大家好，我是寧阿姨。在《智能化投放時(shí)代，優(yōu)化師該怎樣提高競(jìng)爭(zhēng)力？》前兩期的節(jié)目中，我們分別采訪了微盟的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李智和品眾創(chuàng)新的騰訊運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張大波。

李智認(rèn)為，優(yōu)化師要不斷提升溝通能力、學(xué)習(xí)能力、素材能力和數(shù)據(jù)分析能力。同時(shí)，還一定要提升自己的視野，跳出單純的投放思維，關(guān)注所服務(wù)行業(yè)的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。

波哥則認(rèn)為，面對(duì)越來(lái)越卷的廣告行業(yè)，必須做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括獨(dú)特的產(chǎn)品使用方法、緊扣用戶(hù)痛點(diǎn)的素材和高效轉(zhuǎn)化鏈路。此外，把握平臺(tái)新功能、跟隨媒體發(fā)展步伐也至關(guān)重要。

今天我們邀請(qǐng)到的第三位嘉賓是來(lái)自?xún)|瑪信息流事業(yè)部總經(jīng)理姜珊，她從事廣告投放行業(yè)已經(jīng)快7年了，目前在負(fù)責(zé)一個(gè)200人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)金融保險(xiǎn)和教育行業(yè)客戶(hù)。

“投放越來(lái)越智能了”，成為當(dāng)下投放行業(yè)里經(jīng)常被提及的一句話。這讓一些人恐慌，害怕自己失業(yè)；也讓一些人高興，操作變簡(jiǎn)單、同時(shí)效果有提升。

如何理解智能化投放？面對(duì)新的投放環(huán)境，服務(wù)商和優(yōu)化師應(yīng)該具備哪些能力去適應(yīng)？廣告投放行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？今天我們跟姜珊好好聊聊。

01行業(yè)真正需要的是具有創(chuàng)造力的優(yōu)化師

寧阿姨：姜珊是業(yè)界傳奇，為一個(gè)客戶(hù)服務(wù)了4、5年，高峰時(shí)期個(gè)人每天消耗大幾百萬(wàn)，占據(jù)甲方90%以上的預(yù)算。您做投放多長(zhǎng)時(shí)間啦？現(xiàn)在主要服務(wù)什么類(lèi)型的客戶(hù)？

姜珊：我從事廣告投放行業(yè)將近七年時(shí)間。目前負(fù)責(zé)管理一個(gè)200人左右的團(tuán)隊(duì)，主要服務(wù)金融保險(xiǎn)和教育行業(yè)客戶(hù)。

寧阿姨：現(xiàn)在做投放常說(shuō)的一句話是“投放越來(lái)越智能了”。這讓一些人恐慌，害怕自己失業(yè)；也讓一些人高興，操作變簡(jiǎn)單、同時(shí)效果有提升。您對(duì)投放行業(yè)未來(lái)的發(fā)展有什么判斷？又是如何理解智能化投放的？

姜珊：一個(gè)甲方的朋友說(shuō)：所有創(chuàng)業(yè)公司的CEO都是在給媒體打工。他自己公司95%的支出都花在廣告上，剩下5%花在人上。

公司把這么多錢(qián)花在廣告投放上，你說(shuō)廣告優(yōu)化師重不重要？

我們公司是項(xiàng)目制，內(nèi)部說(shuō)優(yōu)化師是每一個(gè)項(xiàng)目的CEO，既要有賬戶(hù)操作能力、數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意能力，又要具備協(xié)調(diào)調(diào)度能力，具體來(lái)說(shuō)：

賬戶(hù)操作能力包括積極研究媒體產(chǎn)品用法。

數(shù)據(jù)分析能力：分析用戶(hù)從看到廣告到最終轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)，針對(duì)性提高轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)意能力：分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)需求點(diǎn)，從而制作出跑量的素材。

