大家好，我是寧阿姨。

在上一期《智能化投放時(shí)代，優(yōu)化師該怎樣提高競(jìng)爭(zhēng)力？》的訪談中，我們采訪了微盟營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的李智，她提出的優(yōu)化師要不斷提升數(shù)據(jù)分析能力、學(xué)習(xí)能力、素材能力和溝通能力。

同時(shí)，還要提升自己的視野，跳出單純的投放思維，關(guān)注所服務(wù)行業(yè)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。

今天，我邀請(qǐng)到的第二位嘉賓是品眾創(chuàng)新騰訊運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張大波。他13年入職品眾，到今年正好滿十年，主要服務(wù)網(wǎng)服類的KA客戶。波哥是業(yè)內(nèi)知名的攻堅(jiān)王，任何做不起來(lái)的項(xiàng)目，到他手里就能跑量。

面對(duì)智能投放的發(fā)展，波哥有什么獨(dú)到的見解？如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下行業(yè)中的諸多變化，提升服務(wù)商和優(yōu)化師的核心競(jìng)爭(zhēng)力？今天我們跟波哥好好聊聊。

01人工智能淘汰的不是人，而是不會(huì)使用工具的人

寧阿姨：先跟三里屯信息流的讀者簡(jiǎn)單做個(gè)自我介紹。您做投放多長(zhǎng)時(shí)間了？現(xiàn)在主要服務(wù)什么類型的客戶？

張大波：我從畢業(yè)就從事數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，迄今有11年了。生是營(yíng)銷的人，死是營(yíng)銷的死人。13年入職品眾，到今年剛好是第十年，現(xiàn)在主要服務(wù)網(wǎng)服類的KA客戶。

寧阿姨：11年了，真的是見證了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。這兩年，大家談?wù)撟疃嗟男袠I(yè)變化一定少不了智能投放。很多人都擔(dān)心自己會(huì)被智能化取代。您是如何看待這個(gè)問題？

張大波：我很認(rèn)可一句話——人工智能淘汰的不是人，而是不會(huì)使用工具的人。真正優(yōu)秀的優(yōu)化師不會(huì)被機(jī)器取代，反倒會(huì)如虎添翼。

具體來(lái)講，以前投放效率是很低的，優(yōu)化師要花很多時(shí)間在盯數(shù)據(jù)上、搭建廣告這類重復(fù)性的工作中。

現(xiàn)在隨著智能化的發(fā)展，機(jī)器就可以把優(yōu)化師從這部分工作中解放出來(lái)，大家也能把時(shí)間和精力投入到更加有價(jià)值的事情上，比如規(guī)劃跑量素材，解決真正困難的問題。

另外，團(tuán)隊(duì)的人效上也有所提升。比如之前一個(gè)優(yōu)化師可能要負(fù)責(zé)4到5個(gè)賬戶，現(xiàn)在投放平臺(tái)智能化之后，他就可以負(fù)責(zé)兩倍，甚至三倍的賬戶，消耗方面起碼可以提升20%-30%。

02廣告投放一定會(huì)從“多”向“精”發(fā)展

寧阿姨：您覺得現(xiàn)在做投放相較前兩年，是更容易，還是更難了？

張大波：我先說(shuō)結(jié)論，肯定是更難了。這也符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，從野蠻生長(zhǎng)到走向正規(guī)，具體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：

1、過(guò)去，信息流廣告投放是一種很新鮮的營(yíng)銷模式，愿意嘗試的企業(yè)少，所以競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較??；而現(xiàn)在，隨著線上營(yíng)銷的模式成熟，越來(lái)越多的行業(yè)滲透進(jìn)來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑更加激烈。

2、從用戶的角度看，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)人口呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人口紅利逐漸消失；之前的用戶也已經(jīng)被多次“教育”，對(duì)各種營(yíng)銷方式（如信息流廣告、搜索廣告以及新興的直播方式）相當(dāng)熟悉，所以獲客難度是在增加的。

