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從單客的全生命周期價值來看，占領線上用戶心智背后拼的是兩個關鍵能力，一是內(nèi)容創(chuàng)作能力，二是會員運營能力。篇幅有限，前者我們先暫且不表，我們先來著重探討后者，即會員或品牌超級用戶該如何養(yǎng)成？
「2022年中國零售行業(yè)會員運營報告」提到，未來零售企業(yè)的會員運營有三個趨勢：一是，重視會員運營，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略重點之一；二是數(shù)字化成為會員運營標配；三是強化高價值會員運營，提升服務水平。
會員運營的本質是構建一套完備的數(shù)值體系，在這套底層數(shù)值體系基礎上又生長出品牌超級用戶養(yǎng)成的五大要素：會員標簽、會員等級、會員權益、會員積分以及會員活動。
讓用戶沉浸在品牌構建的生態(tài)內(nèi)，會員這步棋必須走，五大會員運營要素統(tǒng)一指向的是“用戶持續(xù)復購”，然而，對于絕大多數(shù)中小品牌而言，上來就做會員或許并不是最優(yōu)解，這三步可作為參考：
第一階段應該是先把爆品做出來，讓用戶知道你是誰，你的品牌是做什么的；當爆款產(chǎn)品接連出圈后，品牌才進入第二階段，從粉絲增量運營轉到存量會員運營；如果再精進則還要將線下服務場景考慮進來，即進入第三階段。
值得留意的是，這五個關鍵要素是一體的，品牌應該從一開始做會員運營時就同時布局，五大要素齊頭并進。接下來，我們先來了解會員運營的五大要素，從中或許能給已經(jīng)進入到會員運營布局的你以參考。本文節(jié)選自《五字兵法：全域營銷策略與運營》白皮書。
會員積分體系的定義是一個因用戶做出官方指定任務而獲得的虛擬獎勵，并且累計這些虛擬獎勵，可以逐步兌換實際利益的系統(tǒng)。
積分的領取與消耗是一個貨幣化過程。
貨幣化首先要關注的是價值感，不能用戶花了1萬塊錢，領1萬積分，只能兌換一包紙巾，價值感分分鐘就沒了；其次是消耗積分的方式，能兌換什么，距離下一個等級還差多少，品牌要給用戶明確的兌換指標，發(fā)出去的積分是品牌負債，讓積分流動起來至關重要。
在見實智庫中，我們發(fā)現(xiàn)有一種較為有趣的“會員隱藏關卡”玩法，雖然不一定適用于所有品牌，但是很多優(yōu)秀的品牌都在用。即在不同的會員階段提供不同的會員服務體系，對于新人會員會先提供通用IP服務，隨著會員等級的提升，通用IP會轉到個人IP，再升級再轉到創(chuàng)始人IP，這個方式就叫隱藏關卡。
經(jīng)過大量的案例研究與提煉，會員積分體系構建應核心關注5個關鍵部分：
一是，社交積分的發(fā)放與消耗，如，用戶公眾號、注冊會員均可加積分，通過積分再兌換禮物以此來完成積分消耗。
二是，消費積分發(fā)放與消耗，如，電商平臺購買加積分，通過積分抵扣價格與折扣完成閉環(huán)消耗。
三是，行為積分發(fā)放與消耗，如，用戶每日簽到積分、成為會員積分、游戲點數(shù)積分、完善信息積分、綁定手機積分、收藏店鋪/小程序積分，通過積分折算現(xiàn)金和積分兌換實物來完成閉環(huán)消耗。
四是，異業(yè)聯(lián)名積分發(fā)放與消耗，如優(yōu)惠券置換可領取積分、參與異業(yè)聯(lián)名領取積分以及活動合作、數(shù)據(jù)置換、禮品置換、推廣資源置換等均可獲取更多積分，再通過積分獲取贈品或者積分游戲完成扣點。
五是，裂變積分發(fā)放與消耗，如，分享商品獎勵積分、分享內(nèi)容獎勵積分、分享活動獎勵積分、分享權益獎勵積分、轉介紹與轉化獎勵積分，再通過積分抽獎/兌換來完成最終消耗。
