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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
浮浮沉沉江小白,底層邏輯在哪里
2023-04-12 11:11:19

撰寫 | 楊 猛

編排 | 劉雅瓊

責(zé)任編輯 | 劉照龍

主編 | 楊 猛

從吹捧到嫌棄,江小白用了3年時(shí)間。

2018年,江小白火成現(xiàn)象級,被譽(yù)為年輕人的白酒,成為年輕人的“生活很簡單”的精神標(biāo)簽。

2020年,江小白被吐槽“難喝”,在年輕社交圈中被大規(guī)模勸退。

酒還是那個(gè)酒,可如今天上人間,令人唏噓不已。今天,當(dāng)我們用更大的視角來看江小白,也許就能看到其浮沉的底層邏輯所在。

01 消費(fèi)升級

品牌都是時(shí)代的浪花,隨著消費(fèi)大潮而起伏。

21世紀(jì)第二個(gè)十年成為一個(gè)極重要的時(shí)代。為什么這么說?

讓我們回顧一下2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議。在這一次會(huì)議上,“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)”大篇幅出現(xiàn)。從消費(fèi)需求、投資需求、出口和國際收支、生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)組織形式、生產(chǎn)要素相對優(yōu)勢、市場競爭特點(diǎn)、資源環(huán)境約束、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)積累和化解、資源配置模式和宏觀調(diào)控方式等9大方面分析了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。

對比歷年,這一年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議表現(xiàn)的相當(dāng)“市場化”,其間對于消費(fèi)的各種嶄新的表述讓人耳目一新。而從2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議開始,重心轉(zhuǎn)向了供給側(cè)改革。直到十年之后的2023年,重心才再次回到消費(fèi)之上。

在2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中我們首次聽到了諸多新的表述。比如“從消費(fèi)需求看,過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征,現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升,必須采取正確的消費(fèi)政策,釋放消費(fèi)潛力,使消費(fèi)繼續(xù)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮基礎(chǔ)作用”。

模仿型、排浪式,個(gè)性化、多樣化,第一次聽到這些術(shù)語在權(quán)威媒體播出的時(shí)候,品牌營銷人是多么的激動(dòng),這真是一個(gè)新的時(shí)代啊!

江小白就隨著這樣的消費(fèi)潮流趁勢而起。

02 向上與向下

浮浮沉沉江小白,底層邏輯在哪里

消費(fèi)升級,多樣化是首要變化。

茅臺(tái)酒是向上變化的代表。茅臺(tái)酒從2000年的185元漲到了2022年的2800元,茅臺(tái)股價(jià)也留下了一條陡峭的上升曲線。茅臺(tái)酒代表了中國消費(fèi)能力的提升,國酒茅臺(tái)從普通酒水一直被抬升為具有收藏價(jià)值的類收藏品。

消費(fèi)升級,可不僅僅限于向上升級。同時(shí),消費(fèi)升級的另一個(gè)特點(diǎn)同樣明顯,這個(gè)重要的趨勢表現(xiàn)為“更好更便宜”。供應(yīng)鏈效率提升、生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步、流通渠道縮短、消費(fèi)信息透明化,在這個(gè)時(shí)期消費(fèi)升級的本質(zhì)同樣淋漓盡致地體現(xiàn)在“把更好的東西賣得更便宜”上。

21世紀(jì)第二個(gè)十年,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新達(dá)到高峰,甚至領(lǐng)先于世界,其底層邏輯就是建立在“更好更便宜”之上的。

此外,消費(fèi)升級還會(huì)催生新生品牌不斷出現(xiàn)。消費(fèi)能力的提升,讓許多潛在的消費(fèi)市場浮出水面,一時(shí)之間,藍(lán)海不斷被發(fā)現(xiàn)。新的需求被發(fā)現(xiàn),消費(fèi)空白就會(huì)被填充。在這個(gè)十年里,細(xì)分市場被不斷發(fā)現(xiàn),每一個(gè)品類都在衍生出下一級新的品類。

在家電行業(yè),我們能看到小熊電器不斷發(fā)掘出小小廚房中的新需求,同樣,白酒行業(yè)中,江小白也成為這樣的代表。

03 光瓶酒

江小白所處的賽道在白酒行業(yè)中屬于光瓶酒。所謂的“光瓶酒”,就是指的沒有包裝,直接按瓶銷售的白酒。

2012 年,八項(xiàng)規(guī)定、三公消費(fèi)等政策的出臺(tái)成為我國光瓶酒行業(yè)的拐點(diǎn)。不過,此時(shí)的光瓶酒難以引人注意。這是個(gè)聽起來就和高端沒什么關(guān)系的賽道。

然而,就是這個(gè)聽來低端的賽道,在2018年左右迎來重大的市場機(jī)會(huì)。到2018年,白酒業(yè)內(nèi)估計(jì),光瓶酒市場規(guī)模約 650 億元,占低端酒市場的約 30%,提升空間廣闊。