協(xié)調(diào)能力：協(xié)調(diào)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)、銷(xiāo)售之間的關(guān)系，是個(gè)綜合策略型的崗位。

人工智能能做的是高度重復(fù)的工作，比如做報(bào)表、建廣告。真正具有創(chuàng)造性的、個(gè)性化的工作，是人工智能無(wú)法取代的，而具有創(chuàng)造力的優(yōu)化師，才是行業(yè)里真正需要的優(yōu)化師。

02智能化帶來(lái)的，既有便利也是挑戰(zhàn)

寧阿姨：我們都是很典型的伴隨著行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，被廣告投放改變命運(yùn)的人，您覺(jué)得現(xiàn)在做投放相較前兩年，是更容易還是更難了？

姜珊：也容易了也難了。

容易是因?yàn)椋?/p>

1、隨著這幾年行業(yè)的發(fā)展，智能化工具逐漸成熟，能幫助優(yōu)化師解決很多重復(fù)性工作。優(yōu)化師身體上的強(qiáng)度也在降低。

2、我們團(tuán)隊(duì)的工作方法變成熟，有了全面的SOP，基本上什么節(jié)點(diǎn)做什么事情，遇到什么樣的問(wèn)題怎么解決，找誰(shuí)解決都有清晰的應(yīng)對(duì)方案。所以出現(xiàn)什么事情之后，都會(huì)處理得更加游刃有余。

而說(shuō)它變難是因?yàn)椋?/p>

一是廣告投放行業(yè)已經(jīng)很成熟了，越成熟的事情，創(chuàng)新就會(huì)越難。比如我們主做金融行業(yè)，我也經(jīng)常問(wèn)大家，最近有沒(méi)有什么創(chuàng)新的素材，但是大家展示出來(lái)的所謂創(chuàng)新素材，都是一兩年前出現(xiàn)過(guò)的，只不過(guò)在形式上有一些微創(chuàng)新。

二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力要比以前更大了，客戶(hù)的考核指標(biāo)變得更后端。像貸款，我剛?cè)胄械臅r(shí)候只考核注冊(cè)，后來(lái)考核授信，現(xiàn)在就考核用信，甚至更后端的用信后邊的費(fèi)率情況，優(yōu)化的難度肯定是在加大。

03自運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，拼的是過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力、自身的組織效率和長(zhǎng)期的行業(yè)積累

寧阿姨：這確實(shí)是一個(gè)非常典型的行業(yè)觀察。市面上代理這么多，億瑪是如何能保持日耗大幾百萬(wàn)的量級(jí)？

姜珊：我覺(jué)得有幾個(gè)方面：

1、過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力

我們是做自運(yùn)營(yíng)的，所以專(zhuān)業(yè)能力上肯定要過(guò)硬。比如前陣子招標(biāo)季，我們就會(huì)把主要服務(wù)行業(yè)各維度的數(shù)據(jù)都整理出來(lái)。

比如貸款行業(yè)，點(diǎn)擊率-注冊(cè)率-授信率等指標(biāo)合理的范圍是多少？

然后把這一系列的東西整理成一張?jiān)嚲?，發(fā)給所有優(yōu)化師讓大家考試。從而要求大家對(duì)行業(yè)必須有深刻了解。因?yàn)槿绻愕膶?zhuān)業(yè)能力是不扎實(shí)的，純粹靠運(yùn)氣去投放肯定是不行。

2、自身組織效率

我們公司一直以來(lái)是采用項(xiàng)目制，響應(yīng)快，配合好，攻堅(jiān)作戰(zhàn)能力強(qiáng)；作為自運(yùn)營(yíng)為核心的代理商，我們會(huì)非常珍惜每位客戶(hù)。

具體來(lái)講，我們會(huì)采用五位一體的服務(wù)，從前端商務(wù)開(kāi)始深耕行業(yè)強(qiáng)化客情，運(yùn)營(yíng)對(duì)接流程采用標(biāo)準(zhǔn)化SOP。

