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在特賣場景下，作為中間商的唯品會(huì)需要為自己創(chuàng)造盈利空間，但當(dāng)國產(chǎn)品牌占據(jù)了真正的低價(jià)席位，而大牌、奢侈品仍同代購、奧特萊斯在同一價(jià)位區(qū)間，所謂的“特賣”便很難成為壁壘。細(xì)數(shù)唯品會(huì)的貨品，一眾“假洋牌”與大牌尾貨并沒有二次販賣價(jià)值，奢侈品價(jià)格又難稱低價(jià)，也就是說用戶逛唯品會(huì)，只有“特賣”，沒有“羊毛”。
撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
互聯(lián)網(wǎng)語境中，已經(jīng)沒有了唯品會(huì)的身影。
盡管一直在賺錢，但這一曾位居國內(nèi)第三的電商平臺(tái)，似乎已經(jīng)淪為了貓狗拼，甚至抖快的背景板。
這并非固步自封的故事，押注物流、擴(kuò)充品類、入局生鮮、開設(shè)線下門店，唯品會(huì)一直試圖跟上同行的節(jié)奏。
或許是受限于特賣“牢籠”，抑或是打錯(cuò)了牌，曾經(jīng)的巨頭最終被擠到了“小而美”的賽道，在緩慢的用戶增長中汲汲營營。
生于特賣，困于特賣
自誕生起，唯品會(huì)便打著“特賣”旗號(hào)出世，十年過去，除了“特賣”再無其他。
唯品會(huì)的特賣模式類似線上“奧特萊斯”，即低價(jià)販賣品牌庫存尾貨。正因如此，在唯品會(huì)沒有拓寬賽道之前，服飾品類占據(jù)了其GMV大頭，由此帶上了垂直電商的帽子。
眾所周知，服飾商品更新頻繁，受季節(jié)、潮流趨勢影響較深，很容易積壓庫存，而早期的唯品會(huì)充當(dāng)了眾品牌去庫存的線上賣場，自己則作為中間商賺得差價(jià)。
該番模式得以跑通存在兩個(gè)大前提，一是商家能夠在唯品會(huì)去庫存中利益最大化，二是用戶能夠在唯品會(huì)上撿到便宜好物。
在以“品牌+低價(jià)”為打法的唯品會(huì)，“好物”特指“品牌”，而品牌的定義在不同消費(fèi)人群中存在著天然的差異。在中、高產(chǎn)階級眼中，“品牌”服飾或指Dior、Gucci等奢侈品大牌；在潮流青年眼中則可能是Supreme、CDG、Yohji等潮牌；而對下沉市場而言，或許森馬、美邦均可算作其中。
早期，唯品會(huì)會(huì)同供應(yīng)商簽署獨(dú)家供貨協(xié)議，以保證自己低價(jià)渠道的唯一性，這便使其供貨商出現(xiàn)分化：
二、三線品牌的流行服飾在潮流消退后難以賣出，巨大的庫存壓力也壓低了其利潤，因此愿意讓利將商品甩給唯品會(huì)；但市場影響力較大的品牌深知部分商品降價(jià)即可輕松賣出，自然不搭理唯品會(huì)；而奢侈品品牌通常會(huì)以價(jià)格塑造高端心智，寧愿銷毀庫存也不會(huì)委身于特賣場。
不同品牌間入駐意愿的不同，使早期的唯品會(huì)無法真正打開大牌渠道。供給確立，需求隨之分化，被高線城市用戶漠視的唯品會(huì)，在低線城市一度大殺四方。
畢竟低線城市用戶對品牌感知度相對較弱，許多城市亦沒有奧特萊斯等特賣店，高定價(jià)+高折扣的“假洋牌”與阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌折扣基礎(chǔ)款確實(shí)很香：城市青年周末逛逛奧特萊斯，小鎮(zhèn)主婦飯后刷刷唯品會(huì)，兩種面貌并行不悖，只是后者成為了一批批忠誠度極高的用戶。
可是這種打法限制了其自身的用戶池的延展，例如服鞋箱包的定位幾乎主動(dòng)放棄了男性用戶，在此之后，唯品會(huì)陸續(xù)引入了買手模式以豐富品牌線，并不斷擴(kuò)充品類、引入奢侈品，但其自營特賣業(yè)務(wù)很難做大做全，細(xì)分品類的蛋糕亦被眾多后來居上的垂直電商瓜分，導(dǎo)致唯品會(huì)陷入了用戶增長怪圈。
前述唯品會(huì)用戶群體以女性居多，男性用戶成為了顯著的用戶增長點(diǎn)。2017年前后，球鞋圈熱度驟增，抓住此番機(jī)會(huì)切入球鞋賽道顯然能帶來一大批男性用戶，但唯品會(huì)的特賣模式卻使其很難涉足“溢價(jià)的生意”。同期，由虎撲孵化的“毒”APP上線球鞋交易功能，并于日后更名為“得物”，切入了唯品會(huì)想做卻又做不了的潮流電商。
