大家好，我是寧阿姨。

在上一期《智能化投放時代，優(yōu)化師該怎樣提高競爭力？》的訪談中，我們采訪了微盟營銷運營負責人的李智，她提出的優(yōu)化師要不斷提升數(shù)據(jù)分析能力、學習能力、素材能力和溝通能力。

同時，還要提升自己的視野，跳出單純的投放思維，關(guān)注所服務行業(yè)的動態(tài)和趨勢。

今天，我邀請到的第二位嘉賓是品眾創(chuàng)新騰訊運營總經(jīng)理張大波。他13年入職品眾，到今年正好滿十年，主要服務網(wǎng)服類的KA客戶。波哥是業(yè)內(nèi)知名的攻堅王，任何做不起來的項目，到他手里就能跑量。

面對智能投放的發(fā)展，波哥有什么獨到的見解？如何應對當下行業(yè)中的諸多變化，提升服務商和優(yōu)化師的核心競爭力？今天我們跟波哥好好聊聊。

01人工智能淘汰的不是人，而是不會使用工具的人

寧阿姨：先跟三里屯信息流的讀者簡單做個自我介紹。您做投放多長時間了？現(xiàn)在主要服務什么類型的客戶？

張大波：我從畢業(yè)就從事數(shù)字營銷行業(yè)，迄今有11年了。生是營銷的人，死是營銷的死人。13年入職品眾，到今年剛好是第十年，現(xiàn)在主要服務網(wǎng)服類的KA客戶。

寧阿姨：11年了，真的是見證了數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。這兩年，大家談論最多的行業(yè)變化一定少不了智能投放。很多人都擔心自己會被智能化取代。您是如何看待這個問題？

張大波：我很認可一句話——人工智能淘汰的不是人，而是不會使用工具的人。真正優(yōu)秀的優(yōu)化師不會被機器取代，反倒會如虎添翼。

具體來講，以前投放效率是很低的，優(yōu)化師要花很多時間在盯數(shù)據(jù)上、搭建廣告這類重復性的工作中。

現(xiàn)在隨著智能化的發(fā)展，機器就可以把優(yōu)化師從這部分工作中解放出來，大家也能把時間和精力投入到更加有價值的事情上，比如規(guī)劃跑量素材，解決真正困難的問題。

另外，團隊的人效上也有所提升。比如之前一個優(yōu)化師可能要負責4到5個賬戶，現(xiàn)在投放平臺智能化之后，他就可以負責兩倍，甚至三倍的賬戶，消耗方面起碼可以提升20%-30%。

02廣告投放一定會從“多”向“精”發(fā)展

寧阿姨：您覺得現(xiàn)在做投放相較前兩年，是更容易，還是更難了？

張大波：我先說結(jié)論，肯定是更難了。這也符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，從野蠻生長到走向正規(guī)，具體來說有三點：

1、過去，信息流廣告投放是一種很新鮮的營銷模式，愿意嘗試的企業(yè)少，所以競爭也相對較??；而現(xiàn)在，隨著線上營銷的模式成熟，越來越多的行業(yè)滲透進來，競爭無疑更加激烈。

2、從用戶的角度看，現(xiàn)在國內(nèi)人口呈現(xiàn)負增長的趨勢，人口紅利逐漸消失；之前的用戶也已經(jīng)被多次“教育”，對各種營銷方式（如信息流廣告、搜索廣告以及新興的直播方式）相當熟悉，所以獲客難度是在增加的。

3、之前投放有普遍的流量紅利，很容易就能投起來，現(xiàn)在幾乎消失殆盡。

在這樣的大趨勢下，投放也必然要“去粗取精”。

寧阿姨：前兩天有個賣電纜的老板找到我，說想學習一下廣告投放。我太驚訝了，電纜這樣面向B端的原材料工廠都要開始投放廣告了，可見現(xiàn)在信息流廣告的滲透率已經(jīng)非常高了。您提到的“去粗取精”一定是接下來的發(fā)展方向。

