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自媒體品牌的傳播策略研究
——以李子柒為例
摘 要

隨著數(shù)字化媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的大眾媒體受眾日益下滑，消費(fèi)者越來越多的使用即時(shí)聊天工具、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站等各種社會(huì)化媒體。為了保持對(duì)消費(fèi)者的影響力，必須跟隨著消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣轉(zhuǎn)移品牌傳播的陣地。良好的社會(huì)環(huán)境和開放式的社會(huì)市場的大趨勢，不斷提高和發(fā)展短視頻的技術(shù)，較高的用戶活躍度和較大的市場規(guī)模展現(xiàn)出短視頻類自媒體行業(yè)巨大的市場開發(fā)力度。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，在短視頻中占有較高人氣的，便是美食類短視頻。在社會(huì)群體緩解壓力的方式里，美食算是受眾比較愿意去解壓的方式，這在一定意義上已經(jīng)積累了受眾的共鳴的基礎(chǔ)。面對(duì)當(dāng)代受眾各式各樣的精神需求，通過觀看視頻中美食的烹調(diào)過程，使自己在精神上獲得放松和滿足。在網(wǎng)絡(luò)上大量的美食短視頻中，李子柒獨(dú)特的古風(fēng)美食風(fēng)格，使其另辟蹊徑，開辟了一條全新道路，一方面其極具田園風(fēng)格純手工制作的古風(fēng)美食，使人們的精神需求獲得極大的滿足，另一方面在獨(dú)特的內(nèi)容基礎(chǔ)上多種渠道的傳播，實(shí)現(xiàn)了其利益最大化。李子柒被譽(yù)為是“東方美食生活家”，在美食類短視頻中，有其與眾不同的魅力。在時(shí)代的當(dāng)下，李子柒美食類短視頻的傳播，也成了值得借鑒和探討的問題，也能夠?yàn)槠渌桃曨l類自媒體提供一些借鑒的意義。
本論文以李子柒這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)為例，以其自身的特點(diǎn)，從四個(gè)方面來剖析李子柒在品牌營銷中的發(fā)展?fàn)顩r和面臨的問題，并針對(duì)這些問題進(jìn)行了深度剖析，給出了一些有借鑒意義和實(shí)踐意義的營銷戰(zhàn)略。本文運(yùn)用案例分析法以“李子柒”自媒體為例進(jìn)行深度的剖析，能夠?yàn)槠渌鼮樽悦襟w品牌傳播提供具有普遍意義的策略建議。研究發(fā)現(xiàn)李子柒自媒體傳播存在短視頻的傳播渠道較為單一、內(nèi)容流量互動(dòng)量低、沒有受到良好的自媒體品牌傳播、品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯(cuò)位，提出開發(fā)強(qiáng)勢自媒體平臺(tái)矩陣、豐富內(nèi)容形式進(jìn)行品牌傳播、提高流量轉(zhuǎn)化提升品牌影響力、組建品牌形象的傳播團(tuán)隊(duì)提升直播能力、拓寬途徑打造持久品牌等建議，發(fā)揮出“李子柒”短視頻的最大文化傳播潛力。

關(guān)鍵詞：自媒體品牌；傳播策略；短視頻；文化傳播


ABSTRACT

With the advent of the digital media era, traditional mass media audiences are declining, and consumers are increasingly using various social media such as instant messengers, microblogs, WeChat, and e-commerce websites. In order to maintain the influence on consumers, it is necessary to follow the media habits of consumers to shift the position of brand communication. The general trend of good social environment and open social market, the continuous improvement and development of short video technology, higher user activity and larger market size show the huge market development efforts of short video-based self media industry. In the Internet platform, in the short video occupies a high popularity, is the short video of food. In the way of relieving stress in social groups, food is a way that audiences are willing to relieve stress, which in a certain sense has accumulated the basis of audience resonance. Facing the various spiritual needs of contemporary audiences, they can relax and satisfy themselves mentally by watching the cooking process of food in videos. Among the large number of short food videos on the Internet, Li Ziqi's unique ancient style of food has opened up a new path. On the one hand, its rustic and handmade ancient style of food has greatly satisfied people's spiritual needs, and on the other hand, it has maximized its benefits by spreading through multiple channels based on its unique content. Li Ziqi is known as the "Oriental Gourmet Lifestyler" and has its own unique charm in the short video of food. In the current era, the dissemination of Li Ziqi's food short videos has become an issue worthy of reference and discussion, which can also provide some implications for other short video self-publishers.
This paper uses case studies to analyze "Li ZiQi" as an example, which can provide general strategic suggestions for other self-media brand communication. The study finds that Li Ziqi's self media communication has a single communication channel for short videos, low content flow interaction, no good self media brand communication, and misalignment between brand communication channels and product communication channels. We propose to develop a strong self-publishing platform matrix, enrich the content form for brand communication, improve the flow conversion to enhance the brand influence, set up a brand image communication team to enhance the live broadcasting ability, and broaden the ways to build a lasting brand, so as to bring into play the maximum cultural communication potential of "Li Ziqi" short video.

KEY WORDS：We-media brand; communication strategy; short video; cultural communication

自媒體品牌的傳播策略研究

——以李子柒為例

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了人們的生活，國民對(duì)手機(jī)的依賴性也在不斷增強(qiáng)，所以短視頻也受到了投資商的追捧，通過短視頻的經(jīng)營，賺取更多的用戶。李子柒的短視頻，在國外的社交媒體平臺(tái)爆火起來，讓國外的網(wǎng)民們，重新認(rèn)識(shí)到了中國的傳統(tǒng)文化。文章以自媒體品牌傳播策略角度進(jìn)行出發(fā)，探討“李子柒”為什么會(huì)受到海內(nèi)外受眾的青睞，對(duì)中國的短視頻經(jīng)營和發(fā)展具有一定的借鑒意義，并對(duì)其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了有益的探索。這在提升我們國家的文化影響方面具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了人們的生活，國民對(duì)手機(jī)的依賴性也在不斷增強(qiáng)，所以短視頻也受到了投資商的追捧，通過短視頻的經(jīng)營，賺取更多的用戶。年輕人追隨潮流，通過收看短視頻來獲取最新資訊，購物、娛樂已經(jīng)融入到了他們的日?；顒?dòng)中。這也給了短視頻平臺(tái)更多的時(shí)間去挖掘新的業(yè)務(wù)[1]。利用創(chuàng)意的市場推廣，將有價(jià)值的內(nèi)容發(fā)布出去，或者利用直播的方式進(jìn)行銷售商品，讓觀眾能夠清楚地看到產(chǎn)品的各個(gè)方面，從而實(shí)現(xiàn)了雙方的雙贏。在新媒體的新時(shí)期，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體形式如社交媒體、自媒體等，不但推動(dòng)了中國的國際交往模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，同時(shí)也為我國的文化向海外傳播開辟了新的途徑和機(jī)遇[1]。社交媒體是一種特殊的媒介，它的特點(diǎn)是：在交流方式上的革新、跨界的交流、技術(shù)上的領(lǐng)先，可以讓更多的國外友人了解中國的深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而將中國的文明推向世界，并擴(kuò)大其讀者的范圍[2]。借助國外的社交媒體平臺(tái)，樹立起“文化自信”與“價(jià)值自信”的網(wǎng)絡(luò)輿論渠道，使我們的對(duì)外宣傳系統(tǒng)更具吸引力，并借助網(wǎng)絡(luò)媒介等新型媒介向海內(nèi)外傳遞資訊，從而提高自身在世界上的影響力。

李子柒的短視頻，在國外的社交媒體平臺(tái)爆火起來，讓國外的網(wǎng)民們，重新認(rèn)識(shí)到了中國的傳統(tǒng)文化。李子柒在網(wǎng)上展示的中國人的生活方式，讓很多國外的游客都對(duì)中國的飲食文化和中國的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)生了濃厚的好奇心，李子柒的短視頻，不但將中國的傳統(tǒng)文化傳播到了國外，也贏得了大批國外的忠實(shí)粉絲，她也是YouTube上首個(gè)擁有超過一億粉絲的中文創(chuàng)作者。吉尼斯記錄于2021年2月2號(hào)公布，李子染在YouTube上的訂閱用戶達(dá)到1410萬，創(chuàng)下了“YouTube中文網(wǎng)站最大訂購者”的吉尼斯記錄，它也是中國文化交流的一座重要紐帶。所以，對(duì)李子柒在互聯(lián)網(wǎng)上的視頻傳播進(jìn)行深入的探討，對(duì)于探討在新媒介時(shí)代，自媒體品牌在社會(huì)化媒體中的實(shí)踐和實(shí)踐途徑是十分有益的[2]。

