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來源|松果財經(jīng)
品牌聯(lián)名越來越像一場盛大的慶祝典禮。
19世紀(jì)末，尼采宣稱“上帝死了”，并要求“重估一切價值”，而這也成為現(xiàn)代解構(gòu)主義思潮的思想來源之一。如今，解構(gòu)主義同樣在品牌運營領(lǐng)域落地生根，帶來了新一輪的品牌思考。
品牌的解構(gòu)主義意味著，傳統(tǒng)品牌需要通過打破和重組，最終實現(xiàn)品牌的符號化。而符號化的品牌往往代表某一種生活方式，深深扎根廣大消費者心中，具備較強的生命力。
基于此，將目光聚焦白酒行業(yè)?，F(xiàn)階段，原本定位高端的白酒品牌開始選擇與自身屬性關(guān)聯(lián)不大的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，其中的典型案例就有“茅臺+瑞幸”的“醬香拿鐵”。開售第一天，醬香拿鐵就賣出了542萬杯，刷新瑞幸單品記錄。而此前茅臺與蒙牛聯(lián)名合作的“茅臺冰淇淋”也同樣突破了1000萬杯的銷量。繼“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”爆火后，茅臺又和德芙聯(lián)名，推出“茅臺巧克力”……表面來看，聯(lián)名是白酒品牌走向年輕化的重要手段，但細(xì)究來看，似乎也成為品牌自我解構(gòu)的工具。
那么，白酒品牌為何需要解構(gòu)？并將在未來發(fā)揮怎樣的長期效應(yīng)？
如今，在茅臺聯(lián)名的示范效應(yīng)下，其他白酒品牌也開始躍躍欲試。比如，9月古井貢酒與冰淇淋龍頭企業(yè)八喜聯(lián)合推出“古20”53度白酒冰淇淋。此前，洋河股份、五糧液也曾推出各自的冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品。當(dāng)然，白酒品牌的聯(lián)名對象并不止于冰淇淋，如湘窖酒業(yè)和茶顏悅色就合作推出名為“嘚瑟”和“半個盛唐”的酒精飲品。
整體來看，這一輪“聯(lián)名潮”不同以往。在過去的品牌聯(lián)名中，白酒品牌總是居于主角位置，推出的產(chǎn)品也大多是聯(lián)名款白酒，而現(xiàn)在白酒品牌正在成為聯(lián)名合作中的“輔助”。以“醬香拿鐵”為例，產(chǎn)品形態(tài)是瑞幸的拿鐵，茅臺白酒則成為了這款產(chǎn)品的“配料”。正因如此，市場上不乏有聲音將此輪“聯(lián)名潮”解讀成“白酒品牌自降身價”。
事實上，白酒市場早已進(jìn)入了存量博弈的階段。《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味著，白酒行業(yè)正在面臨劇烈的市場出清。此種情況下，能吸引更多用戶群體的企業(yè)無疑具備更強競爭力。
但白酒行業(yè)的發(fā)展困境也與相對有限的用戶群體相關(guān)。艾瑞咨詢報告顯示，白酒消費人群多數(shù)以中高收入、生活在一線或新一線城市的男性為主。相對應(yīng)著，商務(wù)需求是白酒主要的消費場景，大約占到47.5%。
而原本應(yīng)該成為增量市場的年輕群體，似乎并未對白酒展現(xiàn)出過多熱情。調(diào)查報告顯示，在“個人小酌”與“朋友聚會”兩個主要場景中，年輕人對白酒的偏好程度分別為7%和9%，對葡萄酒和啤酒的偏好程度則分別累計達(dá)到37%和38%。
當(dāng)酒文化變遷映射到企業(yè)發(fā)展中，白酒品牌自然而然對未來的流量與銷量產(chǎn)生了焦慮。而且相比白酒廠商而言，經(jīng)銷商更直接感受到壓力。中國酒業(yè)協(xié)會表示，2022年白酒經(jīng)銷商中約87%營收不及預(yù)期，約56%無法保證盈利。
這樣看來，白酒品牌在跨界聯(lián)名中的“俯身”，的確與品牌年輕化以擴(kuò)大消費群體的趨勢密不可分。但實際上，年輕化只是過程，打破市場對品牌的刻板印象、重構(gòu)發(fā)展價值可能才是最終目的，而這涉及到產(chǎn)品組合、價格定位、銷售渠道等多個方面。
以茅臺為例。“醬香拿鐵”的爆火，除了茅臺與瑞幸打破常規(guī)的產(chǎn)品組合外，“折后19.9元”的價格也是至關(guān)重要的因素。低于預(yù)期的售價讓年輕人一改對茅臺的印象，并更愿意嘗鮮。
另外，產(chǎn)品售價只是冰山浮出海平面的部分，真正的變化則來自海平面下的渠道變革。在過去，茅臺的業(yè)績擴(kuò)張建立在龐大而復(fù)雜的經(jīng)銷商體系上，每年舉辦的茅臺經(jīng)銷商大會是白酒行業(yè)最為關(guān)注的會議之一。而現(xiàn)在，這個曾經(jīng)讓茅臺走向高端的營銷體系，正在發(fā)生著微妙的變化。
2022年3月，茅臺上線并試運營了自營App“i茅臺”。上線不久后，這款只賣茅臺相關(guān)產(chǎn)品的App快速超過一眾電商平臺，直接登頂Apple Store免費榜榜首。2022年5月29日，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的4萬個茅臺冰淇淋上線“i茅臺”，51分鐘售罄，銷售金額逾250萬元。
