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說到科技的進步,你會想到什么?
從工業(yè)革命以來,汽車、火車、飛機的出現(xiàn),到現(xiàn)在的太空冒險,都是科技進步的一個個里程碑。
然而,很少有人想到,在推動這些改變的背后,有個不可或缺的環(huán)節(jié)──讓零件與零件之間順暢協(xié)作的潤滑油,是否足夠高質量以面對高溫、高壓、高負荷的環(huán)境,是保障產品運行順利的關鍵。
嘉實多,就是參與了多次工業(yè)迭代的百年潤滑油品牌。在124年的品牌歷史下,嘉實多見證了科技的飛躍,自身也在不斷迭代,秉持著「向前,向上,向新」 (Onward, upward, forward) 的品牌精神,始終走在時代需求的更前一步。
在這樣的精神驅動下,今年,嘉實多迎來了品牌的全球煥新,而且中國作為品牌看重的市場,成為品牌煥新的首站。
接下來,嘉實多將如何因應時代的變革,滿足客戶的新興需求?如何結合數(shù)字化趨勢以迭代產品服務,讓百年基業(yè)更進一步?又將如何創(chuàng)新消費者溝通模式,從B端和C端雙軌發(fā)力,深度煥新品牌?
我們邀請到了嘉實多的中國市場總監(jiān)袁冬青女士進行交流與分享,她將分享嘉實多從如何洞察時代需求,到品牌煥新如何落地的寶貴思路。
自1899年創(chuàng)立以來,嘉實多幾乎參與了每一次的工業(yè)重大改革,從最初銷售火車和重型機械潤滑油,到現(xiàn)在成為潤滑油市場的全球領先品牌,嘉實多的足跡跨越了陸、海、空。
袁總分享:「在過去兩個世紀中,嘉實多的潤滑油助力創(chuàng)造了1922-1939年間的18次陸上極速紀錄、助力1967年世界最大郵輪伊麗莎白女王二號成功啟航、助力人類完成首次大西洋飛躍之旅,甚至助力NASA的好奇心火星探測車成功登陸火星,開始勘測火星的任務。」
無論是陸、海、空哪種場景,都需要潤滑油絕佳的化學穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性和耐負荷能力等多重優(yōu)能力。而嘉實多參與了這么多人類歷史的里程碑,其產品質量不言而喻。
嘉實多自1989年進入中國以來,持續(xù)拓展業(yè)務,目前在乘用車油、商用車油、工業(yè)用油、船運及空運用油上廣泛布局,持續(xù)引領行業(yè)發(fā)展,尤其嘉實多旗下極護、磁護品牌廣為人知,是很多合作伙伴推薦品牌。
如今,隨著全球工業(yè)增長放緩,全球市場對潤滑油的需求保持溫和,而汽車依然是大多數(shù)人的出行選擇。因此在工業(yè)用油以外,乘車用油也成為嘉實多一大重點板塊。
當我們將目光聚焦到汽車市場會發(fā)現(xiàn),中國汽車市場近幾年的產量和保有量都在持續(xù)增長,加上新能源汽車市場前景看好,中國便成為嘉實多越來越重要的市場。同時,消費者對于保養(yǎng)車子的意識加強,有更高的意愿主動在網(wǎng)上或線下了解潤滑油的信息,也讓嘉實多對如何進行市場溝通有了新的思路。
為什么要進行全球煥新,又為什么在這個時刻進行品牌煥新?