在推動整套會員體系的搭建過程中要核心關注兩點：
一是，不同部門之間的業(yè)績核算方式，決定著各部門不同的支持力度；二是，實際落地的投入產(chǎn)出比，市面上大聊的會員玩法紙上談兵居多，實際投入資源時ROI表現(xiàn)往往會較差，且職業(yè)經(jīng)理人推動和創(chuàng)始人推動的結果也是截然不同。
一知智能VP陳厚志認為，脫虛向實的關鍵是要持續(xù)拿到結果，跟投放邏輯一樣，要讓老板看到ROI，不然很難長期投入，畢竟對于多數(shù)公司而言，很難持續(xù)投入資金耗在一個“低產(chǎn)出，高投入”的項目上。
會員等級是企業(yè)對會員的特別標簽，方便企業(yè)根據(jù)會員貢獻價值，進行差異化分類管理。本質上是為了提高用戶對企業(yè)和對產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。會員成長等級體系包含三大核心要素：
一是，成長值獲取，包含注冊、互動、消費、付費、分享等關鍵動作。
二是，會員等級體系的建立，由品牌自定義多種等級與升降級規(guī)則。
三是，會員相關權益，包括給會員用戶差異化的專屬界面、專屬功能、專屬活動和專屬服務。
以商家常用的五大會員等級為例：
等級一，注冊會員，一般注冊成功即可成為注冊會員，會員有效期為永久有效。
等級二，銅牌會員，一般注冊成功且完成首購的用戶可升級為永久銅牌會員。
等級三，銀牌會員，如，當用戶成長值達到2000即可完成升級，對應有效期1年或者更短，過期后成長值會歸零重計。
等級四，金牌會員，如，當用戶成長值達到10000可完成升級，對應有效期1年或者更短，過期后成長值折中處理，以此來激活用戶復購與轉化。
等級五，鉆石會員，如，當用戶成長值達到3000時可升級，對應有效期1年或者更短，過期后成長值扣除1/3，以此來保證超級用戶的增長空間。
會員權益即會員享有的“權利““利益”和“榮譽”，從本質上講，會員權益是對會員貢獻的認可與獎勵，同時也是對會員的一種激勵手段。
會員權益有兩類，一類是固定的服務型權益，包括三種，用戶關懷型策略，如配置生日和專屬客服等；便捷服務型策略，如，獲取優(yōu)先權和更多線下服務；信用獎勵型策略，如，提供免郵、免押金、權益轉贈等權益。
另一類則是非固定的利益性權益，包括三種，優(yōu)惠政策型策略，如，獲得積分兌換、專屬折扣、積分翻倍和定向折扣的權益；營銷活動型策略，如，獲得秒殺、抽獎、優(yōu)先購買、線下活動的權益；會員日策略，如，獲得會員日領券、折扣、免費領等權益。
在伊利“巧樂茲Chocliz”小程序內(nèi)，參與注冊會員、完善個人資料、每日簽到、下單購買、互動等任務可獲得相應巧樂值（即，會員積分），隨著消費和互動頻次的增加，巧樂值不斷增加，會員等級不斷提升。
從2022年3月份上線到現(xiàn)在，新圈入用戶有500多萬，7日活躍留存最高達17%，截止目前，總積分發(fā)放量已經(jīng)超過1200萬。
用戶授權“巧樂茲Chocliz”小程序使用個人昵稱頭像、聯(lián)系方式等信息，注冊登錄后，即可成為“巧樂茲Chocliz”會員，每個會員擁有自己的“巧樂值”賬戶。巧樂值可在“兌換禮物”區(qū)兌換巧樂茲 Chocliz品牌或其他由巧樂茲提供的相關產(chǎn)品，也可參與抽獎等活動。禮品則包括，巧樂茲U盤，冬奧會吉祥物冰墩墩、商城優(yōu)惠券等。
會員活動是培養(yǎng)用戶忠誠度的關鍵，問題就在于如何體系化管理品牌營銷活動，首先要做的就是活動分類，格物方能致知。按照騰訊智慧零售常用的劃分依據(jù)，可以將會員營銷活動分為三類：
