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本來不想寫張小泉的，沒想到它總經(jīng)理的一番言論，完美復制了“鐘薛高”的危機走勢，很有典型性，那就聊個5分鐘。
先拋觀點：
對于公關從業(yè)者來說，這是一個新挑戰(zhàn)。
大叔簡單對比一下鐘薛高和張小泉的危機走勢。
鐘薛高的“不融化”短視頻來自小紅書，雖然張小泉則來自一家傳統(tǒng)媒體的社會新聞選題，但在張小泉總經(jīng)理“補刀”視頻的首發(fā)，確是B站。由此可見，像B站和小紅書這樣的短視頻平臺，已經(jīng)成為企業(yè)輿情爆發(fā)的消息源。
二者都不約而同地在短視頻和微博兩個平臺成為了熱門話題。無數(shù)媒體、KOL和KOC在進行直播“測試”，而張小泉的競品們則抓住機會不停地在直播間拍蒜。
在第二波發(fā)酵期，有一個角色扮演了關鍵的助推器，那就是客服。這是企業(yè)危機公關的第一道防線。如果說鐘薛高的客服表現(xiàn)還不錯。
張小泉的客服簡直是火上澆油，制造了第一個沖突：刀不能拍蒜！把張小泉送上了熱搜。
鐘薛高之前說過了。大叔這里簡單說下張小泉的聲明，問題有3個：
1、抓不住重點。
這兩個問題，應該是企業(yè)最需要和公眾溝通的，而不是“客服態(tài)度不好”，不停地在前面道歉。這就是典型的沒讀懂危機。到底刀能不能拍蒜的回應，竟然被放在了倒數(shù)第二段才講。
2、忽視公眾情緒。
這是最不應該的。
拍蒜都能斷的刀，質量到底行不行？不是企業(yè)自己說一句“通過了國際國內多項嚴苛體系認證”就能自證清白了，更不是你說一句“并不是所有道具都適合拍蒜”就能科普不過去的。
消費者不需要你教育，消費者需要的是你對“中國人用菜刀拍蒜”這個用刀習慣和常識的接受和認可。
至于有公關前輩提出的以“自黑賣萌”方式回應此事，大叔認為用在這里略顯不妥，“自黑式”回應不僅需要“不觸碰公共議題”，也不能觸碰“企業(yè)核心利益”，“刀拍蒜斷”是沖著產(chǎn)品質量去的，這對張小泉來說是“核心議題”，不可賣萌，應該嚴肅對待。
3、邏輯自相矛盾。
“作為中華老字號企業(yè)，公司產(chǎn)品設計充分考慮了國內消費者的使用習慣……我們將持續(xù)研發(fā)，力爭在道具方面……更能充分考慮中國消費者的實際，真正做到‘更懂中國廚房’。”
你看看這段話是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中國消費者，結果你都不懂中國人用刀拍蒜的習慣，這里其實為“米其林大廚”的那番言論引燃矛盾，就埋下了禍端。
雙方的回應雖然都有瑕疵，但整體輿情經(jīng)過官方回應后，按照道理，應該是往下走的，但巧合的是，來自公司兩位高管在之前接受短視頻采訪說過的話，都成了第四波輿情的“制造者”。
鐘薛高創(chuàng)始人的林盛是每天早上嘗遍所有批次的雪糕，而張小泉總經(jīng)理夏乾良則說“中國人用刀用錯了，米其林大廚可不這么切。”
夏總的這個“補刀”夠狠，一下子把張小泉放到了中國與外國兩個對立面上，公眾根本不去了解這個視頻從何而來，這段話的前因后果，大家只感受到了一個中國品牌濃濃的崇洋情緒，炸了！
大叔努力試圖去尋找這條視頻的信源，但找了半天沒找到，如果你找到了歡迎留言區(qū)告訴我。
兩次操作手法幾乎一模一樣。
你一定會問：這兩個是競爭對手的黑公關操作嗎？
作為10多年的從業(yè)者，大叔比較負責地說：
一方面，雪糕圈和菜刀圈，應該沒有這么厲害的公關人，可以抓公眾情緒的矛盾點這么準確，且時機也恰到好處。另一方面，企業(yè)公關不應該把自己過去或者現(xiàn)在犯的錯，甩給“總有刁民想害朕”的假象中。
大叔更希望你能從這兩個如此相似的案例中發(fā)現(xiàn)一個傳播規(guī)律，即：
對于公關從業(yè)者來說，這是一個新現(xiàn)象，更是一個新挑戰(zhàn)。
如果你是企業(yè)公關，你需要怎么做呢？至少需要做3點：
1、過去。趕緊排查你企業(yè)的高管之前接受視頻類媒體采訪的歷史內容，若有不恰當?shù)膬热荩M量和媒體溝通，盡早下線。網(wǎng)信辦等政府資源，要可以用起來。
2、現(xiàn)在。新聞發(fā)言人培訓要再安排起來，需要對視頻類采訪要有系統(tǒng)訓練。面對爭議話題，要提前準備。不建議企業(yè)高層在采訪中用“標題黨”或“反常識”的方式去增加言論吸引力，因為這樣表述，很容易被人斷章取義，惡意剪輯。
3、未來。短視頻時代就等于隨時被惡意剪輯的時代，企業(yè)高管接受視頻類采訪，這個評估需要非常謹慎，CEO是最后一道防線，不能輕易“使用”。
最后，大叔再總結共性3條：
第一是公關體系建設。作為企業(yè)“隱性”發(fā)言人的客服和企業(yè)“顯性”發(fā)言人的高管，在應對企業(yè)輿情時，分別扮演了危機公關的第一道防線和最后一道防線，從鐘薛高到張小泉的共性問題，都能看出，兩家企業(yè)在公關體系化建設上的“缺位”。
第二則是了解傳播規(guī)律。在面對刷屏級的危機輿情時，我們往往能看到，短視頻的內容力（不止抖音）+微信圈層的自傳播力+微博熱搜的話題力，三個平臺的“共振”，已經(jīng)成為所有刷屏事件（不論是正面還是負面）的一個普世規(guī)律。
第三是要擺正心態(tài)。大叔特別想強調，企業(yè)在遇到突發(fā)危機時，應該要把這次危機的“危”當作一次教訓和鏡子，從“根”上重視公關價值和公眾溝通，避免再犯類似的錯誤，這才是真正的轉“危”為“機”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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