我的印象中，每到接近3月8日，我媽都會(huì)打電話讓我趕緊上超市囤一些衛(wèi)生巾，像早市雞蛋大放價(jià)那樣。

衛(wèi)生巾可以說(shuō)是為數(shù)不多的，獨(dú)屬于女性的用品。

它不會(huì)被其他性別搶走。

也因?yàn)檫@一點(diǎn)，它和以女性為主要用戶的小紅書生性契合。

所以在這個(gè)時(shí)候，我決定寫寫它。

當(dāng)然，逃不過(guò)商業(yè)角度。

我一直覺(jué)得，衛(wèi)生巾和護(hù)膚品有點(diǎn)類似，對(duì)于【好】或【不好】沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)，是十分依賴個(gè)人體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的品類。

從基礎(chǔ)屬性上，就有著千人千面的需求和態(tài)度。

但同時(shí)，它又是十分占據(jù)情感消費(fèi)的一個(gè)品類。

女性會(huì)因?yàn)槠放撇磺‘?dāng)?shù)陌l(fā)言而放棄使用很久的老品牌，同時(shí)也會(huì)因?yàn)槠放频哪承┬袨槎鴽Q定嘗試。

可以說(shuō)，在這個(gè)類目，消費(fèi)的路徑和理由時(shí)刻在變，在消費(fèi)者溝通上，賣點(diǎn)呈現(xiàn)反而被弱化了，更依賴品牌定位和口碑?dāng)U散。

這就為我們種草，尤其是對(duì)新客種草增加了難度。

今天我們就一起來(lái)看看，作為衛(wèi)生巾賽道的品牌，在種草時(shí)該做些什么，幫助我們快速拉近和用戶間的距離，同時(shí)將她們變成我們的同路人。

想要搞清楚怎么獲取用戶，就要知道用戶是怎么來(lái)的，同時(shí)針對(duì)來(lái)源的不同，我們?cè)跔I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中需要做的事，以及運(yùn)營(yíng)目的也截然不同。

我把每一個(gè)衛(wèi)生巾品牌的用戶分為兩類。

我們品牌的已購(gòu)甚至忠實(shí)用戶。

針對(duì)這部分人群，我們要做的是粘性保持和口碑維護(hù)。

讓她始終將我們作為最優(yōu)選擇，同時(shí)針對(duì)她們遇到的問(wèn)題及時(shí)解決改善。

維護(hù)老客的重要性想必不用我強(qiáng)調(diào)大家都有感受，如果說(shuō)獲取一個(gè)新客需要花費(fèi)十分的力氣，那維護(hù)一個(gè)老客則只需要一分的力氣。

所以別只把力氣耗費(fèi)在拉新上，留意我們品牌的流量池，在守好它的前提下，再去擴(kuò)張領(lǐng)地。

也就是從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)我們品牌的用戶。

而這一類用戶又可以細(xì)分成兩類。

這是比較容易被快消類品牌方忽略的人群。

比如還沒(méi)有用過(guò)，或以往只用過(guò)長(zhǎng)輩安排的品牌，第一次靠自己選擇的人群。

對(duì)于這部分人群，我更建議基于品牌的定位，俘獲我們的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，而那些特征匹配度并不算高的用戶，我們可以在下一步想辦法轉(zhuǎn)化。

而至于什么是【特征匹配度】，我會(huì)在下一個(gè)部分詳細(xì)說(shuō)明！

顧名思義，沒(méi)用過(guò)我們品牌的用戶，她曾經(jīng)使用過(guò)其他品牌，甚至是某些品牌的長(zhǎng)期用戶，但是因?yàn)?mdash;—