張大波：是的，投放一定會從“多”向“精”發(fā)展。

以前投放的核心就一個字：多。

多開戶、多建廣告、多做素材，只要你比別人勤快，就能搶占市場。

現(xiàn)在做到多太容易了，使用十分鐘工具，就可以建100條廣告。多只是基本功，不再是競爭力。

什么是競爭力？精才是。更獨到的產(chǎn)品使用方法、更能抓住用戶痛點的創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容制作、更高效率的轉(zhuǎn)化鏈路，這才是真正拉開差距的地方。

03積極使用新產(chǎn)品，斬獲更多起量機會

寧阿姨：在整個廣告投放行業(yè)中，媒體作為投放規(guī)則的制定者，自身變化對我們從業(yè)者會有巨大影響。作為資深服務商，對媒體的變化是最敏感的，您有沒有印象比較深刻的媒體更新？

張大波：騰訊廣告的產(chǎn)品更新一直都很快，我們團隊使用的效果也都不錯。

近兩年印象最深的肯定是騰訊廣告投放平臺升級，我覺得對投放還是非常有幫助的，具體有兩點：

1、一個投放平臺支持多種廣告模式。

眾所周知，騰訊系的廣告資源位非常豐富。之前投放不同模式的廣告，都需要從不同的入口進去。由于我們團隊日常負責的KA客戶比較多，這些廣告模式都是經(jīng)常用到的，反復切換非常麻煩。

現(xiàn)在騰訊廣告投放平臺升級后，只需要在一個投放平臺上就可以自由選擇競價、合約的模式。

此外，前段時間也推出了搜索廣告，覆蓋微信搜索和QQ瀏覽器兩大場景。另外還有視頻號原生廣告，也支持在一個平臺上進行投放了。

對于優(yōu)化師而言，學習的門檻降低了，搭建賬戶無需反復切換平臺，工作效率也提升了不少。

2、全新的騰訊廣告投放平臺支持所有微信生態(tài)場景投放。

以前，我們投放騰訊廣告的微信和非微信廣告是兩個團隊。這兩個平臺在數(shù)據(jù)規(guī)律和投放方式上存在很大差異。

一方面，在操作時，優(yōu)化師需要切換不同的平臺去操作賬戶以及整理分析數(shù)據(jù)，非?？简瀮?yōu)化師的精力。

另一方面，對于優(yōu)化師，尤其是剛?cè)腴T的小白優(yōu)化師來說，就需要掌握兩個平臺的投放邏輯和策略，學習成本比較高。

如今，一個投放平臺基本可以滿足所有的投放訴求，更加便捷了，投放的效果提升也比較明顯。

舉一個我團隊的案例：有一個美妝客戶，之前通過微信公眾平臺進入投放系統(tǒng)時，每天的量級大概是五六萬，投放的路徑是：用戶點擊外層廣告——引導用戶關(guān)注公眾號——彈出鏈接或者二維碼，引導用戶加微信。

這一鏈路主要問題在于，從關(guān)注公眾號跳轉(zhuǎn)到添加微信這一步轉(zhuǎn)化率一直不太穩(wěn)定，流失率也比較高。

而且這一環(huán)節(jié)的不確定因素也比較多，比如公眾號功能更新，客服的態(tài)度和能力等，后端極不穩(wěn)定，有時候成本是150，有時候甚至就是兩三百。

現(xiàn)在在全新的騰訊廣告投放平臺上，直接選擇公眾號推廣目標，用戶只需要點擊落地頁，就可以跳轉(zhuǎn)添加微信，鏈路縮短之后，整體加粉的效果也逐漸好轉(zhuǎn)，穩(wěn)定性顯著提高，現(xiàn)在后端成本基本保持在150左右。