人員專(zhuān)業(yè)能力過(guò)硬，擁有后端創(chuàng)意數(shù)量和質(zhì)量的雙重保障 ，再加上我們強(qiáng)大的媒介技術(shù)，有力的中臺(tái)支持，從而不斷優(yōu)化升級(jí)我們的服務(wù)。

比如做素材，以前是流水線形式的：一條編導(dǎo)線，一條剪輯線，一條拍攝線?，F(xiàn)在我們是以客戶(hù)為中心，一個(gè)客戶(hù)一個(gè)項(xiàng)目組，配備相應(yīng)的優(yōu)化師、素材團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，從而組成一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，服務(wù)也會(huì)更高效。

比如上周日，我們商務(wù)還拉著運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意同學(xué)一起開(kāi)會(huì)。說(shuō)某某客戶(hù)現(xiàn)在數(shù)據(jù)指標(biāo)不好，需要我們一起去定位問(wèn)題，給出解決方案，同時(shí)規(guī)劃下周素材量級(jí)多少、出什么方向，要注意什么細(xì)節(jié)、什么時(shí)候跟客戶(hù)約電話溝通等。

3、自身的積累

我們家投放的時(shí)間也比較久，一些老客戶(hù)對(duì)我們的信任會(huì)更多，了解我們的特點(diǎn)，愿意配合做各種測(cè)試，嘗試空間就更大。

04搶占新產(chǎn)品紅利是團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

寧阿姨：據(jù)我了解，姜珊是在整個(gè)投放行業(yè)中對(duì)產(chǎn)品使用最積極的一波人。她總是能比別人更快借助新產(chǎn)品、快速起量，近期有沒(méi)有借助新產(chǎn)品起量的案例可以分享？

姜珊：主要是騰訊廣告的產(chǎn)品做得比較好，使用之后普遍效果都不錯(cuò)。說(shuō)幾個(gè)我印象比較深的案例吧。

1、流量位。這個(gè)案例比較早，但特別典型。早在19年的時(shí)候，開(kāi)屏這個(gè)流量剛剛出來(lái)，大盤(pán)基本都不投開(kāi)屏，都是投放QQ空間、騰訊視頻的流量，當(dāng)時(shí)我們正好去媒體駐場(chǎng)，得知這個(gè)消息后，我們覺(jué)得新版位是有流量紅利的，就想嘗試一下。

但是第一波嘗試沒(méi)跑出來(lái)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部反思原因，應(yīng)該不是流量位的問(wèn)題，是素材的問(wèn)題。于是就開(kāi)始內(nèi)部腦暴素材方向。

當(dāng)時(shí)正好是九月底，趕上旅游季，我們就考慮如果開(kāi)屏上放點(diǎn)旅游的風(fēng)景照是不是很吸引人？大家看著是不是很舒服？

我們馬上就做了一系列旅游風(fēng)格的素材。當(dāng)天就爆量了，一個(gè)版位一天就有2、30萬(wàn)的消耗量級(jí)。

當(dāng)時(shí)我們也投騰訊視頻，點(diǎn)擊率在1%-2%之間，但是投開(kāi)屏，點(diǎn)擊率能達(dá)到5%，甚至6%。所以，這個(gè)版位剛上的時(shí)候我們是真的吃到了一波流量紅利。

2、一體化的投放平臺(tái)。在2020年，投放平臺(tái)剛支持微信流量投放的時(shí)候，我們的測(cè)試態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。因?yàn)楫?dāng)時(shí)微信流量的投放效果并不理想，我們擔(dān)憂新版平臺(tái)的表現(xiàn)也會(huì)受到影響。

測(cè)試初期，我們發(fā)現(xiàn)前三天的量級(jí)還可以，但后端轉(zhuǎn)化比較差。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)甚至想要終止測(cè)試。然而，客戶(hù)給予了我們很大的鼓勵(lì)，建議我們繼續(xù)嘗試。結(jié)果，從第四天開(kāi)始，后端效果突然變得非常出色。

