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作者 | 兵法先生
今年的情人節(jié)，少了很多“花錢買浪漫”的味道，年輕人的浪漫變得更加理性。但對于商家而言，情人節(jié)卻是他們拓展客源，拉動銷量增長的關(guān)鍵節(jié)點。對此，商家唯有更深入地挖掘用戶需求和創(chuàng)造用戶價值，才能盤活節(jié)點大促，創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化機會。
年輕人的需求發(fā)生了哪些變化？一份來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，清晰映照出年輕人消費觀念的變遷。超過40%的年輕人在選購禮物時，首選考慮“實用性”，黃金飾品成為了禮物的“頂流”。
這一變化背后，是年輕人對于情緒價值與實用主義的雙重需求，他們期望送出的禮物既要有過節(jié)的儀式感，又不局限于豪華的物質(zhì)堆砌。線上送禮功能的走紅，便是這一需求的體現(xiàn)。生活服務(wù)的【轉(zhuǎn)贈】功能進一步強化了節(jié)日送禮的儀式感，哪怕無法時刻相伴，也能借由轉(zhuǎn)贈體驗禮物，將愛意及時傳遞。正因如此，越來越多人熱衷于在情人節(jié)通過轉(zhuǎn)贈的方式，為另一半送上別具一格的體驗。
送禮是一件極為考驗心意的事，送的太高端可能不實用，還會增加自己的負擔(dān)；送的太實用，又可能沒有儀式感，體現(xiàn)不了心意。為了送一份對方滿意的禮物，查指南，看價格，跑一家又一家店挑選都是常有的操作。不同于到店挑選禮物的繁瑣和糾結(jié)，轉(zhuǎn)贈的出現(xiàn)巧妙地平衡了實用與心意，并優(yōu)化了年輕人的送禮體驗。
在不少人看來，禮物的價值不是價格標(biāo)簽上的那一串?dāng)?shù)字，而是承載著心意、尊重等豐富的情感意涵，比起價格他們更在意送禮的過程體驗和雙方的情感價值。而轉(zhuǎn)贈不僅可以將吃喝玩樂這些體驗作為實實在在的禮物直擊對方日常生活需求；對收禮方來說更是選擇度大大提升，想什么時候用就什么時候用，獲得自主的選擇權(quán)。無論是送朋友還是長輩，通過轉(zhuǎn)贈都可以投其所好、表達心意，打破華而不實的魔咒，這也是為什么轉(zhuǎn)贈開始成為當(dāng)代年輕人“新型”送禮的選擇。
如果實用主義是理性計算，那么體驗消費便是年輕人對情感濃度的另類追求，年輕人不再滿足于“收到禮物”的單一形式，而是渴望與對方創(chuàng)造美好回憶。比如除了情人節(jié)一起去吃一次大餐，去游玩一場沉浸式過節(jié)，送父母一次旅游，和朋友一起玩一次密室逃脫、劇本殺等等，轉(zhuǎn)贈吃喝玩樂這些更強調(diào)即時的參與感與體驗感的生活服務(wù)，也就成為了年輕人轉(zhuǎn)贈禮物的常備選項。
當(dāng)年輕人對于禮物的定義和送禮行為已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，商家們的節(jié)點營銷無疑也需要隨之進化出新的方向。那么，當(dāng)「轉(zhuǎn)贈」成為了年輕人送禮的一種新趨勢，商家是不是也可以借助這一玩法深度鏈接年輕人消費人群？
兵法先生觀察到，在今年開工，以及元旦和七夕節(jié)點，有不少商家就搭乘抖音生活服務(wù)發(fā)起的「抖音生活甜蜜季」活動，借力「轉(zhuǎn)贈」功能構(gòu)建出了差異化的營銷優(yōu)勢。
以內(nèi)容放大「轉(zhuǎn)贈」價值，創(chuàng)造生意新增量
節(jié)日的儀式感，不僅是年輕人對于送禮的內(nèi)在追求，也是他們節(jié)點最關(guān)注的內(nèi)容，商家以此為突破口，就意味著有可能同時實現(xiàn)高曝光和高轉(zhuǎn)化。
今年情人節(jié)和元宵節(jié)，瀘溪河就是第一批吃螃蟹的人。一方面，瀘溪河巧妙借力抖音生活甜蜜季會場資源，鋪排了100+創(chuàng)意短視頻，以及超過20場的精彩直播打造送禮儀式感相關(guān)內(nèi)容吸引用戶注意力。
另一方面，瀘溪河抓住年輕人送禮的需求特點，推出的定制轉(zhuǎn)贈封面功能，強化「轉(zhuǎn)贈」行為更強的節(jié)日儀式感，將用戶想要傳遞的情感，從單純的禮物交付，延伸至每一個精心設(shè)計的封面上。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，瀘溪河送禮GMV實現(xiàn)環(huán)比63.7%的顯著增長，甜蜜季新推出黃油年糕成為禮贈爆款Top3。直觀地反映出消費者對這種將情感傳遞與消費場景無縫銜接模式的高度認可。