文章以自媒體品牌傳播策略角度進(jìn)行出發(fā)，探討“李子柒”為什么會(huì)受到海內(nèi)外受眾的青睞，對(duì)中國的短視頻經(jīng)營和發(fā)展具有一定的借鑒意義，并對(duì)其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了有益的探索。這在提升我們國家的文化影響方面具有現(xiàn)實(shí)的價(jià)值。

美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(1960)指出，品牌就是一種商品的識(shí)別，從而區(qū)分出其與其他競爭者的商品和勞務(wù)。從一個(gè)產(chǎn)品的視角來界定一個(gè)品牌。John Doerr （2019）和 Mobile結(jié)合起來，形成了 SoLoMo的營銷方式，即將傳統(tǒng)的營銷方式與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，形成社會(huì)化、本地化和手機(jī)三合一的營銷方式。戴夫·柯本（2020）向大家展示了四種公共媒介交流方式：聽一聽，說一說，真誠相對(duì)，快速響應(yīng)，免費(fèi)分享，并且提供18條使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣的黃金策略。吉爾默（2012）界定了媒體3.0，區(qū)別于從常規(guī)媒介和從傳統(tǒng)媒介中衍生出來的新媒介。通過對(duì)國內(nèi)外有關(guān)品牌與社交媒介的研究，我們可以看到，在我國，有關(guān)商標(biāo)與社交媒介的相互關(guān)系方面，相對(duì)來說比較早，并且有一定的理論和模式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展曰新月異，社會(huì)化媒體瞬息變幻的今天，以社會(huì)化媒體為背景來研究自媒體品牌的傳播，很有理論和實(shí)踐意義[4]。

（1）自媒體品牌傳播研究

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及手機(jī)終端的廣泛應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的快速成長之后，其重要性也隨之顯現(xiàn)出來，為廣大群眾所接受和熱愛。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)媒體的品牌營銷進(jìn)行了大量的探討，從學(xué)術(shù)、理論和應(yīng)用三個(gè)方面進(jìn)行了深入的探討。張彌弭（2021）考察了不同類型的媒體媒體的營銷方式，其中，以公眾號(hào)為基礎(chǔ)，利用不同的方式進(jìn)行媒體的品牌推廣，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。周平、劉一諭（2021）表示，目前的微信公眾賬號(hào)仍須加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，目前的“米蒙網(wǎng)”的推廣狀況和良好的效果，對(duì)我們有很大的啟發(fā)作用。李薇（2021）以“她生活”為個(gè)案，以其在微信上的應(yīng)用為基礎(chǔ)，通過對(duì)其品牌的傳播途徑進(jìn)行了深入的探討，并據(jù)此制定了相應(yīng)的營銷溝通對(duì)策。張盛陽（2020）從情感、社群、個(gè)性三方面探討了網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營銷戰(zhàn)略，并展望了其在今后數(shù)年內(nèi)的發(fā)展方向。汪建君（2020）選擇吳曉波電視頻道作為一個(gè)案例，從策略、媒介、價(jià)值和發(fā)展四個(gè)層面進(jìn)行論述，并就其在傳播中的成功實(shí)施進(jìn)行了深入的剖析。龔成（2018）以“邏輯思維”、吳曉波頻道等為主要的學(xué)術(shù)媒體社區(qū)，歸納了社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代高效的品牌溝通戰(zhàn)略。從上述的研究的內(nèi)容和視角來看，業(yè)內(nèi)關(guān)于不同類型的媒體品牌在營銷戰(zhàn)略與發(fā)展趨向等問題上都做了大量的探討，并提出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)方式。上述的分析，無疑是對(duì)自媒體品牌宣傳思想進(jìn)行了補(bǔ)充和改進(jìn)，并為“李子柒”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行品牌推廣提供了多種途徑和基礎(chǔ)。但是，上述的研究多從兩個(gè)方面展開：一是對(duì)一些比較有成就的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，歸納出他們的成功營銷戰(zhàn)略；二是從方法和戰(zhàn)略的層面來進(jìn)行。并沒有選取一些較為常見的或新興的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)狀和問題的診斷，并在此基礎(chǔ)上，通過相關(guān)的理論與研究，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

（2）社會(huì)化媒體背景下的品牌傳播研究

近年來，由于社交媒介的快速發(fā)展和大眾的廣泛使用，人們對(duì)其在社交媒介環(huán)境下的品牌宣傳進(jìn)行了深入的探討。張?jiān)柿幔?018）以“顧客導(dǎo)向”為切入點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)品牌營銷的流程進(jìn)行了概括和總結(jié)，并提出了企業(yè)在社交媒介環(huán)境下如何進(jìn)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)易云音樂為個(gè)案，對(duì)其品牌的推廣進(jìn)行了較為全面的分析，說明了在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行有效的品牌宣傳，以樹立企業(yè)的良好的品牌形象，并以此來穩(wěn)固自身的市場。張信和（2020）指出，在品牌的碎片化傳播中，受眾能夠主動(dòng)地將自己的知識(shí)傳遞給受眾，而品牌價(jià)值的塑造、品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于持續(xù)的碎片化的推廣，在整個(gè)傳播的整個(gè)流程中，都要進(jìn)行更多的運(yùn)用和優(yōu)化。

通過以上所列舉的相關(guān)文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)化媒體環(huán)境下，業(yè)界對(duì)企業(yè)的品牌營銷進(jìn)行了全方位的探討，從而本文作者更加清晰的了解了什么是社會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體在品牌傳播中的優(yōu)勢以及有效的傳播策略。相關(guān)研究成果，為自媒體在社交媒介中的品牌宣傳思想和營銷策略的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5]。

但是，由于缺乏對(duì)社交媒介的基本特征的綜合分析，因此本文對(duì)其進(jìn)行了較為全面的探討。本文所選擇的個(gè)案也都是比較成功的案例，而對(duì)于社交媒介環(huán)境下創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的品牌營銷的相關(guān)理論和實(shí)踐還很少見。

總之，本論文以李子柒這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，以其自身的特點(diǎn)，從四個(gè)方面來剖析李子柒在品牌營銷中的發(fā)展?fàn)顩r和面臨的問題，并針對(duì)這些問題進(jìn)行了深度剖析，給出了一些有借鑒意義和實(shí)踐意義的營銷戰(zhàn)略。無論是在理論選擇上，還是在研究思路上，都是新穎的。

1.文獻(xiàn)分析法

本論文以大量的文獻(xiàn)資料為依據(jù)，包括傳播學(xué)、市場營銷等多種專業(yè)，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌，則是最具代表性的。在進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與研究時(shí)，必須考慮到文獻(xiàn)的視角與結(jié)論，并應(yīng)與當(dāng)下傳媒的發(fā)展?fàn)顩r保持一致，多讀一些有關(guān)的學(xué)術(shù)文章、報(bào)導(dǎo)及信息。

2. 案例分析法

本文著重探討了“李子柒”的傳播方式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播效應(yīng)等方面對(duì)其進(jìn)行探討。

品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[6]?！捌放啤笔瞧髽I(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物[3]。

在對(duì)品牌傳播的概念界定方面，余明陽《品牌傳播學(xué)》對(duì)其進(jìn)行了界定：“商標(biāo)溝通就是品牌擁有者以多種溝通方式不斷地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，從而使其擁有的商標(biāo)價(jià)值最大化[4]。這是基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)，在品牌的發(fā)展中，通過品牌的宣傳，會(huì)對(duì)其所在的企業(yè)或地區(qū)產(chǎn)生直接或間接的影響[8]。

