“轉(zhuǎn)化”永遠(yuǎn)是營銷投放繞不開的關(guān)鍵詞，尤其在經(jīng)濟(jì)遇冷、人口和流量紅利持續(xù)消退的近幾年。從宏觀層面上看，經(jīng)濟(jì)下行、存量競爭白熱化使得企業(yè)獲客成本高企；微觀層面，疫情之下用戶消費行為回歸理性間接導(dǎo)致品牌增長持續(xù)承壓，反映到營銷投放中，便是廣告主營銷訴求更加講究效果，“轉(zhuǎn)化”成為當(dāng)前投放的剛需。

在很長一段時間里，營銷投放似乎存在這樣的誤區(qū)：“長視頻適合做品牌，效果廣告那是搜索引擎和短視頻的事兒。”但在上周舉辦的“煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會上，TOP君聽到一組數(shù)據(jù)：2022年愛奇藝奇麟收入同比增長超20%，遠(yuǎn)高于效果廣告平均大盤。

數(shù)據(jù)不會說謊，品牌的眼睛也是雪亮的，從2019年發(fā)布至今不過四年，愛奇藝奇麟如何收獲品牌信任？愛奇藝的效果營銷又是如何幫助品牌在不確定性的環(huán)境下實現(xiàn)確定性品效？長視頻的效果廣告勢能究竟幾何？客戶會上，愛奇藝效果營銷團(tuán)隊帶來了最新的探索和增長方法論。

圖/“煥新·增長”2023愛奇藝奇麟客戶會分享嘉賓

01 品質(zhì)為王：好內(nèi)容沉淀用戶價值

營銷資源價值大小與用戶規(guī)模以及用戶質(zhì)量成正相關(guān)，品牌選擇在愛奇藝投放廣告本質(zhì)上是買愛奇藝背后的高質(zhì)量用戶價值。

2022年可以說是愛奇藝華麗轉(zhuǎn)身的一年。這一年愛奇藝開創(chuàng)了首次單季度盈利、連續(xù)四季度運營盈利、全年盈利等多個先河，平臺的會員業(yè)務(wù)高速增長，效果廣告增速也遠(yuǎn)超預(yù)期。

“我們對好內(nèi)容的要求是匠心和長期投入。”愛奇藝高級副總裁陳宏嘉將這些成績歸結(jié)于聚焦“好內(nèi)容”，而匠心和長期主義構(gòu)成了愛奇藝做好內(nèi)容的兩大關(guān)鍵詞，他表示自2014年成立之初，愛奇藝就確立了原創(chuàng)內(nèi)容策略，平臺內(nèi)部已經(jīng)成長了70多個工作室，也沉淀了一套可覆蓋整個內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期的先進(jìn)影視工業(yè)化能力，讓好內(nèi)容成為一種常態(tài)。

圖/愛奇藝高級副總裁陳宏嘉

好內(nèi)容是愛奇藝的平臺價值底色，在2022年豆瓣評分最高的10部華語劇榜單中，有7部在愛奇藝獨播，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)劇集；云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2022全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，愛奇藝以14部作品領(lǐng)跑。隨著《贅婿》《人世間》《蒼蘭決》《狂飆》等一系列熱度破萬品質(zhì)大劇持續(xù)上線，愛奇藝的用戶大盤和用戶質(zhì)量也日益提升，數(shù)據(jù)顯示截至2022年12月31日，愛奇藝會員數(shù)量超過1.2億，平臺月活躍人數(shù)也穩(wěn)在5億。

自互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，消費能力更高、付費意愿更強(qiáng)的會員用戶成為營銷投放的重點撬動群體，品牌選擇投放愛奇藝，除了看中其足夠年輕和大的人群基本盤，更重要的是那1.2億的高凈值用戶。如同西山居用戶增長總監(jiān)邵雯琳在圓桌論壇上表示：我認(rèn)為好的媒體或者渠道首先有一定的用戶基礎(chǔ)，能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求。

首先，愛奇藝會員用戶是由一部部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存下來的，平臺觀看習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，具備更強(qiáng)的忠誠度和用戶粘性，為品牌主張表達(dá)提供了更廣闊的空間，也更容易形成品牌認(rèn)同。

其次，愛奇藝會員用戶具備更強(qiáng)審美能力和付費意識，長期觀看高質(zhì)量內(nèi)容作品，也養(yǎng)成其為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習(xí)慣。通過與愛奇藝用戶的鏈接，并占領(lǐng)其心智，可以為品牌帶來更高效的增長。