當(dāng)然，一直保持著連續(xù)盈利的唯品會(huì)大可不必理會(huì)新興賽道，專注自身“小而美”的特賣場，但過于保守的經(jīng)營思路也就意味著將自己置于進(jìn)攻不足，防守有余的地步。
那唯品會(huì)能守住嗎？從2022年第一季度財(cái)報(bào)來看，盡管已連續(xù)38個(gè)季度保持盈利，但核心數(shù)據(jù)卻全面下滑：營收同比下降 11%，活躍用戶數(shù)規(guī)模相比去年萎縮 8%，GMV 同比下降 8%，訂單總量下降 5%，頹勢相當(dāng)明顯。
唯品會(huì)或許還能依靠高復(fù)購率、忠誠度的核心用戶繼續(xù)走”小而美“的路線，但當(dāng)外部列強(qiáng)崛起，勢必持續(xù)壓縮其生存空間。此過程中唯品會(huì)是否能夠守下城來，則取決于唯一的護(hù)城河“特賣”的表現(xiàn)。
縱觀過去幾年高增長的電商平臺(tái)，拼多多、淘特主打白牌，同唯品會(huì)品牌服飾箱包特賣業(yè)務(wù)并沒有直接沖突；京東偏3C，服裝賽道向來偏弱；得物雖囊括在品類上有所競爭，但其主打潮流電商，同特賣并不屬于同一邏輯。這么看來，唯品會(huì)的基本盤并沒有被侵蝕。
然而，在這個(gè)電商平臺(tái)互侵腹地的年代，唯品會(huì)很難坐山笑觀虎斗。一個(gè)壞消息是無論拼多多、淘特兩位主攻下沉市場的玩家，皆在走向消費(fèi)升級，而抖快內(nèi)容電商崛起，都希望將去庫存渠道留在平臺(tái)，從而更好地留住品牌。
這不僅會(huì)分流唯品會(huì)客群，且當(dāng)流量成本更低的渠道涌現(xiàn)，何況唯品會(huì)引以為傲的供貨商體系很可能會(huì)反水，屆時(shí)護(hù)城河遭創(chuàng)的唯品會(huì)或許會(huì)陷入無處發(fā)力的窘境。因此，唯品會(huì)要么強(qiáng)化護(hù)城河以確保守住城池，繼續(xù)做低調(diào)的盈利者，要么主動(dòng)出擊，搏一搏充滿不確定性的未來。
破局或需“薅羊毛”
當(dāng)下的市場很難書寫神話，對略顯垂老的唯品會(huì)而言，戰(zhàn)略反攻掀起一波增長亦是天方夜譚。
過去數(shù)年，唯品會(huì)也曾調(diào)整步調(diào)擴(kuò)充品類，但以新軍的身份踏入已被各玩家玩透了的賽道顯然不是什么好生意。但當(dāng)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)品并沒有帶來理想中的增長，反倒使業(yè)務(wù)變得冗雜時(shí)，唯品會(huì)一改“增重”趨勢，瘦身回歸特賣，反攻就此止步。
基于此，眼下留給唯品會(huì)的路僅有一條，即深挖護(hù)城河，力保城門不失。只是，唯品會(huì)手中的牌并不多，一張是踏實(shí)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系，一張是多年累積的供應(yīng)商渠道，兩張牌雖都能保證唯品會(huì)活著，但卻無法為其提供更大的增量。
帶著種種桎梏，唯品會(huì)擴(kuò)品、增加新業(yè)務(wù)已被證偽，拉新似乎成為了唯品會(huì)的破局之道。在拉新上有兩條主線，一條是通過線下門店輻射區(qū)域市場，一條是重注營銷，線上引流。
且不說通過門店引流的邏輯能否講通，僅“重資產(chǎn)+特賣”就很難讓人看好。特賣店往往是多品牌集合店，SKU眾多，而服飾箱包商品并非“小商品”，需要一定儲(chǔ)存、擺放空間，對店鋪面積存在著要求。以線下特賣巨頭奧特萊斯為例，其門店面積普遍較大，部分門店甚至多達(dá)數(shù)層，唯品會(huì)門店亦然。
盡管唯品會(huì)以“唯品倉”的形式定義線下門店，使之具備倉儲(chǔ)效能，但這在一定程度上也限制了其選址，畢竟人流眾多的商圈地帶寸土寸金，唯品會(huì)很難負(fù)擔(dān)巨額前期投入。但選址偏僻，就很難保證客流，不僅違背了布局線下的本質(zhì)，也在無形中加重了資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。
唯品會(huì)似乎也陷入了線上營銷的死局。自2020年第二季度開始，唯品會(huì)營銷步調(diào)明顯加速，每季度市場營銷費(fèi)用均突破10億元，劇集、綜藝則是其投放的重中之重。
