chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

自媒體品牌的傳播策略研究
——以李子柒為例
摘 要

隨著數(shù)字化媒體時代的到來，傳統(tǒng)的大眾媒體受眾日益下滑，消費者越來越多的使用即時聊天工具、微博、微信、電子商務網(wǎng)站等各種社會化媒體。為了保持對消費者的影響力，必須跟隨著消費者的觸媒習慣轉移品牌傳播的陣地。良好的社會環(huán)境和開放式的社會市場的大趨勢，不斷提高和發(fā)展短視頻的技術，較高的用戶活躍度和較大的市場規(guī)模展現(xiàn)出短視頻類自媒體行業(yè)巨大的市場開發(fā)力度。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，在短視頻中占有較高人氣的，便是美食類短視頻。在社會群體緩解壓力的方式里，美食算是受眾比較愿意去解壓的方式，這在一定意義上已經(jīng)積累了受眾的共鳴的基礎。面對當代受眾各式各樣的精神需求，通過觀看視頻中美食的烹調過程，使自己在精神上獲得放松和滿足。在網(wǎng)絡上大量的美食短視頻中，李子柒獨特的古風美食風格，使其另辟蹊徑，開辟了一條全新道路，一方面其極具田園風格純手工制作的古風美食，使人們的精神需求獲得極大的滿足，另一方面在獨特的內(nèi)容基礎上多種渠道的傳播，實現(xiàn)了其利益最大化。李子柒被譽為是“東方美食生活家”，在美食類短視頻中，有其與眾不同的魅力。在時代的當下，李子柒美食類短視頻的傳播，也成了值得借鑒和探討的問題，也能夠為其他短視頻類自媒體提供一些借鑒的意義。
本論文以李子柒這個新興的網(wǎng)絡平臺賬號為例，以其自身的特點，從四個方面來剖析李子柒在品牌營銷中的發(fā)展狀況和面臨的問題，并針對這些問題進行了深度剖析，給出了一些有借鑒意義和實踐意義的營銷戰(zhàn)略。本文運用案例分析法以“李子柒”自媒體為例進行深度的剖析，能夠為其它為自媒體品牌傳播提供具有普遍意義的策略建議。研究發(fā)現(xiàn)李子柒自媒體傳播存在短視頻的傳播渠道較為單一、內(nèi)容流量互動量低、沒有受到良好的自媒體品牌傳播、品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯位，提出開發(fā)強勢自媒體平臺矩陣、豐富內(nèi)容形式進行品牌傳播、提高流量轉化提升品牌影響力、組建品牌形象的傳播團隊提升直播能力、拓寬途徑打造持久品牌等建議，發(fā)揮出“李子柒”短視頻的最大文化傳播潛力。

關鍵詞：自媒體品牌；傳播策略；短視頻；文化傳播


ABSTRACT

With the advent of the digital media era, traditional mass media audiences are declining, and consumers are increasingly using various social media such as instant messengers, microblogs, WeChat, and e-commerce websites. In order to maintain the influence on consumers, it is necessary to follow the media habits of consumers to shift the position of brand communication. The general trend of good social environment and open social market, the continuous improvement and development of short video technology, higher user activity and larger market size show the huge market development efforts of short video-based self media industry. In the Internet platform, in the short video occupies a high popularity, is the short video of food. In the way of relieving stress in social groups, food is a way that audiences are willing to relieve stress, which in a certain sense has accumulated the basis of audience resonance. Facing the various spiritual needs of contemporary audiences, they can relax and satisfy themselves mentally by watching the cooking process of food in videos. Among the large number of short food videos on the Internet, Li Ziqi's unique ancient style of food has opened up a new path. On the one hand, its rustic and handmade ancient style of food has greatly satisfied people's spiritual needs, and on the other hand, it has maximized its benefits by spreading through multiple channels based on its unique content. Li Ziqi is known as the "Oriental Gourmet Lifestyler" and has its own unique charm in the short video of food. In the current era, the dissemination of Li Ziqi's food short videos has become an issue worthy of reference and discussion, which can also provide some implications for other short video self-publishers.
This paper uses case studies to analyze "Li ZiQi" as an example, which can provide general strategic suggestions for other self-media brand communication. The study finds that Li Ziqi's self media communication has a single communication channel for short videos, low content flow interaction, no good self media brand communication, and misalignment between brand communication channels and product communication channels. We propose to develop a strong self-publishing platform matrix, enrich the content form for brand communication, improve the flow conversion to enhance the brand influence, set up a brand image communication team to enhance the live broadcasting ability, and broaden the ways to build a lasting brand, so as to bring into play the maximum cultural communication potential of "Li Ziqi" short video.

KEY WORDS：We-media brand; communication strategy; short video; cultural communication

自媒體品牌的傳播策略研究

——以李子柒為例

現(xiàn)在網(wǎng)絡技術已經(jīng)逐漸占領了人們的生活，國民對手機的依賴性也在不斷增強，所以短視頻也受到了投資商的追捧，通過短視頻的經(jīng)營，賺取更多的用戶。李子柒的短視頻，在國外的社交媒體平臺爆火起來，讓國外的網(wǎng)民們，重新認識到了中國的傳統(tǒng)文化。文章以自媒體品牌傳播策略角度進行出發(fā)，探討“李子柒”為什么會受到海內(nèi)外受眾的青睞，對中國的短視頻經(jīng)營和發(fā)展具有一定的借鑒意義，并對其營銷戰(zhàn)略進行了有益的探索。這在提升我們國家的文化影響方面具有現(xiàn)實的價值。

現(xiàn)在網(wǎng)絡技術已經(jīng)逐漸占領了人們的生活，國民對手機的依賴性也在不斷增強，所以短視頻也受到了投資商的追捧，通過短視頻的經(jīng)營，賺取更多的用戶。年輕人追隨潮流，通過收看短視頻來獲取最新資訊，購物、娛樂已經(jīng)融入到了他們的日?；顒又?。這也給了短視頻平臺更多的時間去挖掘新的業(yè)務[1]。利用創(chuàng)意的市場推廣，將有價值的內(nèi)容發(fā)布出去，或者利用直播的方式進行銷售商品，讓觀眾能夠清楚地看到產(chǎn)品的各個方面，從而實現(xiàn)了雙方的雙贏。在新媒體的新時期，以網(wǎng)絡技術為基礎的新媒體形式如社交媒體、自媒體等，不但推動了中國的國際交往模式發(fā)生了轉變，同時也為我國的文化向海外傳播開辟了新的途徑和機遇[1]。社交媒體是一種特殊的媒介，它的特點是：在交流方式上的革新、跨界的交流、技術上的領先，可以讓更多的國外友人了解中國的深厚的文化底蘊，進而將中國的文明推向世界，并擴大其讀者的范圍[2]。借助國外的社交媒體平臺，樹立起“文化自信”與“價值自信”的網(wǎng)絡輿論渠道，使我們的對外宣傳系統(tǒng)更具吸引力，并借助網(wǎng)絡媒介等新型媒介向海內(nèi)外傳遞資訊，從而提高自身在世界上的影響力。

李子柒的短視頻，在國外的社交媒體平臺爆火起來，讓國外的網(wǎng)民們，重新認識到了中國的傳統(tǒng)文化。李子柒在網(wǎng)上展示的中國人的生活方式，讓很多國外的游客都對中國的飲食文化和中國的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)生了濃厚的好奇心，李子柒的短視頻，不但將中國的傳統(tǒng)文化傳播到了國外，也贏得了大批國外的忠實粉絲，她也是YouTube上首個擁有超過一億粉絲的中文創(chuàng)作者。吉尼斯記錄于2021年2月2號公布，李子染在YouTube上的訂閱用戶達到1410萬，創(chuàng)下了“YouTube中文網(wǎng)站最大訂購者”的吉尼斯記錄，它也是中國文化交流的一座重要紐帶。所以，對李子柒在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻傳播進行深入的探討，對于探討在新媒介時代，自媒體品牌在社會化媒體中的實踐和實踐途徑是十分有益的[2]。

