很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：Vic的營銷思考
傳統(tǒng)的電商模式只能依據用戶需求產生消費，但小紅書的方式是利用用戶在小紅書上分享吃喝玩樂買的生活方式，用種草分享的方式來帶動消費，這種方式較傳統(tǒng)硬性植入廣告所帶來的轉化效果更佳
所以越來越多的品牌廣告主視小紅書為種草的新洼地。那么品牌主如何在小紅書“有效”種草？不啰嗦，直接上干貨
在正式展開投放之前，首先要對品牌當前在小紅書的聲量進行一個摸底，這里可以從已有聲量的數量和質量兩個維度進行拆解
1）自然聲量情況
品牌在小紅書上的已有聲量的數量，也就是已有聲量多少
如果說品牌當前在小紅書內的聲量較少，沒有進行過內容營銷動作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時就會更側重利用底部和腰部的達人進行品牌內容的沉淀
但是小紅書是一個開放的內容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內容營銷的動作，可能也會在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天
如果當前品牌已經在小紅書內積攢了部分聲量，這時候就要考慮到第二個維度，也就是已有聲量的質量問題
2）自然聲量質量
看品牌聲量的質量，通俗來說就是看一下品牌當前收獲的聲量導向是偏向正面還是負面
如果品牌已經在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會更偏重引導轉化
但如果聲量的導向是負面，對于品牌來說，無疑是一場災難
在這個最能影響用戶消費決策的平臺，一點負面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量
所以，一切營銷動作之前，請先管理好這個輿情場
在小紅書進行全面的自我審查，所有負面內容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內容舉報投訴警告一鍵三連
呼吁所有新消費品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個負面輿論的小火苗扼殺在搖籃里
確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標了
投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費者接收到什么樣的品牌或產品信息，簡而言之就是品牌/產品的賣點是什么
產品賣點的定位，除了要根據本身產品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競品分析中尋找答案
1）競品選擇
展開分析之前，首先要確定我們的競品都有哪些，這里將競品分為三類：
直接對手
即直接競爭者，產品相同且滿足同一目標用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網易云音樂等
間接對手
即間接競爭者，產品可能不同，但目標用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響
潛在對手
1）橫向產業(yè)相關者：提供大致類型產品/服務的企業(yè)
2）縱向產業(yè)相關者：上下游企業(yè)
3）擁有雄厚相關領域資源的企業(yè)
判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要
2）競品分析維度
確定了競品之后，就要針對競品展開分析
這里主要是對已經選擇的競品的投放策略和效果進行一個拆分
他們在投放中主打的賣點是什么？賣點相關的場景有什么？投了多少達人？投的是什么量級/領域的達人？投放的內容以什么形式為主？競品專業(yè)號運營情況怎么樣？
等等這一系列的問題，都需要通過競品分析尋找答案
但這里切忌盲目的對競品的相關數據進行羅列，我們不是競品的數據分析師
分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競品在投放過程中創(chuàng)新性的點，看看能不能加以利用，對于他們做的不好的地方也可以提前避免
關于競品分析的幾個具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經做過相對詳細說明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書競品分析怎么做？》
3）賣點確定
競品數據拿到了，這時候就要根據競品的數據情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點
賣點的確定可以是針對已有賽道場景中競品出現的負面聲量進行反向選擇，也可以是把當前賽道存在的正向聲量進行合理利用轉化，根據用戶的需求，結合不同的場景和內容，打造創(chuàng)新性的獨特賣點
這里給到小紅書用戶整體比較關注的三個方面：
高顏值
眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實現順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結合不同的產品賣點和特性展開設計，利用外觀吸引用戶自發(fā)關注
新奇特
其次就是新奇特產品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個新的產品類目或者賽道，
實踐證明，用戶更關注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧
關注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對小孩子來說有點幼稚，對成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實這一點
性價比
小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個產品的性價比高低決定了它是否能得到口碑相傳
第三步：賽馬測試
1）賣點組合
通過對競品的分析再結合產品自身的特性，這時候我們應該已經得到了很多產品的賣點信息
但是如此多的賣點，我們都不可能全部點對點進行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會很長，因此首先要做的就是對賣點進行組合
把我們篩選出來的賣點分別配對，嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位，看看也許會產生意想不到的效果
2）測試賣點
任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程，這是因為當我們面對一個新的投放平臺，或者新的產品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應該是先測試，再放量
對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考，并不代表他們適用的對我們也同樣適用。這就需要我們結合自身的情況，對于最終選定的賣點進行小范圍測試，對結果進行調整迭代，再將成功經驗放大，大批量操作
這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機性，一篇兩篇數據過高或者過低都免不了摻雜了運氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準確的測試結果
測試周期一般是1-3個月，要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領域的博主中進行挑選，測試產品是否具備爆品潛質
注意：這一階段所有投放的達人一定要精益求精，要具備高性價比，有實際效果產出等特性
經過測試期之后，若新品可以達到預期指標，則可進入放量期
如若沒有，或許代表該賣點不具備爆品潛質，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類
第四步：建立小紅書投放模型
1）氛圍營造期
投放的第一步首先要擴大品牌聲量。在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內營造一種品牌/產品廣泛討論的氛圍
通過與不同類型的達人合作，將產品信息傳遞到不同的用戶群體，與達人共創(chuàng)，創(chuàng)新產品的多樣化應用場景，逐步從場景中擴大用戶范圍
投放思路：多元化組合，實現廣泛觸達，從各個角度講述品牌故事
達人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL
30%的KOC通過測評或提出產品問題，引發(fā)用戶跟風討論，為品牌前期造勢
50%的腰部KOL從自身領域出發(fā)，結合不同的內容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉化類內容產出，為品牌聲量引爆奠定基礎
2）集中爆發(fā)期
隨著圈層的擴大，聲量的提升，整體流量會進入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸
這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光
投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源
達人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進行種草
同時減少頭部達人鋪量種草，形成圈層效應，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論
選用10%明星/名人明星帶動流量，進一步擴大聲量范圍，同時為 KOL提供話題
3）促進轉化
品牌投放的最終目的還是為了實現銷售轉化，經過前面幾輪的投放積累，用戶已經對產品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要
投放思路：通過站內直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進轉化
對于種草的相關內容可以持續(xù)投放，但是應適當的縮減預算，這里種草不作為投放的主要方向
達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL
這一階段的投放以轉化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進轉化
同時，再利用KOC產出購買體驗分享，產品使用心得、測評等內容，給到用戶直接可轉化的落地方式，形成循環(huán)
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)