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撰文丨編輯部
從夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤腸，社交平臺上的節(jié)點營銷似乎成為了一種“流量風(fēng)口”。
而隨著平臺的頻繁造節(jié)，品牌方的扎堆搶奪，節(jié)點營銷似乎陷入了一種圈地自嗨的盲目競爭之中。諸如618、雙11的大型節(jié)日競爭激烈，節(jié)奏慢一點就book不到資源位；小型節(jié)點則無人問津，冷冷清清。
再整個營銷節(jié)點的安排中，季節(jié)的更替往往是許多品牌的一個爭搶點。一 方面，季節(jié)更替成為了新的潮流文化，為商家的營銷帶來了更多契機(jī)；另一方面，換季后的第一場品牌種草，在品牌整個年度營銷戰(zhàn)役中，扮演了越來越重要的角色地位。
在這個過程中，如何打出差異化、調(diào)動社會情緒，并以之制定相應(yīng)的營銷策略，成為了品牌方與平臺方的一個營銷必修課。
炎炎夏日帶來了西瓜、冰沙的美好，也帶來了惹人厭煩的蚊子。
根據(jù)灼識咨詢與全拓數(shù)據(jù)的分析，中國驅(qū)蚊殺蟲市場零售額由2015年的62億元增長至2020年的90億元，預(yù)計2024年市場零售額將達(dá)120億元，2020-2024年均復(fù)合增長率達(dá)7%。
天貓超市驅(qū)蚊類目負(fù)責(zé)人曾表示，目前消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時更關(guān)注的點在于 “高顏值是否到位”、“攜帶是否方便”等問題。除去功效性的關(guān)注之外，品牌、產(chǎn)品帶來的附加體驗成為了引導(dǎo)消費(fèi)者決策的重要點。
專業(yè)驅(qū)蚊30年的彩虹集團(tuán)攜手新潮傳媒，通過一系列創(chuàng)意廣告，開啟了屬于這個夏日的第一波種草。針對消費(fèi)者關(guān)注的決策點，彩虹憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，快速成為了市場中的熱銷爆款。
嚴(yán)選進(jìn)口ABS材質(zhì)，安全阻燃，一秒消除余電；內(nèi)置智能芯片自動斷電，強(qiáng)勁續(xù)航。彩虹通過嚴(yán)控生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品材料，將安全性與品質(zhì)感提升到極致，截止22年，彩虹電蚊拍在線上的累計銷售已經(jīng)超過10億次！
根據(jù)新潮發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報告》顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)第一媒體，消費(fèi)者的關(guān)注度接近40%！
以流量作為切入點，借助消費(fèi)者關(guān)注度更高、去中心化的梯媒作為手段，彩虹以“精彩生活，無微不至”為傳達(dá)核心，強(qiáng)化“彩虹生活”品牌的年輕感、時尚感、高端感。社區(qū)梯媒高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的方式，幫助彩虹精準(zhǔn)的觸達(dá)核心消費(fèi)人群，快速搶占人群心智，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。
與彩虹比較類似的還有一個案例——太力。
作為高端家居收納品牌，在冬夏換季這個天然有產(chǎn)品需求的節(jié)點，太力的創(chuàng)意廣告片以洗腦的歌曲改編，將產(chǎn)品賣點融入歌詞，體現(xiàn)了太力抗菌免抽氣壓縮袋“換季收納”、“抗菌防潮免抽氣”的優(yōu)勢點。同時，回歸到“收納選太力”的定位上，以電梯媒體對用戶進(jìn)行洗腦式心智長草，放大品牌的傳播聲量。
據(jù)調(diào)研顯示，社區(qū)電梯智能屏的廣告觸達(dá)率高達(dá)98.1%，梯媒在用戶的日常廣告占有時長（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、OTT、線下廣告等）也達(dá)到了25%！
太力依靠自主創(chuàng)新的能力及核心技術(shù)，推動著家居收納行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線的建立，以線上多渠道、多領(lǐng)域的曝光種草為基礎(chǔ)，線下則通過社區(qū)梯媒的拓展，搶占核心人群心智，和用戶達(dá)成了全面的溝通策略。
