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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
講真,人人可以做“聯(lián)名款”的時代來了
2020-03-23 20:00:53

萬萬沒想到,網(wǎng)紅帶貨大戰(zhàn)的獲勝者居然是條狗。

 
國貨美妝品牌完美日記小狗盤上線,雖說是與Discovery跨界合作,但形象代言人卻是李佳琦的狗never。
 
預(yù)售期間,16萬份小狗盤10秒不到被秒空;3月5日,小狗盤開售,30萬盤迅速售罄。原本只是在直播間里賣賣萌的never晉升狗界頂流,實打?qū)嵉每钙鹆虽N量。
 
“口紅一哥”的傳奇硬糖君已經(jīng)說過太多次,但最近越來越多的網(wǎng)紅“聯(lián)名”,又打開了新世界的大門。
 
原本以為,做“聯(lián)名款”那都是迪士尼、任天堂或喬丹、劉雯的事兒。如今的網(wǎng)紅、KOL聯(lián)名,卻把“聯(lián)名”門檻一降再降,堪稱普惠型聯(lián)名了。
 
網(wǎng)紅聯(lián)名款,比想象多太多
 
“聯(lián)名”概念歷史悠久。上世紀30年代,意大利設(shè)計師Elsa Schiaparelli與超現(xiàn)實主義作家達利合作,推出“龍蝦裝”,被視為時尚史上的聯(lián)名開山之作。這兩年,隨著國貨爆紅、各路KOL崛起,國內(nèi)各式各樣的聯(lián)名合作越來越多。
 
這邊廂,Nike通過各類聯(lián)名,不僅挽回財報頹勢,更是開啟了運動品牌的聯(lián)名時代;那邊看,國貨復(fù)興,Rio與六神、安踏與漫威、故宮與一切,聯(lián)名款在銷量飆升的同時,也帶來一波熱議。
 
 
從合作對象看,“聯(lián)名款”包括品牌之間的跨界聯(lián)合,如氣味圖書館與大白兔奶糖;品牌與IP的合作,優(yōu)衣庫每年都會與日本漫畫IP合作推出聯(lián)名服飾;品牌與明星或KOL的合作,短期內(nèi)刺激銷量并擴大品牌知名度。
 
2016年,時尚博主黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出聯(lián)名款“故宮·貓的異想”。彼時,作為時尚大號的黎貝卡帶貨能力有目共睹,但粉絲是否會為她這個人買單尚屬未知。
 
那次合作現(xiàn)在看來相當保守,四件首飾單品各100件,預(yù)售時間為2小時。最終,黎貝卡粉絲僅用20分鐘就將聯(lián)名款拍光,證明了KOL也有“唯粉”。

 
隨后幾年,黎貝卡不僅與故宮文化珠寶保持長期合作,又與貓王收音機、美國獨立設(shè)計師品牌Rebecca Minkoff、鞋履品牌Bata等推出聯(lián)名款,銷量都算不錯。
 
作為頭部時尚KOL,品牌找黎貝卡推聯(lián)名款也算強強合作。令人意外的是,隨手一搜,與品牌出過聯(lián)名款的KOL及網(wǎng)紅真不少,這還真不是頂尖大v才有的殊榮。
 
2017年,美容儀器開始走紅。2018年,美容儀器品牌便開始與美妝KOL合作助推產(chǎn)品銷量。日本美容儀品牌雅萌與美妝博主“俊平大魔王”合作推出聯(lián)名套裝;脫毛儀品牌Smoothskin不甘示弱,找上了博主“小蠻蠻小”推出聯(lián)名禮盒;與網(wǎng)紅“趙夢玥UU”聯(lián)名推出美容儀的品牌notime,5000臺機器幾天內(nèi)售空。

 
除美容儀外,化妝刷也是個網(wǎng)紅聯(lián)名扎堆兒的品類。近年來,河北滄州一大批國貨化妝刷品牌崛起,網(wǎng)紅聯(lián)名在其中起了不小作用。
 
在化妝刷品牌中,艾諾琪大概是最喜歡與各路網(wǎng)紅及KOL搞聯(lián)名的一個。美妝KOL水蛋蛋與艾諾琪合作,以自家貓咪為設(shè)計靈感推出套刷,上架后立刻被搶購一空;紅人代王則以“卡布的毛”為名與艾諾琪推出合作款套刷;“博妞-Bonny”、陳萵筍、“帥你一臉毛蛋”等博主,同樣與品牌聯(lián)名出品過化妝刷。