使用與滿足理論是傳播學(xué)中關(guān)于媒介運(yùn)用和傳播效應(yīng)的一種理論。與一般的溝通學(xué)說相比，它更側(cè)重于對(duì)媒體和觀眾的影響[5]。使用與滿足理論不同于傳統(tǒng)的傳播理論，該理論注重研究媒介與受眾的關(guān)系[7]。在這一理論系統(tǒng)中，觀眾是主動(dòng)的，并且越來越注重主動(dòng)，而非消極地接收媒體的信息。而運(yùn)用與知足的學(xué)說則指出，觀眾在接受媒體的過程中，會(huì)受到媒體的主動(dòng)利用，進(jìn)而得到滿意，進(jìn)而對(duì)媒體的傳播效果造成一定的沖擊。與傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)說服受眾，的溝通方式相比，使用與滿足理論的研究則側(cè)重于媒體如何通過媒體的溝通方式來達(dá)到“滿足”觀眾的需要，從而提升“受眾”在“溝通”中的位置。

隨著移動(dòng)5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,新媒體行業(yè)下一些短視頻平臺(tái)開始逐漸發(fā)展,如快手、抖音、秒拍、西瓜視頻等紛紛開始進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,這就導(dǎo)致了短視頻行業(yè)內(nèi)的競爭加劇，呈現(xiàn)白熱化趨勢。但在發(fā)展過程中不乏有一些問題，大體都圍繞著內(nèi)容，用戶和監(jiān)管三個(gè)方面。短視頻的快速發(fā)展導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化，這加速了短視頻行業(yè)天花板效應(yīng)的觸及，并且抖音、快手等一些頭部平臺(tái)上的跟風(fēng)抄襲現(xiàn)象也比較的嚴(yán)重,這導(dǎo)致品牌推廣效果一般，視頻廣告品質(zhì)也良莠不齊,眾多類似的品牌營銷廣告使得用戶出現(xiàn)審美視覺疲勞等現(xiàn)象（臧天宜，2020）；優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，創(chuàng)新精神不足，真正的實(shí)用價(jià)值缺失，無法保證用戶黏性的穩(wěn)定度；“把關(guān)人”作用弱化，運(yùn)營、監(jiān)管環(huán)節(jié)機(jī)制建設(shè)還不完善并且短視頻盈利模式不明確（周志平，2019）；內(nèi)容沒有任何創(chuàng)新的精神,娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重,無法長久保持用戶體驗(yàn)的高穩(wěn)定度;監(jiān)管機(jī)構(gòu)力量明顯不足（王曉東，2018）。

“自媒體”(We Media)被首次提及可以追溯到美國作家丹·吉摩爾在2002年發(fā)表的觀點(diǎn)，他在為“新聞媒體3.0”下定義時(shí)，第一次提出“自媒體”的概念。

謝因·波曼和克里斯·威理斯于2003年明確界定了“自媒體”的含義：“既可以利用數(shù)碼技術(shù)與世界互聯(lián)網(wǎng)建立聯(lián)系，也可以讓獨(dú)立的網(wǎng)友分享自己的觀點(diǎn)，這就是所謂的社交媒體”。經(jīng)過對(duì)自媒體的持續(xù)深入的調(diào)查，國內(nèi)學(xué)術(shù)界認(rèn)為，它的實(shí)質(zhì)是一種能夠?qū)崿F(xiàn)信息分享的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息自我發(fā)布的媒介[9]。

早期的短視頻是以移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)榛A(chǔ)的，Viddy于今年四月首次發(fā)布了一款能夠讓使用者在15秒鐘內(nèi)觀看的短視頻；在2013一月 Twitter：其旗下的 Vine軟件 Vine已經(jīng)發(fā)布，它不僅可以用于錄像，還可以實(shí)時(shí)共享；在2013年六月份， Facebook將其圖像共享應(yīng)用程序 Instagram引入了一個(gè)支持15秒鐘的錄像共享。

隨著企業(yè)短視頻營銷的不斷深入，短視頻用戶運(yùn)營方面多多少少出現(xiàn)了一些問題。首先，由于以內(nèi)容為王的短視頻時(shí)代已經(jīng)到來，所以越來越多的短視頻營銷者將重心放在了短視頻制作和內(nèi)容選材上，在用戶拉新方面的力度日漸削弱。其次，獲取較多粉絲的短視頻賬號(hào)在用戶互動(dòng)方面表現(xiàn)不佳，除了評(píng)論區(qū)的偶爾互動(dòng)，其余并未開展新穎、有效的互動(dòng)，粉絲活躍度因此日漸下降。最后，部分短視頻賬號(hào)會(huì)出現(xiàn)更新不頻繁或暫停更新，面對(duì)用戶們的催更不予理會(huì)，這會(huì)直接導(dǎo)致用戶不再關(guān)注，也就會(huì)帶來賬號(hào)流量的流失。

李子柒在2016的時(shí)候，就進(jìn)入了短視頻行業(yè)，從構(gòu)思到拍攝，再到后期剪輯，都是她自己制作的，她的想法很有創(chuàng)意，但是她的設(shè)備很落后，后期剪輯也相對(duì)于比較初級(jí)，拍攝的過程比較簡單，所以效果并不好。而在這之后，李子柒又迎來了一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折，因?yàn)槔钭悠獾摹短m州牛肉面》，她的牛肉面制作技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率已經(jīng)超過了五百萬，這讓她在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的關(guān)注，也贏得了大量的粉絲。2016年的五月，李子柒就開始尋找新的團(tuán)隊(duì)，拍攝的內(nèi)容也越來越多，越來越專業(yè)[6]。

李子柒的主要精力，轉(zhuǎn)移到了微博上，成為微博簽約自媒體。她在2017年七月，與杭州微念科技簽訂了合同，微念科技也在做著自己的產(chǎn)品和運(yùn)營，李子柒的視頻也在不斷的更新，讓李子柒在不同的網(wǎng)站上，都擁有了大量的粉絲，為以后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。李子柒于2017年創(chuàng)辦了四川子柒傳媒，并在網(wǎng)上登記了“李子柒”、“子柒”、“柒”等商標(biāo)，并將李子柒的個(gè)人品牌推廣到了商業(yè)模式，李子柒的官方店鋪也正式營業(yè)，在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。

（1） 李子柒自媒體發(fā)展歷程

從李子柒的視頻作品可以看出，其表達(dá)的生活態(tài)度為：積極樂觀和熱愛生活。在她身上體現(xiàn)出自強(qiáng)不息、獨(dú)立自主、奮斗不止的精神。截止到2018年1月，其互聯(lián)網(wǎng)的粉絲數(shù)量已經(jīng)快要突破兩千萬，所制作視頻累計(jì)播放次數(shù)達(dá)到了將近三十個(gè)億，被稱作2017年的首位網(wǎng)紅。

李子柒走上自媒體之路和其家庭有關(guān)，正因要回到農(nóng)村去照顧僅存的家人——奶奶，放棄繼續(xù)在城市生存，回到農(nóng)村，而這也是李子柒轉(zhuǎn)成自媒體人身份的一個(gè)關(guān)鍵原因。她是根據(jù)傳統(tǒng)文化的習(xí)俗、節(jié)氣來確定視頻拍攝的主，用最簡單的記錄方式，和根據(jù)一些人物故事作為主要思想這兩種辦法去進(jìn)行拍攝。

李子柒于2019年12月14日進(jìn)入2019年有影響力人物榜。12月23日，在第三屆中國鄉(xiāng)村青年致富領(lǐng)頭人發(fā)表大會(huì)在北京召開，美食博主李子柒獲得了“我國鄉(xiāng)村青年致富領(lǐng)頭人推廣大使”的稱號(hào)。