文章以自媒體品牌傳播策略角度進行出發(fā)，探討“李子柒”為什么會受到海內(nèi)外受眾的青睞，對中國的短視頻經(jīng)營和發(fā)展具有一定的借鑒意義，并對其營銷戰(zhàn)略進行了有益的探索。這在提升我們國家的文化影響方面具有現(xiàn)實的價值。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)指出，品牌就是一種商品的識別，從而區(qū)分出其與其他競爭者的商品和勞務。從一個產(chǎn)品的視角來界定一個品牌。John Doerr （2019）和 Mobile結合起來，形成了 SoLoMo的營銷方式，即將傳統(tǒng)的營銷方式與手機網(wǎng)絡結合起來，形成社會化、本地化和手機三合一的營銷方式。戴夫·柯本（2020）向大家展示了四種公共媒介交流方式：聽一聽，說一說，真誠相對，快速響應，免費分享，并且提供18條使用社交網(wǎng)絡進行品牌推廣的黃金策略。吉爾默（2012）界定了媒體3.0，區(qū)別于從常規(guī)媒介和從傳統(tǒng)媒介中衍生出來的新媒介。通過對國內(nèi)外有關品牌與社交媒介的研究，我們可以看到，在我國，有關商標與社交媒介的相互關系方面，相對來說比較早，并且有一定的理論和模式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展曰新月異，社會化媒體瞬息變幻的今天，以社會化媒體為背景來研究自媒體品牌的傳播，很有理論和實踐意義[4]。

（1）自媒體品牌傳播研究

伴隨著移動網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，以及手機終端的廣泛應用，社交網(wǎng)絡在經(jīng)歷了一段時間的快速成長之后，其重要性也隨之顯現(xiàn)出來，為廣大群眾所接受和熱愛。在此基礎上，國內(nèi)外學者對媒體的品牌營銷進行了大量的探討，從學術、理論和應用三個方面進行了深入的探討。張彌弭（2021）考察了不同類型的媒體媒體的營銷方式，其中，以公眾號為基礎，利用不同的方式進行媒體的品牌推廣，從而促進了網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展。周平、劉一諭（2021）表示，目前的微信公眾賬號仍須加強戰(zhàn)略管理，目前的“米蒙網(wǎng)”的推廣狀況和良好的效果，對我們有很大的啟發(fā)作用。李薇（2021）以“她生活”為個案，以其在微信上的應用為基礎，通過對其品牌的傳播途徑進行了深入的探討，并據(jù)此制定了相應的營銷溝通對策。張盛陽（2020）從情感、社群、個性三方面探討了網(wǎng)絡媒體的品牌營銷戰(zhàn)略，并展望了其在今后數(shù)年內(nèi)的發(fā)展方向。汪建君（2020）選擇吳曉波電視頻道作為一個案例，從策略、媒介、價值和發(fā)展四個層面進行論述，并就其在傳播中的成功實施進行了深入的剖析。龔成（2018）以“邏輯思維”、吳曉波頻道等為主要的學術媒體社區(qū)，歸納了社群經(jīng)濟時代高效的品牌溝通戰(zhàn)略。從上述的研究的內(nèi)容和視角來看，業(yè)內(nèi)關于不同類型的媒體品牌在營銷戰(zhàn)略與發(fā)展趨向等問題上都做了大量的探討，并提出了相應的評價方式。上述的分析，無疑是對自媒體品牌宣傳思想進行了補充和改進，并為“李子柒”在網(wǎng)絡平臺上進行品牌推廣提供了多種途徑和基礎。但是，上述的研究多從兩個方面展開：一是對一些比較有成就的網(wǎng)絡媒體企業(yè)進行實證分析，歸納出他們的成功營銷戰(zhàn)略；二是從方法和戰(zhàn)略的層面來進行。并沒有選取一些較為常見的或新興的企業(yè)進行產(chǎn)品的現(xiàn)狀和問題的診斷，并在此基礎上，通過相關的理論與研究，制定相應的營銷戰(zhàn)略。

（2）社會化媒體背景下的品牌傳播研究

近年來，由于社交媒介的快速發(fā)展和大眾的廣泛使用，人們對其在社交媒介環(huán)境下的品牌宣傳進行了深入的探討。張允玲（2018）以“顧客導向”為切入點，通過對企業(yè)品牌營銷的流程進行了概括和總結，并提出了企業(yè)在社交媒介環(huán)境下如何進行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)易云音樂為個案，對其品牌的推廣進行了較為全面的分析，說明了在社交網(wǎng)絡時代，企業(yè)應當如何進行有效的品牌宣傳，以樹立企業(yè)的良好的品牌形象，并以此來穩(wěn)固自身的市場。張信和（2020）指出，在品牌的碎片化傳播中，受眾能夠主動地將自己的知識傳遞給受眾，而品牌價值的塑造、品牌價值的關鍵在于持續(xù)的碎片化的推廣，在整個傳播的整個流程中，都要進行更多的運用和優(yōu)化。

通過以上所列舉的相關文獻，筆者發(fā)現(xiàn)，在社會化媒體環(huán)境下，業(yè)界對企業(yè)的品牌營銷進行了全方位的探討，從而本文作者更加清晰的了解了什么是社會化媒體、社會化媒體在品牌傳播中的優(yōu)勢以及有效的傳播策略。相關研究成果，為自媒體在社交媒介中的品牌宣傳思想和營銷策略的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了堅實的基礎[5]。

但是，由于缺乏對社交媒介的基本特征的綜合分析，因此本文對其進行了較為全面的探討。本文所選擇的個案也都是比較成功的案例，而對于社交媒介環(huán)境下創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的品牌營銷的相關理論和實踐還很少見。

總之，本論文以李子柒這個新興的網(wǎng)絡平臺為例，以其自身的特點，從四個方面來剖析李子柒在品牌營銷中的發(fā)展狀況和面臨的問題，并針對這些問題進行了深度剖析，給出了一些有借鑒意義和實踐意義的營銷戰(zhàn)略。無論是在理論選擇上，還是在研究思路上，都是新穎的。

1.文獻分析法

本論文以大量的文獻資料為依據(jù)，包括傳播學、市場營銷等多種專業(yè)，而對于網(wǎng)絡媒體的品牌，則是最具代表性的。在進行文獻回顧與研究時，必須考慮到文獻的視角與結論，并應與當下傳媒的發(fā)展狀況保持一致，多讀一些有關的學術文章、報導及信息。

2. 案例分析法

本文著重探討了“李子柒”的傳播方式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效應等方面對其進行探討。

品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別[6]?！捌放啤笔瞧髽I(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物[3]。

在對品牌傳播的概念界定方面，余明陽《品牌傳播學》對其進行了界定：“商標溝通就是品牌擁有者以多種溝通方式不斷地與目標客戶進行溝通，從而使其擁有的商標價值最大化[4]。這是基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)，在品牌的發(fā)展中，通過品牌的宣傳，會對其所在的企業(yè)或地區(qū)產(chǎn)生直接或間接的影響[8]。

使用與滿足理論是傳播學中關于媒介運用和傳播效應的一種理論。與一般的溝通學說相比，它更側重于對媒體和觀眾的影響[5]。使用與滿足理論不同于傳統(tǒng)的傳播理論，該理論注重研究媒介與受眾的關系[7]。在這一理論系統(tǒng)中，觀眾是主動的，并且越來越注重主動，而非消極地接收媒體的信息。而運用與知足的學說則指出，觀眾在接受媒體的過程中，會受到媒體的主動利用，進而得到滿意，進而對媒體的傳播效果造成一定的沖擊。與傳統(tǒng)的強調說服受眾，的溝通方式相比，使用與滿足理論的研究則側重于媒體如何通過媒體的溝通方式來達到“滿足”觀眾的需要，從而提升“受眾”在“溝通”中的位置。