3、之前投放有普遍的流量紅利，很容易就能投起來(lái)，現(xiàn)在幾乎消失殆盡。

在這樣的大趨勢(shì)下，投放也必然要“去粗取精”。

寧阿姨：前兩天有個(gè)賣電纜的老板找到我，說(shuō)想學(xué)習(xí)一下廣告投放。我太驚訝了，電纜這樣面向B端的原材料工廠都要開始投放廣告了，可見現(xiàn)在信息流廣告的滲透率已經(jīng)非常高了。您提到的“去粗取精”一定是接下來(lái)的發(fā)展方向。

張大波：是的，投放一定會(huì)從“多”向“精”發(fā)展。

以前投放的核心就一個(gè)字：多。

多開戶、多建廣告、多做素材，只要你比別人勤快，就能搶占市場(chǎng)。

現(xiàn)在做到多太容易了，使用十分鐘工具，就可以建100條廣告。多只是基本功，不再是競(jìng)爭(zhēng)力。

什么是競(jìng)爭(zhēng)力？精才是。更獨(dú)到的產(chǎn)品使用方法、更能抓住用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容制作、更高效率的轉(zhuǎn)化鏈路，這才是真正拉開差距的地方。

03積極使用新產(chǎn)品，斬獲更多起量機(jī)會(huì)

寧阿姨：在整個(gè)廣告投放行業(yè)中，媒體作為投放規(guī)則的制定者，自身變化對(duì)我們從業(yè)者會(huì)有巨大影響。作為資深服務(wù)商，對(duì)媒體的變化是最敏感的，您有沒有印象比較深刻的媒體更新？

張大波：騰訊廣告的產(chǎn)品更新一直都很快，我們團(tuán)隊(duì)使用的效果也都不錯(cuò)。

近兩年印象最深的肯定是騰訊廣告投放平臺(tái)升級(jí)，我覺得對(duì)投放還是非常有幫助的，具體有兩點(diǎn)：

1、一個(gè)投放平臺(tái)支持多種廣告模式。

眾所周知，騰訊系的廣告資源位非常豐富。之前投放不同模式的廣告，都需要從不同的入口進(jìn)去。由于我們團(tuán)隊(duì)日常負(fù)責(zé)的KA客戶比較多，這些廣告模式都是經(jīng)常用到的，反復(fù)切換非常麻煩。

現(xiàn)在騰訊廣告投放平臺(tái)升級(jí)后，只需要在一個(gè)投放平臺(tái)上就可以自由選擇競(jìng)價(jià)、合約的模式。

此外，前段時(shí)間也推出了搜索廣告，覆蓋微信搜索和QQ瀏覽器兩大場(chǎng)景。另外還有視頻號(hào)原生廣告，也支持在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行投放了。

對(duì)于優(yōu)化師而言，學(xué)習(xí)的門檻降低了，搭建賬戶無(wú)需反復(fù)切換平臺(tái)，工作效率也提升了不少。

2、全新的騰訊廣告投放平臺(tái)支持所有微信生態(tài)場(chǎng)景投放。

以前，我們投放騰訊廣告的微信和非微信廣告是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。這兩個(gè)平臺(tái)在數(shù)據(jù)規(guī)律和投放方式上存在很大差異。

一方面，在操作時(shí)，優(yōu)化師需要切換不同的平臺(tái)去操作賬戶以及整理分析數(shù)據(jù)，非?？简?yàn)優(yōu)化師的精力。

另一方面，對(duì)于優(yōu)化師，尤其是剛?cè)腴T的小白優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，就需要掌握兩個(gè)平臺(tái)的投放邏輯和策略，學(xué)習(xí)成本比較高。