袁總分享到,「嘉實多目前深耕的業(yè)務重心仍是潤滑油領域,并持續(xù)看好該領域的發(fā)展前景。同時,我們也注意到客戶的行為正在發(fā)生根本性的變化,越來越多的人使用由低碳燃料或電池驅動的車輛和機器。隨著交通工具的共享和自動駕駛汽車的普及,人們的出行方式將有所不同??蛻敉ㄟ^數(shù)據(jù)與企業(yè)的聯(lián)系比以往任何時候都更加緊密?!?/p>
我們可以理解為,是嘉實多前瞻性的目光,推動嘉實多順應時代需求進行的轉型和布局,嘉實多將從原來點狀的潤滑油業(yè)務,轉向線+面狀的產品、服務和解決方案。
為了更好地與消費者溝通,嘉實多的品牌煥新動作中,包含了logo的更新以及推出品牌專屬音樂形象。
品牌logo是品牌最重要的視覺標識,能夠直接傳達品牌的形象和價值,反映品牌在不斷變化的市場中的動態(tài),是品牌形象塑造的重要環(huán)節(jié)。因此,嘉實多在十余年沒有更新logo的情況下,在本次品牌煥新動作中推出了全新logo。
據(jù)悉,在推出新logo之前,嘉實多廣泛地參考了客戶和行業(yè)專家的意見,最后在原logo的基礎上推出了這版更現(xiàn)代、更延展、更有沖擊力的新logo。
袁總在談到新logo時表示,「新logo保留了嘉實多標志性的紅色、綠色和白色,同時在logo中間紅色道路形狀的Pathway圖案上巧做文章,通過巧妙的延展設計,彰顯了嘉實多在深耕核心業(yè)務的同時,積極拓展新領域,傳遞向新前行的品牌精神?!?/p>
另一方面,嘉實多創(chuàng)新推出了品牌音樂形象,「因為我們發(fā)現(xiàn)大家對品牌的認知和辨識正在變得多元」,袁總表示。
盡管著名的品牌大師 Martin Lindstrom 很早就在其著作《感官品牌》中提到五感營銷的重要性,尤其對于重線下門店的品牌而言,一段高辨識度的音樂往往能夠喚起我們的品牌記憶,就像各大便利店有自己的開門音樂一樣。
然而目前真正推出「品牌鈴聲」的品牌并不多,嘉實多領先市場一步,率先了解到音樂形象對品牌全息體驗的重要性,因此定制了一段科技感與靈動感兼具的音樂,成為了「嘉實多之聲」。
袁總表示,「在我們未來的傳播過程中會廣泛使用『嘉實多之聲』,不管是廣告媒體傳播、門店背景音樂還是客戶溝通,對嘉實多來說都是一個巨大的品牌溝通機會,讓人們每次聽到它都能喚起對我們的品牌記憶?!?/strong>
全球品牌視覺和聽覺的煥新,更像是品牌展示給消費者的廣告牌,然而如何落地深入中國消費者的生活,走近目標圈層的心思,建立更親密的溝通橋梁,便是營銷舉措發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)。
據(jù)嘉實多內部調研顯示,60%的消費者有先入為主的品牌偏好,其余40%的消費者會以店內機修專業(yè)人士的油品推薦為主。而且我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)車主信息來源來自于短視頻或垂直領域信息平臺。在內容為王的時代,嘉實多將善用社交媒體傳播,攻占消費者心智,用短視頻發(fā)力,深耕垂直領域的媒體平臺,利用社交媒體與消費者持續(xù)溝通。
隨著消費者的需求多樣化,用車場景的不斷豐富,對于嘉實多這樣的百年品牌來說,如何積極應對不斷升級的消費環(huán)境和出行需求,有效觸達客戶和消費者的“興奮點”,持續(xù)創(chuàng)造和交付價值,是我們向新前行的重要動力。
實際上,大多數(shù)潤滑油品牌,都在面向終端消費者的溝通環(huán)節(jié)顯得較為弱勢,因為大多數(shù)潤滑油品牌更熟悉2B模式,少有面對終端消費者的機會和需求。
