作者 | Hiu 來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
6月5日，瑞幸咖啡的第10000家門(mén)店在廈門(mén)中山路開(kāi)業(yè)，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
在三年前，誰(shuí)能想到遭遇暴雷的瑞幸能“起死回生”，并在今時(shí)今日遙遙領(lǐng)先星巴克中國(guó)做到萬(wàn)店規(guī)模。
它的逆襲故事，可以被列為商業(yè)教科書(shū)中的經(jīng)典案例。
01
說(shuō)實(shí)話，我喝咖啡的習(xí)慣就是瑞幸給培育的。
2019年5月，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克敲鐘，而那時(shí)的我因首杯免費(fèi)，成為了實(shí)習(xí)公司樓下那間瑞幸的一名新用戶。
當(dāng)時(shí)的瑞幸還處在瘋狂撒券的階段。
經(jīng)常有3.8折優(yōu)惠券，券后咖啡的價(jià)格比一杯一點(diǎn)點(diǎn)還便宜。偶爾還送1.8折券，那真是白菜價(jià)啊。
即使沒(méi)有大額優(yōu)惠，十幾元一杯的價(jià)格在動(dòng)輒30元以上的星巴克面前，依舊頗具吸引力。
在不講究什么格調(diào)的普通消費(fèi)者面前，還要什么星巴克，直接給我盲選瑞幸。
對(duì)比奶茶，咖啡少了一份甜膩，還多了一份提神醒腦的功效。
自那時(shí)起，我喝咖啡的頻次逐漸提高，每周至少幫襯三次。還記得，回購(gòu)最多的是當(dāng)初入坑的隕石拿鐵。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
用規(guī)模、補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)砸出來(lái)的市場(chǎng)，瑞幸雖收攏了一批像我這樣的忠實(shí)用戶，但大部分消費(fèi)者還是奔著“骨折”優(yōu)惠券去的，還沒(méi)有養(yǎng)成像茶飲市場(chǎng)一樣的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
在這個(gè)層面上，以快咖啡模式、走低價(jià)策略的瑞幸，可以說(shuō)是開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)咖啡的增量市場(chǎng)。
從成立到IPO，星巴克用了21年，而瑞幸咖啡僅用了短短18個(gè)月，堪稱(chēng)全球最快IPO。
然而，陸正耀的這套“商業(yè)暴力美學(xué)”，讓瑞幸深陷財(cái)務(wù)造假泥潭，被做空機(jī)構(gòu)狙擊。
后續(xù)大家都知道了，比上市更快的是瑞幸的退市速度。
諷刺的是，丑聞曝光導(dǎo)致瑞幸咖啡App的下載量激增，門(mén)店訂單量也出現(xiàn)暴漲。
那段時(shí)間，所有人都認(rèn)為瑞幸“命不久矣”，搶在其倒閉前再享受一波低價(jià)咖啡。
沒(méi)曾想，瑞幸還能有重新站起來(lái)的那一天。
02
在管理層面上，瑞幸將暴雷事件的始作俑者掃地出門(mén)，重塑管理層；在產(chǎn)品端，瑞幸依靠背后的大數(shù)據(jù)打造出了一款現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大單品——生椰拿鐵。
因前期“高舉高打”，在營(yíng)銷(xiāo)上砸下重本，創(chuàng)造出一定的品牌知名度，借著生椰拿鐵的東風(fēng)，瑞幸在2021年強(qiáng)勢(shì)殺回咖啡賽道。
此后，瑞幸維持著高效率的研發(fā)，更是化身爆款制造機(jī)。
從厚乳拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵，再到今年的冰吸生椰拿鐵、碧螺知春拿鐵。得益于數(shù)字化研發(fā)體系，瑞幸總是能精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的口味偏好，切中年輕群體的需求。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
推一款爆一款，那都是算法背后的精準(zhǔn)測(cè)試，也難怪瑞幸有科技公司之稱(chēng)。
用產(chǎn)品創(chuàng)新力吸引更多潛在消費(fèi)人群，同時(shí)用“低價(jià)高質(zhì)”牢牢穩(wěn)固住已有客群。
瑞幸的月均交易客戶數(shù)已經(jīng)從2021年一季度不到900萬(wàn)，躍升到2022年第四季度2460萬(wàn)的水平，今年一季度達(dá)到了2949萬(wàn)。
月均交易數(shù)相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的月活人數(shù)，是咖啡店?duì)I收的流量來(lái)源，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)，這表示瑞幸的消費(fèi)群體正在不斷地?cái)U(kuò)大。
2020年退市，2021年減虧，2022年扭虧為盈，三年時(shí)間，瑞幸完成了一場(chǎng)自我救贖之旅。
如今，逆風(fēng)翻盤(pán)·鈕鈷祿·瑞幸發(fā)起強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，要做中國(guó)咖啡市場(chǎng)的大哥大。
過(guò)去一年，瑞幸新開(kāi)了2190家門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到8214家，同期，星巴克中國(guó)門(mén)店6090家。
今年賽程過(guò)半，瑞幸邁入了“萬(wàn)店時(shí)代”。這表示瑞幸已是咖啡賽道的絕對(duì)頭部，同時(shí)門(mén)店的廣泛覆蓋表示品牌和產(chǎn)品觸達(dá)，之于后來(lái)者具備難以追趕的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然了，面對(duì)庫(kù)迪咖啡的瘋狂“抄襲”，以及下沉市場(chǎng)更廉價(jià)的咖啡品牌異軍突起，瑞幸也并非一騎絕塵，接下來(lái)還得使勁卷。
