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來源：老趙營銷筆記

01 品牌需要增長什么？

品牌增長的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？單純的GMV增長，能稱之為品牌增長么？答案當(dāng)然是不能，江南春老師曾經(jīng)給出了經(jīng)典的回答——品牌規(guī)模增長，品牌資本增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知增長。老趙認(rèn)為是非常有道理的，因?yàn)槠放圃鲩L本身就是復(fù)雜的，單一維度思考問題，在策略制定上必然是失敗的。

健康的品牌增長策略是消費(fèi)者認(rèn)知、品牌規(guī)模和品牌利潤三條曲線的增長，雖然不可能同時(shí)，但是品牌在做增長的過程中要做到三條曲線輪動(dòng)，只有對品牌認(rèn)知越來越強(qiáng)，品牌營收才有機(jī)會(huì)突破；只有品牌持續(xù)有營收，消費(fèi)者才能提升對品牌的真實(shí)體感；只有品牌持續(xù)獲取利潤，品牌才能源源不斷的資源投入，讓消費(fèi)者對品牌更有認(rèn)知。

02 品牌增長的三條科學(xué)路徑

品牌增長其實(shí)是有多條路徑的。老趙本來想構(gòu)建一個(gè)通用的方法論，但是隨著思考的深入發(fā)現(xiàn)品牌增長會(huì)因?yàn)槠鋼碛械馁Y源不同，使得增長的起點(diǎn)不同，增長的方法不同，所以在提煉本書方法論的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)的核心邏輯是圍繞品牌定位、人群、產(chǎn)品、渠道、品牌資產(chǎn)五個(gè)核心要素構(gòu)建的增長螺旋。

通過老趙服務(wù)2000個(gè)品牌的經(jīng)驗(yàn)和我們團(tuán)隊(duì)對100個(gè)品牌增長案例的拆解，老趙總結(jié)了品牌增長的三大核心路徑：

1）第一種路徑品牌是以擅長用戶洞察為起點(diǎn)，創(chuàng)造了用戶對品類的認(rèn)知或者識(shí)別出新的消費(fèi)場景，生產(chǎn)高勢能產(chǎn)品通過內(nèi)容渠道和銷售渠道讓消費(fèi)者有感知，進(jìn)而形成品牌的消費(fèi)者認(rèn)知沉淀，比如元?dú)馍?、蕉下?span lang="EN-US">

2）第二種路徑是品牌以之前的品牌沉淀為起點(diǎn)（在僅線上有消費(fèi)者認(rèn)知或者僅在線下有消費(fèi)者認(rèn)知），賦能新品類和新產(chǎn)品開發(fā)并通過新渠道傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全域提升，比如波司登等；

3）第三種路徑是品牌以產(chǎn)品為起點(diǎn)，通過產(chǎn)品破圈吸引消費(fèi)者的購買，形成品牌規(guī)模，再利用人群洞察開發(fā)新品，形成產(chǎn)品體系，支撐品牌增長，比如花西子、完美日記；

這三種核心路徑都可以通過數(shù)字化運(yùn)營的方法來實(shí)現(xiàn)支撐，做到有數(shù)可以，有據(jù)可循。

另外，通過這些品牌案例分析，蟬媽媽電商智庫發(fā)現(xiàn)了品牌增長的五大關(guān)鍵要素：

•人群洞察

•品牌定位

•產(chǎn)品企劃

•渠道選擇：包括內(nèi)容、銷售、供應(yīng)鏈渠道

•品牌資產(chǎn)運(yùn)營

我們通過下圖來表達(dá)五個(gè)關(guān)鍵要素之間的關(guān)系，另外我們要給這個(gè)五大關(guān)鍵要素分級(jí)，人群洞察是最重要的層級(jí)，其次是品牌定位和產(chǎn)品企劃，第三檔是渠道和品牌資產(chǎn)運(yùn)營。

03 消費(fèi)者洞察是品牌增長的

基石

關(guān)注消費(fèi)者是品牌要做增長的必修課，很多品牌增長乏力往往是因?yàn)檫^于自我，而不是以消費(fèi)者為中心，因此，老趙把消費(fèi)者洞察定義為品牌增長的基石。

