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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今，充滿歡樂氣息的兒童節(jié)已經(jīng)不再專屬小孩。不管是剛剛步入社會的青澀少年，還是已經(jīng)成為中流砥柱的成熟大人，都會在這一天里回憶自己的童年時光，解鎖內(nèi)心深處的童真童趣。而洞察到這些情緒的品牌們，也為大眾送上精心準(zhǔn)備的兒童節(jié)禮物，希望用自己的方式將快樂進(jìn)行到底，而國民雪糕綠色心情，在這波營銷中令人印象深刻。
這個六一，綠色心情從90、95后的記憶出發(fā)，給大家?guī)硪徊P(guān)于童年夏日的“回憶莎”。小綠人走進(jìn)“流量城市”淄博和重慶的街頭巷尾，從騎著小賣鋪車的方言叫賣、派送雪糕收集笑臉，再到燒烤小院里的擼串、吃冰、跳格子，每個懷舊元素都在享受美食享受游戲的熱鬧氛圍中相互疊加，還原了一個快樂醇度最高的童年夏天。
這種與消費者玩在一起的營銷方式，不僅跳出了產(chǎn)品利益點的硬性輸出，走出了另一條年輕人的觸達(dá)路徑；也將好心情傳遞給消費者，讓產(chǎn)品與品牌的生命力得到新的延展。據(jù)了解，這波集體回憶殺的“熱量”也從線下蔓延到線上，一舉躍上當(dāng)天當(dāng)?shù)責(zé)崴寻瘛?/p>
這個走過20年的品牌，為何總能引爆大眾的關(guān)注？今天就來具體聊聊。
相信很多人的夏日記憶中都有這樣的畫面，繁星下的陣陣蟬鳴、沾滿嘴角的西瓜子、嬉笑打鬧跳格子，還有冰涼清甜的綠莎莎。只是在六一期間，我們能看到太多以童年記憶為主題的短片、海報，這些碎片化的信息很難在用戶心智中沉淀。
而綠色心情給出的解決方案就是構(gòu)建一個可感可知的溝通場，用更貼近年輕人心智的行為邏輯，去展開與年輕消費者的溝通。這一次，綠色心情將視線聚焦在人氣極高的網(wǎng)紅城市淄博和重慶上，而綠色心情特有的小綠人也延續(xù)了活潑、歡樂的人設(shè)，帶頭在淄博玩了起來。
活動當(dāng)天，品牌在淄博街頭樹立起巨大的溫度計，小綠人則通過街邊叫賣、笑臉pose、給大小朋友送氣球等形式吸引路人參與打卡，并向大眾發(fā)起了消暑邀約，成功為“大院乘涼歡樂會”預(yù)熱。
小綠人騎著小賣鋪車派送雪糕時，也擇了大家記憶中熟悉的方言和腔調(diào)。一聲聲“雪糕~冰棍兒~”不僅吸引了眾多路人前來圍觀，也在送出雪糕的同時收獲了大家分享的美好回憶和幸福笑臉，將更多人拉進(jìn)這場重返童年的快樂巡游中。
在經(jīng)歷了數(shù)次隔離和居家辦公之后，人們越來越向往線下真實的互動，那些攜三五好友走進(jìn)小院吃燒烤的人們，本就對煙火氣十足的夏日夜晚充滿遐想。為了給大家?guī)?ldquo;治愈+懷舊”的雙倍快樂，小綠人也走進(jìn)燒烤小院，為快樂氛圍添磚加瓦。他邀請民謠歌手演唱童年金曲，和大家揮舞熒光棒一起合唱，還陪大家一起玩了跳格子等童年趣味游戲，將快樂氛圍推向極致。而這場夏日夜晚的聯(lián)歡，也深深烙進(jìn)了大家的記憶之中。
而在重慶的線下活動中，綠色心情也借著小綠人這個具象化的載體，收集了大家內(nèi)心深處的感動和最純真的笑臉。每一支綠莎莎，似乎都在提醒那些童年記憶中的感動，而大家在社交平臺上的主動分享，也在潛移默化中影響了新一代的潛在用戶，想來這也是品牌能夠長青的原因。
如果說“一口綠莎莎，回到那一夏”的主題擊中了人們的情緒共鳴點，將綠色心情和好心情劃上等號。那么產(chǎn)品擬人化的形象小綠人，則憑借與消費者親切、0距離的互動，成為大家心中值得信任的媒介。它不僅能讓產(chǎn)品更好地被識別、記憶、影響消費者對品牌的看法與印象，甚至引導(dǎo)消費者的行為，更容易實現(xiàn)零損耗傳播。
所以從一開始，綠色心情就將目光放在“傳播+轉(zhuǎn)化”這個整體上。在淄博和重慶的線下場景布局中，小綠人也來到了終端門店，通過手勢舞等方式幫助老板賣貨、陪老板和消費者們?nèi)粘；?，把活動的影響力落到實處?/p>
一方面，小綠人送清涼本就是活動中的重要環(huán)節(jié)。它的表現(xiàn)不僅能讓線下冰店更具網(wǎng)感，吸引更多人主動參與打卡，也將活動積攢的流量成功引流到這些終端門店中，為產(chǎn)品發(fā)展注入了核心動力。
另一方面，品牌在微觀和宏觀兩個維度，打造營銷閉環(huán)。從微觀上看，小綠人用手勢舞吸引用戶、互動中沉淀認(rèn)同、幫助老板賣出產(chǎn)品，這是一個從“認(rèn)知-認(rèn)購”營銷閉環(huán)。而從宏觀視角來看，綠色心情借夏日活動吸引用戶、用童年記憶沉淀認(rèn)知，并在情感共鳴和信任中激發(fā)大眾的購買欲，同樣也是打通了“從營到銷”的完整鏈路，這也是品牌的巧妙之處。
雖然綠色心情已經(jīng)走過了20年，但是打造的活動還是能成為對話年輕人的標(biāo)桿案例，最重要的原因是品牌一直在結(jié)合當(dāng)下消費者的觸媒習(xí)慣和集體情緒，輸出一些更新的營銷玩法。
他們沒有借著高舉高打的方式輸出產(chǎn)品賣點，而是在不斷構(gòu)筑可感可知的溝通場和信任場，在潛移默化中縮短消費者從認(rèn)知、認(rèn)同再到認(rèn)購的路徑，以前大家會被綠莎莎冰涼清甜的口感吸引，而現(xiàn)在吸引用戶的可能是一閃而過的情緒，在快樂、治愈的時候，一口綠莎莎似乎能給大家?guī)黼p倍的正向情緒值。
不得不說，綠色心情的玩法也為行業(yè)提供了一份年輕化的指南——面對不斷迭代的消費群體，品牌沒有固守傳統(tǒng)，而是創(chuàng)造了一個符合年輕人審美的小綠人作為溝通的載體；在洞察到當(dāng)下社會的集體情緒后，品牌也為消費者提供參與度更強的互動體驗、更真切的情緒支持，讓大家覺得綠色心情不只是一個品牌，而是一個一直陪伴自己、能夠懂自己的老朋友。
過去20年，綠色心情一直都在用產(chǎn)品力創(chuàng)造與消費者的共同回憶。而現(xiàn)在，這份回憶也在品牌的走心溝通中多了一份情懷與溫度，在下一個下下一個兒童節(jié)，也會不免想起這個給我們帶來快樂的品牌。相信在未來的日子里，綠色心情依然能收獲大眾的好感，在每一個時代里煥發(fā)生機。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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