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來源|黑馬營銷
杭州第19屆亞運會在昨天落下帷幕。中國代表團獲得金牌數(shù)量超越2010年廣州亞運會的199枚，以201金111銀71銅的成績創(chuàng)造歷史。在這半個多月的時間里，一場充滿熱血與能量的品牌營銷盛會也在同步進行，并最終交出一份新穎的答卷。
振心回顧，黑馬看到了許多與當(dāng)下營銷趨勢、生活方式、消費主張巧妙結(jié)合的高光創(chuàng)意，這些品牌在借勢熱門賽事的同時，在創(chuàng)意維度和技術(shù)創(chuàng)新上再進化，解鎖了更多新思路、新方向。原來，體育營銷的品牌敘事如此豐富，不只關(guān)乎熱愛、勵志，還可以是——
作為杭州亞運會官方電子訂餐平臺，餓了么在亞運會期間舉辦了一場#餓了么美食亞運會#，邀請用戶們一起評選金牌滋味。
短片中，餓了么聚焦普通人的日常生活，生動展現(xiàn)「吃貨們」的快樂時刻，并輸出一種樂觀寬慰的理念，即生活對于每個人來說都是一場比賽，好好吃飯就是振奮心情、熱愛生活從而贏得人生這場比賽的重要一步，片尾以「按時吃飯」的關(guān)切叮囑，盡顯品牌溫度。
不久前，淘寶因金桃子獎杯事件掀起一場國貨品牌官號團建大戲，引得眾網(wǎng)友歡樂圍觀。乘亞運會熱潮，淘寶此次解鎖賽事場景，聯(lián)合伊利欣活、顧家家居、老板電器、vivo、雅迪電動車等品牌，再次為營銷熱點話題加溫。
主題短片中，品牌言簡意賅又鬼馬生動的輸出「上淘寶贏亞運功夫拍」的活動主旨，而這款限定球拍是將比賽過程中的廢棄乒乓球運用環(huán)保再生技術(shù)打造而成。據(jù)了解，此次公益活動中，淘寶聯(lián)動各家品牌共回收近20萬個廢棄乒乓球，為賽事營銷著墨環(huán)保底色。
體育賽事往往帶給人熱烈澎湃、追求速度的現(xiàn)代感，因而品牌借勢營銷常常會延續(xù)這種競技氛圍感的渲染。極氪汽車在今年亞運會的營銷創(chuàng)意中則反其道而行之，用厚重的人文寶藏和精美的匠心技藝為賽事獻禮。
極氪邀請到90后古畫手繪師李青儀以亞運會項目和杭州城市文旅元素為靈感，耗時一個月，繪制出亞運版清明上河圖；而動圖版畫作中，火炬?zhèn)鬟f、汽車穿行等細節(jié)鮮活生動，時空交疊間更添逸趣。
賽場上的冠軍不可多得，但生活中的可能從不設(shè)限。快手用村超選手、跳水大爺、騎行女孩等多個不同地域、不同年齡、不同身份的用戶群像，禮贊那些用體育精神熱烈擁抱平凡生活的普通人。
快手的亞運主題短片展現(xiàn)出賽場之外，無數(shù)熱愛運動的普通人也在用自己的方式「登場」，并用熱愛打造自己生活的主場，做自己生活中的冠軍。
今年，電競正式成為本屆杭州亞運會正式比賽項目，在這個屬于年輕人的嶄新賽場，騰訊以一支主題廣告片定調(diào)，展現(xiàn)新生代國手形象，續(xù)寫新時代的體育精神。
短片中，從肩負重任的「零的突破」，到激勵國人的「女排精神」，再到橫掃全場的「六邊形戰(zhàn)士」，不同項目、不同代際的運動員們都在以自己的方式展現(xiàn)中國青年國手的自信風(fēng)貌。
一向擅長與用戶溝通的閑魚，此次借勢亞運賽事，通過發(fā)起一場「閑置運動會」并推出主題廣告片，繼續(xù)深耕品牌心智，打開平臺認知。
透過細膩洞察，品牌真實而不失幽默的還原生活中那些被遺忘的閑置，并倡導(dǎo)用戶將閑置掛閑魚，讓寶貝流通起來。影片在歡快的運動氛圍中，為品牌賽事營銷提供了新視角，即每一段人生都值得擦亮，每一次閑置流通都值得頒獎。除了觀賽，通過讓閑置「運動」起來，每個人都能參與其中，為賽事氣氛加溫。