最后，身處存量時代，品牌的增長邏輯也由圈地跑馬的流量收割過渡到細(xì)水長流的存量運營上，愛奇藝的會員用戶高達(dá)1.2億，領(lǐng)先于行業(yè)的會員體量能夠保障廣告主本身增量和拓量的需求，同時具備高收入、高消費以及高品牌認(rèn)同的他們將為品牌激活長期復(fù)利帶來更多可能。

02 技術(shù)驅(qū)動：“三大煥新”賦能效果增長

效果廣告的核心要義是向?qū)Φ娜苏f對的話。以好內(nèi)容為營銷注入更大能量后，愛奇藝以技術(shù)為驅(qū)動，深入探索釋放平臺價值的新玩法，以“三大煥新”賦能營銷投放轉(zhuǎn)化。

“效果廣告業(yè)務(wù)今年的煥新升級，主要分為三步，第一步煥新場景，為客戶挖掘更多高品質(zhì)的流量；第二步煥新能力，提升變現(xiàn)效率與變現(xiàn)能力引爆新場景，實現(xiàn)規(guī)?；杖朐鲩L；第三步煥新服務(wù)，以高品質(zhì)的服務(wù)為客戶收益保駕護(hù)航，真正實現(xiàn)以長期主義為目標(biāo)的長期增長。”愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經(jīng)理王瑞陽在會上表示。

圖/愛奇藝副總裁兼智能廣告中心總經(jīng)理王瑞陽

煥新場景，即通過廣告位品質(zhì)升級、廣告形式的多樣性升級為品牌帶來更優(yōu)質(zhì)和更豐富的流量。廣告位品質(zhì)升級體現(xiàn)在多個方面，廣告位的挖掘和優(yōu)化會更聚焦在開屏、信息流、焦點圖、場景廣告位以及暫停MAX等廣告位，如焦點圖從內(nèi)容推薦位升級為廣告專屬位，進(jìn)一步增加優(yōu)質(zhì)廣告的庫存；場景廣告位擴(kuò)展覆蓋到“我的”、“個人中心”、“下載”以及“觀看歷史”等用戶高頻使用場景；暫停MAX由普通彈窗升級為全屏形態(tài)。升級后的廣告位可覆蓋85%以上的會員群體，愛奇藝希望將其打造為“黃金廣告位”，更好助力投放轉(zhuǎn)化。

在開年熱劇《狂飆》的效果廣告投放中，愛奇藝針對場景廣告位進(jìn)行實操，以內(nèi)容、尺寸、樣式升級催化場景共鳴，有效拉動投放轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，站外的愛奇藝廣告也做到了高品質(zhì)升級，轉(zhuǎn)化效率提升了近4倍。

廣告形式的多樣性指的是愛奇藝產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢釋放和終端場景的激活，如通過激勵視頻廣告、彈幕廣告等創(chuàng)新廣告產(chǎn)品拓展極速版新興市場的營銷空間，把大小屏互動形式拓展到PC、智能音響、平板等終端場景，為電商、游戲等品牌開拓新增量空間。

“ 愛奇藝一半是科技人員，一半是娛樂人員和創(chuàng)意人員。”愛奇藝高級副總裁王學(xué)普表示，愛奇藝擁有電視端、手機(jī)端、電腦端、平板端、智能家居、虛擬現(xiàn)實、車聯(lián)網(wǎng)七端場景，在傳統(tǒng)場景和新興場景都可以做到極致覆蓋，用創(chuàng)新的營銷玩法為品牌探索更廣的增量空間，實現(xiàn)投放提效。

圖/愛奇藝高級副總裁王學(xué)普

煥新能力指的是平臺的變現(xiàn)能力和效率。過去一年，愛奇藝技術(shù)團(tuán)隊在精準(zhǔn)定向、智能保障、實施優(yōu)化、高效轉(zhuǎn)化等專項上持續(xù)深耕，在特殊的營銷節(jié)點，愛奇藝還將結(jié)合平臺的節(jié)假日營銷方法論，進(jìn)一步為品牌營銷轉(zhuǎn)化賦能。

持續(xù)的量化提升帶來了質(zhì)的規(guī)?；杖朐鲩L，近一年，愛奇藝效果廣告收入增速明顯，年同比增長超20%，其中游戲年同比增長55%+，網(wǎng)服年同比增長40%+，教育年同比增長150%+，電商節(jié)點年同比增長50%+。

煥新服務(wù)，即通過客戶服務(wù)體系升級和合作伙伴服務(wù)體系升級，為品牌帶來更高質(zhì)量的服務(wù)和更長遠(yuǎn)的增長。客戶服務(wù)層面，通過分層運營，從全生命周期、全年時節(jié)以及全站流量為品牌提供定制化的服務(wù)；在合作伙伴服務(wù)層面，將合作伙伴考核指標(biāo)由業(yè)績達(dá)成轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)體量，驅(qū)動合作伙伴提升服務(wù)能力和專業(yè)能力，更好的為品牌伙伴提供服務(wù)保障。