品牌需要從如下幾個(gè)方面來關(guān)注消費(fèi)者：

1）消費(fèi)者認(rèn)知

2015年年末，一部《尋龍?jiān)E》火爆銀屏，其中有段對話特別有意思，耐人尋味。

舒淇：“人們看到的東西，不是眼睛決定的，而是腦袋決定的。”

陳坤：”我明白你的意思。我認(rèn)為你漂亮，并不是客觀上你漂亮，而是我心里認(rèn)定你漂亮“

這就是消費(fèi)者認(rèn)知大于事實(shí)，這件事就是客觀真理。

在品牌營銷上，重要的不是品牌認(rèn)為自己是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。品牌不要認(rèn)為自己有足夠的能量來改變消費(fèi)者認(rèn)知，在消費(fèi)者認(rèn)知面前，品牌的多數(shù)努力是飛蛾撲火。如果一個(gè)產(chǎn)品需要花很多時(shí)間和消費(fèi)者解釋為什么這個(gè)產(chǎn)品好，那么這個(gè)產(chǎn)品肯定成為不了爆品；如果一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者做了主動(dòng)選擇，那么品牌即使不花太多力氣這個(gè)產(chǎn)品也能被引爆！這就是消費(fèi)者認(rèn)知的力量！

要做好品牌增長，就要把握消費(fèi)者認(rèn)知！

具體到數(shù)字化運(yùn)營上，我們通常會(huì)通過消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論來獲取消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)知，而不是拍腦袋猜測他們的真實(shí)看法。

2）消費(fèi)者行為

這里指的消費(fèi)者行為，不僅僅是消費(fèi)者的購買行為，還包括消費(fèi)者在各APP平臺(tái)的消費(fèi)者任務(wù)。比如，消費(fèi)者上抖音是為了消磨時(shí)間，上今日頭條是為了看新聞，上微博是為了跟進(jìn)實(shí)時(shí)消息，看朋友圈是為了獲取朋友信息等。

只有了解了消費(fèi)者行為，才能設(shè)計(jì)出有效策略提升轉(zhuǎn)化率，節(jié)省大量的流量費(fèi)用，大大提升品牌的增長概率。

3）消費(fèi)者需求

采用非數(shù)字化運(yùn)營做增長的品牌往往對于消費(fèi)者的需求判斷是主觀的，他們只能通過相對滯后的方式來判斷自己的決策是成功還是失敗，比如生產(chǎn)了一堆紅色運(yùn)動(dòng)鞋，通過各種渠道花了不少推廣費(fèi)也沒賣出去多少，形成了大量庫存，這時(shí)候通過銷售數(shù)據(jù)才回味過來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是黃色。品牌需要通過數(shù)字化的方式前置的了解消費(fèi)者的需求，比如通過電商平臺(tái)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)和消費(fèi)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、社媒平臺(tái)消費(fèi)者的搜索數(shù)據(jù)和內(nèi)容評(píng)論數(shù)據(jù)和所在品類銷售趨勢等數(shù)據(jù)來有依據(jù)的研究消費(fèi)者需求，才能幫助品牌搬掉一個(gè)增長路上的絆腳石。

4）消費(fèi)者屬性

第四個(gè)需要品牌關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者屬性。消費(fèi)者屬性關(guān)系到內(nèi)容和產(chǎn)品與消費(fèi)者心智的匹配，為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這個(gè)匹配，核心邏輯是影響品牌的商品銷售效率和內(nèi)容傳播效率。

通過巨量云圖等一方工具，蟬媽媽、蟬魔方等三方工具，可以獲取品牌相關(guān)的消費(fèi)者屬性，通過對這些屬性的分析我們就能完成這部分重要工作。

04 品牌定位是品牌增長的

指導(dǎo)方針

當(dāng)前，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都會(huì)遇到

品牌增長的第二個(gè)重要因素是賽道洞察，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌都要通過數(shù)字化的賽道洞察方法完成品牌定位，找到消費(fèi)者感興趣、競爭沒那么激烈且和競爭對手有差異的賽道。在確定或者設(shè)計(jì)主推產(chǎn)品之前，一定要回答清楚如下問題：