（2）文化輸出現(xiàn)狀

李子柒是一個(gè)以交通為王的自我交流時(shí)代，是一系列短片美食視頻的成功范例，也是將美食與傳統(tǒng)文化相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的先驅(qū)。李子柒的個(gè)人品牌主要分布在一個(gè)搖搖欲墜的平臺(tái)上。到2018年8月，李子柒的個(gè)人品牌已經(jīng)成熟并擁有自己的官方旗艦店，成功贏得了超過100萬名粉絲，在流量和傳播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。網(wǎng)紅的成功道路是不可復(fù)制的，但是在短視頻快速興起的信息時(shí)代，如果我們想擴(kuò)大我們的受眾并形成我們自己的品牌IP，我們必須做好創(chuàng)造力，找出目標(biāo)受眾和我們自己品牌的價(jià)值輸出。她的團(tuán)隊(duì)成立于2017年，并于同年6月獲得了新浪微博節(jié)的十大紅人食品獎(jiǎng)。此外，她的許多視頻經(jīng)過三個(gè)月的運(yùn)營而獲得了Youtube的銀牌。如此出色的成績?yōu)樗A得了《新聞周刊》年度文化媒體獎(jiǎng)，并于2019年12月躋身前十位女性角色。

李子柒的成功之處不僅在于很好地借助了融媒體時(shí)代的媒介優(yōu)勢，更是因?yàn)樵诹髁繛橥醯臅r(shí)代始終進(jìn)行著文化輸出，為我國的文化建設(shè)作奉獻(xiàn)自己的綿薄之力[10]。

另外，李子柒的事跡還被編入試卷，這件事情也引起了很大的爭議，許多家長們會(huì)擔(dān)憂是否會(huì)影響小孩子的價(jià)值觀和世界觀的認(rèn)知，以及團(tuán)隊(duì)是否在進(jìn)行流量操作。但是更多的人認(rèn)為李子柒作為一位將中國傳統(tǒng)文化和特色美食推向國際的首創(chuàng)人物，達(dá)到了文化輸出的目的，這樣的一種文化內(nèi)涵和深度，并不是流量可以操控的[11]。

“李子柒”的定位相對(duì)于“日食記”來說更加準(zhǔn)確和有特色?！叭帐秤洝钡亩桃曨l以清新、輕松、溫馨、充滿現(xiàn)代感的風(fēng)格為主，用廚藝將樸素的日常生活細(xì)節(jié)傳遞給觀眾，讓都市中的年輕人們能夠體會(huì)到美食的溫暖。同樣是做美食的“辦公室小野”，也是一個(gè)很普通的工作場所，不過做菜的時(shí)候，卻充滿了奇思妙想，廚藝也局限在飲水機(jī)、電腦機(jī)箱等各種辦公用品上，而李子柒的短視頻，則偏向于日常生活和實(shí)用性，這些都有助于廣告公司的形象。

李子柒能走到今天這一步，絕非僥幸，這已經(jīng)成為了一種必然。這種不可避免的原因在于中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，視頻已經(jīng)是人們獲得資訊和消遣的主要手段，整體上占88.8%，英特爾預(yù)計(jì)，在5G時(shí)代，世界范圍內(nèi)的通信業(yè)務(wù)將會(huì)以視頻為主。而在MCN的支持下，視頻網(wǎng)站的數(shù)量也開始暴漲，MCN公司的數(shù)量達(dá)到了6500家，其中KOL的領(lǐng)袖數(shù)量也突破了二十[7]萬。李子柒不但在短視頻行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而且還走在了非物質(zhì)文化發(fā)展的道路上。李子柒的視頻就可以讓人感受到詩意的田園生活，山腳下的瓦舍，門前一張?jiān)旧阶溃瑵h妝淡妝的李子柒安安靜靜的做著手工活，世外桃源般的青山綠水，是飽受壓力的現(xiàn)代人向往的地方，這種自然田園的生活方式，加之蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化的元素，無形中增加了受眾的認(rèn)同感。李子柒在造夢(mèng)，無數(shù)城市青年心中的歸隱夢(mèng)。李子柒通過美食視頻來販?zhǔn)垡环N生活方式，洗、切、蒸、炒、炸、燉，通過視覺藝術(shù)的表現(xiàn)，在美食之外營造了一種令人向往的生活狀態(tài)[11]。

　生活節(jié)奏的加快使人們急于生活，尤其是城市年輕人，他們面臨工作和生活的雙重壓力，越來越渴望獲得田園式的生活。從構(gòu)建舒適自然的生活為出發(fā)點(diǎn)，真實(shí)版本的世外桃源鄉(xiāng)村生活場景，通過原始的鄉(xiāng)村生活和食物準(zhǔn)備來體現(xiàn)悠閑的步伐，同時(shí)建立自己的品牌文化[12]。根據(jù)相關(guān)的微博數(shù)據(jù)，李子柒粉絲主要是90后的人群，這一部分用戶是動(dòng)態(tài)的，具有良好的品味，具有相同的興趣，因此是主要的消費(fèi)群體[12]?！　?/p>

李子柒在2017年創(chuàng)建了公司，并且在多個(gè)電商平臺(tái)中成立了店鋪，主推食品，從天貓的店鋪開業(yè)數(shù)據(jù)來看，僅僅3天的時(shí)間，就已經(jīng)達(dá)到5中產(chǎn)品銷售殆盡的情況，從這種小現(xiàn)象來看，其實(shí)李子柒這個(gè)名號(hào)已經(jīng)不僅僅代表著一個(gè)美食博主，在當(dāng)前的信息社會(huì)中，她更像是一個(gè)具有大流量的IP符號(hào)，并且正在努力打造東方烹飪文化品牌的“傳統(tǒng)慢生活”。　　

進(jìn)行電子商務(wù)的名人短片并不新鮮，但很少建立自己的品牌。開店前，除草本茶外，李子柒還制作了一段短片，記錄其余四件商品，并于前幾天在微博和主要平臺(tái)上發(fā)布了它們。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有廣告，建立自己的李子柒品牌，這種實(shí)施路徑是難以效仿的。如今，有許多短視頻名人正在走向電子商務(wù)，但其中大多數(shù)人選擇與供應(yīng)商合作，并將粉絲的潛在能量轉(zhuǎn)化為容量[13]。

李子柴成為成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，被人民日?qǐng)?bào)、央視等主流媒體頻頻點(diǎn)贊，可歸因于其順應(yīng)主流價(jià)值觀，傳播正能量。在網(wǎng)絡(luò)上流傳的李子柒個(gè)人成長經(jīng)歷，講述的是一個(gè)平凡個(gè)體追求美好生活，以此改變命運(yùn)的感人傳奇故事。她表現(xiàn)出來的奮發(fā)向上的正能量感染了其他人，也表達(dá)了向美好生活追求的主旋律?！　?/p>

在內(nèi)容制作方面，“李子柒”的視頻從4-5分鐘開始到現(xiàn)在控制在10分鐘左右，時(shí)長不多，但是拍攝時(shí)間跨度多達(dá)幾年，少則幾個(gè)月。制作醬油視頻，從種黃豆開始；制作蠶絲被視頻，從養(yǎng)蠶開始；制作文房四寶視頻，提前三年準(zhǔn)備……“李子茱”在視頻內(nèi)容制作過程中不急求成，深耕內(nèi)容，濃縮成幾分鐘的視頻呈現(xiàn)的是田園美食、古風(fēng)和田園生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其他同類視頻無法取代的[14]。

好的主題、淳樸的素材、精致的剪輯、唯美的畫面，“李子茱”藝術(shù)化呈現(xiàn)了田間山野的中國農(nóng)村生活情境。李子柒在視頻里，于鄉(xiāng)野間日出而作、日落而息，應(yīng)四季而食，她把中國農(nóng)民的日常過成了詩。而李子柒本人外形婉約、恬靜，著裝文藝清新；生活方式簡約、質(zhì)樸、淡雅；還能上山、下田、入廚房，個(gè)人識(shí)別度高，具有獨(dú)特的個(gè)人魅力。這樣的李子柒成為了文化IP，也打造了“李子柒品牌?！?

