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新零售背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷到底該怎么做？阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪分享了他的超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)策略。
?文｜劉卓然
“如果今天還是單靠流量運(yùn)營(yíng)品牌，那么你的營(yíng)銷力量是不夠的?！?/span>
4月26日，阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在《天下網(wǎng)商》主辦的2018新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)上，來一場(chǎng)“無忌之談”。
之所以叫“無忌之談”，一是“無忌”想和大家聊聊，二是他希望營(yíng)銷思路的拓展，能夠達(dá)到真正的百無禁忌。
針對(duì)此次大會(huì)主題“超級(jí)用戶思維”，董本洪從一個(gè)資深營(yíng)銷人的角度做了分享。在他看來，處在不同狀態(tài)中的品牌，答案應(yīng)該會(huì)是不一樣的，消費(fèi)者分層的意義就在于，要發(fā)現(xiàn)你的消費(fèi)者處于怎樣的位置，然后需要配合不同的運(yùn)營(yíng)方式。
他還強(qiáng)調(diào)說，互聯(lián)網(wǎng)不是一種技術(shù)，而是一種思想，當(dāng)我們談超級(jí)用戶思維的時(shí)候，不僅僅是從詞語(yǔ)分量上強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的重視，更是一種思想層面的改變，對(duì)整個(gè)組織、人才、思考、戰(zhàn)略都要進(jìn)行調(diào)整。
會(huì)上，董本洪還分享了馬云對(duì)阿里巴巴市場(chǎng)部的三大衡量要求：創(chuàng)新、影響力和無中生有。其中，“無中生有”則是阿里平臺(tái)獨(dú)有的一個(gè)可能性。
誰(shuí)是品牌的超級(jí)用戶？
“超級(jí)用戶”等于付費(fèi)會(huì)員？在董本洪看，超級(jí)用戶有著更為豐富和立體的面貌。
他用三個(gè)100塊錢的消費(fèi)案例，從三個(gè)維度談了對(duì)超級(jí)用戶的理解：高凈值用戶，高價(jià)值用戶和高傳播力用戶。
1. 高凈值用戶：
如果有一位消費(fèi)者，一個(gè)月為你的品牌消費(fèi)了 100塊錢，但他每月的可支配收入有一萬元。那么，他很可能就是你可能爭(zhēng)取到的高凈值用戶。品牌在高凈值用戶身上，可以有以100塊錢為起點(diǎn)，高達(dá)100倍的想象空間。
2. 高價(jià)值用戶：
同樣是每個(gè)月在你的品牌上消費(fèi)100元，如果你的消費(fèi)者是一位大學(xué)新生，他每個(gè)月可支配收入是150元。那就證明你的品牌對(duì)他的吸引力非常大。作為一個(gè)高價(jià)值用戶，他會(huì)有極高的品牌黏性、忠誠(chéng)度和喜愛度。
3. 高傳播力用戶：
還有一種消費(fèi)者，也是每個(gè)月花100元，但他可能在微博上有10萬個(gè)粉絲。如果這位用戶愿意曬出購(gòu)買產(chǎn)品的信息，那么他對(duì)品牌來說，就是具有高傳播力的用戶了。
董本洪說，這三種用戶都可能是品牌的超級(jí)用戶。所以，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路中，要學(xué)會(huì)從多維度思考并釋放超級(jí)用戶的力量。
傳統(tǒng)的定義TA（Target Audience）的方式也在發(fā)生改變，TA不是固定不變的，董本洪做了個(gè)生動(dòng)的比喻。“如果我們?nèi)ゴ颢C，你說你要打山豬，可是你到森林里真的看到野雞，難道就不打嗎？”他把用戶運(yùn)營(yíng)比作一場(chǎng)狩獵。作為獵人的新型營(yíng)銷人才不僅應(yīng)該學(xué)會(huì)基于數(shù)據(jù)，重新定義目標(biāo)用戶，并通過全方面運(yùn)營(yíng)策略升級(jí)，在新的目標(biāo)用戶人群中不斷滲透品牌。
如何運(yùn)營(yíng)超級(jí)用戶？
接下來的問題是，如何運(yùn)營(yíng)這些超級(jí)用戶？董本洪提到，品牌應(yīng)該打開視角，以數(shù)據(jù)為能源，從四個(gè)方面出發(fā)，全面升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略。
1、從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)到用戶運(yùn)營(yíng)
“流量運(yùn)營(yíng)是線性的，可預(yù)測(cè)的。”董本洪說，無論是投鉆展、直通車，還是參加天貓超級(jí)品牌日和天貓小黑盒，投入后一定會(huì)有非常確定的回報(bào)。與之相對(duì)的是，用戶運(yùn)營(yíng)是非線性和發(fā)散性的。
“如果今天還是單靠流量運(yùn)營(yíng)，那么你的營(yíng)銷力量是不夠的?！?/span>
董本洪舉了一個(gè)例子。
“以前，我們對(duì)消費(fèi)者所知太少，甚至只好對(duì)目標(biāo)用戶做一番假想：女性，20—40歲，一線城市，大學(xué)畢業(yè)以上的教育程度，年家庭收入50萬等等?！倍竞檎f，還有很多品牌對(duì)目標(biāo)用戶的分析，停留在這樣的階段。
