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來源：見實
“線上導購”又被稱作EBA，是美妝行業(yè)對在線導購常用稱呼。
將線上導購和線下導購分開管理，已是大多數(shù)美妝品牌的基礎(chǔ)私域運營策略。不同于現(xiàn)在導購，EBA不僅要有專業(yè)度，還要懂網(wǎng)聊。在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調(diào)動用戶購買欲，就需要全新的應對策略和導購培訓體系。
我們曾多次強調(diào)高活躍社群背后的三個高標準，即，高標準互動、高標準內(nèi)容和高標準服務(wù)。高標準服務(wù)則需要線下導購和線上導購EBA協(xié)同。
如果說EBA是對內(nèi)部員工的培訓，那KOC的精細化運營則是對外部用戶的統(tǒng)籌管理，且后者的核心建立一套動態(tài)評價體系來實時分析客分析價值。
這兩件事，我們認為是品牌私域值得投入3到5年時間做的事。同樣也是具備豐富操盤經(jīng)驗的233品牌私域的實戰(zhàn)心得。接下來，我們就回到分享會現(xiàn)場，聽聽揚雁如何用一套自動化評價體系做好私域精細化運營的。
EBA是營銷服務(wù)化進程中衍生出來的“私域新職業(yè)”，我們期望讓用戶無論在線上，還在線下的品牌體驗都是一致的。
因此，在高美行業(yè)中，BA（門店導購）非常重要，它是品牌黏性和銷量的基石，服務(wù)做得好的BA，才有可能成為銷冠。
但與用戶高頻溝通的EBA（線上導購），同樣需要具備優(yōu)秀BA（門店導購）能力才能保證品牌體驗。甚至比他們更強，品牌如何才能做到呢？
私域運營期間，EBA可以是銷售顧問回答用戶的產(chǎn)品話題；也可以是福利官，當用戶有生日禮或新人禮要獲得承接；也可以是客服角色，有時是私域場景下的活動，有時是品牌設(shè)置的活動，有時是商場活動，還有一些熟悉的老客戶，會問一些生活問題，EBA都要去承接。
這么多角色由一個EBA承擔，對于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各種不同的團隊去支持他。
一方面要做好EBA崗前培訓，以美妝行業(yè)為例，將話術(shù)規(guī)范、護膚知識、產(chǎn)品知識和品牌知識進行全面培訓，讓EBA具有更加專業(yè)的素養(yǎng)。
另一方面建立EBA系統(tǒng)工具，搭建回復協(xié)同體系，提升EBA工作效率，一個EBA需要同時對接很多用戶，不可能一個EBA坐在工位上，面前擺10臺手機，一臺一臺看完再回復效率極低。
在服務(wù)過程中，我們還要考慮兩個關(guān)鍵點，一是EBA響應率，分鐘級以內(nèi)的響應是關(guān)鍵，大家知道在私域社群或1V1環(huán)境下，如果用戶艾特你超過5分鐘沒回復，這個客戶就已經(jīng)沒有耐心了；二是EBA錯漏率，品牌需要將這一數(shù)據(jù)保持在1%以下。
先試后買已經(jīng)成為美妝行業(yè)的共識，派樣節(jié)奏將直接影響著商品整體轉(zhuǎn)化率。
品牌應推出更多互動活動配合Marketing節(jié)奏來做集中派樣，如，在私域內(nèi)完成互動，就會獲得互動值和互動積分，再用積分兌換相應小樣，充分發(fā)揮用戶自主選擇權(quán)，同時品牌也保持一定的派樣節(jié)奏，調(diào)整上新頻率。
通過招募、促活以及專業(yè)且有溫度的EBA“陪伴式”服務(wù)體驗后，接下來，我們再來講講如何做好用戶數(shù)據(jù)分析與精細化運營。
在長線沉淀了用戶數(shù)據(jù)后，再對用戶價值進行分析，通過用戶分層、KOC孵化等方式降低運營成本，提升轉(zhuǎn)化效率的目標。那么精細化用戶運營如何做？
首先，要判斷用戶是不是具有深度運營的價值。我們會從互動、消費、內(nèi)容、社交四個大維度上看。為什么會分這四個維度？
