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針對商家在品牌驅動模式下的代表性問題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過長期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅動模式下人群、品牌、會員三場關鍵戰(zhàn)役。03聚焦全域人群戰(zhàn)略：建立以消費者為中心的數(shù)字化組織過去的5年，天貓開辟并創(chuàng)建了一條全新的消費者運營賽道。
品牌驅動增長模式，是企業(yè)奉行長期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。針對商家在品牌驅動模式下的代表性問題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過長期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅動模式下人群、品牌、會員三場關鍵戰(zhàn)役。
從本期起，我們將對四種經營模式逐一展開，與商家一起探索不同路徑下增長破局的可能。今天我們就先來聊聊品牌驅動的經營模式。
01
品牌驅動增長的底層邏輯
品牌驅動的經營模式，簡單來說就是企業(yè)依靠品牌來打仗，依靠品牌來增長，消費者在購物決策的過程中，更有意愿購買品牌知名度高的商品。比較有代表性的有美妝、個人護理、寵物、潮流玩具、內衣、以及運動戶外等行業(yè)。以美妝行業(yè)為例，如果是一個大家都沒聽說過的品牌，相信大部分人都不敢輕易使用在自己的臉上。所以，在品牌驅動模式下，商家主要的打法是不斷提升品牌的價值和知名度，持續(xù)不斷的與消費者進行品牌及賣點溝通，以此獲得大眾的認可與信心，依靠廣泛的大眾共識，建立起一個有影響力的品牌。
品牌驅動的經營模式具有以下幾個典型特征：
1
消費決策因子主要是追求品牌的溢價與滿足自我實現(xiàn)的需求，品牌溢價的背后包含著多種元素，包括品牌的定位、品牌的價值主張、品牌的社會屬性，比如購買高端化妝品可能體現(xiàn)的是消費者實現(xiàn)自我價值的需求，購買國潮運動服可能體現(xiàn)的是消費者的民族自信，購買無尺碼內衣可能體現(xiàn)了悅己消費的新女性價值觀。
2
因為消費者追求品牌的溢價，所以企業(yè)的核心策略是圍繞著品牌心智的建設與傳播，通過產品和服務來滿足消費者心理和社會上的需求，并與消費者之間建立一種信任關系和情感聯(lián)結，從而不斷擴大消費者數(shù)量與市場規(guī)模，形成強者愈強的馬太效應。因此品牌心智、消費者與市場規(guī)模都是企業(yè)長期關注的重點經營指標。
3
由于品牌需要實時掌握消費者的變化，并且通過挖掘細分消費需求配合大量的營銷投入來驅動生意增長，所以品牌更傾向于通過線上線下直營渠道（D2C）的方式進行商品或服務流通，并力求消費者生命周期價值（CLVM）的最大化。
02
品牌驅動模式的三大「經營策略」
品牌驅動模式下，商家的持續(xù)增長不僅來自于短期策略，更在于長期積累。圍繞品牌對中長期數(shù)字化增長的不同需求，天貓一直在努力探索多樣化的產業(yè)發(fā)展下，如何與品牌更加深入的合作，找到品牌制勝的核心經營場景，打造豐富且高效的數(shù)字化武器，形成一整套行之有效、可以用來行軍打仗的企業(yè)經營策略。針對商家在品牌驅動模式下的代表性問題，天貓繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過長期的沉淀與數(shù)字化能力的不斷完善，總結形成了三大策略，助力企業(yè)打贏品牌驅動模式下人群、品牌、會員 三場關鍵戰(zhàn)役。
1
聚焦-全域人群戰(zhàn)略：
在多端多業(yè)態(tài)的趨勢下，建立精準的品牌人群戰(zhàn)略，多端獲客，全域聯(lián)動是品牌的核心需求。如何實施以人為中心，從戰(zhàn)略到運營，跨部門、多端協(xié)同，通過全域洞察、全域經營，實現(xiàn)品牌全域人群價值的增長；
2
放大-品牌心智建設：
作為消費者決策因子當中最重要的因素之一，企業(yè)如何鞏固和贏得細分市場品牌價值來獲取消費者對于品牌的持續(xù)青睞，如何在品牌的細分品類、細分人群賽道下，通過刻畫群體消費者行為、用數(shù)字化的方式實時衡量品牌競爭力，并借助方法論工具、數(shù)據(jù)技術驅動產品、營銷IP等一系列工具矩陣，以數(shù)據(jù)技術驅動的方式建設有競爭力的品牌心智；
3
衍生-全域會員價值:
進入存量時代，復購已經成為了最重要的生意驅動因素之一。如何通過會員忠誠度計劃沉淀高價值用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度，增強全域多渠道會員運營能力，提升高價值用戶轉化率，實現(xiàn)品牌心智與品牌溢價能力雙提升。
03
聚焦全域人群戰(zhàn)略：
建立以消費者為中心的數(shù)字化組織
