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品牌煥新，是近些年消費行業(yè)的熱點話題。
YAYA鴨鴨，一個有著51年歷史的老品牌，在2020年經(jīng)歷了品牌股份重組后開始著力發(fā)展電商賽道。兩年時間，從線下年銷量8000萬到線上GMV突破100億; 從“雪山直播”出圈，到簽下三位頭部藝人代言人; 從劉畊宏羽絨服跳操爆火，再到各類跨界聯(lián)名的頻頻出圈，一系列大膽創(chuàng)新的操作，在取得了不俗的市場反響的同時，也吸引了一大批年輕消費群體的青睞。
新品牌勢頭雖猛，但老企業(yè)底蘊更足。果集邀請到YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦，深度分享鴨鴨在品牌煥新上的探索與思考，以及對羽絨服市場和年輕人新需求的理解，希望能給大家提供一些不一樣的視角。
鴨鴨自1972年品牌成立以來，一直將戰(zhàn)略布局為線下市場，同時門店多集中在三四線城市，受眾人群主要以35-45 歲的中老年用戶為主。結構雖穩(wěn)定卻固化了鴨鴨的“中老年羽絨服飾品牌”形象。
隨著電商時代的發(fā)展，線下門店的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足鴨鴨的發(fā)展需求。因此，在2020年鴨鴨完成股份重組后，開啟了全面品牌煥新戰(zhàn)略。
為了更貼近Z時代的消費習慣，重組后鴨鴨團隊在第一時間對線上渠道做了重新梳理和定位，打通了傳統(tǒng)電商、直播電商、私域電商等全渠道。同時對產(chǎn)品體系進行了全面的梳理升級，將目標人群和產(chǎn)品做了更細分的定位。據(jù)詩琦透露，去年鴨鴨出了一千多個SPU，前年出了兩千多個的SPU。
詩琦表示，鴨鴨是靠中老年羽絨服起家的，因此在新的產(chǎn)品布局中，團隊選擇保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，同時將25-35歲年輕消費者納入品牌對消費人群的規(guī)劃。鴨鴨將品牌重新定位為“羽絨界的優(yōu)衣庫”，旨在希望任何年齡層的消費者，都可以在店鋪找到適合自己的羽絨服。
在鴨鴨 1000 多個 SPU 的構架里面，主要是分為三類，第一類的是基礎款，能滿足絕大部分人的需求；第二類是個性化主張款，能滿足一些對設計有想法和追求的消費者們；第三類是頂層設計的款式，例如明星同款、IP聯(lián)名等能夠凸顯鴨鴨的時尚度和國際影響力的系列。
產(chǎn)品細分定位的背后是強大的供應鏈生產(chǎn)能力，以及鴨鴨對于產(chǎn)品高標準的打磨。詩琦透露，從 2020 年以來，鴨鴨總部會做好全年的設計企劃，再協(xié)同自有設計師、第三方設計工作室以及具備開款能力的合作供應商去共同打造新品。
強大的供應鏈支持使鴨鴨能夠敏捷地捕捉最前沿的市場資訊，靈活調整產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的節(jié)奏，擊中消費者的真正痛點，并將其轉化為產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。
在西藏雪山上開播，現(xiàn)場展示羽絨服的防寒效果，一場“雪山直播”讓鴨鴨直播間火速出圈。作為自播矩陣的先行者，鴨鴨抖音旗下200+子賬號，創(chuàng)造了單店單場單款 5000 萬+ 的紀錄。那么鴨鴨是如何在抖音成功譜寫生意經(jīng)的呢？