如今，一個(gè)投放平臺(tái)基本可以滿足所有的投放訴求，更加便捷了，投放的效果提升也比較明顯。

舉一個(gè)我團(tuán)隊(duì)的案例：有一個(gè)美妝客戶，之前通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)入投放系統(tǒng)時(shí)，每天的量級(jí)大概是五六萬(wàn)，投放的路徑是：用戶點(diǎn)擊外層廣告——引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)——彈出鏈接或者二維碼，引導(dǎo)用戶加微信。

這一鏈路主要問題在于，從關(guān)注公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)到添加微信這一步轉(zhuǎn)化率一直不太穩(wěn)定，流失率也比較高。

而且這一環(huán)節(jié)的不確定因素也比較多，比如公眾號(hào)功能更新，客服的態(tài)度和能力等，后端極不穩(wěn)定，有時(shí)候成本是150，有時(shí)候甚至就是兩三百。

現(xiàn)在在全新的騰訊廣告投放平臺(tái)上，直接選擇公眾號(hào)推廣目標(biāo)，用戶只需要點(diǎn)擊落地頁(yè)，就可以跳轉(zhuǎn)添加微信，鏈路縮短之后，整體加粉的效果也逐漸好轉(zhuǎn)，穩(wěn)定性顯著提高，現(xiàn)在后端成本基本保持在150左右。

因此，從去年年初開始，我們管理的賬戶都慢慢轉(zhuǎn)移到一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行投放了。

我與團(tuán)隊(duì)中的資深優(yōu)化師交流后，他們?cè)谑褂萌碌耐斗牌脚_(tái)后，最多的反饋就是：太省事了，工作效率也提高了不少。

另外，從我們團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)化師不用再學(xué)兩套東西，只需要掌握一個(gè)投放平臺(tái)即可。尤其是對(duì)于后續(xù)投放騰訊廣告的新手優(yōu)化師而言，學(xué)習(xí)難度極大降低了，也能更快上手操作，有所產(chǎn)出。

寧阿姨：之前招聘騰訊廣告優(yōu)化師還是存在一定難度的?，F(xiàn)在隨著投放門檻降低，招人難度也在下降。記得上次見面的時(shí)候，還聽您講過(guò)僅靠落地頁(yè)的優(yōu)化，就讓一個(gè)社交產(chǎn)品一天達(dá)到了60萬(wàn)的消耗，挺震驚的。近期您有沒有什么典型案例可以分享的？

張大波：還挺多的，每天都有攻堅(jiān)的項(xiàng)目。比如近期在為一個(gè)汽車客戶服務(wù)時(shí)，僅通過(guò)使用多鏈路優(yōu)選功能就實(shí)現(xiàn)了快速起量。

剛開始，我們優(yōu)化的重心是放在素材上。因?yàn)闅v史的跑量素材都是大量車的圖片，比如9個(gè)車、12個(gè)車的圖片拼接在一起，然后配上“低價(jià)”或者“降價(jià)了幾萬(wàn)”這種文案，模式比較固定。

但是，我們?cè)谑褂眠@些素材后發(fā)現(xiàn)廣告一直不起量，客戶非常著急。后來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴后，分析出核心的跑量點(diǎn)是“低價(jià)”，關(guān)鍵就是怎么讓用戶有所感知。

于是，我們想到可以做一張?jiān)谋砀駚?lái)展示價(jià)格，再加上內(nèi)部信息的輔助元素，增加信任感。后來(lái)這條素材真的跑量了，消耗了20多萬(wàn)。

其實(shí)，這個(gè)項(xiàng)目的跑量原因不僅在于素材，因?yàn)橐话銊?chuàng)新素材在老賬戶里是很難一下子跑起來(lái)的，之所以能夠起量的另外一個(gè)重要原因，就是使用了多鏈路優(yōu)選功能。

之前我們并不了解這個(gè)功能，但在去年雙十一期間，你們做了一個(gè)多鏈路優(yōu)選的培訓(xùn)，我們團(tuán)隊(duì)優(yōu)化師去學(xué)習(xí)了一下，回來(lái)之后就用在這個(gè)項(xiàng)目上了。