傳統(tǒng)CRM對用戶的價值判斷標準是RFM模型，其實就是品牌會員等級，他買了多少，貢獻了多少，評價體系非常片面。我們認為在私域內(nèi)用戶除了在消費層面的價值需要重視，還要關(guān)注互動、內(nèi)容和社交。
尤其是社交價值并不比消費價值低，比如該用戶在私域體系內(nèi)有多少發(fā)言？一個月內(nèi)活躍多少天？內(nèi)容質(zhì)量好不好？數(shù)量多不多？用戶的拉新裂變以及老帶新的好友質(zhì)量等等。
然而要想真正將這4個維度應用到實戰(zhàn)中，就必須建立一套更為細致的價值評判標準，細分下來，有16項指標要做（見上圖）。
值得一提的是，我們不僅將用戶價值維度做了細致劃分，為了實現(xiàn)精準落地，我們還通過一套算法把每個用戶評出具體分值，且這個分值是在動態(tài)變化，畢竟，每個用戶、每個星期、每個月、每一天都會做互動、消費行為都不一樣，這是我們的在用戶精細化運營上的核心“用戶數(shù)據(jù)看板”。
建立評價體系的好處不僅僅具有單客分析價值，更重要的是它的運營成本不會因為私域規(guī)模的升高而升高，且樣本數(shù)據(jù)越大，未來的運營成本可能還會更低。
有了標準后，用戶分層就可以套用品牌自己的邏輯了，有些品牌更看重潛客，更加注重“潛轉(zhuǎn)新”到效率，有些客戶則更看重老客的轉(zhuǎn)化效率，這就要根據(jù)品牌自己的情況來定制了。
舉個例子，基于上述4個維度的價值評價體系，我們是如何品牌與KOC用戶雙贏的呢？
首先，先識別誰是你的KOC用戶，哪些用戶消費高？哪些用戶種草內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)？哪些用戶裂變率較高？
其次，為KOC用戶定制互動任務(wù)，完成后可分配到不同的獎勵，像“王牌體驗官”可以幫品牌產(chǎn)出相對有質(zhì)量的小紅書種草內(nèi)容，他們可以收到品牌小樣、中樣，他們的任務(wù)也就是幫品牌提升社群的整體活躍度；“最佳買手”可以找到消費頻次比較高的用戶，這些用戶會收到在天貓?zhí)詫毢凸倬W(wǎng)都沒有的分銷特價券。
最后，收集KOC介入后的社群活躍數(shù)據(jù)，將日活數(shù)據(jù)，用戶發(fā)言數(shù)據(jù)進行前后對比，將這些數(shù)據(jù)均囊括在定量評價體系中。
對這類KOC用戶的識別以及基于任務(wù)管理幫品牌最大化提升新客轉(zhuǎn)化率和整體GMV的提升，這是這套體系在KOC群體身上的應用價值。
不光是美妝行業(yè)，老客復購、會員運營甚至整個私域運營本質(zhì)上都是讓品牌生長出更多KOC，從而帶來更多忠實鐵粉。
但是，有些品牌在考慮KOC運營時，只是想當然運營3個月或6個月后，發(fā)現(xiàn)有些消費者特別活躍，于是便和他們單聊邀請他們成為KOC。
這種方式其實并不可行，單一的活躍指標并不代表KOC，社群活躍并不代表他愿意為品牌付出更多精力完成更多任務(wù)，準確得說，KOC更多是往城市合伙人的方向轉(zhuǎn)變，單單在社群活躍僅僅只能說明他是個愛聊天的人，Business is business。
用戶價值是動態(tài)變化的，對于每個品牌的KOC來講，他不會是全能選手。
有的KOC能寫好小紅書種草內(nèi)容；
有的KOC擁護有時間在群里和消費者溝通互動，活躍氣氛；
有的KOC消費力比較強，復購頻次高，所以我們更看重的是長板，讓長板變得更長，而不要考慮找一個全能KOC，這是不存在的。
這里我們再做一個小結(jié)，如果我們做用戶價值分層，首先得有一個對用戶價值判斷的體系，有了體系之后才成立，有了價值判斷體系之后，后面才有KOC孵化或精細化運維KOC這件情。
要想保持私域長線活躍并貢獻業(yè)績就必須激勵更多用戶主動發(fā)聲，從品牌主導轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗В纬捎脩糇园l(fā)型社群。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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