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來源：見實(shí)

“線上導(dǎo)購”又被稱作EBA，是美妝行業(yè)對(duì)在線導(dǎo)購常用稱呼。‍

將線上導(dǎo)購和線下導(dǎo)購分開管理，已是大多數(shù)美妝品牌的基礎(chǔ)私域運(yùn)營策略。不同于現(xiàn)在導(dǎo)購，EBA不僅要有專業(yè)度，還要懂網(wǎng)聊。在看不到真實(shí)用戶，無法面對(duì)面交流的情況下，通過在線對(duì)話來調(diào)動(dòng)用戶購買欲，就需要全新的應(yīng)對(duì)策略和導(dǎo)購培訓(xùn)體系。

我們?cè)啻螐?qiáng)調(diào)高活躍社群背后的三個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即，高標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)、高標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)則需要線下導(dǎo)購和線上導(dǎo)購EBA協(xié)同。

如果說EBA是對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，那KOC的精細(xì)化運(yùn)營則是對(duì)外部用戶的統(tǒng)籌管理，且后者的核心建立一套動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系來實(shí)時(shí)分析客分析價(jià)值。

這兩件事，我們認(rèn)為是品牌私域值得投入3到5年時(shí)間做的事。同樣也是具備豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的233品牌私域的實(shí)戰(zhàn)心得。接下來，我們就回到分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽聽揚(yáng)雁如何用一套自動(dòng)化評(píng)價(jià)體系做好私域精細(xì)化運(yùn)營的。

01 、私域EBA：一人分飾八角兒的崗位

EBA是營銷服務(wù)化進(jìn)程中衍生出來的“私域新職業(yè)”，我們期望讓用戶無論在線上，還在線下的品牌體驗(yàn)都是一致的。

因此，在高美行業(yè)中，BA（門店導(dǎo)購）非常重要，它是品牌黏性和銷量的基石，服務(wù)做得好的BA，才有可能成為銷冠。

但與用戶高頻溝通的EBA（線上導(dǎo)購），同樣需要具備優(yōu)秀BA（門店導(dǎo)購）能力才能保證品牌體驗(yàn)。甚至比他們更強(qiáng)，品牌如何才能做到呢？

私域運(yùn)營期間，EBA可以是銷售顧問回答用戶的產(chǎn)品話題；也可以是福利官，當(dāng)用戶有生日禮或新人禮要獲得承接；也可以是客服角色，有時(shí)是私域場(chǎng)景下的活動(dòng)，有時(shí)是品牌設(shè)置的活動(dòng)，有時(shí)是商場(chǎng)活動(dòng)，還有一些熟悉的老客戶，會(huì)問一些生活問題，EBA都要去承接。

這么多角色由一個(gè)EBA承擔(dān)，對(duì)于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各種不同的團(tuán)隊(duì)去支持他。

一方面要做好EBA崗前培訓(xùn)，以美妝行業(yè)為例，將話術(shù)規(guī)范、護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和品牌知識(shí)進(jìn)行全面培訓(xùn)，讓EBA具有更加專業(yè)的素養(yǎng)。

另一方面建立EBA系統(tǒng)工具，搭建回復(fù)協(xié)同體系，提升EBA工作效率，一個(gè)EBA需要同時(shí)對(duì)接很多用戶，不可能一個(gè)EBA坐在工位上，面前擺10臺(tái)手機(jī)，一臺(tái)一臺(tái)看完再回復(fù)效率極低。

在服務(wù)過程中，我們還要考慮兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是EBA響應(yīng)率，分鐘級(jí)以內(nèi)的響應(yīng)是關(guān)鍵，大家知道在私域社群或1V1環(huán)境下，如果用戶艾特你超過5分鐘沒回復(fù)，這個(gè)客戶就已經(jīng)沒有耐心了；二是EBA錯(cuò)漏率，品牌需要將這一數(shù)據(jù)保持在1%以下。

先試后買已經(jīng)成為美妝行業(yè)的共識(shí)，派樣節(jié)奏將直接影響著商品整體轉(zhuǎn)化率。

品牌應(yīng)推出更多互動(dòng)活動(dòng)配合Marketing節(jié)奏來做集中派樣，如，在私域內(nèi)完成互動(dòng)，就會(huì)獲得互動(dòng)值和互動(dòng)積分，再用積分兌換相應(yīng)小樣，充分發(fā)揮用戶自主選擇權(quán)，同時(shí)品牌也保持一定的派樣節(jié)奏，調(diào)整上新頻率。

通過招募、促活以及專業(yè)且有溫度的EBA“陪伴式”服務(wù)體驗(yàn)后，接下來，我們?cè)賮碇v講如何做好用戶數(shù)據(jù)分析與精細(xì)化運(yùn)營。

02、私域KOC：不是所有活躍用戶都叫KOC

在長線沉淀了用戶數(shù)據(jù)后，再對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行分析，通過用戶分層、KOC孵化等方式降低運(yùn)營成本，提升轉(zhuǎn)化效率的目標(biāo)。那么精細(xì)化用戶運(yùn)營如何做？

首先，要判斷用戶是不是具有深度運(yùn)營的價(jià)值。我們會(huì)從互動(dòng)、消費(fèi)、內(nèi)容、社交四個(gè)大維度上看。為什么會(huì)分這四個(gè)維度？

