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金價(jià)屢創(chuàng)新高，黃金飾品越來越難以輕松拿捏，年輕人開始將目光投向“平替”。

節(jié)慶時(shí)期，“小而美”金飾產(chǎn)品往往都能熱銷，以往更火的是迷你金元寶、金豆豆等產(chǎn)品，而今年春節(jié)期間，薄薄的黃金貼紙“橫空出世”，紅遍多個(gè)電商平臺(tái)。

在天貓，周大生官方旗艦店的一款“足金公主請(qǐng)發(fā)財(cái)金貼”，百億補(bǔ)貼后售價(jià) 138 元，重約0.1g，顯示售出超4萬件；在抖音，一款“水貝黃金999手機(jī)貼”售價(jià)16.9元，單鏈接銷量超過3.4萬單。

部分黃金貼紙銷量

卡思了解到，黃金貼紙重量一般在 0.01 克至 0.2 克上下，價(jià)格在69元-139元不等。但有報(bào)道稱，部分黃金貼成分非黃金，專家建議購(gòu)買選正規(guī)渠道和信譽(yù)良好商家；也有消費(fèi)者質(zhì)疑投資價(jià)值不大，有智商稅之嫌。

誰在為黃金貼紙買單？作為娛樂、社交屬性高于投資屬性的“周邊”產(chǎn)品，黃金貼紙能否成為一門長(zhǎng)期的生意？

1.黃金貼紙熱銷，誰在為它買單？

2月初，“金飾價(jià)格漲至872元每克”相關(guān)話題沖上熱搜，引發(fā)熱議。據(jù)悉，國(guó)際金價(jià)波動(dòng)是這一現(xiàn)象的直接原因，受全球經(jīng)濟(jì)不確定性、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)及美元走勢(shì)影響，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)需求激增，推動(dòng)價(jià)格上漲。

金價(jià)飛漲，需求依然旺盛。2月5日，世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年全年《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年全球黃金年度需求總量（包含場(chǎng)外交易）達(dá)到4974噸，創(chuàng)歷史新高。

黃金飾品讓人望而卻步，“平替”產(chǎn)物黃金貼紙的銷量則水漲船高。

大多數(shù)爆品離不開的特質(zhì)是：“好兆頭”。印有 “好柿連連”“八方來財(cái)”“搞錢要緊” 等字樣的貼紙，滿足了人們對(duì)美好生活的向往與期盼，能帶來心理上的慰藉和積極的心理暗示。

銷量較高的黃金貼紙主打節(jié)日裝飾（如春節(jié)、婚慶主題）和美好寓意（比如暴富、發(fā)財(cái)、好事發(fā)生等），設(shè)計(jì)風(fēng)格以傳統(tǒng)吉祥紋樣、簡(jiǎn)約國(guó)潮為主，共性在于材質(zhì)需凸顯金屬質(zhì)感，緊跟熱點(diǎn)節(jié)日或話題，快速迭代設(shè)計(jì)。比如，周大生推出 “足金公主請(qǐng)發(fā)財(cái)金貼”，百億補(bǔ)貼后售價(jià)138元，重約 0.1g，單鏈接超4萬人下單，一周內(nèi)3000人下單。

卡思觀察到，在常規(guī)“發(fā)財(cái)”寓意類貼紙外，許多知名品牌推出了聯(lián)名款黃金貼紙。

比如，周大生推出和莫奈聯(lián)名的鳶尾花金貼，重0.2克售價(jià)269元，已售出6000多件；老鳳祥與蛋仔派對(duì)聯(lián)名動(dòng)物系列黃金金片，每片重 0.1克，售價(jià) 258 元；周大福旗下 SOINLOVE 蝴蝶錦鯉金片：采用鎏彩工藝，含金0.1g，折后每件售價(jià)約269元；曼卡隆與《甄嬛傳》聯(lián)名金貼盲盒：售價(jià) 259 元，金貼金重大約 0.1g；周生生與潮玩品牌泡泡瑪特旗下多個(gè)IP推出聯(lián)名金片，售價(jià)從259元到880元不等。