“我們?cè)?jīng)做過一個(gè)針對(duì)懷孕媽媽的營(yíng)銷產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反映最多的卻是男性?！倍竞檎f，用戶運(yùn)營(yíng)是發(fā)散的，是對(duì)用戶的深度理解。今天，在阿里巴巴數(shù)據(jù)可視化的全鏈路生態(tài)下，品牌可以通過數(shù)據(jù)分析，不斷重新定義目標(biāo)用戶。
“這不是說流量運(yùn)營(yíng)不重要了。流量運(yùn)營(yíng)還是要做，但要從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)?！倍竞檎f。
2、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到體驗(yàn)升級(jí)
近幾年來，淘寶的一系列內(nèi)容升級(jí)帶來了許多商機(jī)。很多抓住內(nèi)容運(yùn)營(yíng)門道的淘寶商家，在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的成長(zhǎng)。
“我今天早上在逛淘寶直播，看到有一位在賣云南手工鮮花餅。他直接把你帶到云南鮮花餅的老家，在制餅的廚房里讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的面團(tuán)融合在一起。這樣的體驗(yàn)就不一樣了?！倍竞檎f，這就是從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)的一個(gè)真實(shí)案例。
3、渠道管理也升級(jí)到場(chǎng)景管理
無論是媒體渠道還是銷售渠道，往往都是單點(diǎn)式管理。而在場(chǎng)景中，品牌能夠?qū)⑵放埔夂彤a(chǎn)品功能，深層次地傳遞給消費(fèi)者。
《這就是街舞》就是一個(gè)體現(xiàn)場(chǎng)景管理的案例。
“看過這檔節(jié)目，很多年輕人腳都癢了，連我都想去學(xué)街舞?！倍竞檎f，如果這時(shí)候觀眾發(fā)現(xiàn)，每個(gè)跳街舞的選手都穿著同品牌的球鞋，視頻一側(cè)還有一鍵購(gòu)買的鏈接，那么這款球鞋的銷量就有很大的想象空間。“這是廣告嗎？這是場(chǎng)景?！倍竞檎f。
4、競(jìng)爭(zhēng)視角到滲透視角
在傳統(tǒng)線下零售，地理位置的局限讓品牌習(xí)慣了以競(jìng)爭(zhēng)視角看問題。
“在線下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯(lián)網(wǎng)世界，運(yùn)營(yíng)者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止?！?/span>
“之前，我和一個(gè)家化快消集團(tuán)開會(huì)。在阿里巴巴平臺(tái)上5億多消費(fèi)者，這個(gè)很大的公司只滲透了兩千萬。但大家開心得不得了?！倍竞榉窒淼溃瑢?duì)于品牌商來說，就算只有2億人購(gòu)買產(chǎn)品，滲透率也有至少10倍的成長(zhǎng)空間。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌滲透更多的人群。
在全域營(yíng)銷數(shù)據(jù)賦能的大背景下，包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)全球最大的幾個(gè)廣告主都在重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷的花費(fèi)。乍看之下，大廣告主是在削減預(yù)算，但實(shí)際研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌商只是削減了淺層次、單點(diǎn)營(yíng)銷的DSP預(yù)算，把營(yíng)銷預(yù)算放在能夠挖掘用戶價(jià)值的場(chǎng)景上。
超級(jí)用戶催生新型市場(chǎng)人
消費(fèi)者變得越來越重要，這對(duì)市場(chǎng)人也提出了更高的要求。在現(xiàn)場(chǎng)，董本洪還分享了阿里巴巴對(duì)所有市場(chǎng)項(xiàng)目和大型活動(dòng)的三大指標(biāo)。
“這是阿里巴巴對(duì)市場(chǎng)部的要求，也是馬老師對(duì)我們市場(chǎng)部的要求?！倍竞檎f，在這個(gè)時(shí)代能夠做好營(yíng)銷的市場(chǎng)人才，必須要用三個(gè)緯度衡量自己，即創(chuàng)新、影響力和無中生有。
創(chuàng)新方面，新型市場(chǎng)人可以通過數(shù)據(jù)挖掘線索。只要你去玩數(shù)據(jù)，你就會(huì)找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的營(yíng)銷活動(dòng)要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預(yù)熱到上線，還包括上線后的發(fā)酵，這是往往營(yíng)銷人忽略的，也是阿里現(xiàn)在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿里獨(dú)有的一個(gè)可能性。在這個(gè)平臺(tái)上阿里巴巴市場(chǎng)部目標(biāo)就是搭建一個(gè)平臺(tái)，讓所有有資源、有優(yōu)勢(shì)、有想法的商家伙伴、品牌伙伴能夠發(fā)光發(fā)熱。
“這個(gè)時(shí)代我認(rèn)為是Marketing（營(yíng)銷）最好的時(shí)代。只要大家擁抱用戶運(yùn)營(yíng)，并且了解怎么樣用數(shù)據(jù)來賦能你自己?！倍竞檎f道。
作者：劉卓然
來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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