我們團(tuán)隊(duì)也分析，可能是在積累一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)的模型逐漸建立起來(lái)，所以后續(xù)更容易找到目標(biāo)人群。

這里也提醒我們，剛開(kāi)始測(cè)試廣告計(jì)劃時(shí)，效果不佳不要立馬關(guān)掉，一定要給予系統(tǒng)足夠的探索時(shí)間，耐心觀察賬戶(hù)數(shù)據(jù)變化，只有這樣才更有機(jī)會(huì)測(cè)出跑量廣告。

得益于投放平臺(tái)的幫助，我們成功地將客戶(hù)的日消耗從四五十萬(wàn)提升到了上百萬(wàn)，并且穩(wěn)定了比較長(zhǎng)的時(shí)間。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)的工作效率也幾乎提升了一倍。

寧阿姨：在新功能的使用上，姜總真的比別人用的早、用得好。你們團(tuán)隊(duì)是怎么做到的呢？

姜珊：這要?dú)w功于我們團(tuán)隊(duì)的文化，我們一向倡導(dǎo)勇于突破、追求變革，積極擁抱媒體的變化。甚至可以說(shuō)，搶占新產(chǎn)品紅利是我們團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

當(dāng)然，在實(shí)踐過(guò)程中，我們也會(huì)關(guān)注效率問(wèn)題，作為管理層需要進(jìn)行合理選擇和評(píng)估，確保平衡度。

寧阿姨：近期有沒(méi)有什么印象比較深刻的產(chǎn)品更新？

姜珊：還挺多的。騰訊廣告的產(chǎn)品更新速度和效果，大家是有目共睹的。從投放平臺(tái)整合、流量位、再到產(chǎn)品功能，我們都有享受過(guò)產(chǎn)品紅利，舉兩個(gè)近期的例子：

1、投放一體化

投放一體化之后，全流量的覆蓋能力對(duì)我們投放影響非常大。

我最開(kāi)始投騰訊廣告的時(shí)候有20多個(gè)版位。當(dāng)時(shí)去搭建廣告，包括調(diào)控出價(jià)，我自己有一個(gè)版位表，叫“版位表（姜珊專(zhuān)用）”。

前邊是它的版位名稱(chēng)，后面是它的出價(jià)，以及我今天給他上了多少條基建，通過(guò)這樣的方式去記錄和調(diào)控。

當(dāng)時(shí)就騰訊視頻這一個(gè)版位，還要再細(xì)分三個(gè)版位，大圖、小圖和組圖。

現(xiàn)在在一個(gè)投放平臺(tái)上，流量觸達(dá)上太方便了。基建量能降低30%到60%，像騰訊視頻，就從3個(gè)版位整合成1個(gè)版位，節(jié)省了不少搭建廣告的時(shí)間和精力。

以前，我經(jīng)常要干的另外一件事情就是改素材尺寸。記得騰訊廣告有兩個(gè)橫縱比很相似的版位，一個(gè)是1280*720，一個(gè)是1000*560，搭建廣告的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到素材不適配的問(wèn)題，我就要用作圖工具重新剪裁尺寸，然后再上新。

現(xiàn)在完全不需要了，一套素材就可以覆蓋所有流量，無(wú)需重復(fù)調(diào)整素材，確實(shí)要比之前便捷了許多。

這些細(xì)微的變化，積少成多的反映到整個(gè)團(tuán)隊(duì)上，就是組織效率的大幅提升。

早期，我們服務(wù)客戶(hù)真的是按版位去分配優(yōu)化師，比如說(shuō)QQ的版位1個(gè)優(yōu)化師，騰訊視頻版位一個(gè)優(yōu)化師，瀏覽器版位效果不好，我們?cè)偃ス?jiān)一下，再派一個(gè)優(yōu)化師。