隨著移動5G互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展,新媒體行業(yè)下一些短視頻平臺開始逐漸發(fā)展,如快手、抖音、秒拍、西瓜視頻等紛紛開始進入短視頻領域,這就導致了短視頻行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，呈現(xiàn)白熱化趨勢。但在發(fā)展過程中不乏有一些問題，大體都圍繞著內(nèi)容，用戶和監(jiān)管三個方面。短視頻的快速發(fā)展導致視頻內(nèi)容同質化，這加速了短視頻行業(yè)天花板效應的觸及，并且抖音、快手等一些頭部平臺上的跟風抄襲現(xiàn)象也比較的嚴重,這導致品牌推廣效果一般，視頻廣告品質也良莠不齊,眾多類似的品牌營銷廣告使得用戶出現(xiàn)審美視覺疲勞等現(xiàn)象（臧天宜，2020）；優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，創(chuàng)新精神不足，真正的實用價值缺失，無法保證用戶黏性的穩(wěn)定度；“把關人”作用弱化，運營、監(jiān)管環(huán)節(jié)機制建設還不完善并且短視頻盈利模式不明確（周志平，2019）；內(nèi)容沒有任何創(chuàng)新的精神,娛樂化現(xiàn)象嚴重,無法長久保持用戶體驗的高穩(wěn)定度;監(jiān)管機構力量明顯不足（王曉東，2018）。

“自媒體”(We Media)被首次提及可以追溯到美國作家丹·吉摩爾在2002年發(fā)表的觀點，他在為“新聞媒體3.0”下定義時，第一次提出“自媒體”的概念。

謝因·波曼和克里斯·威理斯于2003年明確界定了“自媒體”的含義：“既可以利用數(shù)碼技術與世界互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系，也可以讓獨立的網(wǎng)友分享自己的觀點，這就是所謂的社交媒體”。經(jīng)過對自媒體的持續(xù)深入的調查，國內(nèi)學術界認為，它的實質是一種能夠實現(xiàn)信息分享的實時互動平臺，同時也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)個人信息自我發(fā)布的媒介[9]。

早期的短視頻是以移動應用程序為基礎的，Viddy于今年四月首次發(fā)布了一款能夠讓使用者在15秒鐘內(nèi)觀看的短視頻；在2013一月 Twitter：其旗下的 Vine軟件 Vine已經(jīng)發(fā)布，它不僅可以用于錄像，還可以實時共享；在2013年六月份， Facebook將其圖像共享應用程序 Instagram引入了一個支持15秒鐘的錄像共享。

隨著企業(yè)短視頻營銷的不斷深入，短視頻用戶運營方面多多少少出現(xiàn)了一些問題。首先，由于以內(nèi)容為王的短視頻時代已經(jīng)到來，所以越來越多的短視頻營銷者將重心放在了短視頻制作和內(nèi)容選材上，在用戶拉新方面的力度日漸削弱。其次，獲取較多粉絲的短視頻賬號在用戶互動方面表現(xiàn)不佳，除了評論區(qū)的偶爾互動，其余并未開展新穎、有效的互動，粉絲活躍度因此日漸下降。最后，部分短視頻賬號會出現(xiàn)更新不頻繁或暫停更新，面對用戶們的催更不予理會，這會直接導致用戶不再關注，也就會帶來賬號流量的流失。

李子柒在2016的時候，就進入了短視頻行業(yè)，從構思到拍攝，再到后期剪輯，都是她自己制作的，她的想法很有創(chuàng)意，但是她的設備很落后，后期剪輯也相對于比較初級，拍攝的過程比較簡單，所以效果并不好。而在這之后，李子柒又迎來了一個重大的轉折，因為李子柒的《蘭州牛肉面》，她的牛肉面制作技術，在網(wǎng)絡上的點擊率已經(jīng)超過了五百萬，這讓她在網(wǎng)絡上獲得了大量的關注，也贏得了大量的粉絲。2016年的五月，李子柒就開始尋找新的團隊，拍攝的內(nèi)容也越來越多，越來越專業(yè)[6]。

李子柒的主要精力，轉移到了微博上，成為微博簽約自媒體。她在2017年七月，與杭州微念科技簽訂了合同，微念科技也在做著自己的產(chǎn)品和運營，李子柒的視頻也在不斷的更新，讓李子柒在不同的網(wǎng)站上，都擁有了大量的粉絲，為以后的發(fā)展奠定了堅實的基礎。李子柒于2017年創(chuàng)辦了四川子柒傳媒，并在網(wǎng)上登記了“李子柒”、“子柒”、“柒”等商標，并將李子柒的個人品牌推廣到了商業(yè)模式，李子柒的官方店鋪也正式營業(yè)，在電商平臺上實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

（1） 李子柒自媒體發(fā)展歷程

從李子柒的視頻作品可以看出，其表達的生活態(tài)度為：積極樂觀和熱愛生活。在她身上體現(xiàn)出自強不息、獨立自主、奮斗不止的精神。截止到2018年1月，其互聯(lián)網(wǎng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)快要突破兩千萬，所制作視頻累計播放次數(shù)達到了將近三十個億，被稱作2017年的首位網(wǎng)紅。

李子柒走上自媒體之路和其家庭有關，正因要回到農(nóng)村去照顧僅存的家人——奶奶，放棄繼續(xù)在城市生存，回到農(nóng)村，而這也是李子柒轉成自媒體人身份的一個關鍵原因。她是根據(jù)傳統(tǒng)文化的習俗、節(jié)氣來確定視頻拍攝的主，用最簡單的記錄方式，和根據(jù)一些人物故事作為主要思想這兩種辦法去進行拍攝。

李子柒于2019年12月14日進入2019年有影響力人物榜。12月23日，在第三屆中國鄉(xiāng)村青年致富領頭人發(fā)表大會在北京召開，美食博主李子柒獲得了“我國鄉(xiāng)村青年致富領頭人推廣大使”的稱號。

（2）文化輸出現(xiàn)狀

李子柒是一個以交通為王的自我交流時代，是一系列短片美食視頻的成功范例，也是將美食與傳統(tǒng)文化相結合以實現(xiàn)產(chǎn)出的先驅。李子柒的個人品牌主要分布在一個搖搖欲墜的平臺上。到2018年8月，李子柒的個人品牌已經(jīng)成熟并擁有自己的官方旗艦店，成功贏得了超過100萬名粉絲，在流量和傳播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。網(wǎng)紅的成功道路是不可復制的，但是在短視頻快速興起的信息時代，如果我們想擴大我們的受眾并形成我們自己的品牌IP，我們必須做好創(chuàng)造力，找出目標受眾和我們自己品牌的價值輸出。她的團隊成立于2017年，并于同年6月獲得了新浪微博節(jié)的十大紅人食品獎。此外，她的許多視頻經(jīng)過三個月的運營而獲得了Youtube的銀牌。如此出色的成績?yōu)樗A得了《新聞周刊》年度文化媒體獎，并于2019年12月躋身前十位女性角色。

李子柒的成功之處不僅在于很好地借助了融媒體時代的媒介優(yōu)勢，更是因為在流量為王的時代始終進行著文化輸出，為我國的文化建設作奉獻自己的綿薄之力[10]。

另外，李子柒的事跡還被編入試卷，這件事情也引起了很大的爭議，許多家長們會擔憂是否會影響小孩子的價值觀和世界觀的認知，以及團隊是否在進行流量操作。但是更多的人認為李子柒作為一位將中國傳統(tǒng)文化和特色美食推向國際的首創(chuàng)人物，達到了文化輸出的目的，這樣的一種文化內(nèi)涵和深度，并不是流量可以操控的[11]。

