成龍，是最成功的演員，也是最“成功”的品牌代言人。 

一個(gè)有意思的商業(yè)現(xiàn)象，凡是他代言過(guò)的品牌，都逃不過(guò)沒(méi)落的宿命：代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛(ài)多VCD，老總淪為階下囚；代言國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，可樂(lè)涼了；代言開(kāi)迪汽車，全國(guó)オ賣九百多輛；代言霸王洗發(fā)水，被查出霸王致癌了；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；代言日本三汽車，結(jié)果發(fā)生召回事件... 

靈魂發(fā)問(wèn)：成龍，真的是“代言殺手”嗎？

一、有一種魔咒叫“成龍代言”

據(jù)說(shuō)，在企業(yè)界，有一種死法叫“成龍代言”： 

代言小霸王，小霸王倒閉了；代言汾湟可樂(lè)，汾湟可樂(lè)消失了；代言日本三菱汽車，產(chǎn)品被召回了；代言思念水餃，被檢查出細(xì)菌超標(biāo)產(chǎn)品被緊急下架了……成龍，也因此被冠以“史上最衰代言人”稱號(hào)，一個(gè)能摧毀一切的男人。

 1、代言小霸王，小霸王倒閉

1994年，小霸王重金聘請(qǐng)成龍拍攝的“望子成龍小霸王”廣告登陸央視黃金時(shí)段。好景不長(zhǎng)，廣告打響以后，以山寨游戲起家的小霸王也被別人瘋狂山寨。1995年，公司總經(jīng)理段永平負(fù)氣出走，創(chuàng)辦了步步高，此事讓小霸王雪上加霜，以此為分水嶺，小霸王最終銷聲匿跡。 

 2、代言愛(ài)多VCD，老總鋃鐺入獄

1996年，愛(ài)多VCD老總胡志標(biāo)破釜沉舟，花450萬(wàn)天價(jià)請(qǐng)成龍拍了一條廣告片，這種猶如鳳凰涅槃式的狂人營(yíng)銷，讓愛(ài)多VCD一躍成為國(guó)內(nèi)知名品牌。然而，當(dāng)時(shí)的VCD行業(yè)太火，愛(ài)多面臨遍地開(kāi)花的VCD廠商們的圍剿。于是，愛(ài)多打起了比摩拜還要?dú)埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)，事件最終以愛(ài)多破產(chǎn)，胡志標(biāo)鋃鐺入獄而告終。 

 3、代言汾煌可樂(lè)，可樂(lè)停產(chǎn) 

1998年，汾煌進(jìn)軍可樂(lè)行業(yè)，請(qǐng)成龍代言投入巨資打廣告，鼎盛時(shí)期，汾煌可樂(lè)市場(chǎng)份額占到8%。然而曇花一現(xiàn)后，巨額廣告費(fèi)用將企業(yè)利潤(rùn)吃得干干凈凈，汾煌可樂(lè)的宣傳攻勢(shì)弱化，生意越做越差，3年后停產(chǎn)。 

 4、代言北方汽修學(xué)校，學(xué)校停辦

北方汽車專修學(xué)校，與藍(lán)翔爆紅的方式不同，藍(lán)翔靠炒梗，而北方汽修學(xué)?？砍升埖拿麣?。然而品牌成功后，任何失誤都會(huì)被無(wú)限放大，在成龍代言北方汽修學(xué)校的2009年，該學(xué)校被因違規(guī)招生、濫發(fā)執(zhí)業(yè)證書被責(zé)令停辦整改。

 5、代言思念水餃，產(chǎn)品下架 

2008年，成龍拿下速食食品“思念水餃”的代言。配合奧運(yùn)年，思念食品打出了“金牌水餃”、“為奧運(yùn)上市”等slogan，在成龍和奧運(yùn)的助力下，思念食品的發(fā)展到達(dá)頂峰，銷售額增至22億元，一躍成為一線食品品牌。2011年，思念三鮮水餃被查出含有致病菌，產(chǎn)品全線下架。 

 6、代言霸王洗發(fā)水，被查出致癌

當(dāng)年，霸王為了抗衡外來(lái)洗發(fā)水，請(qǐng)了成龍代言，并且和酷炫特效滿天飛的外國(guó)洗發(fā)水不同，他們選擇了誠(chéng)懇走心的畫風(fēng)。這個(gè)策略大獲成功，一時(shí)間，成龍大哥的經(jīng)典臺(tái)詞“一開(kāi)始我是拒絕的”火遍全網(wǎng)，霸王洗發(fā)水也進(jìn)入高速發(fā)展期。 

令人沒(méi)想到的是，2010年，香港壹周刊發(fā)表了一則關(guān)于霸王洗發(fā)水含二惡烷可能致癌的消息，霸王企業(yè)形象崩塌，市場(chǎng)銷量也迎來(lái)雪崩。直到2016年，法院的一紙判決還了霸王清白，但6年過(guò)去了，惡名一直籠罩在霸王頭上，霸王顯然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了大把發(fā)展時(shí)光，時(shí)至今日，依然沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