除了上述案例，還有這些體育賽事營銷趨勢值得關(guān)注：
01 團建式營銷
國貨團建爆火出圈展現(xiàn)出抱團取暖的巨大能量，一些品牌率先將社媒上的良性互動移植到此次賽事營銷的創(chuàng)意中。
除了上文提到過的攜手多個品牌，以公益行動打造亞運功夫拍的淘寶，作為本屆亞運會官方指定乳制品的伊利，則通過聯(lián)動361°、中國郵政、老板電器等一眾亞運會指定贊助商，以東道主「商業(yè)互捧群」聊天記錄的形式出現(xiàn)在杭州街頭，玩梗的同時擴大傳播聲量，營造出其樂融融的賽事氛圍。
02 營銷數(shù)字化
本屆亞運會開幕式上的數(shù)字人點火儀式，以數(shù)字互聯(lián)的創(chuàng)新技術(shù)為現(xiàn)場觀眾帶來強大視覺震撼和沉浸式體驗。支付寶不僅成功助力亞運史上首個數(shù)字點火儀式，還通過打造「亞運會數(shù)字火炬手」活動，實現(xiàn)全民參與，讓體育精神同頻共振。截止本屆亞運會結(jié)束，全球共有1億數(shù)字火炬手參與點燃亞運圣火，打破世界紀(jì)錄。
此外，AIGC自2022年元啟至今的快速發(fā)展，進入人工智能2.0時代，科技助力創(chuàng)想，也為品牌賽事營銷鍍上了一層振奮人心的色彩：伊利通過AI技術(shù)，邀請用戶繪制屬于自己的伊利定制包裝。
天貓則聯(lián)合品牌商家，運用AI繪制出充滿想象力的亞運賽場圖景，實現(xiàn)營銷內(nèi)容與賽事精神的炫目共融。
03 「文旅+體育」在地營銷
在本屆亞運會的品牌營銷創(chuàng)意中，除了圍繞運動員和賽事本身借題發(fā)揮，一些品牌另辟蹊徑，巧妙利用「東道主」身份，結(jié)合杭州城市特色給出文旅向的創(chuàng)意解法——而釘釘就是個中好手。
比如釘釘在杭州地鐵2號線打造的「給杭州市民的亞運待辦清單」，為賽事助興的同時，營造出熱情友好的城市氛圍。
同時，釘釘還發(fā)布了一支名為《如何做一個亞運倒計時預(yù)告》的創(chuàng)意短片，僅用文字和聲效牽引想象，帶來無限畫面感，勾勒出杭州獨特而鮮明的城市氣質(zhì)。
此外，須盡歡策劃杭州cityride系列線下活動、支付寶在杭州地鐵打造沉浸式賽場等案例，都將賽事文化與城市在地營銷相結(jié)合，碰撞出新的創(chuàng)意火花。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2023體育消費趨勢報告》顯示，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，大眾體育日常化、精英運動擴容、電競市場發(fā)展成為體育經(jīng)濟的三大消費增長點。
無論是賽事相關(guān)話題熱度還是圍繞運動員展開的個性化表達，都為豐容品牌故事、宣傳領(lǐng)先品質(zhì)、塑造品牌形象展開更多敘事可能。因此，本屆亞運會除了賽事營銷?？偷娜槠笾?，包括毛戈平、隅田川咖啡、九牧等涵蓋美妝、快消、衛(wèi)浴等不同體量、各個行業(yè)的品牌都能背靠主場作戰(zhàn)，加入這次賽事營銷并綻放光彩。
可以肯定的是，雖然本屆亞運會結(jié)束了，但賽事常有，創(chuàng)意常新，體育紅利還在持續(xù)增長，越來越多品牌將會加入到賽事營銷的競技中來。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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