第一類是，S級營銷活動，如每年的618/雙11/雙12等全民活動或品牌周年慶。這類活動品牌應核心關注4個關鍵指標，包括，銷售比日常提升5倍、鉤子商品10%全網(wǎng)最低、整體力度約8折以及控制每月1次的活動頻率
第二類是，A級營銷活動，如情人節(jié)/國慶節(jié)/圣誕節(jié)等營銷節(jié)日。這類活動品牌可以對應制定4個關鍵指標，包括，銷售比日常提升2倍、鉤子商品5%全網(wǎng)最低、整體力度約8.8折以及每月2次的活動頻率。
第三類是，B級營銷活動，即，日常固定活動秒殺/上新/特價/會員日等營銷節(jié)點。該階段品牌可以相應制定4個關鍵指標，包括，銷售比日常提升1.5倍、鉤子商品超過5件全網(wǎng)最低、整體折扣力度約9.5折和每周2次的活動頻率。
如，在新會員二回禮或生日月客戶關懷場景中，為了提升新客二回率，可以通過兩種方式與用戶建聯(lián)：
一是，通過免費小樣作為客戶權益offer，邀請客戶到柜領取，以權益為著力點，降低客戶的防備心理，提升到柜率。
常用話術1：親愛的XX會員您好，感謝您對我們的喜愛與支持，作為我們的新晉會員，是享有XXX旅行裝的專屬權益的，邀請您在XX日前到專柜領取....
常用話術2：親愛的XX會員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您免費準備了精美的生日禮品邀請您在本月內(nèi)蒞臨專柜領取...
二是，以較強的offer邀請客戶，讓客戶真實感覺到劃算來提升復購。
常用話術1：明天是我們的會員節(jié)，我們會員客戶可以到柜參與積分抽獎、兌禮等活動，另外還有多倍積分的權益...
常用話術2：親愛的XX會員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂。XXX專柜特意為您準備了精美的生日大禮包，您在XX日前到柜，任意購買就可以直接帶走....
從統(tǒng)一用戶定義和統(tǒng)一用戶KPI指標開始，在用戶全生命周期內(nèi)展開人群畫像的動態(tài)流轉分析，在線上實現(xiàn)用戶與內(nèi)容及場景的精準匹配與互動。
整個過程中，會員標簽體系起到至關重要的作用。標簽內(nèi)容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性，還拓展到用戶的行為偏好、交互頻率。
比如，在美妝行業(yè)，先通過標簽判斷會員是新手化妝小白，還是資深美妝達人。用不同的SOP漏斗不斷提高用戶轉化價值，助力品牌方在后續(xù)營銷工作中展開千人千面的個性化管理。
對不同畫像的會員用戶，如復購頻率高、新鮮訂單、品牌方自定義的高價值用戶，進行不同頻率的個性化內(nèi)容觸達，不僅可以激活沉寂會員用戶，還可以深度服務高價值用戶。
通過這樣的深度服務，不僅能夠提高產(chǎn)品的復購和續(xù)訂，還能實現(xiàn)公私域聯(lián)動，不斷拉升處于成熟期和衰退期的會員用戶的價值轉化。
綜合來看，整個會員運營的最佳狀態(tài)是，通過超級用戶的推薦裂變跑贏全域閉環(huán)的最后一公里。結合會員激勵與成長體系及會員營銷活動，鼓勵老會員進行裂變推薦，從而帶來更多新會員。
這個過程分為用戶主動與品牌驅動，前者，靠KOC用戶的直接推薦；后者，則需要品牌方建立起一整套分銷裂變體系，如，設置推薦獎勵和提供推薦內(nèi)容。這部分我們在下一篇會員精細化運營部分會著重提起。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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