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作者：Vic的營(yíng)銷思考
2019年6月初，小紅書(shū)就開(kāi)始開(kāi)通內(nèi)測(cè)直播板塊了，如今4年過(guò)去了，雖說(shuō)整體板塊流量結(jié)果還是特別明顯，但至少有了像董潔、章小蕙這樣的代表性人物
基于現(xiàn)狀，不管是對(duì)于達(dá)人還是商家，都要思考一個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)直播到底要不要做？做的話怎么做？今天這篇文章就來(lái)聊聊小紅書(shū)直播，說(shuō)不定你可以在這里找到答案
1）布局太晚、入口太少
相較于2016年就開(kāi)始布局直播的淘寶，小紅書(shū)的直播整整晚了3年多才“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。這樣的姍姍來(lái)遲，導(dǎo)致小紅書(shū)入場(chǎng)的時(shí)候，直播帶貨這塊蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡
在大眾消費(fèi)者已經(jīng)在其他平臺(tái)形成了直播購(gòu)物的用戶心智和習(xí)慣的時(shí)候，小紅書(shū)直播板塊才剛剛上線，不僅是用戶心智被先入場(chǎng)者占據(jù)，連主播們的心智，都更傾向于其他平臺(tái)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的KOL保有量基本是恒定的，越晚入場(chǎng)的直播帶貨平臺(tái)，在簽約帶貨主播上就越不占優(yōu)勢(shì)
小紅書(shū)目前的直播入口有三中，一是在首頁(yè)“關(guān)注”頁(yè)面頂部，會(huì)顯示用戶所關(guān)注的達(dá)人的直播；二是在首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”一欄第三欄為直播，此入口為直播流量的主要來(lái)源；三是搜索欄搜索“小紅書(shū)直播”，會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播廣場(chǎng)。三個(gè)入口都比較隱蔽，如果用戶不是經(jīng)常使用小紅書(shū)，幾乎不會(huì)觀察到這三個(gè)入口
2）直播定位差異化
電商直播誕生以來(lái)，一直“以主播為核心，全網(wǎng)最低的價(jià)格策略”，被視為電視購(gòu)物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變體。主播的角色與導(dǎo)購(gòu)類似，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品細(xì)則，并向用戶傳達(dá)商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業(yè)模式下，對(duì)平臺(tái)而言，搞得定供應(yīng)鏈，玩得轉(zhuǎn)流量是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，淘寶和拼多多擁有這些特質(zhì)，前者已經(jīng)拔得頭籌，而后者還在路上
此類直播中，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)是主要目的，令用戶做出消費(fèi)決策的最大動(dòng)因是十分具有誘惑力的價(jià)格?；诖耍鞑ビ米约旱娜藲鈴墓?yīng)商和品牌處換取更低的價(jià)格，吸引更多用戶的觀看和購(gòu)物
但由于長(zhǎng)期活躍在小紅書(shū)的品牌大多為高調(diào)性、提倡更優(yōu)質(zhì)生活理念，這一類的品牌不愿自降身價(jià)，放置影響其苦心經(jīng)營(yíng)的“調(diào)性”，就算采用小紅書(shū)的帶貨直播，也并非純粹追求單量和GMV，而更看重轉(zhuǎn)化和客單價(jià)
看起來(lái)，小紅書(shū)正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的差異化道路，一方面與其“時(shí)尚高端”的平臺(tái)調(diào)性有關(guān)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過(guò)70%的用戶是90后，且購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，高單價(jià)、高調(diào)性的定位也逐步顯露出來(lái)
對(duì)小紅書(shū)而言，做“書(shū)”還是“貨架”，是個(gè)問(wèn)題，對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，能不能做，較為明確，長(zhǎng)線來(lái)看，小紅書(shū)直播短期比較難出大量級(jí)的GMV，但短期來(lái)看，直播板塊競(jìng)爭(zhēng)壓力小，轉(zhuǎn)化高，品牌可參與短期布局
1）矩陣打法
目前來(lái)看，小紅書(shū)直播板塊競(jìng)爭(zhēng)極小，每天開(kāi)播人數(shù)依然不是很多，且直播人氣榜門檻并不高，TOP 10-20人氣值僅在百人到千人區(qū)間，而榜單是直播板塊流動(dòng)流量的主要入口，品牌可以通過(guò)矩陣打法，多賬號(hào)開(kāi)播，沖擊榜單
2）自播打法
很多品牌在抖音、淘寶、拼多多日常自播已經(jīng)常態(tài)化，但小紅書(shū)幾乎無(wú)日常自播的品牌，想要布局小紅書(shū)直播的品牌，可嘗試小紅書(shū)日常自播打法，品牌榜競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，還是比較有機(jī)會(huì)吃到榜單流量的
3）KOC純傭打法
因?yàn)樾〖t書(shū)電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，大多數(shù)小紅書(shū)達(dá)人的直播間是自營(yíng)薯店商品+品牌店商品售賣，品類和數(shù)量極其受限，品牌或供應(yīng)鏈如果能為自播KOC提供更多品類的SKU，并給到高返傭的合作條件，直播KOC模式完全可以跑的通，達(dá)人側(cè)還是比較缺品，需要品牌來(lái)供應(yīng)多元化的SKU
以上
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)