A、價(jià)格上漲超出負(fù)荷

B、使用體驗(yàn)想要升級(jí)（側(cè)漏、易挪位、悶熱、異物感強(qiáng)、過(guò)敏…）

C、其他社會(huì)性新聞

正在尋找替代品。

我們需要注意的是，對(duì)于品牌間差異性并不高的快消品，用戶的粘性和品牌忠誠(chéng)度是非常高的。

而這些原因，既是我們能從競(jìng)品手上占領(lǐng)用戶的缺口，同時(shí)也是需要警惕避免自身用戶喪失的問(wèn)題。

現(xiàn)在衛(wèi)生巾賽道品牌的絕大部分GMV都來(lái)源于存量市場(chǎng)，所以我們更要關(guān)注自身用戶的維護(hù)！

我們的大眾口碑、品牌風(fēng)評(píng)等等都會(huì)影響到用戶綁定和獲客，尤其是在小紅書這類女性用戶聚集的社交平臺(tái)，更要求我們做好輿論管理~

一個(gè)具有用戶粘性的品牌，用戶會(huì)幫你做用戶教育。

做定位大概是所有品牌最頭疼，甚至貫穿整個(gè)發(fā)展階段，總覺(jué)得差了點(diǎn)什么。

但不管怎樣，我認(rèn)為最基礎(chǔ)的要求是——讓用戶對(duì)我們有一個(gè)定位性印象。

當(dāng)他們提到我們時(shí)，有一個(gè)固定印象，知道你是做什么的，產(chǎn)品有什么突出的特點(diǎn)，用戶是哪類需求人群等等，讓我們的目標(biāo)用戶可以快速實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)性區(qū)分，也讓不是我們的已購(gòu)用戶對(duì)我們有一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)印象，在談到我們時(shí)不會(huì)一片模糊。

這樣我們的定位輸出就做到位了。

那怎么做定位性印象，或者說(shuō)怎樣才算是做好了定位性印象呢？

在衛(wèi)生巾賽道大家可以參考這三個(gè)品牌。

作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌，拋開(kāi)產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能，它給用戶的總體印象就是平價(jià)量大。

減少粉紅稅，用最樸素的樣貌給那些可能不被市場(chǎng)重視的，消費(fèi)力不強(qiáng)的用戶預(yù)留選擇的空間。

所以當(dāng)人們談到它時(shí)，都離不開(kāi)實(shí)惠好用。

如果你預(yù)算有限，想要尋找平價(jià)的衛(wèi)生巾，它一定在你的選購(gòu)范圍內(nèi)！

和平價(jià)的定位一脈相承，它的種草內(nèi)容呈現(xiàn)也十分“素人”。你幾乎看不到精致的擺拍，都是隨處可見(jiàn)的很親切的小角落。

值得一提的是，舒萊也同樣十分關(guān)注用戶體驗(yàn)。在它的企業(yè)號(hào)下面，你能看到很多小伙伴的訴求，而每一條訴求都能得到反饋。

這也是品牌優(yōu)化產(chǎn)品的方向。

衛(wèi)生棉條的用戶，應(yīng)該沒(méi)有不知道丹碧絲這個(gè)品牌的吧？

從衛(wèi)生棉條還是稍小眾消費(fèi)品類的時(shí)候，丹碧絲就深耕這一賽道，直到現(xiàn)在成為品類的代名詞。

盡管到現(xiàn)在，做衛(wèi)生棉條的品牌有所增加，從功能體驗(yàn)上也各有千秋，但只要你是這個(gè)品類的消費(fèi)人群，就一定聽(tīng)過(guò)或者用過(guò)丹碧絲。

目前衛(wèi)生棉條在中國(guó)市場(chǎng)的接受度仍十分有限，大家對(duì)于它的搜索都還停留在產(chǎn)品基礎(chǔ)認(rèn)知的層面。

所以幾乎每一篇丹碧絲的筆記你都能看到衛(wèi)生棉條使用方法的教程和相關(guān)小知識(shí)的科普。

可以說(shuō)在用戶教育這一塊，丹碧絲從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)，這也為他在這一垂直賽道奠定專業(yè)性提供了機(jī)會(huì)。