當(dāng)消費(fèi)者變得越來越理性，當(dāng)所有品牌都在爭奪大眾節(jié)日的熱度時，過的節(jié)點營銷反而會降低消費(fèi)者的體感。順應(yīng)節(jié)點，結(jié)合產(chǎn)品特性，品牌才能完成“我說”到“你聽”交心過度。
夏日是一年之中飲料類目的銷售旺季，如何在換季的節(jié)點，搶占消費(fèi)者心智，達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴，是諸多品牌都在深挖的一個方向。
在2022社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模top10的行業(yè)中，酒水飲料占比達(dá)到18.08%，位列第三。這不僅反應(yīng)了大眾消費(fèi)趨勢的行業(yè)發(fā)展，也側(cè)面印證了酒水飲料行業(yè)在營銷渠道上的布局體現(xiàn)。
在2022年底“電解質(zhì)飲料”成為了飲料界的最火熱的細(xì)分品類，225%的增速在整個功能性飲料的二級賽道里高居榜首。
康之味鹽典被稱為“電解質(zhì)水他爺爺”，24年間全國累計銷售超過20億瓶，堪稱行業(yè)標(biāo)桿。從“補(bǔ)充電解質(zhì)喝鹽典”再到“流汗就喝鹽典”，鹽典借助于消費(fèi)者連接最緊密的梯媒方式，將電解質(zhì)水本身從傳統(tǒng)的運(yùn)動飲料延伸到了日常補(bǔ)水的范疇。
為迎合消費(fèi)者需求，鹽典積極創(chuàng)新迭代，口味方面推出了青檸、海鹽白桃、海鹽荔枝紅茶等，滿足年輕消費(fèi)者的味蕾；包裝方面，鹽典以更青春、時尚的視覺化表達(dá)，爭奪貨架上的占比。
康之味鹽典依靠對消費(fèi)場景的洞察，抓住換季、夏日炎熱的節(jié)點，具體落實到“流汗”、“運(yùn)動”等精準(zhǔn)化場景，再以社區(qū)梯媒為溝通手段，利用電梯智能屏對人群的聚合效應(yīng)，實現(xiàn)了更加高效的品牌傳播。
與電解質(zhì)水相對的另一個類目品牌，葡口，依靠著“領(lǐng)鮮一步”、“大果肉、嚼著喝”的定位成為了了大果肉果汁品類的領(lǐng)軍品牌，并且在銷售額上連續(xù)幾年蟬聯(lián)該類目品類榜首。
在以品質(zhì)、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的核心上，葡口啟動數(shù)字化品牌建設(shè)，在“葡口·新戰(zhàn)略·大發(fā)展”的賬戶提會議上與新潮傳媒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用電梯智能屏的場景優(yōu)勢，以全面覆蓋的方式，快速打透了市場。
和鹽典的功能性訴求不同，葡口更多的將發(fā)力點放在了口味與感官場景上。依托“大果粒果汁”的差異化優(yōu)勢，葡口品牌站上了國潮飲料的新風(fēng)口，并借助新潮傳媒大影響、強(qiáng)覆蓋的中心化媒體優(yōu)勢，共同打造中國果汁賽道超級品牌，引領(lǐng)大果粒果汁消費(fèi)新潮流。
葡口雙柚汁主打“清新風(fēng)味引爆味蕾”，葡口明星款飲料則是選擇性的露出“痛快擼串”、“真實有料”的優(yōu)勢點。各有側(cè)重點的同時，也拿捏住了新時代消費(fèi)者的喜好。
葡口品牌社區(qū)+商務(wù)的全場景覆蓋，除了觸達(dá)目標(biāo)家庭人群與商務(wù)群體之外，也對線下進(jìn)行導(dǎo)流，實現(xiàn)對便利店、商超等實體渠道的輻射。
利用新潮與京東合作下的數(shù)字化智能投放系統(tǒng)，葡口構(gòu)建對家庭場景和商務(wù)場景全覆蓋的全傳播鏈路，讓“大果肉，嚼著喝”成為消費(fèi)者心智之中的品牌記憶，在認(rèn)知層面穿透用戶市場，引爆主流消費(fèi)人群，助力品牌升級破圈，打造深受消費(fèi)者喜愛的品類大爆品。
華洋1982在短短數(shù)年的時間內(nèi)，完成了從國貨汽水喝華洋、大國汽水中國華洋再到國貨新潮果汁汽水的改變，除了產(chǎn)品的打磨之外，也來源于更前沿的營銷渠道規(guī)劃。
通過線上種草，強(qiáng)勢推動產(chǎn)品增長，再加上與新潮達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶占布局全國電梯智能屏資源，高效的構(gòu)建出基于家庭、商務(wù)場景的全傳播鏈路。華洋1982“敢炫敢爽，來瓶華洋”的核心主張，不斷的觸達(dá)消費(fèi)者，以更深入、更精準(zhǔn)的情感鏈接，達(dá)成了貨、人、場之間的閉環(huán)。