因此，從去年年初開始，我們管理的賬戶都慢慢轉(zhuǎn)移到一個平臺上進行投放了。

我與團隊中的資深優(yōu)化師交流后，他們在使用全新的投放平臺后，最多的反饋就是：太省事了，工作效率也提高了不少。

另外，從我們團隊培訓的角度來說，優(yōu)化師不用再學兩套東西，只需要掌握一個投放平臺即可。尤其是對于后續(xù)投放騰訊廣告的新手優(yōu)化師而言，學習難度極大降低了，也能更快上手操作，有所產(chǎn)出。

寧阿姨：之前招聘騰訊廣告優(yōu)化師還是存在一定難度的?，F(xiàn)在隨著投放門檻降低，招人難度也在下降。記得上次見面的時候，還聽您講過僅靠落地頁的優(yōu)化，就讓一個社交產(chǎn)品一天達到了60萬的消耗，挺震驚的。近期您有沒有什么典型案例可以分享的？

張大波：還挺多的，每天都有攻堅的項目。比如近期在為一個汽車客戶服務時，僅通過使用多鏈路優(yōu)選功能就實現(xiàn)了快速起量。

剛開始，我們優(yōu)化的重心是放在素材上。因為歷史的跑量素材都是大量車的圖片，比如9個車、12個車的圖片拼接在一起，然后配上“低價”或者“降價了幾萬”這種文案，模式比較固定。

但是，我們在使用這些素材后發(fā)現(xiàn)廣告一直不起量，客戶非常著急。后來，我們團隊頭腦風暴后，分析出核心的跑量點是“低價”，關(guān)鍵就是怎么讓用戶有所感知。

于是，我們想到可以做一張原生的表格來展示價格，再加上內(nèi)部信息的輔助元素，增加信任感。后來這條素材真的跑量了，消耗了20多萬。

其實，這個項目的跑量原因不僅在于素材，因為一般創(chuàng)新素材在老賬戶里是很難一下子跑起來的，之所以能夠起量的另外一個重要原因，就是使用了多鏈路優(yōu)選功能。

之前我們并不了解這個功能，但在去年雙十一期間，你們做了一個多鏈路優(yōu)選的培訓，我們團隊優(yōu)化師去學習了一下，回來之后就用在這個項目上了。

按照我們之前的測素材思路，其實是很難充分測試新素材的。很多素材在測了一兩次后就被打上了“不起量”的標簽。

但是借助多鏈路優(yōu)選功能就能幫助我們更好地去測試，起量速度也提升了不少。而且，制作素材也需要付出很多成本，現(xiàn)在素材物盡其用后，也能降低浪費的概率。

當然面對新的功能，需要去學習、去摸索，這其實是比較違背人性的，特別是在效果穩(wěn)定的情況下，很多優(yōu)化師都沒有動力額外再去學習新東西。

這個時候，我作為管理者，不僅需要第一時間去關(guān)注平臺新功能，還應該考慮如何讓團隊里的所有優(yōu)化師都去應用。

舉個例子，之前智能投手剛出來的時候，恰好我們團隊里面有一個優(yōu)化師對這個功能比較感興趣，對于操作規(guī)則、使用邏輯也非常了解。

于是，我就讓這位優(yōu)化師做了一個培訓，分享這個功能具體怎么用，能夠解決什么樣的問題，以及解決了他那邊的什么實際問題。

通過這種內(nèi)部交流的方式去介紹新產(chǎn)品，其他優(yōu)化師聽完之后發(fā)現(xiàn)和自己的投放都能結(jié)合，自然都會去用了。

我也一直覺得積極使用平臺的新功能，緊跟媒體發(fā)展的步伐，是非常重要的。這能為我們獲取很多的流量紅利。

我們現(xiàn)在了解媒體的新功能，主要有兩個途徑：一是媒體行業(yè)運營的同事主動在群里發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，二是查看官方訂閱號騰訊廣告服務號推送，文章中會及時同步產(chǎn)品速遞信息，同時關(guān)注騰訊廣告投放平臺的站內(nèi)信。

