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有的品牌經(jīng)常會(huì)推出一些“涉嫌炒作”的產(chǎn)品。相較一些常規(guī)化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售賣，更多的是贏得了社交流量。
前陣子，倍受年輕人追捧的潮牌Supreme推出2021春夏裝，這也是該品牌被Vans、The North Face 和 Timberland 的母公司VF收購(gòu)后的首次上新。
先來(lái)看看一些新品，似乎整體風(fēng)格未受影響。
但還是有個(gè)產(chǎn)品像“鶴立雞群”般，嗖的~跳出來(lái)了。
那就是這件名揚(yáng)東北三省，輻射全國(guó)范圍也略有名氣的“大花襖子”。該品采用了非常正宗的綠底配紅花，牡丹顯富貴的設(shè)計(jì)靈魂。
時(shí)有趣也不是時(shí)尚媒體，不想細(xì)究這個(gè)設(shè)計(jì)到底Fa不Fashion，但這件衣服一登場(chǎng)，瞬間“炸了”社交場(chǎng)子，引得一片媒體報(bào)道和用戶熱議，連同當(dāng)季新品，品牌一下子收獲了一波社會(huì)輿論關(guān)注。
用一個(gè)奇奇怪怪的新品，引來(lái)一波自發(fā)的流量傳播，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就已經(jīng)賺了。
通過(guò)這件事，不禁讓人聯(lián)想到，其實(shí)很多大牌都出過(guò)這樣的“社交話題產(chǎn)品”。比如，當(dāng)年千金難買一磚，有異曲同工之效的Supreme板磚。
售價(jià)27000的LV的充氣衣，至今仍掛在官網(wǎng)售賣，當(dāng)時(shí)也是引發(fā)一眾社交討論，甚至有多名博主自發(fā)制作該款充氣衣。
GUCCI在去年也推出了售價(jià)為1.75萬(wàn)的男士連衣裙，國(guó)內(nèi)外的時(shí)尚、營(yíng)銷，甚至社會(huì)類媒體，都從各個(gè)角度對(duì)這件產(chǎn)品進(jìn)行了一大波報(bào)道。
還有LOEWE推出4200一雙，神似解放鞋的帆布鞋，也曾在國(guó)內(nèi)掀起熱議，此外還有價(jià)值8.1萬(wàn)的Tiffany鋼絲球、PRADA裝尸袋、華倫天奴溜溜球... ...
這些大牌產(chǎn)品中，有一些也許是對(duì)中國(guó)文化的誤解，誤打誤撞贏得了話題，但諸如搬磚、充氣衣、裙子這些，則更像是故意而為之。
因?yàn)槲覀兊牡拇_確看到，每當(dāng)這些奇奇怪怪的產(chǎn)品一登場(chǎng)，不僅賣的動(dòng)，甚至還會(huì)遇到搶購(gòu)的時(shí)候，但更大的價(jià)值是：品牌總會(huì)跟著破圈，贏得一大波社交流量。我們就姑且認(rèn)為，這算是為了“社交話題”而來(lái)的產(chǎn)品。
其實(shí)在國(guó)內(nèi)品牌中，也曾出現(xiàn)過(guò)類似這樣的產(chǎn)品潮流，不過(guò)更多的是以品牌跨界聯(lián)名的方式，但卻沒(méi)有看到過(guò)這些產(chǎn)品賣爆了、一件難求的情況。
比如2018年瀘州老窖曾推出過(guò)一款外包裝極其粉嫩的香水，30ML售價(jià)139，（具體味道沒(méi)聞過(guò)，不知道是醬香還是醇香口味），當(dāng)時(shí)推出后也引發(fā)一波媒體關(guān)注。
這其實(shí)是其在2016年和氣味圖書館聯(lián)名合作后的第二款。時(shí)隔兩年，品牌暫無(wú)更新。且通過(guò)淘寶搜索，發(fā)現(xiàn)銷售成績(jī)一般。
此外，你也許還記得當(dāng)年還出現(xiàn)過(guò)的：周黑鴨聯(lián)名口紅、火雞面氣墊、營(yíng)養(yǎng)快線眼影、大白兔唇膏... ...雖然這些產(chǎn)品都贏得了一些話題，但它們中的大多數(shù)其實(shí)早已悄悄下線。
回頭看，前兩年國(guó)內(nèi)曾刮起來(lái)的“社交話題產(chǎn)品”風(fēng)，如今已經(jīng)走遠(yuǎn)了。
但通過(guò)對(duì)比你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大牌在“社交話題產(chǎn)品”上，一直是保持著一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間頻率，總是會(huì)在一年一次，甚至一季度一個(gè)來(lái)賺取眼球，仍然是一個(gè)相當(dāng)有效的傳播方式。
那么，通過(guò)知名大牌的表現(xiàn)，有哪些經(jīng)驗(yàn)是值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的？
大牌的奇葩產(chǎn)品又能賺錢，又能賺流量，到底是為什么，難道只有他們才適合這種玩法么？
通過(guò)盤點(diǎn)總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為是值得現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)品牌去學(xué)習(xí)。
1、準(zhǔn)確定位社交產(chǎn)品