過去的5年，天貓開辟并創(chuàng)建了一條全新的消費者運營賽道。從 2017年第一次提出以人群為基礎的方法論，到 FAST&GROW的診斷指標體系，以及一系列數(shù)字化生產力工具的推出，幫助了數(shù)以萬計的商家制定了以數(shù)據(jù)技術驅動的消費者運營策略。但是隨著時代變遷，品牌增長對全域、對多部門協(xié)同提出了更高的要求。如何解決人群戰(zhàn)略上核心人群定位不清、消費者鏈路存在斷點、無法長期追蹤人群帶來的價值、各部門之間人群戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問題，成為了品牌關注的新焦點。
今年，我們在原有消費者運營策略基礎上進行了全新的升級，建立了全域人群價值經營的理念，著眼于從戰(zhàn)略到運營，跨部門、全域多端協(xié)同，提供一套以天貓強大的后鏈路消費平臺和瓴羊等新數(shù)字化能力作為支撐的全域人群價值經營解決方案，并推出了《品牌全域人群價值經營Guidebook》，這套方案的核心價值在于三點。
1
戰(zhàn)略制定- 定制品牌跨部門全域人群戰(zhàn)略：
從企業(yè)管理層明確人群即戰(zhàn)略的目標，助力品牌制定策略人群方向，確定策略人群的目標并定制持續(xù)追蹤的策略人群儀表盤，串聯(lián)多組織協(xié)同的人群運營方案，幫助品牌找準人群市場定位，滲透核心消費群體。
2
全域運營- 梳理全域人群運營實施路徑：
天貓今年進一步升級了消費者運營數(shù)字化工具，幫助品牌了解全域人群運營實施的不同模式的差異性，總結了一方私有化部署、公有化部署、全域媒介采買和人群翻譯四種實施路徑，幫助商家以最適合自己的方式，串聯(lián)消費者的全域旅程，以天貓為主陣地，實現(xiàn)全域人群、全域洞察、全域經營的完整策略，從而實現(xiàn)人群戰(zhàn)略的全域滲透。
3
效果衡量 – 建立全域人群價值評估體系：
天貓作為強大的后鏈路消費平臺，可以借助生態(tài)服務伙伴能力聯(lián)合為品牌提供定制化的跨媒體平臺的前后鏈路串聯(lián)的品牌全域人群價值的評估體系，通過統(tǒng)一的度量衡標準優(yōu)化前后鏈路運營策略。
【人群即戰(zhàn)略】案例1:
以本土手機領先品牌 iQOO為例，天貓聯(lián)合頭部咨詢公司，結合天貓手機與消費電子品類的人群洞察對細分賽道人群進行深入分析，通過模型的不斷優(yōu)化，總結出細分賽道的人群消費趨勢，從而定制出品牌策略人群。最終通過該模型以及天貓生態(tài)實驗室的洞察，幫助品牌制定了人群即戰(zhàn)略的目標，定義了千萬量級的核心策略人群和追蹤計劃，并打造了一個以消費者為中心的組織形態(tài)，用人群的策略把各個組織協(xié)同起來，作為品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標。
【人群即戰(zhàn)略】案例2:
以某高奢護膚品牌為例，之前傳統(tǒng)的消費者人群運營策略，一般會選擇以基礎屬性進行人群細分，天貓聯(lián)合生態(tài)服務商，獨創(chuàng)全新人群細分策略，構建人群品類升級算法模型，實現(xiàn)對人群購買行為智能分層并預測下階段目標品類購買可能性。通過該項目還原了品牌消費者的旅程，并幫助品牌對不同鏈路人群進行品牌營銷和消費者運營策略的頂層設計。
【人群全域實施與價值評估】案例3：
某天貓生態(tài)服務商通過天貓數(shù)字化服務能力，幫助某美妝品牌進行策略人群定制，并通過 UD以及品牌域外媒體直投等方式對主流社交媒體全面覆蓋，在去年雙十一實現(xiàn)全周期持續(xù)曝光以及數(shù)據(jù)沉淀，并通過天貓的后鏈路進行全域媒體的價值評估，識別人群與媒體的優(yōu)質組合，從而提升新客轉化和全域拉新效率。
小結
在《顛覆式創(chuàng)新》一書中提到了一條鐵律，企業(yè)內部創(chuàng)新，需要自上而下的 “Shape the Path”（指明道路），讓組織內部的人看到同一個終點，同一個目標，明確同一個方向。而當下以“消費者為中心”的數(shù)字化建設，雖然已經成為了很多企業(yè)推崇的方式，但是卻往往只體現(xiàn)在企業(yè)的傳播，營銷過程點狀的運營當中，并沒有真正成為企經營業(yè)一以貫之的戰(zhàn)略。天貓“人群即戰(zhàn)略”的背后，是探索如何幫助企業(yè)內全鏈路，多組織，實現(xiàn)以消費者為中心的目標協(xié)同，洞察及預測消費行為趨勢，最大化消費者價值，衡量企業(yè)投資決策的結果，獲得極佳的經營及營銷組合方案，幫助企業(yè)建立一個以“消費者為中心的”數(shù)字化組織。
品牌驅動增長模式，是企業(yè)奉行長期主義困難卻正確的、可持續(xù)的選擇。過去，很多品牌生意的成長，來自于“取勢”，通過規(guī)?；耐度?，大力出奇跡，換取爆發(fā)性的增長。如今在疫情影響下，消費環(huán)境發(fā)生了改變，很多品牌的生意規(guī)模和用戶增長放緩，尤其在品牌驅動模式下，同質化競爭更為激烈。企業(yè)想要在白熱化的市場競爭中脫穎而出，需要更加關注中長期的經營計劃，既要聚焦人群戰(zhàn)略，也要持續(xù)建設和放大品牌心智，形成自身長期的競爭優(yōu)勢。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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