甚至不使用衛(wèi)生棉條的小伙伴，也對(duì)丹碧絲有耳聞。

他們會(huì)在決定選擇使用衛(wèi)生棉條時(shí)第一時(shí)間想起丹碧絲，或者像朋友推薦丹碧絲，這也是定位性印象的一種。

她研社是最近一年引起我注意的品牌。

這是一個(gè)比較小的品牌，但十分值得大家學(xué)習(xí)。

當(dāng)下很多新消費(fèi)品牌都以18-24歲的年輕人為定位人群，很容易造成內(nèi)卷，所以大家都在想辦法從細(xì)分賽道切入。

她研社就是其中一個(gè)。

和其他專注經(jīng)期全程的衛(wèi)生巾品牌不同，她研社的產(chǎn)品布局對(duì)標(biāo)的是我們?cè)谑褂眠^(guò)程中的兩大痛點(diǎn)——量大期和夜晚側(cè)漏。

針對(duì)這兩個(gè)痛點(diǎn)，他們推出了安睡褲作為拳頭產(chǎn)品，將受到這個(gè)痛點(diǎn)困擾的人群聚集在一起，并建立品牌粘性。

這樣一來(lái)，只要你或者朋友有這方面的困擾，最終都會(huì)挖到她研社這個(gè)品牌。

使用場(chǎng)景、細(xì)分需求、固定痛點(diǎn)、某一特征人群…這些都是我們可以在定位上花心思的地方，而不一定是要在產(chǎn)品功能上與競(jìng)品比高下。 

要知道，獲得市場(chǎng)的絕對(duì)不是客觀意義上的最優(yōu)產(chǎn)品。

而即便是小眾市場(chǎng)，也依然有大量的人群值得有專項(xiàng)產(chǎn)品去做匹配。

定位性印象幫我們獲得了在用戶心中的占位，我們?cè)谛〖t書上的內(nèi)容種草除了持續(xù)輸出這一印象外，另一個(gè)目的就是收割。

我們常常在說(shuō)收割，那對(duì)于小紅書這樣的平臺(tái)，什么才能幫助收割呢？

好像是個(gè)很虛的概念，但其實(shí)很簡(jiǎn)單——幫助他們做決定！

告訴他們你需要什么，什么好用，哪個(gè)更適合你，到哪里買。

這四個(gè)問(wèn)題解決了，成交就是自然而然的事。

尤其對(duì)于衛(wèi)生巾這種剛需快消品，他們的購(gòu)買需求會(huì)更明確。

這就要求我們?cè)诓邉潈?nèi)容時(shí)，更需要去關(guān)注目標(biāo)人群的需求和痛點(diǎn)。

而這三類筆記，是我們一定要布局的！

首先是囤貨主題攻略。

對(duì)于這類高頻快消品，就像紙巾一樣，沒(méi)有人會(huì)等已經(jīng)流鼻涕了才下樓買一包。

一次囤1-3個(gè)月使用量是常規(guī)操作。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，利用內(nèi)容去推動(dòng)用戶囤貨，甚至出捆綁囤貨裝，有更深層次的意義！

不僅能在單次成交時(shí)就拉高平均客單價(jià)，更重要的是幫我們實(shí)現(xiàn)用戶綁定！

當(dāng)一個(gè)用戶使用我們超過(guò)半年，他下一次購(gòu)買時(shí)，如果當(dāng)時(shí)并沒(méi)有更優(yōu)選擇，那90%以上仍會(huì)回購(gòu)正在使用的品牌。

而囤貨裝正是幫我們的用戶養(yǎng)成使用我們品牌的習(xí)慣，在潛移默化中引導(dǎo)回購(gòu)！

其次，折扣優(yōu)惠信息放送。

這一點(diǎn)護(hù)舒寶和丹碧絲可以作為典范。

這類內(nèi)容的必要性和作用想必不用我多說(shuō)大家都清楚。

除了大促期間外，日常的折扣也是收割的一環(huán)。

有的小伙伴可能對(duì)種草和測(cè)評(píng)會(huì)混淆。

兩者都是在安利某一個(gè)單品，但內(nèi)容的偏向會(huì)不太一樣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，種草就是分享，比如購(gòu)買的原因，使用的體驗(yàn)，哪里好哪里不好，注意，這里的好或不好都是基于自我感受的分享。