按照我們之前的測(cè)素材思路，其實(shí)是很難充分測(cè)試新素材的。很多素材在測(cè)了一兩次后就被打上了“不起量”的標(biāo)簽。

但是借助多鏈路優(yōu)選功能就能幫助我們更好地去測(cè)試，起量速度也提升了不少。而且，制作素材也需要付出很多成本，現(xiàn)在素材物盡其用后，也能降低浪費(fèi)的概率。

當(dāng)然面對(duì)新的功能，需要去學(xué)習(xí)、去摸索，這其實(shí)是比較違背人性的，特別是在效果穩(wěn)定的情況下，很多優(yōu)化師都沒有動(dòng)力額外再去學(xué)習(xí)新東西。

這個(gè)時(shí)候，我作為管理者，不僅需要第一時(shí)間去關(guān)注平臺(tái)新功能，還應(yīng)該考慮如何讓團(tuán)隊(duì)里的所有優(yōu)化師都去應(yīng)用。

舉個(gè)例子，之前智能投手剛出來(lái)的時(shí)候，恰好我們團(tuán)隊(duì)里面有一個(gè)優(yōu)化師對(duì)這個(gè)功能比較感興趣，對(duì)于操作規(guī)則、使用邏輯也非常了解。

于是，我就讓這位優(yōu)化師做了一個(gè)培訓(xùn)，分享這個(gè)功能具體怎么用，能夠解決什么樣的問題，以及解決了他那邊的什么實(shí)際問題。

通過(guò)這種內(nèi)部交流的方式去介紹新產(chǎn)品，其他優(yōu)化師聽完之后發(fā)現(xiàn)和自己的投放都能結(jié)合，自然都會(huì)去用了。

我也一直覺得積極使用平臺(tái)的新功能，緊跟媒體發(fā)展的步伐，是非常重要的。這能為我們獲取很多的流量紅利。

我們現(xiàn)在了解媒體的新功能，主要有兩個(gè)途徑：一是媒體行業(yè)運(yùn)營(yíng)的同事主動(dòng)在群里發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，二是查看官方訂閱號(hào)騰訊廣告服務(wù)號(hào)推送，文章中會(huì)及時(shí)同步產(chǎn)品速遞信息，同時(shí)關(guān)注騰訊廣告投放平臺(tái)的站內(nèi)信。

04素材能力是投放的終極賽場(chǎng)

寧阿姨：媒體的產(chǎn)品用好了，真的可以成為投放利器。代理這個(gè)行業(yè)興衰都很快。品眾作為一家長(zhǎng)盛不衰的老牌公司，您覺得贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？

張大波：肯定是多方面的因素，比較關(guān)鍵的就是適應(yīng)變化、關(guān)注營(yíng)銷本質(zhì)的能力。

比如我們投放網(wǎng)服行業(yè)，素材是決勝的根本。不僅需要測(cè)出跑量素材，更需要比誰(shuí)快。

舉個(gè)例子，之前我們服務(wù)過(guò)一個(gè)視頻網(wǎng)站的客戶，從客戶那邊我也了解到，有的代理商甚至儲(chǔ)備了五六百個(gè)賬戶，他們的創(chuàng)意產(chǎn)出模式主要分為三步：

（1）廣撒網(wǎng)。不管質(zhì)量，先把電視劇的相關(guān)圖片給鋪上去。

（2）微創(chuàng)新。稍微理解一下所要宣傳的電視劇，然后對(duì)已有的素材進(jìn)行二創(chuàng)。

（3）針對(duì)真正的跑量素材，深度二創(chuàng)。讓相關(guān)創(chuàng)意人員仔細(xì)地研究這個(gè)電視劇，看完所有劇集或者其中幾集，然后根據(jù)劇情梳理做成視頻素材，繼續(xù)投放。

這其實(shí)是長(zhǎng)視頻的產(chǎn)出節(jié)奏，還是挺合理的。但從投入成本的角度來(lái)講，我覺得沒必要花費(fèi)這么多的人力去做這件事情。