二、成龍真的是“代言毒藥”么？

這種神奇的運(yùn)氣讓很多人不由得感嘆，看來(lái)成龍真的是“代言毒藥”，能讓代言品牌百分百倒霉。一開(kāi)始，我也是相信“成龍魔咒”的人之一，但我發(fā)現(xiàn)這些看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的獨(dú)立事件背后，藏著一個(gè)吃驚的規(guī)律——所有成龍代言過(guò)的品牌，所有遭遇困境的企業(yè)，都有一個(gè)共同特征：國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 

成龍是中國(guó)的名片級(jí)明星，又帶著“功夫”、“愛(ài)國(guó)”等民族標(biāo)簽，因此深受各國(guó)產(chǎn)品牌喜愛(ài)，而有財(cái)力能請(qǐng)動(dòng)成龍的又基本上是國(guó)產(chǎn)品牌中的佼佼者。而國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，在20多年前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)大潮還未開(kāi)始，大眾消費(fèi)能力還未覺(jué)醒的時(shí)代下高速擴(kuò)張，翻車的幾率本身就非常大。

所以，很多人感覺(jué)玄學(xué)的“成龍魔咒”，并非巧合，背后實(shí)則是改革開(kāi)放后崛起的第一批國(guó)產(chǎn)品牌，集體陷入困境的大時(shí)代背景。 

比如，汾煌可樂(lè)，它的潰敗其實(shí)是整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)潰敗的體現(xiàn)。 

1979年，伴隨著改革開(kāi)放，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而在洋可樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)前，國(guó)內(nèi)其實(shí)有所謂的八大汽水廠，于是，整個(gè)80年代，以八大廠為主力的本土汽水品牌向可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩個(gè)“入侵者”宣戰(zhàn)。但在可口可樂(lè)與百事可樂(lè)面前，這些本土汽水都是稚嫩的小角色，不論生產(chǎn)規(guī)模還是資金規(guī)模都無(wú)法與之匹敵。到了98年，本土汽水廠被收購(gòu)的收購(gòu)，合營(yíng)的合營(yíng)，退場(chǎng)的退場(chǎng)。 

在國(guó)營(yíng)汽水廠落幕后，成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)企業(yè)接過(guò)了民族汽水的大旗，第一代民營(yíng)企業(yè)的一大鮮明特征就是不惜投入重金猛砸廣告，快速搶奪市場(chǎng)后快速擴(kuò)張。汾煌可樂(lè)就是其中的典型，1998年，汾煌可樂(lè)邀請(qǐng)成龍擔(dān)任代言人，次年，以成龍為主角的廣告《龍舟篇》轟炸全國(guó)各大衛(wèi)視。

初期，靠著國(guó)產(chǎn)的民族旗幟，國(guó)產(chǎn)汽水們還能占住一部分市場(chǎng)，但時(shí)間一久，只有“民族牌”一張牌可打的國(guó)產(chǎn)汽水就開(kāi)始后繼乏力。2001年，風(fēng)光一時(shí)的汾煌可樂(lè)在自己的大本營(yíng)廣東潮州失去了市場(chǎng)，無(wú)奈進(jìn)入半停產(chǎn)狀態(tài)。

成龍的第一口鍋，就這樣背上了。 

汾煌可樂(lè)后面的，則是愛(ài)多VCD和小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。1996年，胡志標(biāo)壕擲450萬(wàn)請(qǐng)成龍為其拍攝了廣告片，又大膽的拍板了廣告詞“愛(ài)多VCD，好功夫”，這個(gè)決策非常冒險(xiǎn)，但效果超群，在成龍的廣告攻勢(shì)后，愛(ài)多年銷售額由2億元一下子躍升至16億元，并成功躋身中國(guó)電子50強(qiáng)行列。

強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)下，愛(ài)多VCD市場(chǎng)占有率一度高達(dá)30%，但鼎盛之后，愛(ài)多的困境開(kāi)始出現(xiàn)。由于VCD的技術(shù)門檻實(shí)在太低，各路廠商紛紛涌入，許多小廠不計(jì)質(zhì)量，價(jià)格能比愛(ài)多還便宜的多，市場(chǎng)很快進(jìn)入了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)困境，愛(ài)多也想到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)這條路，但要命的是，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向選擇上，它做出了錯(cuò)誤的判斷——橫向發(fā)展。

此外，愛(ài)多始終沒(méi)有發(fā)展出自己的技術(shù)研發(fā)體系，這就意味著所有產(chǎn)品，每一個(gè)市場(chǎng)，都只有價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)這一條路，這對(duì)資金的要求是非常恐怖的。這個(gè)問(wèn)題，也出現(xiàn)在小霸王身上——技術(shù)研發(fā)推進(jìn)不了，只能橫向擴(kuò)張產(chǎn)品線。