圖源：淘寶

在抖音，熱銷黃金貼紙的客單價(jià)相對(duì)更低。蟬媽媽顯示，近30天銷售額最高的黃金貼紙為招財(cái)黃金小貼紙，銷量達(dá)到5000-7500件，預(yù)估銷售額為25萬-50萬。與之對(duì)應(yīng)的是，知名品牌的黃金貼紙售價(jià)更高，銷量則在1000件上下。

圖源：抖音

為何黃金貼紙能成為暢銷品？卡思認(rèn)為，大致有以下4個(gè)層面的原因。

首先，市場(chǎng)情緒保守、對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期謹(jǐn)慎的時(shí)候，投資者就更青睞黃金。金價(jià)不斷上揚(yáng)，大克數(shù)金飾作為一種奢侈品，很難輕松購(gòu)買，而黃金貼紙價(jià)格親民，能滿足廣大消費(fèi)者的“輕奢”需求。黃金貼紙單片克重僅為0.01克至0.2克，價(jià)格多在十幾元至一百多元之間，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)黃金飾品，讓年輕人能輕松“全款拿下”，滿足了“擁有真黃金”的心理，降低了購(gòu)買黃金的門檻。

其次，年輕一代的消費(fèi)觀念更加注重個(gè)性化和情感體驗(yàn)，愿意為具有創(chuàng)意和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。黃金貼紙的設(shè)計(jì)融合傳統(tǒng)與潮流，激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，在春節(jié)期間迎來了下單熱潮。

與此同時(shí)，不少黃金貼紙會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)祈福元素（如財(cái)神爺、招財(cái)貓）與網(wǎng)絡(luò)流行語（如“禁止焦慮”“柿柿如意”“富得牛油”），同時(shí)與熱門IP（如海賊王、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、莫奈、旺仔、周同學(xué)）聯(lián)名，既傳遞文化寓意，又貼合年輕人追求趣味和個(gè)性化的需求，滿足不同消費(fèi)者的喜好。

圖源：淘寶

更重要的是，當(dāng)社交成為目的，贈(zèng)送黃金貼紙就是一種貼近關(guān)系、表達(dá)祝福的方式。黃金貼紙作為“社交貨幣”，既能彰顯個(gè)人品味，又適合作為禮物贈(zèng)送親友，尤其在節(jié)日?qǐng)鼍爸?。加之，?ldquo;開運(yùn)”“招財(cái)”等寓意成為新年送禮新選擇，部分商家推出國(guó)潮禮盒包裝，進(jìn)一步強(qiáng)化了它作為“微縮版壓歲錢”的儀式感。

當(dāng)然，黃金貼紙的熱銷，也不離開平臺(tái)和品牌的大力營(yíng)銷。

以抖音平臺(tái)為例，通過強(qiáng)大的內(nèi)容和算法推薦能力，助推黃金貼紙滲透了更廣泛的用戶群體。用戶發(fā)布使用黃金貼紙的視頻，分享其裝飾效果和使用體驗(yàn)，吸引了大量關(guān)注。平臺(tái)上關(guān)于黃金貼紙的話題熱度不斷攀升，比如#發(fā)財(cái)黃金手機(jī)貼 話題播放量就超過3000萬，#黃金999足金手機(jī)貼 播放量近1億。當(dāng)黃金貼紙成為社交平臺(tái)的“流量密碼”，越來越多的用戶也可以通過曬圖、討論搭配方式的行為中獲得愉悅感和歸屬感。

商家們則通過短視頻、櫥窗、直播帶貨等方式，大力推廣黃金貼紙，結(jié)合限時(shí)優(yōu)惠、贈(zèng)品等促銷手段，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。部分品牌看到了黃金貼紙的熱度后，選擇買一送一的方式，來增加自身產(chǎn)品的吸引力。比如高潔絲就推出了買衛(wèi)生巾送黃金貼的模式。

