作者｜花花小萌主

人生得意須盡歡，喝完這杯再上班，在立夏當(dāng)天，奈雪的茶上新“一朵蓮奶茶”系列，首次使用自家研制的蓮花茶底，融合蓮香、茶香，讓消費(fèi)者體驗(yàn)聞香呷茶的意趣。

據(jù)介紹，蓮花奶茶上線(xiàn)首日，迅速?zèng)_上門(mén)店銷(xiāo)量TOP1，為今夏新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)紅火好頭。

新品以“一朵蓮，我想開(kāi)了”為主題，延展出蓮花仙子IP新形象、蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運(yùn)周邊，在深挖產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，精準(zhǔn)鑿開(kāi)了年輕社畜的情感需求。讓在上班和上進(jìn)之間選擇上香的Z世代，找到了契合自身年齡的佛系載體。怪不得網(wǎng)友們都說(shuō)：

“奈雪是懂沖浪的”

“也太懂打工人了”

“喝了它好運(yùn)蓮蓮”

奈雪的這場(chǎng)佛系營(yíng)銷(xiāo)，基本上是得到認(rèn)可了。

說(shuō)起佛系營(yíng)銷(xiāo)，奈雪并不是首創(chuàng)，早在去年雙十一，衛(wèi)龍就因“佛系營(yíng)銷(xiāo)”出圈，甚至被稱(chēng)為“佛系營(yíng)銷(xiāo)第一人”?！墩?qǐng)回答1988》中的金正峰同款，找來(lái)自家的運(yùn)營(yíng)小哥，來(lái)了個(gè)復(fù)刻版，還配上了佛系十足的文案：

優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣(mài)空，四大皆空；

你買(mǎi)或不買(mǎi)，辣條都在，不悲不喜；

全都不貴，佛系面對(duì)，

這還不算完，還除了對(duì)聯(lián)：

上聯(lián)：你一單，我一單

下聯(lián)：運(yùn)營(yíng)馬上能下班

橫批：“荷”德“荷”能，銷(xiāo)量達(dá)成

在腥風(fēng)血雨的雙十一競(jìng)爭(zhēng)中，與眾不同的“躺平”姿態(tài)，讓用戶(hù)瞬間有了共鳴和親切感，再加上80/90后記憶里，辣條是不可消失的童年，兩相加持，僅 去年雙十一當(dāng)天單量便突破了30萬(wàn)。

什么是佛系營(yíng)銷(xiāo)？

佛系營(yíng)銷(xiāo)真的就是無(wú)欲無(wú)求嗎？

“佛系”是一個(gè)起源于2014年左右的網(wǎng)絡(luò)流行詞，它是用來(lái)形容一個(gè)人會(huì)看淡生活中的一些得失，選擇用一種對(duì)任何事都淡然處之的生活方式，是一種獨(dú)特的生活狀態(tài)、人生態(tài)度。

所以，我認(rèn)為佛系營(yíng)銷(xiāo)包含四個(gè)元素。

一是文化。佛系營(yíng)銷(xiāo)以柔克剛，以慢打快，是基于文化的一種營(yíng)銷(xiāo)。奈雪的茶文化，衛(wèi)龍的辣條文化，正如一個(gè)有才者隱世能被千古傳誦，但一個(gè)無(wú)能者隱世只會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，佛系營(yíng)銷(xiāo)首要的，是一種品牌文化的底蘊(yùn)基礎(chǔ)。

二是心理。有一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)稱(chēng)之為醞釀效應(yīng)，有時(shí)候?qū)W習(xí)者盡力去解決一個(gè)復(fù)雜的或者需要?jiǎng)?chuàng)造性思考的問(wèn)題時(shí)，無(wú)論多么努力，還是不能解決問(wèn)題。