現(xiàn)在一個(gè)人就能把所有版位投放到位，同時(shí)也能將更多的時(shí)間和精力投入到做各種素材類(lèi)型的測(cè)試中。

另外，之前我們團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)騰訊廣告微信和非微信生態(tài)投放工作的是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，由于兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)、流量情況都有所不同，所以對(duì)于優(yōu)化師的投放能力也有不同要求，在招聘的過(guò)程中，公司也需要分開(kāi)招人。

現(xiàn)在在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行投放后，我們也將團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合并，優(yōu)化師只需要掌握一個(gè)投放平臺(tái)基本就可以滿足所有的投放訴求，省去了很多之前要做的細(xì)分工作，在整理數(shù)據(jù)方面也更加便捷。

在招聘的時(shí)候，也只需要找騰訊廣告優(yōu)化師即可，節(jié)省了我們很多的人力成本。

2、視頻號(hào)流量位

視頻號(hào)原生廣告也是近期的一個(gè)新功能，前段時(shí)間一個(gè)保險(xiǎn)客戶(hù)使用這個(gè)新功能就起量了。視頻號(hào)也是我們今年重點(diǎn)突破的一個(gè)方向。

寧阿姨：視頻號(hào)確實(shí)是一個(gè)新的流量紅利，為什么你家能把視頻號(hào)原生廣告給投起來(lái)呢？

姜珊：視頻號(hào)我們也沒(méi)有全都測(cè)起來(lái)，但是在保險(xiǎn)行業(yè)客戶(hù)上確實(shí)起量了，我們分析有兩大原因：

一方面是因?yàn)槲覀兗冶ｋU(xiǎn)底子比較厚，從19年就開(kāi)始主攻這個(gè)行業(yè)，積累了很多爆量素材。

二是視頻號(hào)原生廣告剛出來(lái)后，我們家就跟進(jìn)測(cè)試了，制作的素材也是按照視頻號(hào)的風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整，所以在這個(gè)版位上一下子就沖到了四五十萬(wàn)的日耗，起量還是非常快的。

寧阿姨：騰訊廣告也有非常多的工具更新，在工具使用上有沒(méi)有秘訣可以分享一下？

姜珊：近兩年，一鍵起量、自動(dòng)出價(jià)、商品廣告，這三個(gè)工具的紅利，我覺(jué)得我們家都算是吃到了一波。

以商品廣告為例。當(dāng)時(shí)我是負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的投放，商品廣告剛出來(lái)我們就進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有些效果后，大家一下子加大了測(cè)試的力度，最后效果非常不錯(cuò)。

在我看來(lái)，商品廣告確實(shí)提升了賬戶(hù)的穩(wěn)定性以及拿量能力，因?yàn)樗俗陨淼膹V告模型，還有商品模型屬性在發(fā)揮作用。尤其我們的頭部賬戶(hù)在使用商品廣告后，能保持消耗長(zhǎng)達(dá)一到兩個(gè)月的時(shí)間。

寧阿姨：一兩個(gè)月，這也太了不起了吧！

姜珊：效果確實(shí)很明顯。但這個(gè)時(shí)機(jī)也很重要。剛出來(lái)的時(shí)候測(cè)的人少，所以競(jìng)爭(zhēng)就比較小，所以我說(shuō)一定要擁抱變化。

05廣告投放將向更細(xì)分、更高效的方向發(fā)展

寧阿姨：服務(wù)商真的是個(gè)非常辛苦的行業(yè)。您覺(jué)得服務(wù)商這個(gè)行業(yè)以后的發(fā)展方向是什么？

姜珊：更細(xì)分、更高效。

現(xiàn)在我經(jīng)常聽(tīng)到一些說(shuō)法，有的人說(shuō)投放是個(gè)玄學(xué)，也有人說(shuō)是在撞大運(yùn)，作為一個(gè)日復(fù)一日，在這個(gè)行業(yè)深耕的人，聽(tīng)到這話還是挺不開(kāi)心的。