從2016年第一個(gè)視頻的出現(xiàn)，2018年的上線了自己店鋪，而視頻內(nèi)容就是銷售的內(nèi)容，單一產(chǎn)品月銷售額最高超過10萬元，營銷效果顯著?！袄钭悠狻盜P品牌特點(diǎn)鮮明，與故宮、國家寶藏、王星記、畢六福等中國老字號(hào)、代表中國傳統(tǒng)文化品牌的合作，強(qiáng)化了其中國文化的品牌IP，生命力更加旺盛。

“裂變”源于物理學(xué)中原子核的“核裂變”，在營銷中我們稱為“裂變式傳播”。在多元化的網(wǎng)絡(luò)社交的年代，每個(gè)人都是傳播者，都在用自己喜愛的方式進(jìn)行傳播。李子柒目前在多個(gè)平臺(tái)都有相關(guān)的賬號(hào)，包括微博、小紅書等，從其粉絲數(shù)量來看，李子柒的微博粉絲達(dá)到2000萬，嘩哩嘩哩有粉絲224.3萬，小紅書里有31.5萬粉絲，收藏和獲贊達(dá)到41.8萬。按照剛才所講的裂變式傳播，通過每個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播以此來增加曝光率及傳播速度，將信息傳播達(dá)到深度和廣度的最大化來獲得流量。利用廣大的社交平臺(tái)通過裂變傳播收獲的人氣會(huì)不斷積累成為社交資產(chǎn)，通過穩(wěn)定粉絲群體和高忠誠度的用戶，將其轉(zhuǎn)化為購買力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益[15]。

李子柒的視頻內(nèi)容從一開始就不是定位于全球受眾或者海外受眾的，時(shí)至今日她的視頻都沒有除了中文之外的字幕，以致于有一些海外受眾建立了字幕組，專門將李子柒的視頻內(nèi)容翻譯成為英文供全球受眾觀看。從傳統(tǒng)意義上講，這與中國對(duì)外媒體戰(zhàn)略的時(shí)尚特征和戰(zhàn)略路線不一致。文化輸出不是定制的，國內(nèi)外觀眾之間的關(guān)系也不是分開的。優(yōu)質(zhì)的文化和內(nèi)容產(chǎn)品必須在跨國界具有價(jià)值。同樣，國際媒體也不應(yīng)取悅和奉承，在中國做一個(gè)質(zhì)量很好，受歡迎的，可能得到國際認(rèn)可和喜愛的工作。對(duì)于全球受眾來說，李子柒的內(nèi)容代表了超越文化界限的高品質(zhì)產(chǎn)品類別，這才是當(dāng)前文化輸出和文化傳播所應(yīng)當(dāng)遵循的道路?？傮w而言，李子柒的內(nèi)容具有明確的反工業(yè)化和反現(xiàn)代化的人格模型，在很大程度上觸及了后工業(yè)化的人們的簡單情感，這種情感超越了民族和文化的界限，引起了內(nèi)部的共鳴。在全球范圍內(nèi)，這是整體上對(duì)于一種現(xiàn)代化商業(yè)化文化的反思與反擊[16]。

作為一個(gè)可以讓使用者實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)的社交網(wǎng)站，也是目前最受歡迎的信息共享與溝通的平臺(tái)，它的獨(dú)特的“分裂”特性[8]，讓它在所有的新聞?lì)l道中，都是最活躍的，粉絲互動(dòng)最活躍，所以，“李子柒”的微博，就是最好的宣傳工具。在2020年，“李子柒”的微博上，她的短視頻的播放量達(dá)到了489792萬，比她的微博關(guān)注人數(shù)還要多出三倍，一個(gè)月的播放量更是超過了兩億，就算有這么多的點(diǎn)擊，觀看到視頻的也只有微博用戶，所以“李子柒”短視頻的傳播渠道較為單一。

李子柒在視頻中捕捉到的食物和生活場景，都很有誘惑力，吸引了很多網(wǎng)友點(diǎn)贊，相比點(diǎn)贊量，評(píng)論量卻很低，通過觀看李子柒的短視頻發(fā)現(xiàn)，李子柒很少在作品評(píng)論區(qū)與分析互動(dòng)，對(duì)于分析留言與提出的問題，都沒有回復(fù)，沒有引起太大的互動(dòng)[9]。從這一點(diǎn)上也可以看出李子柒在品牌傳播策略上存在內(nèi)容流量互動(dòng)量低的問題。

2020年9月23日，有消費(fèi)者稱在2020年9月14日批次的螺獅粉中吃出美工刀片，并且該消費(fèi)者表示如果存在造謠，自己愿承擔(dān)法律責(zé)任，李子柒品牌雖然立即開始進(jìn)行產(chǎn)品線的自查自糾，但是在對(duì)外的情況說明中，并沒有對(duì)該消費(fèi)者進(jìn)行任何補(bǔ)償，并將其認(rèn)定為一場惡意抹黑事件，至今也沒有將真相對(duì)外公布，而李子柒本人在自己的微博中也沒有發(fā)布任何的聲明。雖然的確有惡意抹黑的可能，但是己經(jīng)有很多粉絲表示“脫粉”，不會(huì)再關(guān)注李子柒及其品牌，由此可見食品安全事件已經(jīng)開始危害到李子柒品牌的聲譽(yù)，負(fù)面影響嚴(yán)重影響了李子柒品牌的傳播。

李子柒的品牌和產(chǎn)品的營銷方式，受到了很多人的詬病，這對(duì)她的品牌形象造成了很大的影響[10]。截至2020年12月，李子柒個(gè)人微博的粉絲數(shù)量己經(jīng)到達(dá)了2715萬，但是與此形成鮮明對(duì)比的是李子柒品牌官方微博，其粉絲數(shù)僅僅只有27萬，由此可推測，很多消費(fèi)者只會(huì)觀看李子柒的視頻，并不會(huì)去購買。李子柒本人在微博中很少提及自己的品牌，只有在微博評(píng)論抽獎(jiǎng)時(shí)才會(huì)提及自己

的品牌。除此之外，李子柒品牌官方微博的內(nèi)容也十分雜亂，多是一些與品牌營

銷無關(guān)的抽獎(jiǎng)信息，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量并不高，營銷效果乏力。這也體現(xiàn)了營銷品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯(cuò)位，品牌營銷的力度欠缺。

李子柒不能針對(duì)不同平臺(tái)的用戶屬性、用戶喜好等做出有效的判斷。例如快手平臺(tái)中老年用戶較多，微博抖音的用戶多年輕人，小紅書的用戶群體大多是女性，但是幾個(gè)不同平臺(tái)發(fā)表的視頻是同樣的，沒有針對(duì)不同平臺(tái)不同用戶群體進(jìn)行劃分，缺乏個(gè)性化研究。

　從李子柒的眾多視頻來看，很多先前不成熟到完美的作品，短視頻的創(chuàng)作過程繁瑣復(fù)雜，相比圖文合一的自媒體，創(chuàng)作短視頻要求更高，前期李子柒的視頻都是由自己創(chuàng)作而成，后來雇用了專業(yè)攝影師，提高了一定的創(chuàng)作能力，但創(chuàng)作花費(fèi)的時(shí)間依然比較長，更新時(shí)間大多在一個(gè)月以上。而且目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟，自主生產(chǎn)和銷售自我交流的能力尚不統(tǒng)一，尤其是快手、火山微視頻、抖音等手機(jī)APP短視頻，自我交流的數(shù)量很大，但是總體水平不高。同時(shí)，李子柒目前的短視頻營銷團(tuán)隊(duì)并沒有發(fā)展成熟，還沒有形成較好的發(fā)展規(guī)模，業(yè)務(wù)能力也沒有達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在短視頻的制作方面，因?yàn)橥度氤杀据^低，所以不能夠有效提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量以及所能夠達(dá)到的視頻宣傳營銷效果。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就會(huì)使得很多廣告商會(huì)通過與MCN企業(yè)或者是PUGC短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作。因?yàn)檫@些合作對(duì)象當(dāng)前在視頻內(nèi)容的制作以及營銷方面要更為專業(yè)。但是廣告上的這種選擇情況就不利于長尾媒體營銷市場的發(fā)展，另外，在當(dāng)前的自媒體營銷市場中還存在較多低端的短視頻內(nèi)容，進(jìn)而影響了李子琪的平臺(tái)以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展。