而嘉實多的優(yōu)勢在于較早地建立了車用油的業(yè)務板塊,且品牌與門店保持緊密的連接,加上高頻的市場調研,因此能更精準了解車主的興趣和偏好。袁總指出,「在超過數(shù)百家門店的調查中,嘉實多是門店店長推薦的品牌之一, 有超過一半的店主推薦使用;且在全國消費者調研中,嘉實多的品牌知名度高達九成以上,在所有品牌中成為『值得信賴的品牌』」。
因此,在中國市場消費端日趨強健的情況下,近期嘉實多不僅舉辦了品牌煥新發(fā)布會,與行業(yè)昭告品牌改變的方向與決心,更在前幾日簽下 @狼隊王者榮耀分部成為品牌官方電競合作伙伴。
與頂級體育電競賽事IP的合作,可以說是嘉實多近年來的營銷思路。袁總分享,「嘉實多極護于2021年成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方行業(yè)合作伙伴,也是首個與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽合作的潤滑油品牌;2022年起,嘉實多與英超聯(lián)賽達成全球贊助合作。」
袁總還透露,與頂級IP合作不僅能夠賦能渠道客戶、吸引更多年輕車主,也彰顯了品牌不畏挑戰(zhàn)、銳意進取的精神,從精神上的共鳴到線上下的影響力,都進一步增強了品牌勢能。
有了品牌煥新,產品服務也在同步更新。
隨著全球煥新的啟動,嘉實多中國重磅推出行業(yè)首創(chuàng)「專嘉智選」解決方案,袁總提到,「專嘉智選是潤滑油市場中一項創(chuàng)新的解決方案,嘉實多打破行業(yè)慣有的產品分類模式,通過智慧匹配,為每一種車型和引擎提供精準專屬的產品和服務,并提供專業(yè)的指導,精細化地滿足不同車輛發(fā)動機對機油的需求,從普遍適用升級為定制適用?!?/p>
可以說,嘉實多為潤滑油市場引入了「定制」和「智慧匹配」的概念,從車主的車型、狀態(tài)、車主駕駛習慣以及用油偏好等信息入手,通過智能匹配,更好地滿足車主們的需求,也讓門店在推薦機油時有更精準的參考。
袁總提到,「專嘉智選可以進一步鞏固我們的行業(yè)地位,深度賦能嘉實多品牌及業(yè)務的雙重轉型,以智能和創(chuàng)新驅動品牌和行業(yè)向好發(fā)展?!?/p>
無論是從品牌logo煥新、音樂形象創(chuàng)新,還是與頂級賽事合作,我們能從這次品牌煥新動作中看到,嘉實多的創(chuàng)新能力,以及與消費者建立聯(lián)系、提高品牌影響力的決心。
「創(chuàng)新」是一個太過概括的詞,但是在種種創(chuàng)新舉措的背后,是對品牌精神「向前、向上、向新」的具體感知。
而動蕩的市場環(huán)境下,保持創(chuàng)新,就是保持競爭優(yōu)勢。
袁總還與我們分享到,中國市場上的數(shù)字化營銷趨勢是飛速變化的,從電商平臺的崛起,到社交媒體和短視頻直播大熱,再到今年超級熱門的ChatGPT, 市場上的熱點不斷變化,唯一不變的就是變化本身。
「所以對于市場人而言,我們需要不斷保持好奇心、愛學習和不怕試錯的心態(tài),并且找到適合自己品牌的路徑?!?/p>
針對嘉實多在數(shù)字化浪潮下的應對,袁總也提到全鏈路營銷的重要性,「嘉實多的業(yè)務是獨特的2B&2C模式,特點是購買周期長,屬于計劃性購買。盡管貨品價值僅幾百元,但是這幾百元的消費背后是對十幾萬或者幾十萬價值的愛車守護。所以這就需要我們在2C端拉動內容營銷矩陣,同時在2B端協(xié)助門店做好店內營銷,用全鏈路營銷深入消費者的購買決策過程,來推動最后的購買決策?!?/p>
相信在未來,我們能看到嘉實多品牌煥新后的更多動作與成果,在百年基業(yè)上更進一步,日機跬步,走向下一個百年。
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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