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來源|TopMarketing
催運(yùn)動員，康輝是專業(yè)的。
時(shí)隔一年，康輝再次因?yàn)?ldquo;催不動”運(yùn)動員登上熱搜。在昨晚的亞運(yùn)會閉幕式現(xiàn)場，運(yùn)動員們在舞臺上盡情狂歡不肯離去，引得主持人康輝多次請運(yùn)動員們落座觀禮。
閉幕式上康輝的“真·專業(yè)”
隨著亞運(yùn)盛會緩緩落幕，這也標(biāo)志著杭州進(jìn)入到“后亞運(yùn)”時(shí)代。作為一次體育盛宴與商業(yè)盛宴，借助體育營銷的熱潮，品牌們的亞運(yùn)“大考”已然交出了答卷。
看完了康輝的“真·專業(yè)”，一起來看看TOP君盤點(diǎn)的杭州亞運(yùn)會七大營銷“真”言吧~
作為繼北京冬奧會后又一場開在家門口的大型體育賽事，本屆杭州亞運(yùn)會也是吸引眾多品牌借著贊助的機(jī)會拿到強(qiáng)曝光的“入場券”。
據(jù)官方披露，截至10月5日，杭州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會的市場開發(fā)總收入達(dá)53.16億元，共計(jì)有176家企業(yè)贊助了44.178億元，占整體市場開發(fā)總收入的83.1%。
與這一數(shù)據(jù)做垂直參考的是2010年廣州亞運(yùn)會期間的52家贊助企業(yè)以及上一屆雅加達(dá)亞運(yùn)會只獲得4億元的總贊助金額。
可以說，在贊助招商收入和贊助商數(shù)量上，本屆杭州亞運(yùn)會都創(chuàng)下了新的“亞運(yùn)會記錄”。
官方網(wǎng)站贊助商截圖
除了總數(shù)據(jù)的突出，在2022杭州亞運(yùn)會官方網(wǎng)站上，官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方非獨(dú)家供應(yīng)商4個贊助商分級下，民營企業(yè)共135家，占比77.14%，基本涵蓋了飲食、家居、家電、咨詢服務(wù)等眾多行業(yè)。
官方網(wǎng)站贊助商截圖
而在這其中，浙江民營企業(yè)尤甚。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，浙江民營企業(yè)共有93家，占比民營企業(yè)總數(shù)超三分之二。一定程度上，這也是浙江省在向國際展示著浙江精彩與中國實(shí)力。
本屆杭州亞運(yùn)會是首屆碳中和亞運(yùn)會，“綠色”也成為亞運(yùn)營銷的鮮明特色之一。
致力于清潔能源開發(fā)的企業(yè)自然瞄準(zhǔn)了綠色低碳賽道，利用自身技術(shù)優(yōu)勢、結(jié)合亞運(yùn)會口號，從而達(dá)成放大品牌價(jià)值的目標(biāo)。
作為杭州亞運(yùn)會首家官方合作伙伴，吉利控股集團(tuán)積極踐行“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的亞運(yùn)辦會理念。以“科技吉利，悅行亞運(yùn)”的品牌戰(zhàn)略為指引，在車型服務(wù)、司機(jī)保障、智能駕駛、低軌衛(wèi)星導(dǎo)航、零碳甲醇火炬燃料等事項(xiàng)上做了全方位努力，助力杭州亞運(yùn)會成功舉辦。
而在賽場之外，吉利旗下高端智能電動品牌極氪則打出一套營銷組合拳。品牌發(fā)起的“致敬中國冠軍”禮遇活動，就用金牌數(shù)作文章：亞運(yùn)會期間，極氪將向榮獲中國代表隊(duì)第001、101、201金及收官金牌的亞運(yùn)健兒，敬贈極氪001；極氪亞運(yùn)突破大使潘展樂、陳雨菲、李玲、劉清漪如奪冠，將獲贈極氪 001；所有打破世界紀(jì)錄的中國健兒，將獲贈極氪001FR。
極氪ZEEKR官方海報(bào)
此外，作為杭州亞運(yùn)會官方清潔能源產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的西子潔能，則助力了本屆亞運(yùn)會實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)史上的首次100%綠電供應(yīng)。
為推動“零碳辦賽”落到實(shí)處，西子潔能以綠色能源高效利用為基礎(chǔ)，承建了主媒體中心南側(cè)近1300平米的引導(dǎo)標(biāo)識“MMC主媒體中心”，巧妙借助這一媒體記者的“大本營”與信息傳播的“總樞紐”的窗口，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、傳播城市形象。