1999年3月，伴隨著急劇擴(kuò)張后的資金鏈斷裂，愛(ài)多轟然倒塌，一時(shí)嘩然。有人說(shuō)，愛(ài)多死于價(jià)格戰(zhàn)；有人說(shuō)，愛(ài)多死于盲目營(yíng)銷，但我想這些都不是關(guān)鍵，因?yàn)槟莻€(gè)年代的所有本土企業(yè)，都有這樣的毛病，愛(ài)多早年也有這些問(wèn)題，只是被高速發(fā)展掩蓋了，真正關(guān)鍵的原因在于，愛(ài)多的崛起太過(guò)迅速。

一邊要打價(jià)格戰(zhàn)，一邊利潤(rùn)又沒(méi)多少，此時(shí)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，資金鏈緊張，就容易翻車。愛(ài)多對(duì)此的準(zhǔn)備應(yīng)該是不太充足，等到紅利期結(jié)束，陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)再想進(jìn)行調(diào)整為時(shí)已晚，而在最后的轉(zhuǎn)型時(shí)又錯(cuò)誤的選擇了橫向發(fā)展，大廈將傾再難力挽了。 

成龍的第二個(gè)鍋，就在這里背上了。 

在汾煌可樂(lè)和愛(ài)多VCD后，便是霸王洗發(fā)水了。當(dāng)年霸王的市場(chǎng)份額在2006年為3.5%，2007年為5.7%，2008年底則達(dá)到了7.8%，打得一票外資品牌喘不過(guò)氣來(lái)。但坐擁如此巨大的優(yōu)勢(shì)，霸王卻一直忽視了品牌維護(hù)和品牌美譽(yù)度建設(shè)，導(dǎo)致被港媒抹黑后輿論一邊倒，連澄清聲明都發(fā)不出去，2010-2016，整整六年的黃金發(fā)展期，就這樣錯(cuò)過(guò)了。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不止會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)這些實(shí)打?qū)嵉牡胤剑矔?huì)體現(xiàn)在品牌維護(hù)這些有點(diǎn)務(wù)虛的地方，但大錯(cuò)已鑄，說(shuō)什么也晚了。成龍的第三口鍋，就這樣又背上了。

汾煌可樂(lè)死于零技術(shù)，被洋汽水直接打死；小霸王和愛(ài)多VCD有一點(diǎn)技術(shù)，但因?yàn)椴皇呛诵募夹g(shù)，所以打跑洋品牌后，還是集體撞死在產(chǎn)業(yè)升級(jí)這道墻上；霸王洗發(fā)水立足于傳統(tǒng)中醫(yī)，可以視為有核心技術(shù)，但有硬還得有軟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)誹謗搞得焦頭爛額，倒在了品牌升級(jí)這道難關(guān)下。 

縱觀成龍代言品牌的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)， 成龍代言毒藥說(shuō)，沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)，說(shuō)到底，成龍只是在替二十多年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌走的彎路背鍋。

三、企業(yè)成敗還得看自己

實(shí)際上，成龍代言的品牌也有很多沒(méi)出問(wèn)題的，例如格力、佳能等。

數(shù)據(jù)顯示，成龍?jiān)诖愿窳Φ乃哪昀?，格力呈現(xiàn)出了驚人的増長(zhǎng)率，代言當(dāng)年，格力實(shí)現(xiàn)了高達(dá)42.62％的同比増長(zhǎng)，2011年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為37.35％，2013年為19.44％。

而2008年，日本相機(jī)行業(yè)翹楚“佳能”邀請(qǐng)成龍代言單反相機(jī)，十幾年過(guò)去了，感動(dòng)依然常在。

此外，成龍代言的新日電動(dòng)車日子過(guò)得也挺滋潤(rùn)的，2017年還在上海A股掛牌上市。

說(shuō)到底，“成龍代言”并非什么魔咒，企業(yè)生死與代言人關(guān)系甚小，主要還得看企業(yè)自身實(shí)力。 

另外值得一提的是，商品由明星進(jìn)行廣告展示和推薦的價(jià)值，確實(shí)要比一般人進(jìn)行廣告展示和推薦的價(jià)值大，因?yàn)槊餍切袨橛懈蟮年P(guān)注度和更廣的傳播度。但請(qǐng)明星代言的成本很高，企業(yè)需要在代言費(fèi)用和效果之間進(jìn)行權(quán)衡選擇。

仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，請(qǐng)成龍代言的企業(yè)都有一個(gè)共性：有錢且任性。

成龍代言的廣告費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)，對(duì)于任何企業(yè)而言都是一筆不菲的費(fèi)用，請(qǐng)成龍代言的背后其實(shí)反映了企業(yè)主一種賭徒心理，希望通過(guò)一次性的廣告投入來(lái)博得巨額回報(bào)。

走捷徑心理對(duì)于企業(yè)而言極度危險(xiǎn)，不靠方法而寄托名人廣告效應(yīng)，是不可持續(xù)的商業(yè)模式。

況且，明星代言也未必一定能帶來(lái)理想的價(jià)值展示效果，畢竟商品本身的因素才是商品價(jià)值的決定因素。

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