而梯媒反復(fù)洗腦、封閉式傳播、聲畫結(jié)合的優(yōu)勢，也為華洋鞏固消費(fèi)者心智，實現(xiàn)營銷賦能提供了一定的便利。覆蓋百余座城市、1.8億中產(chǎn)人群的電梯智慧屏構(gòu)建了一個巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)，依托這個數(shù)據(jù)網(wǎng)，華洋線上+線下營銷兩手抓、產(chǎn)品+品牌核心兩手抓，去中心化的方式，為其構(gòu)建了一套堅不可摧的核心競爭力。
在中國酒業(yè)協(xié)會與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報告》顯示，今年一季度酒類高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價線產(chǎn)品的16倍。而這個數(shù)據(jù)，適用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的細(xì)分賽道。
而這，也激發(fā)了各品牌對于品牌力、高端化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步追求。
針對酒行業(yè)的未來發(fā)展，央視品牌顧問李光斗在發(fā)表主題演講時認(rèn)為，“如果僅僅是網(wǎng)上銷售，一個產(chǎn)品在直播間停留的時間是以秒來計算的，但想要在消費(fèi)者心里形成長久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效訴求之外，能夠給予消費(fèi)者更多的情感訴求。
近年來，青島啤酒噸位價格持續(xù)上漲，截止2022年，噸位價已達(dá)3985.6元。這一方面是因為存量市場競爭下的行業(yè)倒卷，使得青島啤酒的高端化刻不容緩；另一方面，也是因為積極布局下，青島啤酒開始以結(jié)構(gòu)化升級的策略帶動整體品牌的高端化。
在陽光美好的夏日，代言人楊洋手持青島白啤，以精英、自然的態(tài)度，倡導(dǎo)“享受生活中的小美好”、“生活的美由你創(chuàng)造”等更加“小資”的話題，這恰好是對消費(fèi)者品質(zhì)生活價值取向的契合，也是提升品牌調(diào)性的一種手段。
青島白啤主打相對年輕化、高端化的消費(fèi)路線，在夏日這個銷售旺季，青島選擇以社區(qū)電梯智能屏深入觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋85后、90后、甚至是95后的核心活躍人群，以封閉式沉浸的環(huán)境，達(dá)成更精準(zhǔn)、高效的品牌營銷目標(biāo)。
無獨(dú)有偶，深耕葡萄酒領(lǐng)域的張裕，也開始積極推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚集，以此來帶動品牌整體的增長。
“張裕解百納，相信中國風(fēng)土”、“歐洲5000多家賣場銷售”、“全球長效葡萄酒品牌盲品賽TOP5”，和以往不同，張裕將宣傳重心由產(chǎn)品的細(xì)節(jié)深入到了其在行業(yè)的地位上，個中轉(zhuǎn)變來源于新消費(fèi)趨勢的崛起，也在于品牌塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式變更等底層邏輯的重塑。
隨著新消費(fèi)群體的崛起，張裕借助電梯智能屏滲透品牌影響力，通過大數(shù)據(jù)營銷，找到年輕、高凈值人群等不同新消費(fèi)群體，拉動產(chǎn)品銷量，也實現(xiàn)品牌整體的高端化。
其實，歸根結(jié)底，品牌的節(jié)日營銷依舊是建立在整體策略訴求上的。無論是太力、彩虹的順勢而為，葡口、鹽典、華洋的場景破圈，還是青島白啤、張裕所謀求的高端化市場，盲目的追求熱點，不如將節(jié)點作為策略的一部分來執(zhí)行。
夏日的第一波種草，是在成為熱點的過程中打出差異化、場景化的情感共鳴；也是和消費(fèi)者之間一波心對心的溝通。借助社區(qū)營銷的概念，節(jié)日化種草不單是閉環(huán)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，也可以成為年輕化、高端化破圈的第一道門戶。
在營銷去中心化的趨勢下，社區(qū)梯媒將在未來的節(jié)日種草中扮演著越來越重要的角色。對新消費(fèi)品牌來說，如何以節(jié)日營銷打開新局面，這就是下一步要做的事了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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