引導(dǎo)標(biāo)識夜間點(diǎn)亮實(shí)景圖-源自西子潔能官方公眾號
對于以科技服務(wù)為核心的品牌來說，技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的基石。
亞運(yùn)會期間，贊助商們不僅借助大放異彩的技術(shù)深入踐行“智能亞運(yùn)”的理念，更通過線上線下聯(lián)動營銷的方式將該理念深入人心，提升品牌好感度。
作為杭州亞運(yùn)會的官方合作伙伴，阿里巴巴在云服務(wù)、信息技術(shù)、電商新零售、綠色公益等多個領(lǐng)域與杭州亞組委展開了合作。
在2021年的東京奧運(yùn)中，通過阿里云進(jìn)行全球轉(zhuǎn)播的新技術(shù)就已是一大看點(diǎn)。到了今年的杭州亞運(yùn)會上，云轉(zhuǎn)播以及5G、4K/8K的超高清信號傳輸則成為了標(biāo)配，阿里云采用云計(jì)算技術(shù)替代傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心，助力亞運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了首次云上全球轉(zhuǎn)播。
支付寶則通過“智能亞運(yùn)一站通”支付寶小程序，為所有人提供成為杭州亞運(yùn)會的數(shù)字火炬手的機(jī)會，進(jìn)行線上火炬?zhèn)鬟f。
而在賽事管理上，釘釘聯(lián)合亞運(yùn)會推出“亞運(yùn)釘”，在協(xié)同辦公領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)包括線上會議、行政審批、人員管理、賽事培訓(xùn)等各類服務(wù)的一體化，成為全球首個大型體育賽事一體化數(shù)字辦賽平臺。
線下，釘釘與支付寶創(chuàng)意亮相杭州地鐵，通過場景搭建與投屏展示等方式，結(jié)合品牌特點(diǎn)營銷亞運(yùn)氛圍、深化品牌形象與城市形象，讓“智能亞運(yùn)”的理念真正走進(jìn)大眾心智。
“年輕化”是網(wǎng)友評價(jià)杭州的關(guān)鍵詞，在本屆亞運(yùn)會的賽事更新上有所體現(xiàn)。作為首次登錄亞運(yùn)賽場的電競比賽和霹靂舞項(xiàng)目，近年來逐漸從小眾轉(zhuǎn)為大眾，掀起一陣陣?yán)顺薄?/span>
對此，瞄準(zhǔn)“潮流”項(xiàng)目入局的贊助商也與時(shí)俱進(jìn)，凸顯年輕與潮流。
從官方網(wǎng)站展示的品類可以看出，參與電子競技贊助的品牌多是垂直品類，聚焦電競項(xiàng)目日常使用到的產(chǎn)品，具體體現(xiàn)在電競椅、游戲手機(jī)、電腦、功能飲料上，但顯然非垂類的品牌也樂于入局。
老牌泡面品牌康師傅選擇在賽前官宣亞運(yùn)電競國家隊(duì)選手一諾，并攜手推出《追光同行，少年必成》主題大片，為一諾和中國電競應(yīng)援喝彩。新銳品牌隅田川咖啡近年來也專注于體育及電競營銷，此次攜手電子競技俱樂部eStarPro聚焦打造“亞運(yùn)潮咖”，試圖通過興趣破圈展示國產(chǎn)咖啡品牌在品質(zhì)和服務(wù)上的追求。
國貨品牌特步則選擇簽約霹靂舞國家隊(duì)。霹靂舞國家隊(duì)于2021年6月正式成立，同年12月，特步正式官宣簽約霹靂舞國家隊(duì)。本次亞運(yùn)會中，特步也作為霹靂舞國家隊(duì)的官方鞋服贊助商，以“特不服”的個性態(tài)度發(fā)力街頭文化，為運(yùn)動員打造了經(jīng)典舞者專業(yè)板鞋MAXX板鞋，把握霹靂舞的項(xiàng)目特色，突出品牌潮流屬性。
除了對新潮賽事的青睞，杭州亞運(yùn)會中本土新消費(fèi)品牌的入局也讓人眼前一亮。國產(chǎn)美妝品牌毛戈平是本屆亞運(yùn)會“官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)”品牌，不僅為國家花樣游泳隊(duì)設(shè)計(jì)比賽妝容，還在亞運(yùn)村和主媒體中心提供定制化妝容服務(wù)，呈現(xiàn)國貨贊助的另類方式。
品牌選擇優(yōu)秀運(yùn)動員為其背書并進(jìn)行深度“代言”捆綁，是體育營銷的常見手段之一。但在此屆亞運(yùn)會中，這一“代言”形式也隨著行業(yè)步伐，跟進(jìn)了新的營銷玩法。
明星做客品牌官方直播間已成為當(dāng)下品牌直播帶貨的趨勢之一，但如何將亞運(yùn)會和直播結(jié)合起來，顧家家居作為亞運(yùn)會官方獨(dú)家供應(yīng)商給出了一種參考答案。