此時(shí),江小白為代表的時(shí)尚小酒崛起,沖擊傳統(tǒng)低端品類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2018年小酒品牌數(shù)量大致在 130-200之間,瀘州老窖的瀘小二、五糧液歪嘴、杜康的杜二等都紛紛進(jìn)入。市場感受到了年輕群體在白酒消費(fèi)上多元化的趨勢越來越明顯,小酒以不同于傳統(tǒng)白酒的面貌,以低度化、時(shí)尚化迎合了這一趨勢。

2018年江小白趁勢崛起,一度賣到了20億。彼時(shí),對江小白的解讀是,準(zhǔn)確定位在80/90后年輕一代,情感營銷成功,文案直擊靈魂,社交媒體運(yùn)用自如,線下線下渠道暢通,如此等等。

2023年,對江小白的評價(jià)完全倒向另一面:低廉的價(jià)格、難喝的口感、借酒澆愁的表達(dá)。在社交場中,江小白完全淪為了“沒錢沒品位”的代表。

怎么解讀江小白的大起大落呢?是年輕人的喜新厭舊嗎?

我們可以看和江小白同期崛起的另一個(gè)小酒品牌:玻汾。

2018年時(shí),玻汾、牛欄山、江小白等光瓶酒同時(shí)發(fā)力,品牌形象逐漸深入人心,消費(fèi)者對其認(rèn)可度持續(xù)升溫,這幾家品牌的品牌集中度也不斷提高。

到2022年止,玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%,山西汾酒預(yù)計(jì)營收達(dá)260億元,照此計(jì)算玻汾銷售額有望突破75億元。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。招商證券預(yù)計(jì)2025年玻汾銷售額有望破百億。

玻汾的競爭力在于“好喝”。

不僅如此,玻汾在年輕人中也享有不錯(cuò)的口碑。在小紅書上,玻汾是被分享最多的白酒產(chǎn)品之一,年輕人還組建了玻汾粉絲組織,創(chuàng)新了很多新飲用場景和方式。玻汾取代江小白,大有成為白酒“新網(wǎng)紅”之勢。

對比江小白與玻汾的不同境遇,我們可以得出結(jié)論:底層邏輯一定來自市場需求,消費(fèi)者追求的是質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu),營銷手段只能用于一時(shí)。

04 另一條路

浮浮沉沉江小白,底層邏輯在哪里

對江小白而言,年輕人的需求并沒有消失。

繼白酒、啤酒、紅酒傳統(tǒng)酒水之后,年輕人群轉(zhuǎn)向果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、花酒,近兩年進(jìn)一步發(fā)展為低度潮飲酒、年輕女性酒。

根據(jù)博曉通商業(yè)智能平臺(tái)的統(tǒng)計(jì),2021年4月到2022年6月,在主流電商平臺(tái)(淘寶、天貓、京東、蘇寧)和垂直酒類電商酒仙網(wǎng),果酒銷售總額是20.3億元,銷售量累計(jì)1.97萬噸。

眾多果酒、米酒品牌涌現(xiàn),如貝瑞甜心、蘭舟、十點(diǎn)一刻等。

可口可樂、喜茶紛紛布局,2020 年,農(nóng)夫山泉推出酒精度 0.5% 的 TOT 氣泡飲;2021 年可口可樂推出硬蘇打氣泡酒托帕客 (Topo Chico);奈雪的茶 2018 年推出“詩酒茶”系列。星巴克推出不含酒精的“啤酒拿鐵”,2019 年推 8 款“玩味冰調(diào)”系列。

2019年江小白大火之時(shí),其酒業(yè)旗下梅見系列產(chǎn)品也悄然上市。梅見作為江小白第二大業(yè)務(wù)條線,從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌感覺一鳴驚人。所以,在江小白下落的時(shí)候,她同時(shí)以另一幅“梅見”的面孔吸引年輕人。

日前,梅見公布了2022年的數(shù)據(jù),零售市場總規(guī)模超過25億元。從廠家端計(jì)算,已獲得超10億的營收,是新酒飲賽道跑出的第一個(gè)10億級品牌。

年輕人的需求仍在,只是從江小白轉(zhuǎn)向了梅見。

05 后記

2022 年融資最多的消費(fèi)品牌中,江記酒莊占據(jù)一席。2022 年,江小白旗下釀造基地江記酒莊完成高達(dá) 10 億元的 B 輪融資,成為新晉獨(dú)角獸。江小白將投入2 億元用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升,2 億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植,6 億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備,圍繞未來五年“百億新名酒戰(zhàn)略”進(jìn)行。

江小白的融資投向反映出其將在“好喝”上下大注,從哪里跌倒,就從哪里爬起來。這是建立在“年輕人的需求仍在”有邏輯之上的。這種邏輯是否有效,讓我們拭目以待。

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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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