無獨有偶，老牌面包烘焙商家仟吉也在情人節(jié)打造了玫瑰造型蛋糕，并配合定制轉(zhuǎn)贈封面拉滿節(jié)日的儀式感。進一步豐富了用戶「轉(zhuǎn)贈」自身產(chǎn)品這一行為的情感價值。畢竟，當(dāng)一個人選擇轉(zhuǎn)贈這樣一個既有實用性又有情感屬性的產(chǎn)品時，同時也在傳遞了很多層的信息和情感，第一層是產(chǎn)品層面的分享，第二層是美好寓意等情緒價值的傳遞，而最后一層是個性化的交互過程，一套組合拳下來也讓驚喜值翻倍。同時，還挖掘了抖音生態(tài)豐富的達人資源，邀請達人從定制產(chǎn)品、「轉(zhuǎn)贈」玩法入手，打造仟吉懂年輕人的浪漫相關(guān)種草內(nèi)容，觀看曝光人數(shù)過百萬，實現(xiàn)送禮GMV環(huán)比增長124%。
不難發(fā)現(xiàn)，這兩家商家都聚焦「轉(zhuǎn)贈」能所具有的儀式感與體驗性的特點，并同時通過達人內(nèi)容種草轉(zhuǎn)贈玩法高效觸達了更多用戶。而內(nèi)容能力，一直是商家節(jié)點營銷的關(guān)鍵驅(qū)動力，畢竟在節(jié)日節(jié)點眾多品類、產(chǎn)品信息同時段爆發(fā)的情況下，消費者有限的注意力終歸只能留給少數(shù)幾個。
有第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18歲到30歲的新生代群體是生活服務(wù)賽道的高頻消費者，他們熱衷于美食、酒店住宿和日用品零售等線下場景消費，而且習(xí)慣先種草后消費，達人的推薦內(nèi)容無疑更容易打動他們。瀘溪河與仟吉在洞悉年輕人送禮需求的基礎(chǔ)上，以轉(zhuǎn)贈玩法和抖音優(yōu)質(zhì)達人將傳播的內(nèi)容主題化，把用戶分散的注意力聚合了起來，也是其實現(xiàn)節(jié)點爆發(fā)式增長的一個關(guān)鍵。
繼續(xù)深挖下去，其實商家還可以通過「轉(zhuǎn)贈」找到更精準(zhǔn)且更具性價比的拉新方式。在生活服務(wù)行業(yè)，很多商家都是做的附近3公里的生意，即使節(jié)點在線上投入大量的營銷進行廣撒網(wǎng)式的曝光，也容易收效甚微。
而通過抖音生活甜蜜季的「轉(zhuǎn)贈」進行社交裂變，也讓商家找到了一種更精準(zhǔn)的拉新方式——親友間使用“轉(zhuǎn)贈”功能的行為，是一種情緒價值很強的分享，這種分享能夠激發(fā)接收者的購買興趣。而且，這種基于個人分享的信任鏈，也很容易提高用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率，這是一個正向循環(huán)的連鎖反應(yīng)。
更重要的是，「轉(zhuǎn)贈」這一強互動的功能配合商家的節(jié)點營銷動作，還能進一步放大商家的內(nèi)容勢能，更高效觸達更多用戶。
比如說哈根達斯在情人節(jié)推出主題品，左手依靠主題直播與短視頻內(nèi)容推廣送禮玩法，借助抖音達人放大「轉(zhuǎn)贈」的社交裂變力，右手就利用「轉(zhuǎn)贈」定制封面制造情人節(jié)送禮的儀式感。據(jù)悉，哈根達斯在節(jié)日期間，相關(guān)內(nèi)容達成2250萬次視頻曝光，并帶動送禮GMV環(huán)比增長123%。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年中國禮物經(jīng)濟市場規(guī)模達13777億元，2027年可達16197億元，是名副其實的萬億消費市場。禮物經(jīng)濟市場蛋糕的擴大，對商家來說也意味著有了更多節(jié)點轉(zhuǎn)化的機會。
在兵法先生看來，此次商家借助抖音生活甜蜜季「轉(zhuǎn)贈」完成節(jié)點破局的玩法，也給我們提供了3種節(jié)點增長的營銷思路：一是以情緒價值為突破口，優(yōu)化用戶體驗，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值鞏固競爭力；二是用「轉(zhuǎn)贈」找增量用戶，以新興的增量人群為目標(biāo)提升銷量；三是結(jié)合抖音生態(tài)的內(nèi)容生態(tài)為流量注入內(nèi)容價值，放大「轉(zhuǎn)贈」玩法的優(yōu)勢。
當(dāng)然，對于「轉(zhuǎn)贈」玩法，兵法先生也相信其還可以用在更多的場景之上，為商家日常經(jīng)營蓄水打開一個新窗口。比如除了前面提到的情侶大餐、父母旅行，在搭子文化盛行的當(dāng)下，搭子旅行、搭子按摩等場景或許都有著「轉(zhuǎn)贈」的用武之地。當(dāng)年輕人對于禮物消費的態(tài)度和觀念逐漸改變，更加重視日常生活中情感實質(zhì)的傳達，這些節(jié)日之外的日常生活場景都值得后續(xù)商家和平臺共同挖掘和經(jīng)營。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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