在這種時(shí)候，暫時(shí)停止對(duì)問(wèn)題的積極探索，可能就會(huì)對(duì)問(wèn)題解決起到關(guān)鍵作用，這種暫停就是醞釀效應(yīng)。就像找不到的東西先不找了，解不開(kāi)的難題先不解了，醞釀效應(yīng)擁有的是“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的玄妙。佛系營(yíng)銷(xiāo)搭上玄學(xué)心理，能夠精準(zhǔn)捕捉情緒經(jīng)濟(jì)。

三是方式。佛家有云，不爭(zhēng)即是爭(zhēng)，大智慧也。而三十六計(jì)的第十六計(jì)里有一計(jì)叫以退為進(jìn)，表達(dá)的也是同一種意思。在必要的時(shí)候，退后一步，以迂為直，養(yǎng)精蓄銳，以待時(shí)機(jī)。在古詩(shī)詞中還有這樣一句詩(shī)“有心栽花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭”?？梢哉f(shuō)，佛系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)預(yù)備動(dòng)作。

四是溢價(jià)。佛系營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品背后的生活態(tài)度和情緒，正如奈雪，表面上賣(mài)的是“一朵蓮奶茶”，實(shí)際上賣(mài)的是年輕人放過(guò)自己，隨遇而安的容器，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)的是背后的溢價(jià)。

正如唐僧在《西游記》里所說(shuō)，“在大西天天竺國(guó)雷音寺我佛如來(lái)處，能解百冤之結(jié)，能消無(wú)妄之災(zāi)”，如果經(jīng)書(shū)是產(chǎn)品，解百冤、消妄災(zāi)就是溢價(jià)；比如馬云說(shuō)“我做阿里巴巴不是為了賺錢(qián)，是為了天下沒(méi)有難做的生意”阿里巴巴是產(chǎn)品，沒(méi)有難做的生意即溢價(jià)。

因此，我認(rèn)為，佛系營(yíng)銷(xiāo)是融合文化智慧，利用受眾心理，借用與其他營(yíng)銷(xiāo)者相反的方式，為消費(fèi)者提供情緒溢價(jià)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌如何做好佛系營(yíng)銷(xiāo)？

明確了佛系營(yíng)銷(xiāo)概念的四大元素，品牌做好佛系營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)便躍然紙上。

1.文化建模

菲利普·科特勒對(duì)品牌的概念進(jìn)行了新的界定：品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下六個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。

文化建模，就是建立模型，就是為了理解事物而對(duì)事物做出的一種抽象，是對(duì)事物的一種無(wú)歧義的文化描述。

奈雪的茶文化由來(lái)已久，奈雪創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心認(rèn)為，茶是中國(guó)傳統(tǒng)文化和自古以來(lái)中國(guó)商品的重要代表，也是古絲綢之路上的重要參與者，在中國(guó)乃至全球擁有龐大的受眾，具備堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

奈雪通過(guò)創(chuàng)新制作，打破了世人對(duì)中國(guó)茶的傳統(tǒng)認(rèn)知，以鮮果、鮮奶及優(yōu)質(zhì)茗茶重新定義了現(xiàn)制茶飲行業(yè)，面對(duì)年輕消費(fèi)群體打造時(shí)尚、健康、高品質(zhì)的茶飲品牌，開(kāi)辟了茶飲行業(yè)新賽道。

2021年6月30日，奈雪的茶于港交所上市，成為“中國(guó)茶飲第一股”。

奈雪的茶致力于“要打造年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚生活方式品牌，做高品質(zhì)茶飲”，希望找到傳統(tǒng)中國(guó)茶在現(xiàn)代生活中的存在方式，一種更健康、更時(shí)尚、更便利的飲用方式和更時(shí)尚的飲用場(chǎng)景。

奈雪的茶文化建模，或者說(shuō)喝茶文化，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，形成了一種無(wú)聲的承諾。