在亞運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，顧家邀請馬龍進(jìn)行了一場直播，將顧家家居在供需兩端的“六位一體品牌戰(zhàn)略”與其“六邊形戰(zhàn)士”的個人定位強(qiáng)綁定。同時(shí)，為了宣傳品牌“一體化整家樣樣都能打”的理念，顧家將直播間設(shè)置成了“家”的場景，讓馬龍?jiān)诳蛷d打球、在廚房教學(xué)三明治、在臥室體驗(yàn)床墊，全方位真實(shí)呈現(xiàn)顧家“一體化整家”的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，全程兩個多小時(shí)的直播累計(jì)場觀人數(shù)達(dá)到210.8萬，累計(jì)互動量超30萬，顧家家居的設(shè)定綁定可以說很有效果。
除了場景化的“直播帶貨”手段，今年以伊利為代表的與種子選手聯(lián)名的“養(yǎng)成式營銷”也更顯鋒芒。9月22日，伊利官宣游泳運(yùn)動員覃海洋為最新品牌代言人。與以往品牌等待明星成名后借其光環(huán)增光不同，“養(yǎng)成計(jì)劃”下，企業(yè)在早期就對一些潛在的、比較有希望拿獎牌的運(yùn)動員進(jìn)行跟蹤。
本屆亞運(yùn)會上，覃海洋不僅在開幕式上擔(dān)任中國代表團(tuán)旗手，更在比賽中收獲5金1銀，與攬入6金的張雨霏共同當(dāng)選本屆賽事的“最有價(jià)值運(yùn)動員”（MVP），實(shí)現(xiàn)對品牌聲勢的反哺。
物以稀為貴，品牌抓住亞運(yùn)的口碑與時(shí)機(jī)推出定制新品，也充分借勢體育賽事的熱度和流量，在亞運(yùn)大背景下激發(fā)大眾的關(guān)注與消費(fèi)，提升品牌銷量。
本屆杭州亞運(yùn)會中，長龍航空作為浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亞運(yùn)航班，并將亞運(yùn)航班和亞運(yùn)賽事門票綁定，打造相應(yīng)航旅產(chǎn)品；而“專業(yè)選手”伊利依舊穩(wěn)定發(fā)揮，在簽約體育明星之外，針對此次亞運(yùn)會，伊利液態(tài)奶共推出專屬的八款定制裝產(chǎn)品，涵蓋金典、安慕希、植選、優(yōu)酸乳、伊利純奶等品牌的明星單品，為亞運(yùn)會提供全方位的營養(yǎng)支持。
除此之外，伊利還同步推出了優(yōu)酸乳貴妃荔枝味（亞運(yùn)裝）、暢意桂花龍井、QQ星兒童成長奶健固（亞運(yùn)吉祥物版）、舒化全脂 (環(huán)保裝)等，充分展示了伊利與亞運(yùn)的深度融合。
國貨品牌今年真的崛起了！
已成立20年的361°如今并非一線體育品牌，但在亞運(yùn)會贊助這條賽道上，它格外積極，稱得上是“四朝元老”了。
在本屆杭州亞運(yùn)會之前，361°已連續(xù)以最高級別身份贊助了廣州亞運(yùn)會、仁川亞運(yùn)會與雅加達(dá)亞運(yùn)會。這份對亞運(yùn)會持久的贊助支持也算沒有辜負(fù)努力，被更多的人看到~
此次作為杭州亞運(yùn)會的官方合作伙伴，361°刷足了存在感，不僅包攬了開幕式火炬手、志愿者、技術(shù)官員、安保人員等官方服飾，還為蒙古國、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土庫曼斯坦四國代表團(tuán)打造官方服飾。
早在2021年的品牌日活動現(xiàn)場，361°就展示了著重體現(xiàn)杭州和亞運(yùn)元素的產(chǎn)品，并在杭州亞運(yùn)會開幕之前，發(fā)布多條主題視頻，在賽場內(nèi)外唱響“中國熱愛”。
看了TOP君總結(jié)的七大營銷“真”言，是否有一種品牌營銷比各大賽事更加令人眼花繚亂的感覺呢？是的，在贊助商數(shù)量上創(chuàng)下“新紀(jì)錄”的杭州亞運(yùn)會，對品牌而言就是這樣一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的角力場，他們也為自己和消費(fèi)者交出了令人滿意的答卷。
新技術(shù)、新途徑、新領(lǐng)域，我們從各大品牌的亞運(yùn)會營銷中看到了種種環(huán)境發(fā)展和技術(shù)革新背景下的新創(chuàng)意，學(xué)到了體育賽道的營銷新姿勢。TOP君也期待未來能出現(xiàn)更多優(yōu)秀的體育營銷案例，與大家共睹“品牌運(yùn)動會”的熱鬧景象。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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