 
除此以外,食品品牌王飽飽與博主毛蛋推出聯(lián)名款草莓乳酪早餐麥片;滬上名媛趙若虹的高跟鞋品牌與故宮文化推出聯(lián)名款鞋履(在硬糖君看來,趙若虹的品牌更像她個人IP);淘寶錦鯉信小呆與美妝品牌VNK合作出品的錦鯉色口紅……
 
網(wǎng)紅聯(lián)名或合作款,遠比想象中多得多。你聞所未聞的網(wǎng)紅,可能人家早就是出過“聯(lián)名款”的名人了。
 
品牌,為何棄明星覓網(wǎng)紅?
 
從這形形**的網(wǎng)紅聯(lián)名不難發(fā)現(xiàn),如今品牌與網(wǎng)紅的聯(lián)名合作,并不局限于頭部。肩腰部網(wǎng)紅,只要有一定量的粉絲及轉(zhuǎn)化能力,照樣可以出象征身份的“聯(lián)名款”。
 
小車曾就職于阿里、如今從事IP產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作。他對硬糖君表示,對于中小型品牌,尤其是像化妝刷、食品這樣同質(zhì)性較強的產(chǎn)品,自家產(chǎn)品與競品之間區(qū)別不大,想要推動銷量就必須靠“外力”。
 
而中小型品牌,如果邀請明星代言,真正有帶貨能力的頂流超出預(yù)算,隨便請個腰部明星又起不到實際帶貨效果。
 
網(wǎng)紅達人,就成為中小型品牌的新選擇。據(jù)品牌方介紹,網(wǎng)紅的帶貨能力在近年來已經(jīng)得到證實,而且有不少粉絲與網(wǎng)紅之間建立了一種類似于星粉關(guān)系的信任。粉絲愿意為了網(wǎng)紅的“恰飯”行為買單,聯(lián)名款這種模式恰好滿足了“幫她恰飯”的粉絲需求。

 
至于聯(lián)名款在研發(fā)上是否與品牌的常規(guī)產(chǎn)品有所不同,小車說還是要分情況而定。如果合作方是頭部網(wǎng)紅,不僅能夠帶貨而且還能提升品牌知名度,那么品牌方也樂于為其開發(fā)新產(chǎn)品。
 
對于一般的KOL或網(wǎng)紅,品牌方則通常采取“換皮”方式。即產(chǎn)品外包裝重新設(shè)計,換為“某某×品牌”的形式,但商品本身沒有任何變化。小車說這倒不是“貨不對板”,主要是品牌方也要考慮自身風險。
 
當然,知名品牌或IP對于合作方還要挑選一下。至于中小品牌,那就是“我家大門常打開”的歡迎態(tài)度了。

 
“新開一套產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)太多,萬一網(wǎng)紅帶貨能力差會給品牌造成損失。換皮這種辦法最穩(wěn)妥,反正常規(guī)產(chǎn)品什么時候都要賣,換成聯(lián)名款的模樣也就是外包裝上多了點支出而已?!?/section>
 
至于品牌方對于聯(lián)名款有沒有銷量上的要求,小車坦言業(yè)內(nèi)聯(lián)名款要求網(wǎng)紅保證走量的情況并不多:“一般來說,如果是網(wǎng)紅找到品牌方談合作,那么網(wǎng)紅那邊會出一筆合作費,談一個分成的數(shù)字最后看銷量分成。對于品牌而言,聯(lián)名款的支出已經(jīng)算在這筆合作費里,所以不會再和網(wǎng)紅談包量的問題。”

 
至于合作費的多寡,小車表示要看品牌或者IP的分量來定?!疤貏e小的品牌合作費用我不太清楚,一般市面上常見的品牌或者IP聯(lián)名,合作費大概在幾十萬到上百萬之間,具體數(shù)字還是要看合作方式?!?/section>
 
硬糖君向小車詢問這些聯(lián)名款最終銷量如何,小車稱品牌也是很精明的,會根據(jù)網(wǎng)紅的帶貨能力預(yù)估一個交易額,然后根據(jù)這個數(shù)字來“換皮”推出聯(lián)名款。一般來說,這類網(wǎng)紅聯(lián)名款很少會出現(xiàn)賣不出去的情況。“因為定價確實也不離譜,又能買到聯(lián)名款,粉絲何樂而不為呢”。
 