雖在熱播綜藝、劇集中頻頻露臉為唯品會(huì)換來了一波用戶增長，但季活躍用戶的下滑足以說明花錢砸來的用戶很難留存，此前SVIP活躍用戶的顯著增長很大程度上亦得益于SVIP同愛奇藝、芒果TV會(huì)員權(quán)益的綁定，并不具備真正的說服力。
另一方面，熱衷劇集、綜藝的用戶群體與唯品會(huì)投放渠道均較為固定，極易導(dǎo)致邊際效應(yīng)。也就是說，隨著唯品會(huì)露臉頻次的增加，早該被吸納的用戶早已流入用戶池，而未能留存或本就對唯品會(huì)不感興趣的用戶反倒會(huì)因過度投放產(chǎn)生厭惡情緒。此外，過于集中的營銷渠道也使得其難以切入更大的客群。
顯然，唯品會(huì)需要改變一貫的營銷策略，從近兩個(gè)季度收縮的營銷費(fèi)率上看，唯品會(huì)悄悄患上了“流媒依賴癥”——不投放就沒有重要獲流方式，投放了卻無法留住用戶。從模式上看唯品會(huì)的會(huì)員權(quán)益已觸達(dá)天花板，商品吸引力不足，且目標(biāo)客戶往往是價(jià)格敏感群體，如果沒有優(yōu)惠，根本沒有什么粘性。
唯品會(huì)SVIP會(huì)員享受全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、折上折等權(quán)益，已然領(lǐng)跑電商平臺(tái)，且物流層面有順豐帶來很強(qiáng)的履約能力。因此，納新難并非其服務(wù)不夠好，而是沒有抓到新用戶需求。這也引出了第二點(diǎn)，商品缺乏真正的說服力。
翻看唯品會(huì)的商品類目，不計(jì)數(shù)量眾多的定制商品，高折扣商品大多還是以唐獅、森馬、真維斯、韓都衣舍等品牌居多，耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯的折扣幅度明顯下滑一檔，且款式以基礎(chǔ)款居多，爆款難尋。觸及奢侈品折扣則更低，以GUCCI一款標(biāo)價(jià)16000元的托特包為例，唯品會(huì)折后價(jià)15898元，與其說是出售，不如說是抬咖。
在特賣場景下，作為中間商的唯品會(huì)需要為自己創(chuàng)造盈利空間，但當(dāng)國產(chǎn)品牌占據(jù)了真正的低價(jià)席位，而大牌、奢侈品仍同代購、奧特萊斯在同一價(jià)位區(qū)間，所謂的“特賣”便很難成為壁壘。
關(guān)于這一點(diǎn)，近些年高增長的電商平臺(tái)已走出了門道，拉新真正的法則或許不在于營銷，而在于是否讓用戶感受到薅羊毛的快感。拼多多的平臺(tái)補(bǔ)貼無需贅述，且看主營3C品類的京東，對其而言，制造“羊毛”甚至無需降價(jià)，只需原價(jià)販?zhǔn)蹮豳u商品即可。
2021年，顯卡與索尼PS5游戲機(jī)持續(xù)缺貨，消費(fèi)市場一卡難求，而京東僅是在自營店鋪原價(jià)售賣相關(guān)產(chǎn)品，便引得萬人哄搶。背后的邏輯很簡單，倘若以原價(jià)購得顯卡或PS5，在閑置交易品牌轉(zhuǎn)賣即可賺取幾百到幾千元不等，用戶自然愿意涌入平臺(tái)。而就連潮流電商得物，也做起了PS5的生意。
當(dāng)然，京東的模式得益于上述電子產(chǎn)品本身的稀缺性與保值性，唯品會(huì)不一定完全照搬，但從拼多多到京東，薅羊毛的邏輯卻未曾改變。
可惜平臺(tái)補(bǔ)貼，恰恰是唯品會(huì)的弱勢之處，SVIP補(bǔ)貼自帶門檻，而小額代金券發(fā)放又存在著貨品的制約。細(xì)數(shù)唯品會(huì)的貨品，一眾“假洋牌”與大牌尾貨并沒有二次販賣價(jià)值，奢侈品價(jià)格又難稱低價(jià)，也就是說用戶逛唯品會(huì)，只有“特賣”，沒有“羊毛”。人人都會(huì)比價(jià)的時(shí)代，這無疑是天然的劣勢。
在線上營銷增長見頂?shù)漠?dāng)下，唯品會(huì)大可在基本盤未受明顯沖擊的當(dāng)下繼續(xù)茍活，但若需尋求更大的增量，除死咬住SVIP外，或許需要通過更深的補(bǔ)貼打一場價(jià)格戰(zhàn)，才可擺脫用戶增長的困局。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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