針對(duì)這個(gè)問題，我們就去聯(lián)系技術(shù)人員，先把電視劇給他，然后通過(guò)技術(shù)的手段自動(dòng)去截幀、裁切尺寸。

最后把一個(gè)固定的logo，以及電視劇的一個(gè)PNG格式蒙版的放到對(duì)應(yīng)的圖片上去，這樣就能根據(jù)不同的電視劇去大批量的產(chǎn)出圖片素材。

產(chǎn)出圖片之后，再結(jié)合騰訊廣告智能投手工具批量搭建廣告。通過(guò)這一系列的操作，就能大幅提升精品創(chuàng)意的跑量概率。

相反，如果沒有前面低成本的素材方向性測(cè)試，直接進(jìn)行深度原創(chuàng)，肯定會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意成本極高。視頻方向做不到有的放矢，無(wú)論如何都無(wú)法吸引用戶，最后結(jié)果肯定不理想。

在我看來(lái)，素材能力是投放的終極賽場(chǎng)。

05時(shí)刻關(guān)注行業(yè)變化+深入研究用戶，將是服務(wù)商未來(lái)的工作重心

寧阿姨：營(yíng)銷的本質(zhì)就是跟用戶溝通。定向也好、競(jìng)價(jià)也好，作用都是找到用戶，而創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵。難得今天有機(jī)會(huì)跟您交流，您覺得服務(wù)商這個(gè)行業(yè)以后的工作重心是什么？

張大波：我覺得主要分為三個(gè)部分。

第一，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的變化，同時(shí)能夠積極去學(xué)習(xí)使用一些新的產(chǎn)品功能，這部分的重心大概占到20%左右。為什么這方面很重要呢？

（1）現(xiàn)在市面上的智能化工具層出不窮，工具能解決的問題，本來(lái)就不該讓人來(lái)做。所以針對(duì)新的智能化工具要去積極地使用。你如果不積極，那就有可能跟不上這個(gè)時(shí)代，最終只會(huì)被淘汰。

（2）像一些智能化的工具，比如批量創(chuàng)建廣告，幫助盯賬戶的智能投手，還包括公司自己研發(fā)的工具，都要有意識(shí)去學(xué)習(xí)，同時(shí)要清楚自己為什么要去用。

因?yàn)槿绻獑栆粋€(gè)優(yōu)化師，他每天的工作精力主要放在哪里，能看出來(lái)很多問題。如果一個(gè)優(yōu)化師每天百分之四，五十的時(shí)間都花在搭賬戶、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌這樣的工作上，我覺得沒有任何的價(jià)值，因?yàn)檫@個(gè)工作系統(tǒng)就能解決。

他們首先要意識(shí)到這些重復(fù)性工作是沒有意義的，需要將這些重復(fù)工作梳理成流程，然后根據(jù)不同問題去解決問題。

（3）及時(shí)測(cè)試使用媒體新的產(chǎn)品功能也有助于獲取流量紅利。

第二，深入研究用戶，這部分甚至值得優(yōu)化師花費(fèi)60%的時(shí)間和精力。

（1）我們做營(yíng)銷的根本就是獲取目標(biāo)用戶，所以第一步就是要了解用戶，研究產(chǎn)品的目標(biāo)用戶到底存在什么樣的痛點(diǎn)。

因?yàn)檫@個(gè)痛點(diǎn)呈現(xiàn)在不同的場(chǎng)景下，可能會(huì)細(xì)分成很多不一樣的小點(diǎn)，這是需要優(yōu)化師去深挖的。

（2）現(xiàn)在媒體出了各種各樣的鏈路，尤其騰訊廣告的鏈路是比較豐富的。除了客戶本身的一些鏈路外，我們也要積極去研究其他類型的鏈路是否合適，從鏈路進(jìn)行創(chuàng)新和突破，這些都是精細(xì)化投放的重要環(huán)節(jié)。