其他品牌也在做類似嘗試。比如，2022年9月，五糧液上線了“五糧液新零售平臺”，用于產(chǎn)品銷售與渠道管理，還有洋河股份等酒企通過直播帶貨等方式持續(xù)擴(kuò)大線上銷售的份額。
酒企在新零售渠道的嘗試正預(yù)示著，原本支撐酒企發(fā)展的經(jīng)銷商體系不再是唯一解。再深入剖析可以發(fā)現(xiàn)，無論是價格體系的變化，還是營銷體系的更替，均反映出當(dāng)前白酒品牌正在進(jìn)行聲勢浩大的品牌解構(gòu)，由此聚焦品牌聯(lián)名動作，看似自降身位，實則是為了品牌符號化的升級。
然而，在這場品牌解構(gòu)中，聯(lián)名僅是一個很小的突破口。頻頻開展的聯(lián)名能否對品牌發(fā)展產(chǎn)生持續(xù)推力？白酒品牌能借此實現(xiàn)真正的符號化么？
品牌聯(lián)名越來越像一場盛大的慶祝典禮。
在聯(lián)名產(chǎn)品推出的那一刻，媒體報道與關(guān)注熱度呈現(xiàn)螺旋式上升，而在結(jié)束時，關(guān)注熱度也會快速散去。對于尋求轉(zhuǎn)型的品牌而言，這種短效的刺激未必能實現(xiàn)長期的目標(biāo)。
可以看到，9月4日“醬香拿鐵”推出日，“醬香拿鐵”微信指數(shù)環(huán)比大幅提升9518%，至9月13日，該關(guān)鍵詞微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。而在這之后，茅臺又發(fā)起了和其他品牌的聯(lián)名，但似乎沒有引起比肩“瑞幸+茅臺”的關(guān)注熱潮。
這不禁引起市場質(zhì)疑：目前的品牌聯(lián)名是否缺乏深入、持續(xù)的戰(zhàn)略規(guī)劃？
實際上，過去白酒品牌的價值主要與其標(biāo)志性產(chǎn)品深度綁定，而現(xiàn)在通過聯(lián)名這種營銷層面的手段，白酒品牌其實已經(jīng)打通了與更多消費者溝通的渠道，品牌的價值更多來自于消費者的心理認(rèn)同、品牌符號的深入人心。但從當(dāng)前聯(lián)名熱度難維持來看，白酒企業(yè)還未完成真正的品牌符號化，而正如前文所述，符號化或許是品牌解構(gòu)的最主要目的。換言之，如何持續(xù)占領(lǐng)廣大消費者的心智，需要白酒品牌進(jìn)行更深入的思考。
其實更具體看，成為符號化的品牌不能僅借助表面聯(lián)名帶來的熱度，還需要做好后期的運營和持續(xù)的品牌維護(hù)，其中的關(guān)鍵在于整體統(tǒng)一的價值主張。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品的價值主張與原有產(chǎn)品相符合時，聯(lián)名的效用或能更加顯著。
這一方面的杰出代表是“萬物皆可聯(lián)名”的Supreme。Supreme在聯(lián)名品牌的運營中通常會通過銷量控制來凸顯聯(lián)名的稀缺性，從而進(jìn)一步維護(hù)品牌價值。但更重要的是，Supreme對聯(lián)名合作的策劃運營能力。Supreme的品牌核心立足于街頭文化，而無論與運動品牌、奢侈品品牌，又或者關(guān)聯(lián)度較低的旅行箱品牌合作，Supreme始終沒有放棄對街頭文化的闡釋。這樣一來，每一次聯(lián)名活動都促進(jìn)Supreme品牌形象的強化。
而在目前白酒企業(yè)的跨界聯(lián)名合作中，體現(xiàn)并延展白酒產(chǎn)品的歷史文化屬性具有一定可行性，如舍得酒近期與經(jīng)營文房四寶的老字號店鋪榮寶齋的跨界合作，聯(lián)名快閃店不僅推出舍得聯(lián)名咖啡，還提供非遺木版水印制作體驗等，引來不少消費者前來打卡。這類聯(lián)名活動進(jìn)一步彰顯了酒企的文化追求，或許能在消費者心中植入更有深度更有吸引力的品牌形象。
此外，考慮到聯(lián)名時效性，白酒企業(yè)還是需要跳出聯(lián)名的框架，從自身產(chǎn)品出發(fā)，以實現(xiàn)持續(xù)的品牌升級。現(xiàn)在不少酒企其實已經(jīng)意識到這一重要性，比如，不斷推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。但新品投入市場能激起多大水花，仍在于產(chǎn)品品質(zhì)、營銷手段等方面的表現(xiàn)。
在新品有待驗證的情況下，品牌的發(fā)展視野也可以再放大。其實，在這輪聯(lián)名潮中，茅臺已悄悄按下暫停鍵。近期，茅臺董事長丁雄軍宣布將停止“茅臺+”周邊產(chǎn)品的開發(fā)，而從高層出海交流的動作來看，未來茅臺或?qū)⒊掷m(xù)走向國際化，加之產(chǎn)品研發(fā)不斷開展，品牌價值有望得到進(jìn)一步提升。在頭部品牌的引領(lǐng)下，可以期待白酒行業(yè)的解構(gòu)將迎來新一輪的高潮。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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