在“一朵蓮奶茶”的推出中，無(wú)蓮不成夏，蓮花既映射了夏日的“人間煙火”，又象征了“不隨波逐流”的高潔品行，深受?chē)?guó)人喜愛(ài)。

因此，品牌的佛系營(yíng)銷(xiāo)首先要找到自己的文化賣(mài)向，正如衛(wèi)龍的辣條文化，“辣條”也是中華傳統(tǒng)美食的產(chǎn)物，作為“辣條”原料的面筋實(shí)際上是一道歷史悠久的傳統(tǒng)名萊，據(jù)史料記載，面筋始創(chuàng)于我國(guó)南北朝時(shí)期，以面筋為主料的素仿葷菜肴，堪稱(chēng)中華美食一絕。

所以沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠依靠佛系營(yíng)銷(xiāo)“躺”出圈，文化建模就像房子的地基，是在品牌往前沖的時(shí)候，為其兜底接盤(pán)的。

2.醞釀效應(yīng)

佛系營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是為用戶(hù)找到那顆暫停鍵。

后疫情時(shí)代，在愈發(fā)“內(nèi)卷”的社會(huì)背景之下，年輕人急需一個(gè)能夠從求職、求學(xué)、考公、結(jié)婚等焦慮中短暫逃離的烏托邦。他們會(huì)選擇朱墻黃瓦、禪意彌漫的寺廟，也會(huì)選擇空曠自由，無(wú)拘無(wú)束的遠(yuǎn)方，自然更會(huì)選擇一杯可輕易獲得的奶茶。

據(jù)《新式茶飲品牌經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，95后茶飲消費(fèi)者連續(xù)3年增長(zhǎng)，有64%的年輕人認(rèn)為“消費(fèi)就是讓自己開(kāi)心”。對(duì)于品牌，“Z世代”群體有著獨(dú)特的新態(tài)度與新要求，奶茶的受眾以女性為主，而近7成用戶(hù)為18~24歲的Z世代消費(fèi)群體，且月均消費(fèi)在400元+在90、00后中占了27%。

奈雪的茶在誕生之初，就將自己的目標(biāo)受眾定位20~35歲的年輕女性，通過(guò)“萌趣”、“治愈”、“少女心”等貼近女性愛(ài)好元素，去吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶(hù)。

面對(duì)這樣一群Z世代， 就更要利用醞釀效應(yīng)，哪個(gè)品牌為用戶(hù)爭(zhēng)取到喘息空間，哪個(gè)品牌就會(huì)獲得青睞。

之所以如此，是因?yàn)獒j釀過(guò)程中，存在潛在的意識(shí)層面推理，儲(chǔ)存在記憶里的相關(guān)信息在潛意識(shí)里組合，人們之所以在休息的時(shí)候突然找到答案，是因?yàn)閭€(gè)體消除了前期的心理緊張，忘記了個(gè)體前面不正確的、導(dǎo)致僵局的思路，具有了創(chuàng)造性的思維狀態(tài) 。“踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)功夫”，說(shuō)的就是這種狀態(tài)。

我們可以回憶，在壓力之下，是否修整一段時(shí)間就會(huì)有更好的精力呢？品牌要做的，就是給出這樣一段時(shí)間，哪怕只是一杯奶茶的時(shí)間。你是否也有過(guò)這樣的時(shí)光，一杯下午奶茶，瞬間元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)呢？

3.反差方式

佛系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，這就需要在方式上出其不意，而反差便是這樣的方式。

要做到反差，有兩個(gè)方向：

一是品牌自己的動(dòng)作反差，如JOJO氣泡酒曾經(jīng)在父親節(jié)上線(xiàn)了一個(gè)以大爺為主角的廣告短片，短片中，穿著太極服的大爺時(shí)而打著太極拳時(shí)而擺出一些搞怪的動(dòng)作，每隔幾秒鐘就重復(fù)念叨著“年輕人少喝酒，喝就喝JOJO”。