我國自媒體管理制度目標(biāo)系統(tǒng)只是一種高度抽象概括的社會(huì)理想和要求，本身是不可操作的，對(duì)人們的社會(huì)行為尚沒有直接的規(guī)范作用。因此在網(wǎng)絡(luò)媒體管理制度目標(biāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，必然派生出博得市場，提高銷售量和吸引受眾眼球，濫用輿論監(jiān)督的權(quán)利，或?qū)ι婕暗膱?bào)道夸大其詞，或子虛烏有，甚至對(duì)他人的名譽(yù)權(quán)進(jìn)行貶損性傷害，極大的損害了媒體的公眾形象。

李子柒作為一個(gè)自媒體的營銷博主，需要對(duì)短視頻的內(nèi)容以及制作、視頻營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面的把控。只是從內(nèi)容的制作方面來看，相關(guān)人員并沒有積累太多的經(jīng)驗(yàn)，為能夠掌握完善的營銷策略，所以從李子柒當(dāng)前的媒體運(yùn)營和營銷情況來看都缺少一定的專業(yè)度，面對(duì)較大的業(yè)務(wù)邀約，主要是與較小的業(yè)務(wù)伙伴合作，但由于雙方都不專業(yè)，難以進(jìn)行有序，系統(tǒng)的營銷活動(dòng)。對(duì)于這些媒體創(chuàng)作者而言，直接的廣告插入是最簡單，最直接的識(shí)別方式，但是使用這種營銷策略可能會(huì)傷害粉絲，破壞IP價(jià)值。內(nèi)容營銷在復(fù)雜性和專業(yè)性方面存在困難，而內(nèi)容電子商務(wù)需要更高的IP值才能將用戶的流量引導(dǎo)到電子商務(wù)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)交易。另外，因?yàn)榧夹g(shù)方面的約束和限制會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前無法做出短視頻營銷效果的科學(xué)評(píng)估，為能夠制定完善的指標(biāo)體系，比如產(chǎn)品提及率或者是TA聚合分析等，都無法有效地應(yīng)用于短視頻營銷效果的評(píng)估工作中。在這種情況下不管運(yùn)用哪種短視頻營銷策略，都無法實(shí)現(xiàn)較好的營銷成果?！　?/p>

同時(shí)，在近幾年的發(fā)展中，短視頻產(chǎn)業(yè)有著較好的發(fā)展空間和市場很多短視頻，其一也在不斷改進(jìn)營銷策略，只是目前還沒有實(shí)現(xiàn)非常完善的連鎖經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，所以短視頻用戶主要的經(jīng)營利潤收入是通過廣告付款或者電商付款所獲取的。從其廣告交易方面來看主要包括三種不同的廣告：第一種是短視頻的信息流廣告；第二種是平臺(tái)中的補(bǔ)丁廣告；第三種是原始廣告。在通信過程中，原始廣告的效果越好，與內(nèi)容的和諧程度高，用戶接受度高，但是傳輸效率受內(nèi)容持續(xù)時(shí)間的影響。電子商務(wù)支付模型是短視頻APP發(fā)展并形成的利潤模型。通過網(wǎng)絡(luò)組織PGC內(nèi)容的出現(xiàn)以及名人效應(yīng)的帶動(dòng)，當(dāng)前短視頻平臺(tái)也開始借助于淘寶電商獲取資本，但是因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)中停留的IP用戶都較為固定，通過UGC內(nèi)容出口無法對(duì)這些分析形成較好的聚集，形成大筆交易和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體。用戶支付主要通過內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品付款和會(huì)員定制來完成，這是一種快速獲利的方法，但就目前而言，這種獲利方式運(yùn)作不佳，公眾認(rèn)知度很低，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，還有很長的路要走。

短視頻行業(yè)在近幾年的發(fā)展中吸引了更多的用戶加入其中，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)前的短視頻市場發(fā)展開始慢慢呈現(xiàn)為飽和狀態(tài)，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，要想從短視頻市場中脫穎出來就需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化以及樹立獨(dú)特的個(gè)人形象，但是在當(dāng)前的短視頻市場中能夠看到很多因?yàn)榘鏅?quán)問題所導(dǎo)致的利益損失案件。通過2020年所統(tǒng)計(jì)得到的版權(quán)報(bào)告數(shù)據(jù)來看，短視頻平臺(tái)中有41%的自媒體工作者遭受了版權(quán)侵犯，其中李子柒的一則被侵權(quán)事件引起了網(wǎng)友不滿，李子柒以中國特有的田園生活為拍攝對(duì)象，并成為杰出網(wǎng)絡(luò)名人的代表。這個(gè)說法是眾所周知的，每個(gè)人都想樹立自己的聲譽(yù)，最近，越南的一個(gè)博客照搬模仿了李子柒，在微博上引發(fā)網(wǎng)民熱烈討論，大家都為李子柒抱不平，但是面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象卻無法對(duì)其進(jìn)行非常肯定的指責(zé)，因?yàn)閷?duì)當(dāng)前的法律體系不完善，律師針對(duì)該項(xiàng)情況表示，對(duì)方的這種行為雖然與李子柒的造型、衣服、以及角度等均相同，但是也無法通過這些相同點(diǎn)進(jìn)行違規(guī)判定，依舊需要對(duì)每個(gè)李子柒的視頻內(nèi)容與原始視頻內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的比較。

李子柒視頻中，她坐在小木桌前，或烹制美食、或記錄日常、或展示美景。

一個(gè)人帶動(dòng)了一個(gè)品牌，這是一個(gè)很典型的案例。目前李子柒屬于短視頻領(lǐng)域中的頭部網(wǎng)紅，其影響力也在不斷地提升[11]。不過，她也遇到了不少問題：大部分的視頻都是她自己制作的，沒有任何的專業(yè)人員的幫助。無法按客戶要求進(jìn)行產(chǎn)品的挑選與生產(chǎn)；未確立自身的產(chǎn)品市場；缺少業(yè)務(wù)運(yùn)作的思考與組織。李子柒要做的，就是找到一個(gè)能讓自己的品牌推廣隊(duì)伍，然后把隊(duì)伍做得更好，最終讓自己的產(chǎn)品更有價(jià)值。

從傳播的角度來說，“李子柒”這個(gè)人物IP，就是一個(gè)不沾俗氣，在農(nóng)村里過著田園般的日子，直到她在淘寶上正式開業(yè)之前，網(wǎng)上對(duì)她的評(píng)論都是“一種清新的感覺”，她的短視頻里沒有植入任何的廣告，也沒有任何的代言，只是專注于上傳自己的視頻，完全符合她的性格，讓很多人都開始質(zhì)疑她的賺錢方式。憑借著自己獨(dú)特的性格，李子柒吸引了無數(shù)的粉絲。

但是當(dāng)李子柒通過淘寶的店鋪，開始賺錢的時(shí)候，網(wǎng)上卻是一片“脫粉”和“失望”的議論紛紛，她的視頻就像夢(mèng)境一般美好，讓人意外的是，生活帶著煙火氣，但人又像仙女一般不食人間煙火?！袄钭悠狻边@個(gè)經(jīng)典的IP人物，就是靠著她的人格魅力，完美的女神，和她在賺錢這條路上，必然會(huì)發(fā)生沖突，最終的結(jié)果，就是她的人氣下降。網(wǎng)紅在公共場合，保持一個(gè)“人設(shè)”很有必要，如果能迎合大眾的價(jià)值觀和心理，那就能起到很好的宣傳效果。相反，“人設(shè)”如果背離了主流價(jià)值取向或大眾心理預(yù)期，則會(huì)帶來“人設(shè)”崩塌、口碑下滑的后果。這對(duì)任何一個(gè)自媒體來說，都算不得是一件好事[12]。