“李子柒”的定位相對于“日食記”來說更加準確和有特色。“日食記”的短視頻以清新、輕松、溫馨、充滿現(xiàn)代感的風格為主，用廚藝將樸素的日常生活細節(jié)傳遞給觀眾，讓都市中的年輕人們能夠體會到美食的溫暖。同樣是做美食的“辦公室小野”，也是一個很普通的工作場所，不過做菜的時候，卻充滿了奇思妙想，廚藝也局限在飲水機、電腦機箱等各種辦公用品上，而李子柒的短視頻，則偏向于日常生活和實用性，這些都有助于廣告公司的形象。

李子柒能走到今天這一步，絕非僥幸，這已經(jīng)成為了一種必然。這種不可避免的原因在于中國的經(jīng)濟實力和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為中國經(jīng)濟的發(fā)展打下了良好的基礎?，F(xiàn)在，視頻已經(jīng)是人們獲得資訊和消遣的主要手段，整體上占88.8%，英特爾預計，在5G時代，世界范圍內(nèi)的通信業(yè)務將會以視頻為主。而在MCN的支持下，視頻網(wǎng)站的數(shù)量也開始暴漲，MCN公司的數(shù)量達到了6500家，其中KOL的領袖數(shù)量也突破了二十[7]萬。李子柒不但在短視頻行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而且還走在了非物質文化發(fā)展的道路上。李子柒的視頻就可以讓人感受到詩意的田園生活，山腳下的瓦舍，門前一張原木色方桌，漢妝淡妝的李子柒安安靜靜的做著手工活，世外桃源般的青山綠水，是飽受壓力的現(xiàn)代人向往的地方，這種自然田園的生活方式，加之蘊含著傳統(tǒng)文化的元素，無形中增加了受眾的認同感。李子柒在造夢，無數(shù)城市青年心中的歸隱夢。李子柒通過美食視頻來販售一種生活方式，洗、切、蒸、炒、炸、燉，通過視覺藝術的表現(xiàn)，在美食之外營造了一種令人向往的生活狀態(tài)[11]。

　生活節(jié)奏的加快使人們急于生活，尤其是城市年輕人，他們面臨工作和生活的雙重壓力，越來越渴望獲得田園式的生活。從構建舒適自然的生活為出發(fā)點，真實版本的世外桃源鄉(xiāng)村生活場景，通過原始的鄉(xiāng)村生活和食物準備來體現(xiàn)悠閑的步伐，同時建立自己的品牌文化[12]。根據(jù)相關的微博數(shù)據(jù)，李子柒粉絲主要是90后的人群，這一部分用戶是動態(tài)的，具有良好的品味，具有相同的興趣，因此是主要的消費群體[12]。　　

李子柒在2017年創(chuàng)建了公司，并且在多個電商平臺中成立了店鋪，主推食品，從天貓的店鋪開業(yè)數(shù)據(jù)來看，僅僅3天的時間，就已經(jīng)達到5中產(chǎn)品銷售殆盡的情況，從這種小現(xiàn)象來看，其實李子柒這個名號已經(jīng)不僅僅代表著一個美食博主，在當前的信息社會中，她更像是一個具有大流量的IP符號，并且正在努力打造東方烹飪文化品牌的“傳統(tǒng)慢生活”?！　?/p>

進行電子商務的名人短片并不新鮮，但很少建立自己的品牌。開店前，除草本茶外，李子柒還制作了一段短片，記錄其余四件商品，并于前幾天在微博和主要平臺上發(fā)布了它們。業(yè)內(nèi)人士認為，沒有廣告，建立自己的李子柒品牌，這種實施路徑是難以效仿的。如今，有許多短視頻名人正在走向電子商務，但其中大多數(shù)人選擇與供應商合作，并將粉絲的潛在能量轉化為容量[13]。

李子柴成為成都非物質文化遺產(chǎn)推廣大使，被人民日報、央視等主流媒體頻頻點贊，可歸因于其順應主流價值觀，傳播正能量。在網(wǎng)絡上流傳的李子柒個人成長經(jīng)歷，講述的是一個平凡個體追求美好生活，以此改變命運的感人傳奇故事。她表現(xiàn)出來的奮發(fā)向上的正能量感染了其他人，也表達了向美好生活追求的主旋律?！　?/p>

在內(nèi)容制作方面，“李子柒”的視頻從4-5分鐘開始到現(xiàn)在控制在10分鐘左右，時長不多，但是拍攝時間跨度多達幾年，少則幾個月。制作醬油視頻，從種黃豆開始；制作蠶絲被視頻，從養(yǎng)蠶開始；制作文房四寶視頻，提前三年準備……“李子茱”在視頻內(nèi)容制作過程中不急求成，深耕內(nèi)容，濃縮成幾分鐘的視頻呈現(xiàn)的是田園美食、古風和田園生活的優(yōu)質內(nèi)容，這是其他同類視頻無法取代的[14]。

好的主題、淳樸的素材、精致的剪輯、唯美的畫面，“李子茱”藝術化呈現(xiàn)了田間山野的中國農(nóng)村生活情境。李子柒在視頻里，于鄉(xiāng)野間日出而作、日落而息，應四季而食，她把中國農(nóng)民的日常過成了詩。而李子柒本人外形婉約、恬靜，著裝文藝清新；生活方式簡約、質樸、淡雅；還能上山、下田、入廚房，個人識別度高，具有獨特的個人魅力。這樣的李子柒成為了文化IP，也打造了“李子柒品牌?！?

從2016年第一個視頻的出現(xiàn)，2018年的上線了自己店鋪，而視頻內(nèi)容就是銷售的內(nèi)容，單一產(chǎn)品月銷售額最高超過10萬元，營銷效果顯著。“李子柒”IP品牌特點鮮明，與故宮、國家寶藏、王星記、畢六福等中國老字號、代表中國傳統(tǒng)文化品牌的合作，強化了其中國文化的品牌IP，生命力更加旺盛。

“裂變”源于物理學中原子核的“核裂變”，在營銷中我們稱為“裂變式傳播”。在多元化的網(wǎng)絡社交的年代，每個人都是傳播者，都在用自己喜愛的方式進行傳播。李子柒目前在多個平臺都有相關的賬號，包括微博、小紅書等，從其粉絲數(shù)量來看，李子柒的微博粉絲達到2000萬，嘩哩嘩哩有粉絲224.3萬，小紅書里有31.5萬粉絲，收藏和獲贊達到41.8萬。按照剛才所講的裂變式傳播，通過每個平臺進行傳播以此來增加曝光率及傳播速度，將信息傳播達到深度和廣度的最大化來獲得流量。利用廣大的社交平臺通過裂變傳播收獲的人氣會不斷積累成為社交資產(chǎn)，通過穩(wěn)定粉絲群體和高忠誠度的用戶，將其轉化為購買力，產(chǎn)生經(jīng)濟效益[15]。

李子柒的視頻內(nèi)容從一開始就不是定位于全球受眾或者海外受眾的，時至今日她的視頻都沒有除了中文之外的字幕，以致于有一些海外受眾建立了字幕組，專門將李子柒的視頻內(nèi)容翻譯成為英文供全球受眾觀看。從傳統(tǒng)意義上講，這與中國對外媒體戰(zhàn)略的時尚特征和戰(zhàn)略路線不一致。文化輸出不是定制的，國內(nèi)外觀眾之間的關系也不是分開的。優(yōu)質的文化和內(nèi)容產(chǎn)品必須在跨國界具有價值。同樣，國際媒體也不應取悅和奉承，在中國做一個質量很好，受歡迎的，可能得到國際認可和喜愛的工作。對于全球受眾來說，李子柒的內(nèi)容代表了超越文化界限的高品質產(chǎn)品類別，這才是當前文化輸出和文化傳播所應當遵循的道路?？傮w而言，李子柒的內(nèi)容具有明確的反工業(yè)化和反現(xiàn)代化的人格模型，在很大程度上觸及了后工業(yè)化的人們的簡單情感，這種情感超越了民族和文化的界限，引起了內(nèi)部的共鳴。在全球范圍內(nèi)，這是整體上對于一種現(xiàn)代化商業(yè)化文化的反思與反擊[16]。