JOJO氣泡酒利用大爺與年輕之間的矛盾點(diǎn)反套路消費(fèi)者，打破年輕玩法的刻板印象和傳統(tǒng)思維的創(chuàng)作認(rèn)知偏差，令網(wǎng)友在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略中感受到品牌的趣味性，并引發(fā)他們的熱烈討論，持續(xù)擴(kuò)大品牌的傳播聲量。

二是品牌動(dòng)作符合消費(fèi)者的反差意愿，奈雪就屬于這一種，盡管目前佛系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，但主流的聲音以及現(xiàn)實(shí)的推進(jìn)中，仍就是以?xún)?nèi)卷為主，內(nèi)卷一日不消，Z世代對(duì)類(lèi)似擺爛、躺平的佛系反差訴求就不會(huì)停止，正如有需求就會(huì)有生意一樣的道理。

4.情緒溢價(jià)

溢價(jià)與反差一樣，也有兩種方式：

一種就是獲得額外價(jià)值，正如鴻星爾克的爆紅，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的背后，獲得的是榮譽(yù)感極強(qiáng)的愛(ài)國(guó)情懷以及“但行好事莫問(wèn)前程”的人生態(tài)度。

二是降低消費(fèi)者的情緒成本，要吃夠多少情緒的苦，才懂得“別往心里去”，知名心理學(xué)家加藤諦三在《情緒鈍感力 不要什么都往心里去》這本書(shū)中，要用“鈍感”來(lái)武裝自己，奈雪的茶佛系營(yíng)銷(xiāo)就是一種頓感麻醉。

為什么“我想開(kāi)了”“荷德荷能 快樂(lè)大成”以及各種周邊能讓人欲罷不能？那是因?yàn)樗械奈淖趾椭苓叾紟狭饲榫w。

美國(guó)心理學(xué)家埃利斯的情緒ABC理論指出，當(dāng)某個(gè)事件觸發(fā)后，大腦被這個(gè)事件激活，迅速通過(guò)之前的記憶進(jìn)行直接反饋，不同的人會(huì)對(duì)事件有著不同的理解，最終引起不同的情緒。

也就是說(shuō)，一句話(huà)、一張圖片、一陣氣味、一個(gè)動(dòng)作或一個(gè)表情，就可以讓不同的人產(chǎn)生不同的情緒。

人類(lèi)最具有代表性的情緒有6種，分別是快樂(lè)、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、羞恥，基本80%以上在網(wǎng)絡(luò)上爆火的文案或營(yíng)銷(xiāo)都大量充斥著這些情緒。

奈雪的茶通過(guò)“一杯蓮奶茶”，讓消費(fèi)者幻想起心情愉悅的事情，還有各種細(xì)分情緒，如幸福、享受、滿(mǎn)足等，這就是降低了情緒成本。余生很貴，情緒溢價(jià)就顯得尤為重要。

綜上，品牌在佛系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，先要奠定品牌的基礎(chǔ)，再找到消費(fèi)者想要的暫停鍵，通過(guò)自身反差營(yíng)銷(xiāo)或者滿(mǎn)足消費(fèi)者反差心理的方式，讓其得到產(chǎn)品外的額外情緒價(jià)值，或者降低消費(fèi)者情緒成本。

就奈雪而言，今年“五一”小長(zhǎng)假，5天銷(xiāo)售額破億，共售出近600萬(wàn)杯茶飲，全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)量較去年同比增長(zhǎng)達(dá)120%，部分門(mén)店增長(zhǎng)超800%。

所以我認(rèn)為，品牌文化基礎(chǔ)是佛系營(yíng)銷(xiāo)四大元素中最重要的，所謂厚積薄發(fā)，才能不爭(zhēng)而爭(zhēng)，也正如現(xiàn)在的Z世代，佛系的背后不是擺爛到底，而是博觀(guān)約取的積極態(tài)度。

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作者、今日頭條專(zhuān)欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤(pán)過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專(zhuān)注于文字研究。