03
從今年4月份開(kāi)始，瑞幸發(fā)放了大量9.9元/杯的咖啡券，并喊出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時(shí)代”的口號(hào)。
據(jù)了解，每人每周可以在App或小程序上領(lǐng)取一張9.9元券，適用于全國(guó)門(mén)店現(xiàn)制咖啡類(lèi)飲品（小黑杯系列除外）。
▲ 圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
是的，瑞幸公開(kāi)表示：這一促銷(xiāo)將長(zhǎng)期持續(xù)。
瑞幸這一把價(jià)格屠刀，預(yù)示著真正的淘汰賽正式開(kāi)始了。
達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，已經(jīng)在市場(chǎng)上打響了品牌認(rèn)知度，同時(shí)也打造出一條高品質(zhì)供應(yīng)鏈。
新入局者想要靠低價(jià)和補(bǔ)貼，復(fù)制瑞幸模式，開(kāi)辟出一條生路，希望還是有的，只不過(guò)難度升級(jí)了。
首先，無(wú)可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)是品牌前期擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，只要有資本持續(xù)“輸血”，初創(chuàng)品牌也能跑馬圈地。
但是在為用戶貢獻(xiàn)了一批羊毛之后，若品牌沒(méi)能在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率上建立起自身優(yōu)勢(shì)，一旦資金枯竭，便會(huì)淪為行業(yè)的炮灰。
低價(jià)容易，持續(xù)的低價(jià)是難以長(zhǎng)期維系的。
像在抖音本地生活社群推出8.8元、9.9元優(yōu)惠券的庫(kù)迪，如今不僅陷在低價(jià)促銷(xiāo)不賺錢(qián)的泥潭里，被加盟商抱怨；還因口味和品控發(fā)揮不穩(wěn)定，在業(yè)內(nèi)的口碑也褒貶不一。
▲ 圖源：微博@COTTICOFFEE庫(kù)迪咖啡
說(shuō)到底，消費(fèi)者要的不只是低價(jià)，而是有價(jià)值的低價(jià)，依托于品牌和品質(zhì)雙重口碑之上的低價(jià)。
其次，由于門(mén)店規(guī)模遙遙領(lǐng)先，瑞幸在下沉市場(chǎng)手握“地利”籌碼，在搶占消費(fèi)者心智上具備先天優(yōu)勢(shì)。
為了應(yīng)對(duì)庫(kù)迪們的圍攻，搶奪更多空白市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，瑞幸此前開(kāi)放了帶店加盟模式，這一模式在業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)“翻牌”。
瑞幸這一招，旨在吸引此前想加入瑞幸，但因條件限制轉(zhuǎn)而加盟其他品牌的商家。
有網(wǎng)友更加準(zhǔn)確地解讀了瑞幸的意圖，“如果你庫(kù)迪干不下去要關(guān)門(mén)了，咖啡機(jī)、設(shè)備和店面（可以）換個(gè)招牌接著干瑞幸也行”。
瑞幸方面也曾向媒體透露：這次帶店加盟活動(dòng)是瑞幸首次開(kāi)放，也是最后一次開(kāi)放，時(shí)間窗口可能很短。
言外之意，庫(kù)迪加盟商想要加入瑞幸的，得抓緊這個(gè)機(jī)會(huì)了，時(shí)不再來(lái)，機(jī)不可失。
04
2022年，瑞幸在收入規(guī)模首次突破百億的同時(shí)，還首次實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)高達(dá)11.6億元。
今年一季度，瑞幸營(yíng)收達(dá)44.37 億元，同比增長(zhǎng)84.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤(rùn)5.65億，同比增長(zhǎng)超27倍。
即便經(jīng)歷了單日臨時(shí)關(guān)閉約1500家門(mén)店的閉店高峰，瑞幸去年第四季度自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍能達(dá)到9.2%，這進(jìn)一步驗(yàn)證了瑞幸當(dāng)下商業(yè)模式的有效性和強(qiáng)大韌性。
得益于為客戶提供“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性”的咖啡產(chǎn)品，瑞幸走出了以?xún)r(jià)換量的階段。
對(duì)于遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的咖啡市場(chǎng)空間，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一表示將持續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)店節(jié)奏，增加覆蓋密度。
10000家門(mén)店只是瑞幸的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，相信未來(lái)會(huì)有更多的瑞幸開(kāi)進(jìn)小縣城。
門(mén)店數(shù)量的提升，將進(jìn)一步助力積累品牌勢(shì)能，并在瑞幸目前的商業(yè)模式下為其帶來(lái)更高的回報(bào)。
當(dāng)然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成定局。
在門(mén)店數(shù)上占上風(fēng)的瑞幸仍需面對(duì)同行“阻擊”的風(fēng)險(xiǎn)。唯有一直保持著對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敬畏之心，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展不止于一家瑞幸。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)