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來了來了,小編帶著新一期推文過來了~
經(jīng)過前面三期打基礎(chǔ),相信很多小伙伴的知識儲備已經(jīng)超越80%的同事。
今天小編就給大家分享如何把理論知識運用到工作實踐中,簡單介紹一下信息流廣告的常見問題與優(yōu)化方法。
備注
*文中提及案例與優(yōu)化方法,均以“巨量”平臺、游戲行業(yè)作為樣本,其他平臺和行業(yè)請自行舉一反三。
在介紹優(yōu)化方法論之前,先為大家補充一些關(guān)于ECPM的基本認知。eCPM(effective cost per mile)指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入,eCPM 只是用來反映網(wǎng)站盈利能力的參數(shù),不代表收入。
eCPM=(收入/展示次數(shù))x1000(收入表示廣告主支出)
CPM出價模式下,ECPM計算公式比較簡單。
eCPM=CPM出價
CPC出價模式下需要考慮廣告從曝光到點擊的轉(zhuǎn)化情況,
收入=廣告單價x點擊次數(shù)=廣告單價x點擊率x展示次數(shù)。
eCPM=廣告單價x點擊率x1000
進入OCPC出價模式,這時廣告計費會分為兩個階段,第一階段追蹤點擊,第二階段追蹤轉(zhuǎn)化。ECPM計算公式需要簡單拆解一下,
收入=轉(zhuǎn)化單價x轉(zhuǎn)化數(shù)=轉(zhuǎn)化單價x轉(zhuǎn)化率x點擊次數(shù),點擊次數(shù)=點擊率x展示次數(shù)。
eCPM=轉(zhuǎn)化單價x轉(zhuǎn)化率x點擊率x1000
OCPM出價模式與OCPC基本一樣,只不過將點擊計費改為展示計費。
eCPM=轉(zhuǎn)化單價x轉(zhuǎn)化率x點擊率x1000
從CPM到OCPM幾種計費模式的ECPM計算公式已匯總在上圖,而像CPA計費模式,本質(zhì)和OCPC、OCPM是一樣的,就不再展開說說了,大家套用OCPM的公式即可。
ECPM關(guān)乎媒體平臺的廣告收入,所以優(yōu)化廣告歸根到底是優(yōu)化ECPM。由此可知,需要重點關(guān)注的指標是出價、點擊率、轉(zhuǎn)化率(ps:廣告平臺上的點擊率和轉(zhuǎn)化率都是預(yù)估值)。
于是乎,我們終于知道為什么每個優(yōu)化師都會一招“出價999”,因為這是唯一能夠人為直接干預(yù)的變量,十分簡單粗暴,是否好用就另說了。那么除了“出價999",還有哪些有效手段呢?有的,
1、提高曝光率,優(yōu)化曝光差的廣告
2、增加點擊率,優(yōu)化點擊差的廣告
3、提高轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化轉(zhuǎn)化率差的廣告
*上面寫的都是虛的東西,同學們不用記,看個樂就行。
剛才提到的“出價999”放以前確實可以解決許多優(yōu)化問題,但近年來流量紅利到頭,各媒體平臺越發(fā)重視內(nèi)容質(zhì)量,所以一味地提價并非最優(yōu)解。
同時提價會使成本得不到有效控制,導致后續(xù)回收壓力增加。所以回歸內(nèi)容本質(zhì),才符合趨勢。
好的,題外話說完,接下來進入主題。
問題描述:廣告計劃前端無展現(xiàn)與消耗,或展現(xiàn)與消耗遠低于預(yù)期
起量困難問題,原因大致分以上幾種,對應(yīng)的可以知道優(yōu)化方法。具體操作還請繼續(xù)往下看。
以上就是針對起量困難的各種問題,對應(yīng)的具體操作,大家可以自行實踐驗證。
問題描述:廣告計劃突發(fā)性、階段性掉量,或相同時段內(nèi)消耗顯著減少
關(guān)于掉量問題,大致分以上幾種,其中有一部分是人為負向操作所致,具體應(yīng)對措施請繼續(xù)下拉。
導致廣告掉量的問題會比較駁雜,其中有一部分是系統(tǒng)原因,但更多還是優(yōu)化師對廣告計劃的干預(yù)。盡量避免對廣告計劃產(chǎn)生負向操作,就已經(jīng)可以杜絕大部分的掉量問題。
問題描述:第一類情況是新計劃冷啟動期間前端轉(zhuǎn)化超成本,第二類是老計劃某一時段波動超成本
與掉量問題類似,成本過高的問題和人為操作有更多關(guān)聯(lián),具體應(yīng)對措施請繼續(xù)下拉。
好的不說了,具體請自行查看,可能會有一些遺漏,不過應(yīng)該夠用了。
什么,沒有優(yōu)化付費的方法?那東西不是歸運營管的嗎?(doge
以上就是信息流廣告的常見問題,以及對應(yīng)的優(yōu)化方法。但在實際工作中肯定不止上面提到的這些問題,要一一例舉出來,還是比較繁瑣困難的。
并且許多問題是特定情況,需要根據(jù)實際進行針對性地分析應(yīng)對。所以今天只能為大家簡單介紹常見的問題,及其優(yōu)化方法。遇到其它問題只要膽大心細,并采用科學地測試分析,基本都能得到解決。
目前國內(nèi)游戲版號已經(jīng)恢復常規(guī)發(fā)放,今年上半年也上線了不少優(yōu)質(zhì)手游,且都采取了比較大規(guī)模的宣發(fā)??赡苡行┩瑢W還沒經(jīng)歷過手游大宣發(fā),所以作為本期內(nèi)容偏少的補償,下一期就為大家簡單介紹手游大推時,媒體側(cè)能提供的支撐。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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