04素材能力是投放的終極賽場

寧阿姨：媒體的產(chǎn)品用好了，真的可以成為投放利器。代理這個行業(yè)興衰都很快。品眾作為一家長盛不衰的老牌公司，您覺得贏得競爭的關(guān)鍵是什么？

張大波：肯定是多方面的因素，比較關(guān)鍵的就是適應變化、關(guān)注營銷本質(zhì)的能力。

比如我們投放網(wǎng)服行業(yè)，素材是決勝的根本。不僅需要測出跑量素材，更需要比誰快。

舉個例子，之前我們服務過一個視頻網(wǎng)站的客戶，從客戶那邊我也了解到，有的代理商甚至儲備了五六百個賬戶，他們的創(chuàng)意產(chǎn)出模式主要分為三步：

（1）廣撒網(wǎng)。不管質(zhì)量，先把電視劇的相關(guān)圖片給鋪上去。

（2）微創(chuàng)新。稍微理解一下所要宣傳的電視劇，然后對已有的素材進行二創(chuàng)。

（3）針對真正的跑量素材，深度二創(chuàng)。讓相關(guān)創(chuàng)意人員仔細地研究這個電視劇，看完所有劇集或者其中幾集，然后根據(jù)劇情梳理做成視頻素材，繼續(xù)投放。

這其實是長視頻的產(chǎn)出節(jié)奏，還是挺合理的。但從投入成本的角度來講，我覺得沒必要花費這么多的人力去做這件事情。

針對這個問題，我們就去聯(lián)系技術(shù)人員，先把電視劇給他，然后通過技術(shù)的手段自動去截幀、裁切尺寸。

最后把一個固定的logo，以及電視劇的一個PNG格式蒙版的放到對應的圖片上去，這樣就能根據(jù)不同的電視劇去大批量的產(chǎn)出圖片素材。

產(chǎn)出圖片之后，再結(jié)合騰訊廣告智能投手工具批量搭建廣告。通過這一系列的操作，就能大幅提升精品創(chuàng)意的跑量概率。

相反，如果沒有前面低成本的素材方向性測試，直接進行深度原創(chuàng)，肯定會導致創(chuàng)意成本極高。視頻方向做不到有的放矢，無論如何都無法吸引用戶，最后結(jié)果肯定不理想。

在我看來，素材能力是投放的終極賽場。

05時刻關(guān)注行業(yè)變化+深入研究用戶，將是服務商未來的工作重心

寧阿姨：營銷的本質(zhì)就是跟用戶溝通。定向也好、競價也好，作用都是找到用戶，而創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵。難得今天有機會跟您交流，您覺得服務商這個行業(yè)以后的工作重心是什么？

張大波：我覺得主要分為三個部分。

第一，時刻關(guān)注行業(yè)的變化，同時能夠積極去學習使用一些新的產(chǎn)品功能，這部分的重心大概占到20%左右。為什么這方面很重要呢？

（1）現(xiàn)在市面上的智能化工具層出不窮，工具能解決的問題，本來就不該讓人來做。所以針對新的智能化工具要去積極地使用。你如果不積極，那就有可能跟不上這個時代，最終只會被淘汰。

（2）像一些智能化的工具，比如批量創(chuàng)建廣告，幫助盯賬戶的智能投手，還包括公司自己研發(fā)的工具，都要有意識去學習，同時要清楚自己為什么要去用。

因為如果要問一個優(yōu)化師，他每天的工作精力主要放在哪里，能看出來很多問題。如果一個優(yōu)化師每天百分之四，五十的時間都花在搭賬戶、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌這樣的工作上，我覺得沒有任何的價值，因為這個工作系統(tǒng)就能解決。