作為一個可以讓使用者實時分享和互動的社交網(wǎng)站，也是目前最受歡迎的信息共享與溝通的平臺，它的獨特的“分裂”特性[8]，讓它在所有的新聞頻道中，都是最活躍的，粉絲互動最活躍，所以，“李子柒”的微博，就是最好的宣傳工具。在2020年，“李子柒”的微博上，她的短視頻的播放量達到了489792萬，比她的微博關注人數(shù)還要多出三倍，一個月的播放量更是超過了兩億，就算有這么多的點擊，觀看到視頻的也只有微博用戶，所以“李子柒”短視頻的傳播渠道較為單一。

李子柒在視頻中捕捉到的食物和生活場景，都很有誘惑力，吸引了很多網(wǎng)友點贊，相比點贊量，評論量卻很低，通過觀看李子柒的短視頻發(fā)現(xiàn)，李子柒很少在作品評論區(qū)與分析互動，對于分析留言與提出的問題，都沒有回復，沒有引起太大的互動[9]。從這一點上也可以看出李子柒在品牌傳播策略上存在內(nèi)容流量互動量低的問題。

2020年9月23日，有消費者稱在2020年9月14日批次的螺獅粉中吃出美工刀片，并且該消費者表示如果存在造謠，自己愿承擔法律責任，李子柒品牌雖然立即開始進行產(chǎn)品線的自查自糾，但是在對外的情況說明中，并沒有對該消費者進行任何補償，并將其認定為一場惡意抹黑事件，至今也沒有將真相對外公布，而李子柒本人在自己的微博中也沒有發(fā)布任何的聲明。雖然的確有惡意抹黑的可能，但是己經(jīng)有很多粉絲表示“脫粉”，不會再關注李子柒及其品牌，由此可見食品安全事件已經(jīng)開始危害到李子柒品牌的聲譽，負面影響嚴重影響了李子柒品牌的傳播。

李子柒的品牌和產(chǎn)品的營銷方式，受到了很多人的詬病，這對她的品牌形象造成了很大的影響[10]。截至2020年12月，李子柒個人微博的粉絲數(shù)量己經(jīng)到達了2715萬，但是與此形成鮮明對比的是李子柒品牌官方微博，其粉絲數(shù)僅僅只有27萬，由此可推測，很多消費者只會觀看李子柒的視頻，并不會去購買。李子柒本人在微博中很少提及自己的品牌，只有在微博評論抽獎時才會提及自己

的品牌。除此之外，李子柒品牌官方微博的內(nèi)容也十分雜亂，多是一些與品牌營

銷無關的抽獎信息，轉發(fā)量、評論量并不高，營銷效果乏力。這也體現(xiàn)了營銷品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯位，品牌營銷的力度欠缺。

李子柒不能針對不同平臺的用戶屬性、用戶喜好等做出有效的判斷。例如快手平臺中老年用戶較多，微博抖音的用戶多年輕人，小紅書的用戶群體大多是女性，但是幾個不同平臺發(fā)表的視頻是同樣的，沒有針對不同平臺不同用戶群體進行劃分，缺乏個性化研究。

　從李子柒的眾多視頻來看，很多先前不成熟到完美的作品，短視頻的創(chuàng)作過程繁瑣復雜，相比圖文合一的自媒體，創(chuàng)作短視頻要求更高，前期李子柒的視頻都是由自己創(chuàng)作而成，后來雇用了專業(yè)攝影師，提高了一定的創(chuàng)作能力，但創(chuàng)作花費的時間依然比較長，更新時間大多在一個月以上。而且目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，自主生產(chǎn)和銷售自我交流的能力尚不統(tǒng)一，尤其是快手、火山微視頻、抖音等手機APP短視頻，自我交流的數(shù)量很大，但是總體水平不高。同時，李子柒目前的短視頻營銷團隊并沒有發(fā)展成熟，還沒有形成較好的發(fā)展規(guī)模，業(yè)務能力也沒有達到統(tǒng)一的標準，在短視頻的制作方面，因為投入成本較低，所以不能夠有效提升視頻內(nèi)容的質量以及所能夠達到的視頻宣傳營銷效果。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就會使得很多廣告商會通過與MCN企業(yè)或者是PUGC短視頻平臺進行合作。因為這些合作對象當前在視頻內(nèi)容的制作以及營銷方面要更為專業(yè)。但是廣告上的這種選擇情況就不利于長尾媒體營銷市場的發(fā)展，另外，在當前的自媒體營銷市場中還存在較多低端的短視頻內(nèi)容，進而影響了李子琪的平臺以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展。

我國自媒體管理制度目標系統(tǒng)只是一種高度抽象概括的社會理想和要求，本身是不可操作的，對人們的社會行為尚沒有直接的規(guī)范作用。因此在網(wǎng)絡媒體管理制度目標系統(tǒng)的基礎上，必然派生出博得市場，提高銷售量和吸引受眾眼球，濫用輿論監(jiān)督的權利，或對涉及的報道夸大其詞，或子虛烏有，甚至對他人的名譽權進行貶損性傷害，極大的損害了媒體的公眾形象。

李子柒作為一個自媒體的營銷博主，需要對短視頻的內(nèi)容以及制作、視頻營銷等多個環(huán)節(jié)進行全面的把控。只是從內(nèi)容的制作方面來看，相關人員并沒有積累太多的經(jīng)驗，為能夠掌握完善的營銷策略，所以從李子柒當前的媒體運營和營銷情況來看都缺少一定的專業(yè)度，面對較大的業(yè)務邀約，主要是與較小的業(yè)務伙伴合作，但由于雙方都不專業(yè)，難以進行有序，系統(tǒng)的營銷活動。對于這些媒體創(chuàng)作者而言，直接的廣告插入是最簡單，最直接的識別方式，但是使用這種營銷策略可能會傷害粉絲，破壞IP價值。內(nèi)容營銷在復雜性和專業(yè)性方面存在困難，而內(nèi)容電子商務需要更高的IP值才能將用戶的流量引導到電子商務平臺以實現(xiàn)交易。另外，因為技術方面的約束和限制會導致當前無法做出短視頻營銷效果的科學評估，為能夠制定完善的指標體系，比如產(chǎn)品提及率或者是TA聚合分析等，都無法有效地應用于短視頻營銷效果的評估工作中。在這種情況下不管運用哪種短視頻營銷策略，都無法實現(xiàn)較好的營銷成果。　　

同時，在近幾年的發(fā)展中，短視頻產(chǎn)業(yè)有著較好的發(fā)展空間和市場很多短視頻，其一也在不斷改進營銷策略，只是目前還沒有實現(xiàn)非常完善的連鎖經(jīng)濟發(fā)展道路，所以短視頻用戶主要的經(jīng)營利潤收入是通過廣告付款或者電商付款所獲取的。從其廣告交易方面來看主要包括三種不同的廣告：第一種是短視頻的信息流廣告；第二種是平臺中的補丁廣告；第三種是原始廣告。在通信過程中，原始廣告的效果越好，與內(nèi)容的和諧程度高，用戶接受度高，但是傳輸效率受內(nèi)容持續(xù)時間的影響。電子商務支付模型是短視頻APP發(fā)展并形成的利潤模型。通過網(wǎng)絡組織PGC內(nèi)容的出現(xiàn)以及名人效應的帶動，當前短視頻平臺也開始借助于淘寶電商獲取資本，但是因為在短視頻平臺中停留的IP用戶都較為固定，通過UGC內(nèi)容出口無法對這些分析形成較好的聚集，形成大筆交易和規(guī)模的經(jīng)濟團體。用戶支付主要通過內(nèi)容獎勵，產(chǎn)品付款和會員定制來完成，這是一種快速獲利的方法，但就目前而言，這種獲利方式運作不佳，公眾認知度很低，機遇與挑戰(zhàn)并存，還有很長的路要走。