首先，鴨鴨采用抖音店群模式，旗下共有200+抖音子賬號，針對不同的客群建立相應的賬號和直播間。鴨鴨的各個賬號都擁有各自的細分標簽，如「鴨鴨女裝奧萊旗艦店」「鴨鴨男裝旗艦店」「鴨鴨運動裝備旗艦店」等。
鴨鴨通過對款式、人群等標簽的精細劃分，以賬號矩陣的形式，提升了品牌的流量承載力。這使主播和運營團隊能更精準地聚焦目標人群，精準提煉話術，促進訂單轉化。
與此同時，人、貨、場高效匹配是構建品牌直播間的底層基礎。
在主播的選擇上，詩琦表示，團隊整體是以品牌的思路來發(fā)展直播間，所以更希望觀眾對品牌更多的感受是基于品牌、產(chǎn)品，而不是主播。主播不需要非常有個性，但一定要對羽絨行業(yè)以及產(chǎn)品有足夠的專業(yè)知識度。
在場景打造上，鴨鴨不局限于是室內(nèi)還是室外，是單純的產(chǎn)品介紹還是帶有故事情節(jié)，它是不設限的。詩琦表示，未來會打造更多場景，來符合“人貨場”的需求。例如，2022年鴨鴨為發(fā)售的GOOSE高端鵝絨系列定制打造的太空主題的直播間，旨在迎合產(chǎn)品特性及人群特點，打造更具科技時尚感的場景氛圍。
最后，抖音電商最核心的是貨品，是爆款邏輯。明確主推貨品，是鴨鴨的策略之一。
以去年鴨鴨大爆款“海外獨立設計師聯(lián)名款”為例，該款在抖音單平臺實現(xiàn)了超2億GMV。關于整體的營銷節(jié)奏，詩琦表示，9月份是羽絨服營銷的第一站，鴨鴨會在全平臺進行測款。其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的款式會被劃定為潛在爆款，接下來圍繞這些款式進行加推。
如何主推？例如讓鴨鴨代言人趙露思上身具有爆款潛力的產(chǎn)品拍攝TVC，向合作達人寄送產(chǎn)品進行小紅書的營銷種草，進行微博合作等為產(chǎn)品積累自然流量。在進行了自然流量的積累之后，在11月抖音超品日主推。
實現(xiàn)強曝光后，為避免受眾對某一特定款式的審美疲勞，鴨鴨選擇對這些款式進行“冷藏”，直到12月全國新的大降溫后再次重新推出。因此，通過前期的一些勢能的積累，加上最王牌的主播，當天鴨鴨開播后在線人數(shù)很快就突破2萬，成交額更是突破5000 萬+。
基于鴨鴨自播打法的成熟經(jīng)驗，進一步談到現(xiàn)下品牌自播應如何最快地冷啟動？
詩琦表示，最開始一定要規(guī)劃好店鋪的貨盤，針對的人群，從而做一個“人、貨、場”的適配。例如，針對戶外類型產(chǎn)品，在背景打造、主播選擇、貨盤規(guī)劃等均貼合產(chǎn)品類型。除了突發(fā)型、事件型的暴熱，剛開播的人流量不會很大，要開始養(yǎng)號，慢慢去摸索目標人群。后期根據(jù)上架鏈接測款，直到找到合適人群，積累了一定的流量資產(chǎn)之后，再做進一步的投流和擴大。
需求發(fā)掘的背后，是對消費者觸達得更全面、溝通得更深入。詩琦告訴果集，鴨鴨在全網(wǎng)平臺皆有布局。
服飾行業(yè)季節(jié)屬性明顯，貨品矩陣變化頻繁，只有確保產(chǎn)品特質與平臺用戶畫像的高度匹配，商家才能收獲確定性增長。
詩琦表示，鴨鴨擁有1000多個SPU，通過前期積攢的經(jīng)驗，內(nèi)部團隊逐漸掌握了不同渠道的貨盤特點和購買意向的差異化特征。例如，天貓的人群比較喜歡基礎化款式；抖音的人群傾向于奇特的款式，而唯品會的人群比較精致，整體會傾向于“富貴感”強的款式。
