不斷優(yōu)化筆記內(nèi)商品識別和直播間的關(guān)聯(lián)，縮短從筆記、搜索轉(zhuǎn)向直播成交的鏈路，還為群聊完善了更多運(yùn)營轉(zhuǎn)化工具，比如直播預(yù)告、限量發(fā)券等。

三大商家平臺（一站式電商經(jīng)營平臺“千帆”、種收一體的博主合作平臺“蒲公英”、一體化電商營銷平臺“乘風(fēng)”）也做全新升級，強(qiáng)化了基礎(chǔ)經(jīng)營、買手合作、營銷投放等多種能力。

屬于主理人們最好的時代或許已經(jīng)到來。

周琪覺得在小紅書做主理人是一件很爽的事情：“不需要過分顧慮于所處的環(huán)境、自身的條件和資源掌握的情況。只要勇敢邁出第一步，堅定走好每一步，你只管努力，剩下的交給小紅書。”

在這里，與同頻的人一起，做長期的生意。