“只要你想,你也可以聯(lián)系品牌來一套聯(lián)名款?!毙≤嚬膭钣蔡蔷?/section>
 
聯(lián)名,沒那么難
 
為了驗證小車的話,硬糖君還真找到化妝刷品牌的“頭部”廠家艾諾琪,詢問其聯(lián)名款的合作方式。
 
對方在得知硬糖君是要為一名粉絲數(shù)大概為30萬左右的網(wǎng)紅談聯(lián)名,合作慣大網(wǎng)紅的他們顯然有些不在乎這樣的小生意。艾諾琪工作人員稱,聯(lián)名款的款式可以在店里目前現(xiàn)有的套系進行挑選,最低出貨量一千套,但不能換標。
 
果然店大就是有話語權(quán)。硬糖君改變策略,換了一家不那么知名的品牌。與對方通話后,品牌方先是詢問網(wǎng)紅的賬號是什么,要看看粉絲量。而后又希望硬糖君提供網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化率情況,最后該品牌表示,可以以“某某×品牌”的方式進行合作,合作費要看網(wǎng)紅本人的真實粉絲數(shù)及轉(zhuǎn)化率等脫水數(shù)據(jù)再敲定。
 
硬糖君對自己的帶貨能力當然是全無信心,這生意也偽裝不下去了。瀟瀟曾在某腰部KOL公司做品牌公關(guān),向硬糖君道出更多“聯(lián)名”門道。
 
瀟瀟供職的這位KOL,粉絲數(shù)大約在50萬左右(未脫水),主要是來自于北上廣深的白領(lǐng)女性,變現(xiàn)方式就是常規(guī)的通過推送分享進行產(chǎn)品植入。因為是腰部博主,合作方也不都那么高大上,經(jīng)常有“非知名品牌”來談合作。

美妝博主易燙的聯(lián)名化妝刷套組
 
“他們找博主做植入是要給廣告費的,單純寫文推廣、平時的日常照露出、或者專門錄視頻推廣,這些價格都是不一樣的。有些品牌就主動提出,做一批聯(lián)名款來賣?!睘t瀟稱,因為博主本身知名度不高,也希望通過聯(lián)名款這樣的方式來“提咖”,因此與品牌方一拍即合。
 
“合作費用的話支付方式不一樣。像有些有點名氣的品牌,做了聯(lián)名款以后我們這邊就相當于附送什么推文呀、視頻呀之類的,博主直播時也會帶貨。名氣不大的品牌,會免費送他幾次推文或者日常照片露出,但錄視頻的話可能還是會給個優(yōu)惠價。”瀟瀟表示,大多數(shù)網(wǎng)紅對聯(lián)名款邀約都是來者不拒,在圈子里這也是一種名氣多寡的象征。

 
至于是否要承擔帶貨或轉(zhuǎn)化率,瀟瀟表示,至少她曾經(jīng)服務(wù)的這名KOL不會向品牌方做出任何銷售數(shù)字上的承諾。“平時的軟文我們也不會承諾轉(zhuǎn)化率的,這種聯(lián)名本質(zhì)還是品牌和博主購買軟性推廣。”不過瀟瀟稱,據(jù)她所知,有些頭部網(wǎng)紅與品牌聯(lián)名推出新款這種情況下,網(wǎng)紅會承擔一定的銷售數(shù)字。
 
但誠如小車分析,能夠使品牌放開顧慮推出一款真正新品與其做聯(lián)名的網(wǎng)紅,本身就已經(jīng)具備了強大的帶貨能力,承擔銷售數(shù)字對她們而言并不構(gòu)成壓力。

 
如此看來,做聯(lián)名款,無論是對于品牌還是網(wǎng)紅,雙方均無需承擔太大風險。你省了廣告費、我抬了咖位,難怪如今各類聯(lián)名款如雨后春筍層出不窮。
 
硬糖君稿子即將收尾,滄州的化妝刷廠又打來電話,詢問硬糖君具體數(shù)據(jù)什么時候給到,“交個朋友,錢的事好商量”。如此看來,硬糖聯(lián)名化妝刷沒準真能成,但恐怕只能拿來敝帚自珍、饋贈親友了。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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