03  定制化服務(wù)：8大行業(yè)各有策略

用戶從看廣告到發(fā)生轉(zhuǎn)化的整個行為構(gòu)成效果廣告的完整鏈條，不同行業(yè)由于屬性不同，其投放策略和側(cè)重點也不盡相同。在2022年的實戰(zhàn)中，愛奇藝效果營銷堅持重點行業(yè)的核心戰(zhàn)略，聚核產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、運營各團(tuán)隊，通過流量挖掘、技術(shù)突破以及運營提效，跑出了游戲、網(wǎng)服、電商、教育、旅游、金融等8大行業(yè)的投放策略路徑。

比如針對游戲行業(yè)，愛奇藝從游戲行業(yè)的起量、成本、ROI三個老難題切入，制定了動態(tài)出價、冷啟期精準(zhǔn)流量扶持的針對性商業(yè)解決方案，在保證快速起量的同時兼顧放量的可持續(xù)性。對于游戲客戶關(guān)注的回收問題，愛奇藝在投放期間通過精準(zhǔn)觸達(dá)策略、大R人群深度挖掘以及靈活提價，持續(xù)助推效果轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)服行業(yè)側(cè)重渠道的用戶價值，愛奇藝通過多元定向維度和動態(tài)觸達(dá)策略讓品牌更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，尤其是高意向用戶。在轉(zhuǎn)化方面，愛奇藝和廠家充分合作，在部分機(jī)型上實現(xiàn)免跳轉(zhuǎn)下載安裝，搭建了最短轉(zhuǎn)化路徑。

再比如電商行業(yè)，愛奇藝探索出節(jié)假日營銷方法論“破竹計劃”，一方面通過技術(shù)手段建立從流量曝光到交互調(diào)控的“自動化為主、人工調(diào)控為輔”的全流程用戶高效觸達(dá)策略；另一方面成立電商專項團(tuán)隊，做到整個項目全周期的及時預(yù)警、快速響應(yīng)和高效處置，幫助電商品牌以更低成本實現(xiàn)更大的用戶觸達(dá)。

同時，為了幫助品牌實現(xiàn)降本增效，愛奇藝的競價模型可以對生成成本和生成轉(zhuǎn)化率進(jìn)行獨立控制，實現(xiàn)量效齊升。針對效果和量級的雙重考驗，專屬服務(wù)團(tuán)隊和客戶共建了深度效果控制模型，穩(wěn)定保障生成效果，進(jìn)一步刺激增量需求，拉動品牌增長。

在《媒體+客戶如何配合實現(xiàn)共贏》的圓桌主題論壇上，愛奇藝智能廣告中心運營高級總監(jiān)梅晗、愛奇藝智能廣告中心銷售高級總監(jiān)杜博蕊，攜洪恩廣告投放總監(jiān)乍曉飛、西山居用戶增長總監(jiān)邵雯琳、快手集團(tuán)市場采購負(fù)責(zé)人楊萌、第七大道CMO 陳婷、嘉胤科技CEO覃邦全5位品牌合作伙伴以及第三方服務(wù)商，帶來了多個成功案例的實戰(zhàn)分享。

圖/圓桌論壇與會嘉賓

圖/圓桌論壇與會嘉賓發(fā)言

而在年度頭部客戶快手、京東的服務(wù)中，愛奇藝與第三方服務(wù)商默契配合、共同成長，幫助品牌客戶打爆了“618”、“雙11”等重要節(jié)假日營銷節(jié)熱度?？焓旨瘓F(tuán)市場采購負(fù)責(zé)人楊萌表示，從2018年開始合作至今，愛奇藝已經(jīng)成為快手的核心合作媒體，對于愛奇藝的專門服務(wù)團(tuán)隊，她也給出了高度的評價。“去年雙11、春節(jié)營銷節(jié)點，愛奇藝為快手組建的24小時響應(yīng)的專門服務(wù)團(tuán)隊，讓我們圓滿順利地達(dá)成投放目標(biāo)。”

我們再回過頭來看開篇提到的營銷誤區(qū)，長視頻還是只適合做品牌廣告嗎？在宏觀環(huán)境不確定性的2022年里，愛奇藝用一組組成績展示了領(lǐng)先的效果營銷投放技術(shù)，也向行業(yè)證明長視頻做效果營銷的能力。2023年煥新升級的愛奇藝奇麟已經(jīng)做好與品牌攜手狂飆的準(zhǔn)備，以好內(nèi)容為基石，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，將為品牌帶來更多元、更高效的廣告解決方案，幫助品牌收獲更高ROI。