李子柒的短視頻是以新媒介的形式進(jìn)行的，李子柒應(yīng)該多渠道多平臺(tái)的宣傳，李子柒的全方位的宣傳，塑造了她的個(gè)人形象和品牌，不僅能增加她的閱讀率，還能吸引更多的粉絲，還能增加李子柒的品牌影響力，擴(kuò)大她的業(yè)務(wù)。李子柒的短視頻，以微博為主干，利用了這方面的資源，李子柒的小視頻，在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳下，已經(jīng)有了很大的影響力，粉絲們的互動(dòng)也越來越多。李子柒將小視頻中的圖片和操作分解成了更為細(xì)致的文字和圖片，展現(xiàn)了烹飪的細(xì)致，讓使用者可以輕松的了解到烹飪的每一個(gè)細(xì)節(jié)。而抖音和快手作為碎片化的傳播媒介，李子柒也將自己的作品進(jìn)行了刪減，滿足了消費(fèi)者的碎片化、跳躍性的需求。而在B站，李子柒已經(jīng)是一個(gè)吃貨UP主了。李子柒在淘寶上，會(huì)吸引到大量的人氣，然后再進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，讓顧客的目光轉(zhuǎn)向了自己的旗艦店，推廣新的傳統(tǒng)的飲食方法，來塑造李子柒的品牌。李子柒以多個(gè)頻道的形式，成功構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播模式，將各種平臺(tái)的特性進(jìn)行了整合，讓李子柒的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的傳播能力和影響力得到了極大的提升，同時(shí)也讓李子柒這個(gè)人物，成為了一個(gè)獨(dú)立的品牌[13]。

目前，短視頻的內(nèi)容垂直細(xì)分越來越多，生活類、美食類、科技類等等呈現(xiàn)在廣大用戶面前。在2019年的短視頻行業(yè)報(bào)告中，我們可以發(fā)現(xiàn)最受歡迎的短視頻內(nèi)容是劇情搞笑。這類視頻能夠帶給用戶娛樂、放松的心情，成為各類視頻中脫穎而出的一種。譬如美食類短視頻中“蜀中桃子姐”。她是一名普通的四川婦女，日常拍攝就是在家中的廚房里，隨處可見生活的氣息。她的視頻內(nèi)容就是每天在家忙著家務(wù)或是農(nóng)活，到了飯點(diǎn)便張羅全家人的飯菜，有時(shí)還學(xué)著做些糕點(diǎn)、小零食哄得家中的孩子高興。除此之外，桃子姐的家人們也很愿意出鏡，她與丈夫包立春的拌嘴日常成為視頻的一大亮點(diǎn)，勤勞樸實(shí)的爺爺奶奶，可愛活潑的孩子們，無疑這是一個(gè)幸福的家庭。通過視頻將這份樸素?zé)o華的幸福傳遞給正在觀看的用戶們。雖然此賬號(hào)的內(nèi)容并不是那么新穎、高級(jí)，但是正是因?yàn)槠狡降娜粘Ｉ罡腥玖擞^看的用戶，加之桃子姐在視頻中均是以方言交流，更讓在外打工的人群感到親切，仿佛看到自己在家時(shí)媽媽下廚房的場景。因此，符合用戶的喜好、適合情緒和氛圍的音樂、有亮點(diǎn)、熱點(diǎn)的內(nèi)容腳本才能打動(dòng)用戶并使其形成訂閱習(xí)慣。與此同時(shí)，平臺(tái)也在不斷鼓勵(lì)大家進(jìn)行優(yōu)質(zhì)作品的創(chuàng)作，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻會(huì)給予熱度、推薦幫助。

1.深耕垂直領(lǐng)域

李子柒選的是美食，是一個(gè)很好的發(fā)展方向，服裝和化妝品是第一個(gè)涉足的，也是網(wǎng)紅、自媒體們爭相宣傳的地方，因?yàn)閮?nèi)容太過單一，觀眾也會(huì)產(chǎn)生厭倦，而在網(wǎng)上，食物是“人氣高地”，比如主播，就是一個(gè)有著龐大粉絲群體的主播，所以她的影響力不可忽視。食物可以讓所有人都產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的同情心，看著別人做菜，也是一件很有意思的事情。當(dāng)今時(shí)代，人們更加具有個(gè)性化需求，要去嘗試、去經(jīng)歷，而在生活的壓力下，食物已經(jīng)成了現(xiàn)代人的一種減壓手段。

在中國，飲食是中國的一種傳統(tǒng)文化，它包含了中國人特有的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念[14]。在李子柒的錄像里，美食并不只是一種安撫人心的食品，更是一種中國的文化。事實(shí)上，在短視頻發(fā)展的早期，就出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的問題，比如化妝品、服裝等，都是以美食和游戲?yàn)橹鳎朗愁愑泻芏嗟慕虒W(xué)視頻，而且李子柒是最擅長和“古風(fēng)”融合的，這樣的內(nèi)容，一定會(huì)吸引到相應(yīng)的受眾，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌粘性。

2.加強(qiáng)視頻風(fēng)格創(chuàng)新

“李子柒”的視頻，帶給人的第一印象，就是“風(fēng)格”唯美、安靜、復(fù)古的視頻，已經(jīng)是李子柒的性格了，要想改變這種風(fēng)格的單調(diào)，就需要?jiǎng)?chuàng)新，既要傳承中華的傳統(tǒng)，又要?jiǎng)?chuàng)新，將故事的劇情融入到短視頻里，讓它更富有故事性，更有趣，更緊湊的節(jié)奏，更豐富的場景。比如著名的幽默達(dá)人@戲精牡丹，她的短視頻是從日常生活、家庭教育等話題中選取的，非?！敖拥貧狻?。博客作者往往一人分飾多角，在沒有實(shí)體的情況下，按照劇情發(fā)展的需要，影片敘事性和故事性極高，具有很好的參考價(jià)值。

3.加強(qiáng)粉絲社群建設(shè)

第一，努力提高粉絲的粘性，加強(qiáng)粉絲對(duì)社群的感情[15]。只有在一個(gè)特定的IP中，擁有不可抗拒的粘性，它的發(fā)展才會(huì)得到切實(shí)的推動(dòng)?！袄钭悠狻痹谧约旱拈L篇文章中，將自己的經(jīng)歷告訴了自己的粉絲，讓自己的粉絲更加親近，也讓自己的人氣更高，但是光靠這個(gè)還不夠，李子柒完全可以將自己的作品，編成一個(gè)新的故事，在自己的粉絲中傳播開來，增強(qiáng)自己在粉絲中的地位。

第二，培育出一批有影響力的忠實(shí)粉絲，讓他們成長為輿論的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)圈子里，也有等級(jí)之分，從最核心的那部分開始，逐漸往外圍蔓延，距離中間的人，說話的聲音就會(huì)更大。在這種情況下，要強(qiáng)化粉絲社區(qū)的經(jīng)營，首先要做的就是培育粉絲，建立一個(gè)有效的社區(qū)體系，同時(shí)也要在關(guān)鍵時(shí)候，通過媒體的宣傳，安撫粉絲。

4.把握好商業(yè)化的度

對(duì)于自媒體“李子柒”而言，宣布開設(shè)淘寶旗艦店是她走向商業(yè)化的標(biāo)志性事件，筆者在李子柒微博發(fā)現(xiàn)，自2018年8月5日李子柒宣布其淘寶旗艦店在8月17日開業(yè)后，若淘寶店鋪需要上架新產(chǎn)品時(shí)，短視頻會(huì)仍舊用來為產(chǎn)品做宣傳。這在一定程度上印證了，自媒體商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾。自媒體“李子柒”作為個(gè)人品牌，李子柒將獲得金秒獎(jiǎng)的50萬獎(jiǎng)金以粉絲的名義捐給了公益助學(xué);參與微博扶貧助威團(tuán)，在微博視頻中展示了涼山雷波的天然雞蛋，響應(yīng)“三區(qū)三州扶貧助威行動(dòng)”。因此，自媒體“李子柒”可以繼續(xù)堅(jiān)持參與慈善活動(dòng)、公益活動(dòng)，這樣不僅有助于提升個(gè)人品牌形象，還能在一定程度上轉(zhuǎn)移用戶對(duì)其人設(shè)的注意力，商業(yè)化也就不會(huì)顯得突兀了。