而測(cè)評(píng)則是站在相對(duì)客觀的角度，針對(duì)產(chǎn)品的某些材質(zhì)、特征、性能進(jìn)行評(píng)分判斷，偏重在理性和中立測(cè)試。

不管因?yàn)槭裁丛蛳胍鼡Q品牌，用戶面臨的又是一輪輪不斷試錯(cuò)，而降低試錯(cuò)成本的最佳方式就是——看！測(cè)！評(píng)?。ㄒ约皽y(cè)評(píng)下面的評(píng)論）

而這里，想要提高轉(zhuǎn)化率的一個(gè)秘籍就是——創(chuàng)建需求！

有的小伙伴以為橫向測(cè)評(píng)就是拿幾個(gè)同品類的產(chǎn)品放在一個(gè)合集里，最好是比我貴但沒(méi)我好的，或者直接是大牌能蹭流量！

這種想法沒(méi)錯(cuò)，但目標(biāo)太過(guò)分散，無(wú)法達(dá)到我們說(shuō)的快速轉(zhuǎn)化和精準(zhǔn)用戶觸達(dá)的目的。

而這些，是我們?cè)谶x品這一步就能完成的！

比如做大號(hào)衛(wèi)生巾測(cè)評(píng)、單片0.5r的衛(wèi)生巾測(cè)評(píng)、柔軟不易敏感的衛(wèi)生巾測(cè)評(píng)、產(chǎn)后衛(wèi)生巾等等…

在主題上我們就把目標(biāo)用戶篩選出來(lái)了。

如果我們只做衛(wèi)生巾測(cè)評(píng)，那來(lái)的用戶可能是想要實(shí)惠一些的，或者不側(cè)漏的，或者黏性好不易挪位的…

盡管可能我們的品牌都能滿足，但一旦陷入這種多項(xiàng)對(duì)比中，優(yōu)勢(shì)會(huì)非常不突出，且增加了用戶選擇的難度。

所以提前篩選，提高流量效率，而不是想著所有人群覆蓋。

這部分的內(nèi)容我更建議由企業(yè)號(hào)來(lái)做。

尤其是大促前一段時(shí)間，針對(duì)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行盤點(diǎn)，幫助我們的品牌用戶（包括新用戶及忠實(shí)用戶）了解我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，哪個(gè)適合它，怎么買劃算等等…

直接給到對(duì)應(yīng)性，你是什么情況就購(gòu)買哪一款，盡量別讓他自己判斷選擇。

我始終認(rèn)為，衛(wèi)生巾，甚至所有面向女性用戶的產(chǎn)品，最終綁定用戶的核心都不會(huì)是產(chǎn)品本身，而是品牌理念和主張。

這一點(diǎn)落實(shí)到衛(wèi)生巾這個(gè)品類上尤其是。

我永遠(yuǎn)敬佩所有為了使用體驗(yàn)的升級(jí)而付出努力的品牌，但也永遠(yuǎn)動(dòng)容于具有社會(huì)責(zé)任感和人群歸屬建立的品牌。

在以前，有很多衛(wèi)生巾品牌走在這條路上。

我們聊衛(wèi)生巾、聊月經(jīng)、聊貧困，實(shí)際上也是在聊如何關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體中的弱勢(shì)群體，是在向一些不容易被看到的角落投以關(guān)注的目光。

而今年婦女節(jié)也同樣有。

她們前赴后繼，去開(kāi)拓，去創(chuàng)造，去贏得更多尊重的空間。

這些，是比產(chǎn)品本身更重要的東西。

很開(kāi)心能看到，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代我們可以公開(kāi)地，毫不掩飾地聊衛(wèi)生巾。

不再用“姨媽巾”和“那個(gè)”作為替稱。

我們需要它，這是不用感到羞恥的事。