短視頻行業(yè)在近幾年的發(fā)展中吸引了更多的用戶加入其中，進而導致當前的短視頻市場發(fā)展開始慢慢呈現(xiàn)為飽和狀態(tài)，出現(xiàn)了較為嚴重的視頻內(nèi)容同質化現(xiàn)象，要想從短視頻市場中脫穎出來就需要實現(xiàn)內(nèi)容的差異化以及樹立獨特的個人形象，但是在當前的短視頻市場中能夠看到很多因為版權問題所導致的利益損失案件。通過2020年所統(tǒng)計得到的版權報告數(shù)據(jù)來看，短視頻平臺中有41%的自媒體工作者遭受了版權侵犯，其中李子柒的一則被侵權事件引起了網(wǎng)友不滿，李子柒以中國特有的田園生活為拍攝對象，并成為杰出網(wǎng)絡名人的代表。這個說法是眾所周知的，每個人都想樹立自己的聲譽，最近，越南的一個博客照搬模仿了李子柒，在微博上引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論，大家都為李子柒抱不平，但是面對這個現(xiàn)象卻無法對其進行非?？隙ǖ闹肛煟驗閷Ξ斍暗姆审w系不完善，律師針對該項情況表示，對方的這種行為雖然與李子柒的造型、衣服、以及角度等均相同，但是也無法通過這些相同點進行違規(guī)判定，依舊需要對每個李子柒的視頻內(nèi)容與原始視頻內(nèi)容進行詳細的比較。

李子柒視頻中，她坐在小木桌前，或烹制美食、或記錄日常、或展示美景。

一個人帶動了一個品牌，這是一個很典型的案例。目前李子柒屬于短視頻領域中的頭部網(wǎng)紅，其影響力也在不斷地提升[11]。不過，她也遇到了不少問題：大部分的視頻都是她自己制作的，沒有任何的專業(yè)人員的幫助。無法按客戶要求進行產(chǎn)品的挑選與生產(chǎn)；未確立自身的產(chǎn)品市場；缺少業(yè)務運作的思考與組織。李子柒要做的，就是找到一個能讓自己的品牌推廣隊伍，然后把隊伍做得更好，最終讓自己的產(chǎn)品更有價值。

從傳播的角度來說，“李子柒”這個人物IP，就是一個不沾俗氣，在農(nóng)村里過著田園般的日子，直到她在淘寶上正式開業(yè)之前，網(wǎng)上對她的評論都是“一種清新的感覺”，她的短視頻里沒有植入任何的廣告，也沒有任何的代言，只是專注于上傳自己的視頻，完全符合她的性格，讓很多人都開始質疑她的賺錢方式。憑借著自己獨特的性格，李子柒吸引了無數(shù)的粉絲。

但是當李子柒通過淘寶的店鋪，開始賺錢的時候，網(wǎng)上卻是一片“脫粉”和“失望”的議論紛紛，她的視頻就像夢境一般美好，讓人意外的是，生活帶著煙火氣，但人又像仙女一般不食人間煙火?！袄钭悠狻边@個經(jīng)典的IP人物，就是靠著她的人格魅力，完美的女神，和她在賺錢這條路上，必然會發(fā)生沖突，最終的結果，就是她的人氣下降。網(wǎng)紅在公共場合，保持一個“人設”很有必要，如果能迎合大眾的價值觀和心理，那就能起到很好的宣傳效果。相反，“人設”如果背離了主流價值取向或大眾心理預期，則會帶來“人設”崩塌、口碑下滑的后果。這對任何一個自媒體來說，都算不得是一件好事[12]。

李子柒的短視頻是以新媒介的形式進行的，李子柒應該多渠道多平臺的宣傳，李子柒的全方位的宣傳，塑造了她的個人形象和品牌，不僅能增加她的閱讀率，還能吸引更多的粉絲，還能增加李子柒的品牌影響力，擴大她的業(yè)務。李子柒的短視頻，以微博為主干，利用了這方面的資源，李子柒的小視頻，在網(wǎng)絡上的宣傳下，已經(jīng)有了很大的影響力，粉絲們的互動也越來越多。李子柒將小視頻中的圖片和操作分解成了更為細致的文字和圖片，展現(xiàn)了烹飪的細致，讓使用者可以輕松的了解到烹飪的每一個細節(jié)。而抖音和快手作為碎片化的傳播媒介，李子柒也將自己的作品進行了刪減，滿足了消費者的碎片化、跳躍性的需求。而在B站，李子柒已經(jīng)是一個吃貨UP主了。李子柒在淘寶上，會吸引到大量的人氣，然后再進行商業(yè)轉化，讓顧客的目光轉向了自己的旗艦店，推廣新的傳統(tǒng)的飲食方法，來塑造李子柒的品牌。李子柒以多個頻道的形式，成功構建了一個全方位的傳播模式，將各種平臺的特性進行了整合，讓李子柒的短視頻在網(wǎng)絡上的傳播能力和影響力得到了極大的提升，同時也讓李子柒這個人物，成為了一個獨立的品牌[13]。

目前，短視頻的內(nèi)容垂直細分越來越多，生活類、美食類、科技類等等呈現(xiàn)在廣大用戶面前。在2019年的短視頻行業(yè)報告中，我們可以發(fā)現(xiàn)最受歡迎的短視頻內(nèi)容是劇情搞笑。這類視頻能夠帶給用戶娛樂、放松的心情，成為各類視頻中脫穎而出的一種。譬如美食類短視頻中“蜀中桃子姐”。她是一名普通的四川婦女，日常拍攝就是在家中的廚房里，隨處可見生活的氣息。她的視頻內(nèi)容就是每天在家忙著家務或是農(nóng)活，到了飯點便張羅全家人的飯菜，有時還學著做些糕點、小零食哄得家中的孩子高興。除此之外，桃子姐的家人們也很愿意出鏡，她與丈夫包立春的拌嘴日常成為視頻的一大亮點，勤勞樸實的爺爺奶奶，可愛活潑的孩子們，無疑這是一個幸福的家庭。通過視頻將這份樸素無華的幸福傳遞給正在觀看的用戶們。雖然此賬號的內(nèi)容并不是那么新穎、高級，但是正是因為平平淡淡的日常生活感染了觀看的用戶，加之桃子姐在視頻中均是以方言交流，更讓在外打工的人群感到親切，仿佛看到自己在家時媽媽下廚房的場景。因此，符合用戶的喜好、適合情緒和氛圍的音樂、有亮點、熱點的內(nèi)容腳本才能打動用戶并使其形成訂閱習慣。與此同時，平臺也在不斷鼓勵大家進行優(yōu)質作品的創(chuàng)作，對于優(yōu)質內(nèi)容的短視頻會給予熱度、推薦幫助。

1.深耕垂直領域

李子柒選的是美食，是一個很好的發(fā)展方向，服裝和化妝品是第一個涉足的，也是網(wǎng)紅、自媒體們爭相宣傳的地方，因為內(nèi)容太過單一，觀眾也會產(chǎn)生厭倦，而在網(wǎng)上，食物是“人氣高地”，比如主播，就是一個有著龐大粉絲群體的主播，所以她的影響力不可忽視。食物可以讓所有人都產(chǎn)生一種強烈的同情心，看著別人做菜，也是一件很有意思的事情。當今時代，人們更加具有個性化需求，要去嘗試、去經(jīng)歷，而在生活的壓力下，食物已經(jīng)成了現(xiàn)代人的一種減壓手段。

