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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
據(jù)戰(zhàn)報(bào)，淘寶直播618預(yù)售期間，李佳琦、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識(shí)貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過(guò)千萬(wàn)。
不難看出，為了迎接618，淘寶直播持續(xù)引入諸多新主播。這些新主播首次出現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)中，如在5月20日完成入淘首秀的向佐。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)天，向佐在直播間的16分鐘內(nèi)成交額破百萬(wàn)，帶貨力十分可觀(guān)。當(dāng)然，這些也離不開(kāi)向佐在直播間的“福利大放送”，直播期間，其在直播間送出張學(xué)友、薛之謙、華晨宇演唱會(huì)VIP門(mén)票，直播間粉絲現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌，提供了全新的娛樂(lè)直播購(gòu)物體驗(yàn)。
剛剛過(guò)去的6月14日，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，此舉便是淘寶直播牽線(xiàn)的。該場(chǎng)直播持續(xù)了一個(gè)多小時(shí)，梅西亮相15分鐘，整場(chǎng)直播觀(guān)看人次超過(guò)290萬(wàn)，為淘寶直播贏得不少關(guān)注度。
淘寶直播有意在打造直播間的“內(nèi)容力”，提高流量。
早在今年年初，淘寶直播上就開(kāi)始出現(xiàn)不同于以往售賣(mài)式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級(jí)波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內(nèi)容型主播開(kāi)播。5月31日當(dāng)晚，TVB港姐選美式直播吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀(guān)看，單場(chǎng)成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新紀(jì)錄。
今年4月，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、稀缺度、用戶(hù)停留時(shí)常，直接將現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼至個(gè)人。比如根據(jù)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等。
接下來(lái)，隨著淘寶在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘寶有望打造一些更有特色的直播間，制造更多話(huà)題度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
小紅書(shū)可以說(shuō)是直播界姍姍來(lái)遲的玩家，或許是因?yàn)橥砣雸?chǎng)，加之平臺(tái)特色的影響，其直播特色顯得尤為明顯。
今年618前夕，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)播，首場(chǎng)直播熱度破6億，這場(chǎng)直播的選品也多為高客單價(jià)的產(chǎn)品。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。5月25日，董潔開(kāi)啟了618期間的首場(chǎng)直播，該場(chǎng)直播的觀(guān)看人數(shù)超過(guò)217萬(wàn)。
章小蕙在直播間里賣(mài)的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式。她會(huì)將自己的經(jīng)歷和故事，融進(jìn)產(chǎn)品的講解中，讓觀(guān)眾透過(guò)產(chǎn)品看到貴婦的生活與理念，塑造了直播間的高品位調(diào)性。
事實(shí)上，在章小蕙之前，董潔正是憑借相似的格調(diào)，引爆小紅書(shū)直播。今年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)始了第一場(chǎng)直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺(tái)直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場(chǎng)直播更是以超過(guò)6000萬(wàn)元的數(shù)據(jù)，打破了小紅書(shū)有史以來(lái)單場(chǎng)直播最高的GMV紀(jì)錄，直播觀(guān)看人數(shù)超過(guò)285萬(wàn)。在小紅書(shū)內(nèi)部，董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。某種程度上，董潔也徹底打響了小紅書(shū)的直播之路，為小紅書(shū)的直播風(fēng)格做了詮釋。
在網(wǎng)友看來(lái)，董潔的直播內(nèi)容主要在輸出對(duì)審美的理解。她不僅賣(mài)產(chǎn)品，更在講解觀(guān)點(diǎn)，傳達(dá)生活態(tài)度和對(duì)美的感悟。
而這樣的直播風(fēng)格，正在成為小紅書(shū)直播的底色。
多位合作服務(wù)商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書(shū)直播間并不主打“絕對(duì)低價(jià)”，不會(huì)大聲強(qiáng)調(diào)價(jià)格“全平臺(tái)最低”、“買(mǎi)一發(fā)三”，而更強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價(jià)，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，反而能夠撬動(dòng)用戶(hù)為高客單價(jià)的小眾特色品牌買(mǎi)單。