1）品類勢能

消費(fèi)者購物的核心邏輯是先品類，后品牌，如果我們忽略了品類在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，也就是選擇了低勢能的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，那么在后續(xù)的商業(yè)動(dòng)作中一定會(huì)遇到非常多的卡點(diǎn)，花了很多錢也不一定得到理想的效果；

從數(shù)字化運(yùn)營維度看，我們團(tuán)隊(duì)在關(guān)注品類勢能的時(shí)候，一般會(huì)關(guān)注兩個(gè)核心矩陣，一個(gè)是細(xì)分品類銷售規(guī)模和銷售增速矩陣，另一個(gè)是消費(fèi)者消費(fèi)者搜索品類關(guān)鍵詞的搜索量和搜索增速矩陣。有了這兩個(gè)矩陣，我們就可以清晰的判斷一個(gè)品牌所在的品類勢能。

2）品類周期

消費(fèi)者的認(rèn)知是會(huì)變的，所以消費(fèi)者對于品類的缺乏感也是有一定周期性的，比如：防曬產(chǎn)品3-8月是一年的銷售旺季，過了8月保暖產(chǎn)品就到了一年的銷售旺季。如果品牌逆品類周期做推廣動(dòng)作，必然也不會(huì)得到理想的效果。品牌必須清晰的洞察自己所關(guān)注品類的周期，才能制定好運(yùn)營節(jié)奏。

3）市場規(guī)模

在確定了品類之后，市場規(guī)模又是品牌必須考慮的問題。一個(gè)賽道的天花板會(huì)決定品牌的增長速度，比如男士護(hù)膚賽道，市場規(guī)模的天花板明顯，也沒有太多玩家入場來投入這個(gè)市場把天花板打開，這時(shí)候品牌在這個(gè)賽道賺點(diǎn)錢還是有機(jī)會(huì)，但是說要做出超級(jí)規(guī)模的品牌，這種賽道就非常難了。

4）競爭難度

孫子兵法里講到先勝而后戰(zhàn)，核心意思就是還沒打的就要知道自己能贏。品牌要知道對手強(qiáng)弱來判斷這個(gè)細(xì)分賽道到底能不能進(jìn)，就要通過一些數(shù)據(jù)依據(jù)來判斷，比如主要競對品牌的市場占有率CRX，主要競對商品的市場占有率CRX，再輔以對方的資金實(shí)力和研發(fā)能力等，來判斷這個(gè)仗能不能打得過，打不過就要盡早放棄。

從微觀維度，我們還要通過數(shù)據(jù)拆解出競爭對手從宏觀到微觀哪些方法是他們成功的關(guān)鍵動(dòng)作，判斷是否可以借鑒，是否是增長陷阱等。

5）品牌設(shè)計(jì)

品牌策略設(shè)計(jì)是提升消費(fèi)者主動(dòng)選擇的概率的重要手段。品牌用品牌理念、愿景、故事、短中長期計(jì)劃等手段，可以讓消費(fèi)者在心智中對品牌有一個(gè)強(qiáng)化認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一類需求時(shí)，該品牌就會(huì)成為首選，最終演變成品牌增長的基石。

05 產(chǎn)品企劃是品牌增長的

落腳點(diǎn)

產(chǎn)品是品牌理念的落地，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的核心渠道，也是品牌銷售規(guī)模增長和利潤增長的重要基礎(chǔ)。好的產(chǎn)品企劃能滿足消費(fèi)者需求、能擊穿消費(fèi)者預(yù)期幫助品牌破圈，能符合品牌定位、能讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感并樂于支付相應(yīng)的價(jià)格。因此，我們將在產(chǎn)品企劃的部分討論如下幾個(gè)話題：

1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何助力品牌增長，探討如何通過產(chǎn)品定位以及數(shù)字化的方式獲取產(chǎn)品的屬性信息，進(jìn)而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)；

2）產(chǎn)品定價(jià)如何助力品牌增長，通過價(jià)格帶分析，幫助品牌制定價(jià)格策略，清楚到底應(yīng)該采用真空價(jià)格帶的策略，高端定位高定價(jià)的策略，還是高性價(jià)比的策略；