在中國，飲食是中國的一種傳統(tǒng)文化，它包含了中國人特有的風俗習慣和價值觀念[14]。在李子柒的錄像里，美食并不只是一種安撫人心的食品，更是一種中國的文化。事實上，在短視頻發(fā)展的早期，就出現(xiàn)了很多同質化的問題，比如化妝品、服裝等，都是以美食和游戲為主，美食類有很多的教學視頻，而且李子柒是最擅長和“古風”融合的，這樣的內(nèi)容，一定會吸引到相應的受眾，從而產(chǎn)生強大的品牌粘性。

2.加強視頻風格創(chuàng)新

“李子柒”的視頻，帶給人的第一印象，就是“風格”唯美、安靜、復古的視頻，已經(jīng)是李子柒的性格了，要想改變這種風格的單調，就需要創(chuàng)新，既要傳承中華的傳統(tǒng)，又要創(chuàng)新，將故事的劇情融入到短視頻里，讓它更富有故事性，更有趣，更緊湊的節(jié)奏，更豐富的場景。比如著名的幽默達人@戲精牡丹，她的短視頻是從日常生活、家庭教育等話題中選取的，非?！敖拥貧狻薄２┛妥髡咄蝗朔诛椂嘟?，在沒有實體的情況下，按照劇情發(fā)展的需要，影片敘事性和故事性極高，具有很好的參考價值。

3.加強粉絲社群建設

第一，努力提高粉絲的粘性，加強粉絲對社群的感情[15]。只有在一個特定的IP中，擁有不可抗拒的粘性，它的發(fā)展才會得到切實的推動?！袄钭悠狻痹谧约旱拈L篇文章中，將自己的經(jīng)歷告訴了自己的粉絲，讓自己的粉絲更加親近，也讓自己的人氣更高，但是光靠這個還不夠，李子柒完全可以將自己的作品，編成一個新的故事，在自己的粉絲中傳播開來，增強自己在粉絲中的地位。

第二，培育出一批有影響力的忠實粉絲，讓他們成長為輿論的領導者。在這個圈子里，也有等級之分，從最核心的那部分開始，逐漸往外圍蔓延，距離中間的人，說話的聲音就會更大。在這種情況下，要強化粉絲社區(qū)的經(jīng)營，首先要做的就是培育粉絲，建立一個有效的社區(qū)體系，同時也要在關鍵時候，通過媒體的宣傳，安撫粉絲。

4.把握好商業(yè)化的度

對于自媒體“李子柒”而言，宣布開設淘寶旗艦店是她走向商業(yè)化的標志性事件，筆者在李子柒微博發(fā)現(xiàn)，自2018年8月5日李子柒宣布其淘寶旗艦店在8月17日開業(yè)后，若淘寶店鋪需要上架新產(chǎn)品時，短視頻會仍舊用來為產(chǎn)品做宣傳。這在一定程度上印證了，自媒體商業(yè)化和優(yōu)質內(nèi)容之間的矛盾。自媒體“李子柒”作為個人品牌，李子柒將獲得金秒獎的50萬獎金以粉絲的名義捐給了公益助學;參與微博扶貧助威團，在微博視頻中展示了涼山雷波的天然雞蛋，響應“三區(qū)三州扶貧助威行動”。因此，自媒體“李子柒”可以繼續(xù)堅持參與慈善活動、公益活動，這樣不僅有助于提升個人品牌形象，還能在一定程度上轉移用戶對其人設的注意力，商業(yè)化也就不會顯得突兀了。

推廣平臺，指的是通過線上各類自媒體平臺進行推廣，目前常見的有微博、抖音、快手、小紅書等。如此之多的推廣平臺導致有些營銷人員錯認為同時利用各種不同的平臺進行推廣可以獲得加倍的效果。然而，事實上并非如此，這樣做的結果只會導致運營團隊的資源浪費，無法選擇出最有效的平臺。所以為達到較佳的效果，運營團隊需要根據(jù)目標用戶人群的行為數(shù)據(jù)選擇最符合的渠道。自媒體平臺是目前最受用戶青睞的一種推廣平臺。用戶在自媒體平臺可以隨時隨地記錄自己的生活日常或分享。像抖音、快手等知名的自媒體平臺每天都會有成千上萬的用戶持續(xù)使用，各類運營者也會蜂擁而至。。但是由于平臺的受眾人群存在不同，所以類型各異的短視頻在不同的平臺會有不一樣的獲客效果。行業(yè)報告中還提到，抖音平臺的受眾以男性85后、75后白領為主，主要集中在新一線城市。因此，在抖音平臺上社會新聞類、娛樂搞笑類及游戲類的短視頻粉絲增長數(shù)占據(jù)了前三。由此可以推出，符合平臺大眾的需求和愛好可以更加容易獲得用戶的關注，獲客效果也會較符合預期效果。

1.提升品牌品質

“李子柒”除了要在產(chǎn)品的銷售上持續(xù)投入外，還要對產(chǎn)品質量進行控制，提升產(chǎn)品性價比。產(chǎn)品本身的品質才是其網(wǎng)絡口碑的決定性因素，“李子柒”除了要在產(chǎn)品的包裝上持續(xù)投入外，還要對產(chǎn)品質量進行控制，提升產(chǎn)品性價比，確保生產(chǎn)產(chǎn)品的質量用優(yōu)質的原材料，提高生產(chǎn)衛(wèi)生環(huán)境，保證產(chǎn)品符合大眾口味。

2.處理負面口碑

為了應對網(wǎng)上關于商品性價比不高的差評，“李子柒”要想在網(wǎng)上做出回應，就必須要在網(wǎng)上做好口碑，盡量提高品牌知名度，降低負面口碑，這樣才能讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展。微博、淘寶、美拍、抖音等社交平臺，“李子柒”都會繼續(xù)關注自己的品牌，如果需要，她會對那些有不良影響的品牌進行宣傳，用各種方式來安撫，消除不良的口碑。

3.注重用戶反饋

關注消費者的反應，聽取其需求，適時地對其進行相應的市場營銷戰(zhàn)略[16]。目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)應用到了各個領域，利用數(shù)據(jù)進行深入的研究，讓品牌和公司對客戶的需求和喜好有了更多的了解。李子柒的店鋪里，現(xiàn)在的銷量排名是：好拌牛肉醬（16572）、紅糖姜茶（121612）、宮廷蘇造醬（110670）、逍遙草本茶（102727)，每款商品的價格都不到100元，而300元以上的速凍燕窩，卻是每一種商品的銷售量都不到十分之一，從某種意義上來說，這說明了它的用戶對產(chǎn)品的要求很高，所以，“李子柒”這個平臺，要利用自己的數(shù)據(jù)，從用戶的角度，挖掘更多的信息，來改變自己的產(chǎn)品[17]。

在短視頻創(chuàng)作者和傳播者發(fā)布短視頻之前，首先要做好用戶定位，明確發(fā)布的短視頻受眾群體是哪些，我們制作的短視頻并不符合每一個用戶的需求或愛好，若范圍太大則導致用戶定位不精準，進而用戶的獲取轉化率低，平臺推薦概率也會大大降低。因此在進行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作時，便要依據(jù)用戶屬性進行用戶分析。用戶屬性通常包含年齡、性別、學歷、消費水平、情感、愛好、社交等，這些會影響甚至決定一個用戶的價值觀和身份定位，而制作視頻內(nèi)容就需要用戶們認同你的看法和價值觀，找到能夠產(chǎn)生共鳴的用戶便是你的潛在用戶。目前短視頻內(nèi)容的類型有很多，搞笑、生活、情感、美食、新聞等。搞笑類的短視頻受眾最廣，獲取的用戶數(shù)量也最多，一般以青年人為主。生活類的短視頻則以年齡30歲以后的用戶為主，大多為女性用戶。如此有準確用戶定位的短視頻內(nèi)容更容易受到用戶關注，定位好人群再制作短視頻內(nèi)容也避免在創(chuàng)作環(huán)節(jié)迷失。