推廣平臺(tái)，指的是通過線上各類自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，目前常見的有微博、抖音、快手、小紅書等。如此之多的推廣平臺(tái)導(dǎo)致有些營銷人員錯(cuò)認(rèn)為同時(shí)利用各種不同的平臺(tái)進(jìn)行推廣可以獲得加倍的效果。然而，事實(shí)上并非如此，這樣做的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資源浪費(fèi)，無法選擇出最有效的平臺(tái)。所以為達(dá)到較佳的效果，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)目標(biāo)用戶人群的行為數(shù)據(jù)選擇最符合的渠道。自媒體平臺(tái)是目前最受用戶青睞的一種推廣平臺(tái)。用戶在自媒體平臺(tái)可以隨時(shí)隨地記錄自己的生活日?；蚍窒?。像抖音、快手等知名的自媒體平臺(tái)每天都會(huì)有成千上萬的用戶持續(xù)使用，各類運(yùn)營者也會(huì)蜂擁而至。。但是由于平臺(tái)的受眾人群存在不同，所以類型各異的短視頻在不同的平臺(tái)會(huì)有不一樣的獲客效果。行業(yè)報(bào)告中還提到，抖音平臺(tái)的受眾以男性85后、75后白領(lǐng)為主，主要集中在新一線城市。因此，在抖音平臺(tái)上社會(huì)新聞?lì)?、娛樂搞笑類及游戲類的短視頻粉絲增長數(shù)占據(jù)了前三。由此可以推出，符合平臺(tái)大眾的需求和愛好可以更加容易獲得用戶的關(guān)注，獲客效果也會(huì)較符合預(yù)期效果。

1.提升品牌品質(zhì)

“李子柒”除了要在產(chǎn)品的銷售上持續(xù)投入外，還要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，提升產(chǎn)品性價(jià)比。產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是其網(wǎng)絡(luò)口碑的決定性因素，“李子柒”除了要在產(chǎn)品的包裝上持續(xù)投入外，還要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，提升產(chǎn)品性價(jià)比，確保生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量用優(yōu)質(zhì)的原材料，提高生產(chǎn)衛(wèi)生環(huán)境，保證產(chǎn)品符合大眾口味。

2.處理負(fù)面口碑

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)上關(guān)于商品性價(jià)比不高的差評(píng)，“李子柒”要想在網(wǎng)上做出回應(yīng)，就必須要在網(wǎng)上做好口碑，盡量提高品牌知名度，降低負(fù)面口碑，這樣才能讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展。微博、淘寶、美拍、抖音等社交平臺(tái)，“李子柒”都會(huì)繼續(xù)關(guān)注自己的品牌，如果需要，她會(huì)對(duì)那些有不良影響的品牌進(jìn)行宣傳，用各種方式來安撫，消除不良的口碑。

3.注重用戶反饋

關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)，聽取其需求，適時(shí)地對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略[16]。目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，讓品牌和公司對(duì)客戶的需求和喜好有了更多的了解。李子柒的店鋪里，現(xiàn)在的銷量排名是：好拌牛肉醬（16572）、紅糖姜茶（121612）、宮廷蘇造醬（110670）、逍遙草本茶（102727)，每款商品的價(jià)格都不到100元，而300元以上的速凍燕窩，卻是每一種商品的銷售量都不到十分之一，從某種意義上來說，這說明了它的用戶對(duì)產(chǎn)品的要求很高，所以，“李子柒”這個(gè)平臺(tái)，要利用自己的數(shù)據(jù)，從用戶的角度，挖掘更多的信息，來改變自己的產(chǎn)品[17]。

在短視頻創(chuàng)作者和傳播者發(fā)布短視頻之前，首先要做好用戶定位，明確發(fā)布的短視頻受眾群體是哪些，我們制作的短視頻并不符合每一個(gè)用戶的需求或愛好，若范圍太大則導(dǎo)致用戶定位不精準(zhǔn)，進(jìn)而用戶的獲取轉(zhuǎn)化率低，平臺(tái)推薦概率也會(huì)大大降低。因此在進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作時(shí)，便要依據(jù)用戶屬性進(jìn)行用戶分析。用戶屬性通常包含年齡、性別、學(xué)歷、消費(fèi)水平、情感、愛好、社交等，這些會(huì)影響甚至決定一個(gè)用戶的價(jià)值觀和身份定位，而制作視頻內(nèi)容就需要用戶們認(rèn)同你的看法和價(jià)值觀，找到能夠產(chǎn)生共鳴的用戶便是你的潛在用戶。目前短視頻內(nèi)容的類型有很多，搞笑、生活、情感、美食、新聞等。搞笑類的短視頻受眾最廣，獲取的用戶數(shù)量也最多，一般以青年人為主。生活類的短視頻則以年齡30歲以后的用戶為主，大多為女性用戶。如此有準(zhǔn)確用戶定位的短視頻內(nèi)容更容易受到用戶關(guān)注，定位好人群再制作短視頻內(nèi)容也避免在創(chuàng)作環(huán)節(jié)迷失。

1.打造品牌IP實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

個(gè)性化IP的目標(biāo)，就是要讓使用者感受到它的溫暖，讓它和使用者進(jìn)行互動(dòng)，通過“人設(shè)”，通過短視頻、文字、圖片、音頻等形式，讓使用者對(duì)它有好感，從而讓它更好地融入到自己的生活中，讓雙方的感情變得更加緊密?！袄钭悠狻边@個(gè)人物IP，和自己的目標(biāo)使用者有很多的聯(lián)系，她每一次發(fā)一個(gè)小短視頻，都會(huì)通過自己的微博留言，來獲得更多的粉絲們的反饋。偶爾，李子柒也會(huì)在短視頻中，發(fā)布一些自己的日常，來抒寫自己內(nèi)心的想法，讓讀者們能夠體會(huì)到“李子柒”這個(gè)充滿了人性溫暖的人物。在他們看來，“李子柒”這個(gè)名字并不是什么高冷的牌子，在他們的心目中，“柒爺”和“柒柒”都是一樣的，所以，以“李子柒”為主要宣傳對(duì)象的IP，終于獲得了巨大的成功[18]。

2.加強(qiáng)多方合作進(jìn)行品牌傳播

李子染與朕的心意——故宮美食于2018年5月24日在北京隆重舉辦，雙方的正式合作啟動(dòng)[19]。故宮自身積淀了幾千年的歷史和上千萬的珍貴文物，其中的可開發(fā)和使用的文化內(nèi)涵是眾所周知的。“李子染”的品牌所刊登的內(nèi)容也具有很高的人文內(nèi)涵，深受青年人群的喜愛。所以，雙方的合作既能實(shí)現(xiàn)雙贏，又能讓年輕人意識(shí)到自己的價(jià)值觀?！袄钭尤尽迸c跨界P的合作，既可以達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，又可以使其具有更高的社會(huì)意義。

隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻垂直細(xì)分發(fā)展的趨勢越來越明顯，并在社交平臺(tái)的幫助下，實(shí)現(xiàn)了短視頻作品的廣泛傳播，培養(yǎng)了一批高質(zhì)量的自媒體傳播人。本文以自媒體“李子柒”為研究對(duì)象，對(duì)“李子柒”自媒體品牌傳播策略進(jìn)行了研究，可以發(fā)現(xiàn)傳播策略存在傳播渠道單一、內(nèi)容流量互動(dòng)量低、沒有受到良好的自媒體品牌傳播、品牌傳播渠道與產(chǎn)品傳播渠道錯(cuò)位，提出開發(fā)開發(fā)強(qiáng)勢自媒體平臺(tái)矩陣、豐富內(nèi)容形式進(jìn)行品牌傳播、提高流量轉(zhuǎn)化提升品牌影響力、組建品牌形象的傳播團(tuán)隊(duì)提升直播能力、拓寬途徑打造持久品牌等建議，發(fā)揮出“李子柒”短視頻的最大文化傳播潛力。本文對(duì)“李子柒”自媒體品牌的傳播策略進(jìn)行了研究，由于本人的專業(yè)素養(yǎng)能力有所欠缺，所以在具體分析過程中不夠深入，研究內(nèi)容有限，且選取受眾群體有一定的局限性，大多通過微博平臺(tái)了解，訪談數(shù)量較少，訪談對(duì)象多為年輕人，其他年齡層次較少，研究結(jié)果缺乏代表性。在未來一定會(huì)努力學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)在研究方面的不足。

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