類(lèi)似于董潔、章小蕙這樣的小紅書(shū)直播間，可能會(huì)成為許多特色品牌的新機(jī)會(huì)。
京東的直播業(yè)務(wù)其實(shí)很早就開(kāi)始了。早在2016年4月，京東直播業(yè)務(wù)便已成立，2020年更是邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺(tái)助力。據(jù)報(bào)道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開(kāi)播。
然而，京東尚未有現(xiàn)象級(jí)的直播事件和大主播代表出現(xiàn)。
根據(jù)國(guó)盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開(kāi)啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。
原因或也在于京東本身對(duì)于直播的態(tài)度。京東前CEO徐雷曾在采訪(fǎng)中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M。”
如今，京東或有意重拾直播業(yè)務(wù)，在直播大潮中試圖搶占一個(gè)位置。
5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩亮相“交個(gè)朋友”京東直播間。當(dāng)天，交個(gè)朋友以6.18折價(jià)格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價(jià)值205萬(wàn)元的公寓，開(kāi)售5分鐘左右售出。
今年4月初，交個(gè)朋友就已經(jīng)在京東直播試水。自5月20日起，交個(gè)朋友每天都會(huì)開(kāi)播，而羅永浩在618期間將參與三場(chǎng)直播。
618期間，京東曾提到計(jì)劃為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利等，這也意味著京東會(huì)吸引更多商家、更多優(yōu)質(zhì)主播入場(chǎng)。
換言之，羅永浩來(lái)了，下一個(gè)超級(jí)主播的入場(chǎng)或許不遠(yuǎn)了。
而當(dāng)下的京東，就需要更多的“羅永浩”，需要更多的“交個(gè)朋友”，與商家自播、頭部達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)。
不管是淘寶直播的內(nèi)容發(fā)力，還是小紅書(shū)直播的破圈方式，都在向我們揭示：直播賽道已經(jīng)進(jìn)入拼差異化的階段。
各大平臺(tái)之間，早已燃起了看不見(jiàn)的硝煙。
根據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音的電商市場(chǎng)份額，很大程度上搶自阿里。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)。據(jù)市界報(bào)道，今年年初，抖音將內(nèi)部策略定位更多放在了對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，要求在未來(lái)的增長(zhǎng)中，60-70%都要來(lái)自于對(duì)手的增量。
從今年的618開(kāi)戰(zhàn)也可以看到，各大平臺(tái)都在釋放“氣勢(shì)不能輸”的信號(hào)。先是阿里宣布，這是“史上消費(fèi)者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。
在這樣的背景下，平臺(tái)之間的直播布局，顯然也不是一場(chǎng)輕松戰(zhàn)。直播賽道的玩法，已經(jīng)過(guò)了全網(wǎng)最低價(jià)、叫賣(mài)式直播、買(mǎi)一送一等粗暴式售賣(mài)方法，越來(lái)越考驗(yàn)平臺(tái)直播的差異化、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
從當(dāng)下的現(xiàn)狀來(lái)看，京東或還處于摸索階段，未來(lái)可能會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特色定位進(jìn)行格調(diào)吻合的直播。至于其他平臺(tái)，已經(jīng)進(jìn)入神仙打架階段，各有各的功夫，要打的是一場(chǎng)直播持久戰(zhàn)，考驗(yàn)平臺(tái)的內(nèi)容打造能力、電商閉環(huán)能力。
從主播的層面來(lái)看，直播差異化也將是大勢(shì)所趨。越來(lái)越多的主播開(kāi)始跨平臺(tái)主播，交個(gè)朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個(gè)平臺(tái)；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號(hào)?？缙脚_(tái)直播下，主播也需要結(jié)合平臺(tái)的風(fēng)格，輸出符合平臺(tái)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、內(nèi)容。
可以看到，未來(lái)各大平臺(tái)的直播差異化內(nèi)容，依然需要由平臺(tái)和主播一同打造。畢竟，不管是李佳琦還是東方甄選，抑或董潔，他們走紅的背后，離不開(kāi)主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺(tái)屬性等因素。
平臺(tái)與達(dá)人共創(chuàng)之下，未來(lái)有望出現(xiàn)更多令人驚喜的直播間，他們可能來(lái)自抖音、淘寶、小紅書(shū)或者京東?？傊l(shuí)能帶來(lái)更多驚喜，誰(shuí)就能成為下一輪直播浪潮中的“弄潮新貴”。
參考來(lái)源：
1、市界：誰(shuí)還在乎618？
2、零售商業(yè)評(píng)論：618直播電商“大考”
3、娛樂(lè)獨(dú)角獸：椰樹(shù)直播、梅西“首秀”，淘寶直播開(kāi)始“卷內(nèi)容”
4、TopKlout克勞銳：羅永浩救不了京東直播？
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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