1.打造品牌IP實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

個性化IP的目標，就是要讓使用者感受到它的溫暖，讓它和使用者進行互動，通過“人設”，通過短視頻、文字、圖片、音頻等形式，讓使用者對它有好感，從而讓它更好地融入到自己的生活中，讓雙方的感情變得更加緊密。“李子柒”這個人物IP，和自己的目標使用者有很多的聯(lián)系，她每一次發(fā)一個小短視頻，都會通過自己的微博留言，來獲得更多的粉絲們的反饋。偶爾，李子柒也會在短視頻中，發(fā)布一些自己的日常，來抒寫自己內(nèi)心的想法，讓讀者們能夠體會到“李子柒”這個充滿了人性溫暖的人物。在他們看來，“李子柒”這個名字并不是什么高冷的牌子，在他們的心目中，“柒爺”和“柒柒”都是一樣的，所以，以“李子柒”為主要宣傳對象的IP，終于獲得了巨大的成功[18]。

2.加強多方合作進行品牌傳播

李子染與朕的心意——故宮美食于2018年5月24日在北京隆重舉辦，雙方的正式合作啟動[19]。故宮自身積淀了幾千年的歷史和上千萬的珍貴文物，其中的可開發(fā)和使用的文化內(nèi)涵是眾所周知的?！袄钭尤尽钡钠放扑堑膬?nèi)容也具有很高的人文內(nèi)涵，深受青年人群的喜愛。所以，雙方的合作既能實現(xiàn)雙贏，又能讓年輕人意識到自己的價值觀?！袄钭尤尽迸c跨界P的合作，既可以達成企業(yè)目標，又可以使其具有更高的社會意義。

隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻垂直細分發(fā)展的趨勢越來越明顯，并在社交平臺的幫助下，實現(xiàn)了短視頻作品的廣泛傳播，培養(yǎng)了一批高質量的自媒體傳播人。本文以自媒體“李子柒”為研究對象，對“李子柒”自媒體品牌傳播策略進行了研究，可以發(fā)現(xiàn)傳播策略存在傳播渠道單一、內(nèi)容流量互動量低、沒有受到良好的自媒體品牌傳播、品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯位，提出開發(fā)開發(fā)強勢自媒體平臺矩陣、豐富內(nèi)容形式進行品牌傳播、提高流量轉化提升品牌影響力、組建品牌形象的傳播團隊提升直播能力、拓寬途徑打造持久品牌等建議，發(fā)揮出“李子柒”短視頻的最大文化傳播潛力。本文對“李子柒”自媒體品牌的傳播策略進行了研究，由于本人的專業(yè)素養(yǎng)能力有所欠缺，所以在具體分析過程中不夠深入，研究內(nèi)容有限，且選取受眾群體有一定的局限性，大多通過微博平臺了解，訪談數(shù)量較少，訪談對象多為年輕人，其他年齡層次較少，研究結果缺乏代表性。在未來一定會努力學習，彌補在研究方面的不足。

[1]張子璇.新媒體時代企業(yè)品牌傳播營銷的策略研究[J].中國商論,2022(13):33-35.

[2]謝新洲,劉京雷,王強.社會化媒體中品牌傳播效果評價研究[J].圖書情報工作,2014,58(14):6-11.

[3]隗靜秋,陸文文,范彬彬.出版機構短視頻運營：知識服務、品牌傳播與流量轉化[J].中國出版,2021(24):3-9.

[4]程琴.網(wǎng)紅類短視頻的品牌傳播策略研究[D].浙江傳媒學院,2019.

[5]蘇燕,張璐.5G融媒體時代品牌傳播策略分析[J].包裝工程,2022,43(08):363-369.

[6]陳道志,程婷.短視頻內(nèi)容營銷策略分析——以李子柒短視頻為例[J].時代經(jīng)貿(mào),2021,18(10):107-110.

[7]溫寒,嚴波.自媒體時代短視頻品牌傳播策略研究——以李子柒品牌為例[J].企業(yè)改革與管理,2021(18):55-57.

[8]楊朵,曾富生.自媒體時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略研究——以文山三七為例[J].南方農(nóng)機,2021,52(13):78-79.

[9]王寧.新媒體時代下老字號品牌傳播策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(12):66-69.

[10]耿夢楠. 李子柒美食短視頻傳播策略研究[D].鄭州大學,2021.

[11]孫雙雙,王璽.融合視域下的食品企業(yè)品牌傳播策略[J].中國食品工業(yè),2021(02):119-122.

[12]馬蕾.中華老字號品牌跨文化傳播策略及路徑——以河南省中華老字號品牌為例[J].中南民族大學學報(人文社會科學版),2020,40(06):49-53.

[13]陸曉明,農(nóng)寧春,徐增展.“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].市場論壇,2020(11):6-11.

[14]卓識,喻仲文.沉浸式營銷下品牌形象設計特征與傳播策略研究[J].包裝工程,2021,42(02):217-222.

[15]王旭. 現(xiàn)象級美食類短視頻的傳播現(xiàn)狀研究[D].中南財經(jīng)政法大學,2020.

[16]鞏倩雯. 美食類短視頻傳播策略研究[D].新疆大學,2020.

[17]賈夢華. 抖音平臺美食類自媒體品牌傳播研究[D].西安工程大學,2020.

[18]栗群芳. 自媒體“李子柒”的傳播策略研究[D].新疆財經(jīng)大學,2019.

[1] 張子璇.新媒體時代企業(yè)品牌傳播營銷的策略研究[J].中國商論,2022(13):33-35.

1 謝新洲,劉京雷,王強.社會化媒體中品牌傳播效果評價研究[J].圖書情報工作,2014,58(14):6-11.

1 隗靜秋,陸文文,范彬彬.出版機構短視頻運營：知識服務、品牌傳播與流量轉化[J].中國出版,2021(24):3-9.

3 蘇燕,張璐.5G融媒體時代品牌傳播策略分析[J].包裝工程,2022,43(08):363-369.

2 程琴.網(wǎng)紅類短視頻的品牌傳播策略研究[D].浙江傳媒學院,2019.

1 陳道志,程婷.短視頻內(nèi)容營銷策略分析——以李子柒短視頻為例[J].時代經(jīng)貿(mào),2021,18(10):107-110.

1 溫寒,嚴波.自媒體時代短視頻品牌傳播策略研究——以李子柒品牌為例[J].企業(yè)改革與管理,2021(18):55-57.

2 楊朵,曾富生.自媒體時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌傳播策略研究——以文山三七為例[J].南方農(nóng)機,2021,52(13):78-79.

1 王寧.新媒體時代下老字號品牌傳播策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2021(12):66-69.

2 耿夢楠. 李子柒美食短視頻傳播策略研究[D].鄭州大學,2021.

1 孫雙雙,王璽.融合視域下的食品企業(yè)品牌傳播策略[J].中國食品工業(yè),2021(02):119-122.

1 中華老字號品牌跨文化傳播策略及路徑——以河南省中華老字號品牌為例[J].中南民族大學學報(人文社會科學版),2020,40(06):49-53.

2 陸曉明,農(nóng)寧春,徐增展.“李子柒”短視頻原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].市場論壇,2020(11):6-11.

1 卓識,喻仲文.沉浸式營銷下品牌形象設計特征與傳播策略研究[J].包裝工程,2021,42(02):217-222.

2 王旭. 現(xiàn)象級美食類短視頻的傳播現(xiàn)狀研究[D].中南財經(jīng)政法大學,2020.

1 鞏倩雯. 美食類短視頻傳播策略研究[D].新疆大學,2020.

1 賈夢華. 抖音平臺美食類自媒體品牌傳播研究[D].西安工程大學,2020.

2 栗群芳. 自媒體“李子柒”的傳播策略研究[D].新疆財經(jīng)大學,2019.

3 張佩芳. 美食類短視頻傳播策略研究[D].黑龍江大學,2019.