他們首先要意識到這些重復性工作是沒有意義的，需要將這些重復工作梳理成流程，然后根據(jù)不同問題去解決問題。

（3）及時測試使用媒體新的產(chǎn)品功能也有助于獲取流量紅利。

第二，深入研究用戶，這部分甚至值得優(yōu)化師花費60%的時間和精力。

（1）我們做營銷的根本就是獲取目標用戶，所以第一步就是要了解用戶，研究產(chǎn)品的目標用戶到底存在什么樣的痛點。

因為這個痛點呈現(xiàn)在不同的場景下，可能會細分成很多不一樣的小點，這是需要優(yōu)化師去深挖的。

（2）現(xiàn)在媒體出了各種各樣的鏈路，尤其騰訊廣告的鏈路是比較豐富的。除了客戶本身的一些鏈路外，我們也要積極去研究其他類型的鏈路是否合適，從鏈路進行創(chuàng)新和突破，這些都是精細化投放的重要環(huán)節(jié)。

（3）研究什么樣的創(chuàng)意能戳到用戶的痛點。關(guān)于這一點的提升除了需要我們在工作中研究外，還要能留心觀察生活中的方方面面。

我之前也跟創(chuàng)業(yè)老大聊過這個問題，我們覺得很少有這種接地氣的人，如果你缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗，其實很難做到了解用戶，制作出戳中用戶痛點的創(chuàng)意，所以還是要善于觀察生活。

第三點就是前兩點綜合的實踐，大概占20%的重心。

寧阿姨：能提供這樣深入、高效服務的服務商，一定是每一位甲方都需要的。您覺得廣告投放行業(yè)以后的發(fā)展趨勢是什么？

張大波：我覺得廣告行業(yè)發(fā)展的整體趨勢肯定還是智能化，這里我提4個具體期待：

1、更多流量的融合。因為現(xiàn)在不同的廣告版位還是各自獨立的，隨著智能化的發(fā)展，我希望這些版位都融合起來，然后系統(tǒng)也更加清楚我需要什么樣的人群，直接將廣告展示給這部分用戶即可。

2、更后端、更深度的數(shù)據(jù)合作。這樣有助于去反哺前端的投放，幫助賬戶搭建更好的模型。

3、明確分場景人群特征從而指導營銷。因為媒體有很多不同的廣告資源位、投放場景，但是不同場景的人群特征究竟是什么樣的，目前沒有明確的官方解釋，很多都是靠優(yōu)化師主觀去判斷。

我覺得未來媒體可以給出不同場景人群特征的提煉，同時也能給到跑量創(chuàng)意相關(guān)的指導，這更有利于我們進行投放。

4、場景*人群*創(chuàng)意的自動化匹配。即只需要上線物料，系統(tǒng)就可以智能挑選，智能投放。

06職業(yè)發(fā)展多元，核心競爭力不變

寧阿姨：您對優(yōu)化師們的未來職業(yè)發(fā)展，有什么建議？

張大波：這個行業(yè)其實發(fā)展方向很寬。常見的有甲方、乙方和媒體三條路可選。

一個優(yōu)化師如果跳去了甲方，可以做甲方自投，或者是代理商管理。如果他能力出色，就可以當主管，再往上發(fā)展就是總監(jiān)，從管一個渠道到管多個渠道，從管一個團隊到管理多個團隊。

廣告投放是業(yè)務崗，業(yè)務崗在任何公司里都非常重要。很多公司用戶增長的負責人會直接向CEO匯報，掛VP（副總裁）級，年薪肯定是過百萬的，所以投放這個崗位的天花板還是非常高的。

在乙方的話可以做管理，然后是運營經(jīng)理、總監(jiān)，接下來是跨部門管理，除了管理優(yōu)化師、還包括創(chuàng)意部、銷售部。當你的經(jīng)驗、資金和人脈都積累到一定程度，就可以選擇自立門戶去創(chuàng)業(yè)了。

如果你想去媒體也有很多崗位，比如做產(chǎn)品經(jīng)理、活動運營和用戶運營等。

不管走哪條路，聚焦生意增長的本質(zhì)，具備以研究用戶為核心，輔助創(chuàng)意的能力，通過優(yōu)化鏈路驅(qū)動用戶增長，才是不變的核心競爭力。

07總結(jié)