圖源：抖音

2.黃金貼紙，能火多久？

如前文所述，黃金貼紙的熱銷，是多種因素共同作用的結(jié)果。它不僅滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、時(shí)尚和文化的需求，還借助抖音等社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，迅速走紅。

不可忽視的是，黃金貼紙已遭遇不少質(zhì)疑。

首先是價(jià)格虛高與價(jià)值爭(zhēng)議。在電商平臺(tái)，黃金貼紙是以“一口價(jià)”形式展現(xiàn)，模糊克重計(jì)價(jià)，消費(fèi)者難以評(píng)估實(shí)際性價(jià)比。單片黃金含量極低（普遍0.01-0.2克），但單價(jià)可達(dá)數(shù)十至數(shù)百元，折合克價(jià)遠(yuǎn)超市場(chǎng)金價(jià)。例如，若0.1克貼紙售價(jià)168元，相當(dāng)于每克1680元，而同期國(guó)際金價(jià)約每克600多元。

也有消費(fèi)者指出，不少商家涉嫌虛假宣傳與消費(fèi)誤導(dǎo)。商家以“真黃金”“開運(yùn)祈福”為噱頭吸引購(gòu)買，但未充分說明產(chǎn)品實(shí)際黃金含量，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解其價(jià)值。部分貼紙標(biāo)注克重與實(shí)際不符，有消費(fèi)者反映，購(gòu)買0.1克產(chǎn)品實(shí)為0.01克。

其次就是質(zhì)量參差不齊、買到假冒劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。線下非連鎖品牌價(jià)格混亂（9.9-200元），且缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，目前涌入的商家較多，缺乏信譽(yù)的品牌和商家難以長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)上存在大量以金箔（不含黃金）或塑料仿制的劣質(zhì)產(chǎn)品，有消費(fèi)者在購(gòu)買了低價(jià)黃金貼紙后評(píng)論：“質(zhì)量很差，變形粘不穩(wěn)。”

最重要的是，黃金本身就有保值和投資屬性，但黃金飾品始終不具備投資價(jià)值。黃金貼紙因克重極低、加工成本占比高，回收價(jià)值幾乎為零，本質(zhì)上屬于裝飾品而非投資品，有專家強(qiáng)調(diào)，黃金貼紙不具備保值功能。

如果要成為一門長(zhǎng)期的生意，從黃金市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境來看，黃金貼紙也面臨幾重挑戰(zhàn)。

其一是黃金價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。若國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲，貼紙?jiān)牧铣杀緦⑴噬魅跗?ldquo;低價(jià)輕奢”的賣點(diǎn)，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向其他替代品。

其二是消費(fèi)群體局限性。黃金貼紙的核心用戶為25-30歲女性，覆蓋范圍有限，中老年群體對(duì)黃金貼紙接受度較低，市場(chǎng)拓展難度較大。

其三是設(shè)計(jì)同質(zhì)化與潮流迭代壓力。當(dāng)前產(chǎn)品高度依賴IP聯(lián)名（如哆啦A夢(mèng)、旺仔牛奶）和網(wǎng)絡(luò)流行語設(shè)計(jì)，易因?qū)徝榔趯?dǎo)致熱度衰退，需持續(xù)創(chuàng)新以維持吸引力。

此外，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信任危機(jī)。未來若大量中小商家涌入導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫損害行業(yè)信譽(yù)，消費(fèi)者可能會(huì)更信任和依賴頭部品牌，而頭部品牌也需要更認(rèn)真細(xì)致地做好生產(chǎn)加工和銷售渠道管理，才能提升用戶滿意度。

伴隨著春節(jié)假期遠(yuǎn)去，節(jié)日氛圍漸冷，黃金貼紙的銷售熱度也告一段落。未來，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，黃金貼紙或許有望繼續(xù)保持其在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的熱度。但與此同時(shí)，相關(guān)部門對(duì)黃金貼紙行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管也將會(huì)越來越嚴(yán)格。