（3）研究什么樣的創(chuàng)意能戳到用戶的痛點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)的提升除了需要我們?cè)诠ぷ髦醒芯客?，還要能留心觀察生活中的方方面面。

我之前也跟創(chuàng)業(yè)老大聊過(guò)這個(gè)問題，我們覺得很少有這種接地氣的人，如果你缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)很難做到了解用戶，制作出戳中用戶痛點(diǎn)的創(chuàng)意，所以還是要善于觀察生活。

第三點(diǎn)就是前兩點(diǎn)綜合的實(shí)踐，大概占20%的重心。

寧阿姨：能提供這樣深入、高效服務(wù)的服務(wù)商，一定是每一位甲方都需要的。您覺得廣告投放行業(yè)以后的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

張大波：我覺得廣告行業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)肯定還是智能化，這里我提4個(gè)具體期待：

1、更多流量的融合。因?yàn)楝F(xiàn)在不同的廣告版位還是各自獨(dú)立的，隨著智能化的發(fā)展，我希望這些版位都融合起來(lái)，然后系統(tǒng)也更加清楚我需要什么樣的人群，直接將廣告展示給這部分用戶即可。

2、更后端、更深度的數(shù)據(jù)合作。這樣有助于去反哺前端的投放，幫助賬戶搭建更好的模型。

3、明確分場(chǎng)景人群特征從而指導(dǎo)營(yíng)銷。因?yàn)槊襟w有很多不同的廣告資源位、投放場(chǎng)景，但是不同場(chǎng)景的人群特征究竟是什么樣的，目前沒有明確的官方解釋，很多都是靠?jī)?yōu)化師主觀去判斷。

我覺得未來(lái)媒體可以給出不同場(chǎng)景人群特征的提煉，同時(shí)也能給到跑量創(chuàng)意相關(guān)的指導(dǎo)，這更有利于我們進(jìn)行投放。

4、場(chǎng)景*人群*創(chuàng)意的自動(dòng)化匹配。即只需要上線物料，系統(tǒng)就可以智能挑選，智能投放。

06職業(yè)發(fā)展多元，核心競(jìng)爭(zhēng)力不變

寧阿姨：您對(duì)優(yōu)化師們的未來(lái)職業(yè)發(fā)展，有什么建議？

張大波：這個(gè)行業(yè)其實(shí)發(fā)展方向很寬。常見的有甲方、乙方和媒體三條路可選。

一個(gè)優(yōu)化師如果跳去了甲方，可以做甲方自投，或者是代理商管理。如果他能力出色，就可以當(dāng)主管，再往上發(fā)展就是總監(jiān)，從管一個(gè)渠道到管多個(gè)渠道，從管一個(gè)團(tuán)隊(duì)到管理多個(gè)團(tuán)隊(duì)。

廣告投放是業(yè)務(wù)崗，業(yè)務(wù)崗在任何公司里都非常重要。很多公司用戶增長(zhǎng)的負(fù)責(zé)人會(huì)直接向CEO匯報(bào)，掛VP（副總裁）級(jí)，年薪肯定是過(guò)百萬(wàn)的，所以投放這個(gè)崗位的天花板還是非常高的。

在乙方的話可以做管理，然后是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、總監(jiān)，接下來(lái)是跨部門管理，除了管理優(yōu)化師、還包括創(chuàng)意部、銷售部。當(dāng)你的經(jīng)驗(yàn)、資金和人脈都積累到一定程度，就可以選擇自立門戶去創(chuàng)業(yè)了。

如果你想去媒體也有很多崗位，比如做產(chǎn)品經(jīng)理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)等。

不管走哪條路，聚焦生意增長(zhǎng)的本質(zhì)，具備以研究用戶為核心，輔助創(chuàng)意的能力，通過(guò)優(yōu)化鏈路驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，才是不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

07總結(jié)