傳統(tǒng)CRM對(duì)用戶的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)是RFM模型，其實(shí)就是品牌會(huì)員等級(jí)，他買了多少，貢獻(xiàn)了多少，評(píng)價(jià)體系非常片面。我們認(rèn)為在私域內(nèi)用戶除了在消費(fèi)層面的價(jià)值需要重視，還要關(guān)注互動(dòng)、內(nèi)容和社交。

尤其是社交價(jià)值并不比消費(fèi)價(jià)值低，比如該用戶在私域體系內(nèi)有多少發(fā)言？一個(gè)月內(nèi)活躍多少天？內(nèi)容質(zhì)量好不好？數(shù)量多不多？用戶的拉新裂變以及老帶新的好友質(zhì)量等等。

然而要想真正將這4個(gè)維度應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中，就必須建立一套更為細(xì)致的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分下來，有16項(xiàng)指標(biāo)要做（見上圖）。

值得一提的是，我們不僅將用戶價(jià)值維度做了細(xì)致劃分，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)落地，我們還通過一套算法把每個(gè)用戶評(píng)出具體分值，且這個(gè)分值是在動(dòng)態(tài)變化，畢竟，每個(gè)用戶、每個(gè)星期、每個(gè)月、每一天都會(huì)做互動(dòng)、消費(fèi)行為都不一樣，這是我們的在用戶精細(xì)化運(yùn)營上的核心“用戶數(shù)據(jù)看板”。

建立評(píng)價(jià)體系的好處不僅僅具有單客分析價(jià)值，更重要的是它的運(yùn)營成本不會(huì)因?yàn)樗接蛞?guī)模的升高而升高，且樣本數(shù)據(jù)越大，未來的運(yùn)營成本可能還會(huì)更低。‍

有了標(biāo)準(zhǔn)后，用戶分層就可以套用品牌自己的邏輯了，有些品牌更看重潛客，更加注重“潛轉(zhuǎn)新”到效率，有些客戶則更看重老客的轉(zhuǎn)化效率，這就要根據(jù)品牌自己的情況來定制了。

舉個(gè)例子，基于上述4個(gè)維度的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，我們是如何品牌與KOC用戶雙贏的呢？

首先，先識(shí)別誰是你的KOC用戶，哪些用戶消費(fèi)高？哪些用戶種草內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)？哪些用戶裂變率較高？

其次，為KOC用戶定制互動(dòng)任務(wù)，完成后可分配到不同的獎(jiǎng)勵(lì)，像“王牌體驗(yàn)官”可以幫品牌產(chǎn)出相對(duì)有質(zhì)量的小紅書種草內(nèi)容，他們可以收到品牌小樣、中樣，他們的任務(wù)也就是幫品牌提升社群的整體活躍度；“最佳買手”可以找到消費(fèi)頻次比較高的用戶，這些用戶會(huì)收到在天貓?zhí)詫毢凸倬W(wǎng)都沒有的分銷特價(jià)券。

最后，收集KOC介入后的社群活躍數(shù)據(jù)，將日活數(shù)據(jù)，用戶發(fā)言數(shù)據(jù)進(jìn)行前后對(duì)比，將這些數(shù)據(jù)均囊括在定量評(píng)價(jià)體系中。

對(duì)這類KOC用戶的識(shí)別以及基于任務(wù)管理幫品牌最大化提升新客轉(zhuǎn)化率和整體GMV的提升，這是這套體系在KOC群體身上的應(yīng)用價(jià)值。

不光是美妝行業(yè)，老客復(fù)購、會(huì)員運(yùn)營甚至整個(gè)私域運(yùn)營本質(zhì)上都是讓品牌生長出更多KOC，從而帶來更多忠實(shí)鐵粉。

但是，有些品牌在考慮KOC運(yùn)營時(shí)，只是想當(dāng)然運(yùn)營3個(gè)月或6個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者特別活躍，于是便和他們單聊邀請(qǐng)他們成為KOC。

這種方式其實(shí)并不可行，單一的活躍指標(biāo)并不代表KOC，社群活躍并不代表他愿意為品牌付出更多精力完成更多任務(wù)，準(zhǔn)確得說，KOC更多是往城市合伙人的方向轉(zhuǎn)變，單單在社群活躍僅僅只能說明他是個(gè)愛聊天的人，Business is business。

用戶價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的，對(duì)于每個(gè)品牌的KOC來講，他不會(huì)是全能選手。

有的KOC能寫好小紅書種草內(nèi)容；‍‍

有的KOC擁護(hù)有時(shí)間在群里和消費(fèi)者溝通互動(dòng)，活躍氣氛；‍‍

有的KOC消費(fèi)力比較強(qiáng)，復(fù)購頻次高，所以我們更看重的是長板，讓長板變得更長，而不要考慮找一個(gè)全能KOC，這是不存在的。

這里我們?cè)僮鲆粋€(gè)小結(jié)，如果我們做用戶價(jià)值分層，首先得有一個(gè)對(duì)用戶價(jià)值判斷的體系，有了體系之后才成立，有了價(jià)值判斷體系之后，后面才有KOC孵化或精細(xì)化運(yùn)維KOC這件情。

要想保持私域長線活躍并貢獻(xiàn)業(yè)績就必須激勵(lì)更多用戶主動(dòng)發(fā)聲，從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)，形成用戶自發(fā)型社群。