奇奇怪怪的產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的社交流量，證明了這些產(chǎn)品更大的價(jià)值是服務(wù)傳播，而不是直接效力業(yè)務(wù)。
我們知道每一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的背后，總會(huì)涉及到非常復(fù)雜的程序。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方、加工線、渠道、宣傳都是一系列的問(wèn)題。但當(dāng)品牌是希望通過(guò)產(chǎn)品贏得傳播時(shí)，最重要的是把屁股坐端。
如果是為了市場(chǎng)去，那么就正兒八經(jīng)的根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品，如果是為了流量去，那么盡量是通過(guò)小批量的限量生產(chǎn)，通過(guò)一些更有噱頭的產(chǎn)品思路，以線上傳播去贏得用戶關(guān)注，引發(fā)討論就好。
如果盲目去批量化大規(guī)模生產(chǎn)，品牌力卻跟不上，真的很難達(dá)到“Supreme一磚難求”的場(chǎng)面。
2、產(chǎn)品需要有流量思維
當(dāng)把社交產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)端正后，不論是通過(guò)奇葩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是瘋狂的跨界產(chǎn)品、抑或超高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，社交產(chǎn)品的目的都是為了贏得流量，那么這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)需要思考的地方又是什么？
不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時(shí)，品牌需要具備運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品粉絲的意識(shí)和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費(fèi)者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語(yǔ)境當(dāng)中的特質(zhì)。
營(yíng)銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號(hào)角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來(lái)新的流量和話題。
3、保持合適的推新頻率
合適的頻率，這一點(diǎn)其實(shí)很容易被忽略。
就像故宮文創(chuàng)火極一時(shí)，但瘋狂聯(lián)名最后讓消費(fèi)者逐漸脫敏，關(guān)于它的社交話題也逐漸稀薄一樣，品牌推出社交話題產(chǎn)品的頻率要保持節(jié)奏，否則消費(fèi)者很快就會(huì)喪失新鮮感，既無(wú)感也不會(huì)消費(fèi)，更不會(huì)產(chǎn)生話題。
即便從奢侈品來(lái)看，它們推出的這類話題產(chǎn)品，也總是保持在一個(gè)相對(duì)合適的頻率中，或半年、或一年，總是冷不丁的來(lái)一個(gè)非常醒目的產(chǎn)品，輕松賺取眼球。
4、回歸到品牌力的提升
品牌力是支撐消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品、對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生話題的靈魂所在。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)品牌推出的聯(lián)名跨界產(chǎn)品，總是以大合集的形式出現(xiàn)在報(bào)告中，且往往只是垂類媒體感興趣。但奢侈大牌往往是全媒體、全民都來(lái)參與的社交話題。
這背后最本質(zhì)的區(qū)別在于品牌力的高低。這樣也可以理解為，品牌力越強(qiáng)的品牌，越具備玩社交話題產(chǎn)品的實(shí)力。
所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在推出社交話題產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)去夯實(shí)品牌力，才是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌的一舉一動(dòng)都會(huì)受到關(guān)注，任意一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)受到用戶追捧和喜愛，這才能享受到真正的品牌紅利。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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