在與直播并行的短視頻內(nèi)容種草上，詩琦表示，鴨鴨有兩種思路。在日常種草時會更偏向于去選擇服飾垂直類達人，可以長期轉化，這時主要看達人粉絲與品牌受眾的匹配度，對量級沒有太多的要求。但大促前會選擇1000w+粉絲以上的泛娛樂類達人與大促同時進行，配合導流，使得更多極速流量和泛流量可以進入直播間，進行轉化。
其次在品牌和形象上鴨鴨更貼近年輕人的喜好，抓住內(nèi)容紅利帶來的品牌優(yōu)勢。詩琦表示，作為老品牌，鴨鴨十分樂于“和年輕人玩成一片”，用趣味內(nèi)容、玩法引發(fā)平臺話題，曝光品牌、營銷端、品宣端動作，以擴大全平臺聲量，反哺于各電商平臺。
以去年抖音超級品牌日為例，鴨鴨以多元化抖音電商營銷，深度鏈接年輕人，開啟了一場超級品牌符號傳播活動。
鴨鴨率先推出品牌“Y嘴鴨”形象，并在抖音超品日首發(fā)了《Y嘴鴨》舞蹈MV，其背后的制作公司是為蜜雪冰城打造“雪王”的華與華。在直播間“瘋狂鴨鴨舞”的火熱傳播下，品牌符號“Y嘴鴨”高效露出，實現(xiàn)鴨鴨羽絨服軟性種草，為后續(xù)流量的聚集奠定了堅實基礎。
在內(nèi)容層面，鴨鴨非常注重種草中產(chǎn)品賣點的傳達。正如鴨鴨邀請品牌代言人劉畊宏參與#瘋狂鴨鴨舞#挑戰(zhàn)，向粉絲自然傳遞鴨鴨羽絨服輕薄保暖的產(chǎn)品賣點，當天#劉畊宏靈感是趕鴨子趕來的#沖上抖音熱搜榜TOP13，通過“國民健身教父”劉畊宏的趣味內(nèi)容，深度觸達到更多的用戶。
在玩法層面，鴨鴨邀請明星代言人趙露思來到品牌直播間，多平臺官宣發(fā)布明星TVC高調預熱，將大量粉絲和消費者引流至抖音平臺。直播間內(nèi)，趙露思身穿鴨鴨爆品“海外獨立設計師聯(lián)名款”并大秀鴨鴨舞，讓品牌認知在最具網(wǎng)絡傳播力的Z世代圈層中震蕩，直接為鴨鴨超級品牌日引流。
超級品牌日期間，鴨鴨品牌支付GMV 超2.9億元，全網(wǎng)曝光6億+，登頂全網(wǎng)熱榜 5次。
那么在當下流量增長放緩的窘境中，品牌應該如何在營銷策略中尋找新的突破點？
詩琦表示，用戶的注意力相對更加碎片化，但也是非常多元的，實際上任何平臺都有各自的調性，品牌要根據(jù)不同內(nèi)容平臺調性、內(nèi)容形式和用戶群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營，都有通過內(nèi)容來撬動流量的可能。
例如對于微博這類偏明星影響向的平臺，與明星共創(chuàng)營銷的方式可能更佳，而抖音是一個泛內(nèi)容的平臺，用戶更愛“反差”性的內(nèi)容。正如之前“雪山直播”，之前大家對直播的印象，是主播在直播間講內(nèi)容，而鴨鴨團隊卻直接將直播間“拉”到了西藏雪山。通過“大反差”，鴨鴨實現(xiàn)抖音公域破圈。
面對逐漸變化的市場環(huán)境，鴨鴨在品牌營銷上不斷探索創(chuàng)新，推動品牌年輕化轉型，無疑是明智之舉。關于鴨鴨的今年的發(fā)展規(guī)劃，詩琦表示，打造“國民品牌”依舊是鴨鴨的未來目標，主要發(fā)力方向將圍繞兩方面，首先鴨鴨依舊會專注于產(chǎn)品品質，繼續(xù)尋求增量。同時增加千元以上、中高端產(chǎn)品系列。其次會大力發(fā)展線下門店，大力打造旗艦店、升級終端門店以及標準店形象，希望盡可能覆蓋到更多人群的需求。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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