我覺(jué)得投放是一門(mén)科學(xué)，它具有一定規(guī)律和道理，是有跡可循的，我們需要做的就是通過(guò)不斷的測(cè)試去摸索，以及沉淀經(jīng)驗(yàn)，掌握投放的底層邏輯，才能從根源上找到問(wèn)題，并且解決問(wèn)題。

我自己在內(nèi)部也探討，以后優(yōu)化師的分級(jí)可能就不是初中高級(jí)，而是分為執(zhí)行崗、策略數(shù)據(jù)崗以及客戶(hù)溝通崗，組合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)去合作。

1、作為執(zhí)行人員，就把工具用好，提升執(zhí)行的效率。比如別人可能一天只能搭10個(gè)賬戶(hù)，我就把工具用好，依靠工具的力量一天搭100個(gè)賬戶(hù)，而且不出錯(cuò)。

2、作為策略數(shù)據(jù)人員，就把產(chǎn)品邏輯、測(cè)試邏輯弄清楚，把投放的AB測(cè)試做得更加細(xì)致。

3、對(duì)外跟客戶(hù)溝通的人員就需要抓到重點(diǎn)信息，同時(shí)把信息做到有效地上傳下達(dá)。

只有真正地去鉆研才能有所創(chuàng)新，從優(yōu)秀做到卓越。

寧阿姨：我覺(jué)得這個(gè)模式一定會(huì)比其他的團(tuán)隊(duì)效率高很多。我之前也有過(guò)這樣模糊的想法，但是沒(méi)有你想的這么透徹，這么清晰。你們公司本身有這么大的體量，按照這個(gè)思路去實(shí)行，效果一定很顯著。

06不怕辛苦，不斷拓寬工作范圍的優(yōu)化師，才能把路越走越寬

寧阿姨：您對(duì)優(yōu)化師們的未來(lái)職業(yè)發(fā)展，有什么建議？

姜珊：優(yōu)化師是一個(gè)特別缺失安全感的崗位。我自己是優(yōu)化師出身，現(xiàn)在每天可能還在面試大量的優(yōu)化師，在跟我的一些經(jīng)理們交流的過(guò)程中，也可以感受到大家都非常焦慮。覺(jué)得30歲是個(gè)坎兒吧！

前段時(shí)間還有一個(gè)朋友，都已經(jīng)做到代理商的經(jīng)理崗了，但他還是寧愿放棄高薪，要跳槽去到媒體，然后工資可能縮減了一大半，但他還是覺(jué)得去了大廠，會(huì)更穩(wěn)定一些。

我覺(jué)得這么焦慮大可不必，或者說(shuō)與其焦慮不如提升自己的能力。

現(xiàn)在的優(yōu)化師不像前幾年那樣熬時(shí)間，必須兩三點(diǎn)才能睡覺(jué)，現(xiàn)在的系統(tǒng)很智能，不用熬大夜也能做好投放。

30歲后，也可以做一名優(yōu)秀的優(yōu)化師，只要你自己能力夠強(qiáng)，總是會(huì)找到非常適合你的地方。

如果你能做一個(gè)好的優(yōu)化師、好的項(xiàng)目經(jīng)理，我覺(jué)得其實(shí)大部分的工作都能勝任。

因?yàn)閮?yōu)化師本來(lái)就是一個(gè)綜合性崗位，對(duì)外對(duì)接客戶(hù)和媒體，對(duì)內(nèi)要對(duì)接創(chuàng)意和商務(wù)，上傳下達(dá)，要管理這么一大攤的事，非常鍛煉人的能力。

我現(xiàn)在也會(huì)招到一些00后的優(yōu)化師，常跟他們說(shuō)的一句話就是：

07總結(jié)