3）產(chǎn)品體系如何助力品牌增長，要明確各SPU的定位，是爆品還是福利品還是利潤品；

4）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如何助力品牌增長，探討如何通過數(shù)字化的方式了解消費(fèi)者，對話消費(fèi)者，進(jìn)而獲取消費(fèi)者需求，指導(dǎo)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，達(dá)到增長目的；

06 渠道是品牌銷量和聲量增長的

放大器

很多品牌在做增長時(shí)都會(huì)非常關(guān)注流量紅利，但是很少有品牌能真正理解流量的作用。其實(shí)，流量對于品牌的增長是必要條件，而不是充分條件，也就是有流量不一定能增長，但沒有流量一定增長不起來。因此，渠道規(guī)劃是品牌在做增長時(shí)必須要做的一件事情，品牌到底需要在哪里鋪聲量，到底需要在哪里鋪銷量，他們之間怎么配合，銷量打造和聲量打造的節(jié)奏是什么，都是品牌需要思考的問題。因此，我們在這個(gè)部分會(huì)討論如下幾個(gè)話題：

1）為什么品牌一定要做好渠道規(guī)劃？充分利用渠道紅利？

2）品牌為什么花了很多錢獲取流量依然做不出增長？為什么流量會(huì)失效？

3）影響用戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？品牌如何通過內(nèi)容來影響人群決策？

4）內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化之間應(yīng)該如何配合？

5）供應(yīng)鏈如何成為鏈接品牌資產(chǎn)沉淀和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的橋梁？

6）品牌如何通過渠道獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要提升的線索？

7）如何通過消費(fèi)者在內(nèi)容渠道的反饋來指導(dǎo)品牌定位的調(diào)整？

8）如何通過消費(fèi)者在內(nèi)容和電商渠道的反饋來指導(dǎo)產(chǎn)品企劃？

9）流量紅利消失后，品牌應(yīng)該如何通過多渠道精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌增長？

07 品牌資產(chǎn)運(yùn)營是品牌增長的

長效方案

最近兩年，老趙觀察到有些所謂的品牌直接通過效果廣告打出的增長，然后就消失在了消費(fèi)者的視野中。這種貨找人的打法其實(shí)就是賣貨行為而不是真正的品牌增長玩法。品牌增長是沒有捷徑的，需要品牌不斷的打造品牌勢能占據(jù)消費(fèi)者心智，不斷的打造商品勢能讓消費(fèi)者買單更容易，不斷的觀察消費(fèi)者的行為變化及時(shí)調(diào)整品牌的增長策略。從賣貨、打聲量到賣品牌，就是一個(gè)長期的積累和關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的引爆不斷過程。

因此，在這個(gè)部分，我們準(zhǔn)備和大家聊聊如下幾個(gè)問題：

1）品牌通過什么方式來積累人群資產(chǎn)？

2）品牌通過什么方式來做好人群資產(chǎn)運(yùn)營，提升品牌勢能？

3）品牌如何借助品牌資產(chǎn)的積累實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營？

未來5年品牌的增長壓力會(huì)特別的大，尤其是在增長邏輯發(fā)生變化之后，品牌一定會(huì)千方百計(jì)尋找確定性的增長要素。當(dāng)強(qiáng)勢平臺(tái)的紅利消失，再次進(jìn)入存量市場博弈時(shí)，品牌的精細(xì)化運(yùn)營的能力決定了他們能否攻占消費(fèi)者心智，從眾多競爭對手中脫穎而出。所以，老趙和團(tuán)隊(duì)一起寫本書的目的其實(shí)有三個(gè)：

1）希望幫助品牌找到增長確定性因素，把十幾年服務(wù)品牌增長的經(jīng)驗(yàn)萃取出來，找到一些不變的因素，給品牌一些發(fā)力的方向；

2）給品牌一些數(shù)字化運(yùn)營的方法，讓大家以數(shù)字化的形式做好精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建各個(gè)環(huán)節(jié)的增長飛輪，在未來的競爭中多一些應(yīng)對辦法；

3）希望借此書能引發(fā)品牌重視對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和挖掘，通過數(shù)據(jù)給大家提供更多的決策依據(jù)，減少主觀判斷。