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廣告優(yōu)化僅僅是上計(jì)劃?從運(yùn)營體系角度帶你剖析廣告營銷
2021-04-25 10:43:39

隨著廣告平臺(tái)的輔助優(yōu)化功能越來越智能,很多功能越來越傻瓜化,導(dǎo)致現(xiàn)在很多老板覺得優(yōu)化師就是上計(jì)劃的機(jī)器,而且很多公司對(duì)優(yōu)化師的要求都越來越低,能上計(jì)劃,會(huì)操作就行,所以很多人在擔(dān)心優(yōu)化師職業(yè)未來的出路。

本文我從運(yùn)營體系的角度說下,廣告優(yōu)化不僅僅只是上計(jì)劃。

我個(gè)人把優(yōu)化體系分為3部分系統(tǒng)性、數(shù)據(jù)性、業(yè)務(wù)性。

01 系統(tǒng)性

廣告投放一款產(chǎn)品哪些渠道效果好?投放大圖好還是三圖好?類型這樣的問題,我知乎上看了很多,回答的答案也是多種,為什么會(huì)這樣,我個(gè)人把這些不同,歸納為對(duì)廣告這件事系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的水平不一樣?;ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人,系統(tǒng)性,我理解為一個(gè)人處理完成一件事的思想指導(dǎo)。

隨便在招聘網(wǎng)站上看一下優(yōu)化師的崗位,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),對(duì)于優(yōu)化師能力要求這一塊,對(duì)優(yōu)化師能力要求各種各樣的,原因是廣告投放涉及哪些環(huán)節(jié)和要素都很多。一個(gè)好的營銷人員,不僅僅只是簡(jiǎn)單會(huì)操作投放賬戶,還要對(duì)這些環(huán)節(jié)和小的點(diǎn)有系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃。

系統(tǒng)性,可以簡(jiǎn)單理解為投放策略,這一點(diǎn)我認(rèn)為是最重要的一環(huán)。大的方面:廣告投放渠道的選擇、賣點(diǎn)的測(cè)試等;小的方面:?jiǎn)钨~戶多計(jì)劃的出價(jià)方式、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)回傳的上報(bào)時(shí)機(jī)等。投放策略貫穿整個(gè)投放的過程。

大的方面,廣告渠道選擇為例,廣告投放最看中的是產(chǎn)投比ROI,以這個(gè)為目標(biāo),加上時(shí)間維度制定投放策略,可以簡(jiǎn)單的拆分為下面的這樣的:

小的方面,投放中如果遇到下面的情況,應(yīng)該怎么去處理?

背景:甲方客戶,每天要的訂單數(shù)在30左右,預(yù)算在2000-4000;上面數(shù)據(jù)是晚上時(shí)間截圖,請(qǐng)問標(biāo)紅的計(jì)劃要不要暫停,或者卡預(yù)算?考核成本就是出價(jià)。

結(jié)合我自己的經(jīng)歷,說下甲方和乙方的選擇。

甲方:遇到這樣的情況,拉長時(shí)間段來說總的成本效果, 某一天的成本偏高,我不會(huì)動(dòng)賬戶,暫?;蛘呦拗祁A(yù)算都會(huì)對(duì)賬戶有一點(diǎn)影響,所以我會(huì)和老板溝通情況,整體賬戶預(yù)算不動(dòng),跑完為止;此外我會(huì)建議增加預(yù)算,和銷售溝通,辛苦加班,這樣來降低成本,穩(wěn)定賬戶。

乙方:這樣的計(jì)劃,大概率會(huì)關(guān)閉了,原因多種,最直接的是乙方比較嚴(yán)格控制每天的成本。

為什么甲方和乙方面對(duì)同樣的問題,結(jié)果卻不一樣,主要的核心,就是不同的人對(duì)廣告這個(gè)事情系統(tǒng)認(rèn)知的水平不一樣。

02 數(shù)據(jù)性

前2天投放的成本挺好,今天突然高了很多?為什么我的廣告計(jì)劃沒多少展現(xiàn)?問這些問題的人,我都建議去學(xué)學(xué)數(shù)據(jù)分析,說很多、沒多少什么類的詞語,都讓人沒辦法回答你。

把廣告投放流程拆分為投放前、投放時(shí)、投放后,來看下投放的數(shù)據(jù)。

投放前:收集產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù),資料數(shù)據(jù),大致上分為:市場(chǎng)競(jìng)品資料、投放平臺(tái)資料、電商資料、業(yè)務(wù)資料。具體一點(diǎn)可以是下面這些方面:

  • 競(jìng)品廣告資料收集

  • 平臺(tái)自媒體資料收集

  • 業(yè)務(wù)資料

  • 電商數(shù)據(jù)

  • seo資料

  • 媒體文件資料

  • sem資料

  • 圈子甲方人

收集這些數(shù)據(jù)資料,一方面幫助優(yōu)化師快速的了解行業(yè)情況, 另一方面可以幫助優(yōu)化師制定投放策略。

投放時(shí):廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)生,我們需要制定出主要數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)來,比如成本的置信區(qū)間,即波動(dòng)范圍,成本高了首先看是不是在正常的范圍內(nèi),而不是盲目的操作;成本低了,也不是一味的高興,看看是不是轉(zhuǎn)化路徑有問題,是不是有惡意的假粉。不同的媒體,在冷啟動(dòng)的時(shí)候展示量也是不一樣的,計(jì)劃沒多少展示,首先要看是不是達(dá)到了最近的標(biāo)準(zhǔn),而不是直接關(guān)閉。操作、分析、優(yōu)化,每一步要跟進(jìn)數(shù)據(jù)來進(jìn)行,并且都做好記錄。

投放后:素材效果跟進(jìn),數(shù)據(jù)復(fù)盤。投放記錄為依據(jù),做數(shù)據(jù)復(fù)盤,下次遇到類型的產(chǎn)品,歷史的數(shù)據(jù)資料就可以做為知道。數(shù)據(jù)復(fù)盤不僅僅只是對(duì)操作、素材上的復(fù)盤,還可以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、媒體的認(rèn)識(shí)。

03 業(yè)務(wù)性

廣告優(yōu)化師的能力分為5大類:

  • 基本技能:賬戶的操作,平臺(tái)規(guī)則的熟悉度,投放策略和優(yōu)化方法、整個(gè)流程的含后端和前端的了解度

  • 數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)清洗、維度分析、數(shù)據(jù)匯報(bào)

  • 業(yè)務(wù)能力:人群畫像、行業(yè)規(guī)則、現(xiàn)狀與發(fā)展、產(chǎn)品賣點(diǎn)

  • 社交能力:行業(yè)數(shù)據(jù)、交流圈子

  • 文案營銷能力:素材水平

其中很重要的一點(diǎn)是業(yè)務(wù)能力,業(yè)務(wù)能力包含2方面:

  • 優(yōu)化師對(duì)投放產(chǎn)品的特點(diǎn)、受眾人群的熟悉度;

  • 對(duì)所投媒體人群畫像的感知。

很簡(jiǎn)單的一個(gè)問題,廣告投放有大圖、三圖、小圖、視頻、激勵(lì)視頻、開屏、互動(dòng)等,到底哪種的好?

效果廣告為例,特別是追求當(dāng)日ROI的那些產(chǎn)品。單說在巨量上投放,投放平臺(tái)頭條的話,三圖是我測(cè)試出最好的效果;三圖是頭條新聞的主要展現(xiàn)形式,三圖廣告原生性強(qiáng),而且展示的信息相對(duì)多。這類廣告,如果是低頻、帶功效的產(chǎn)品,媒體上我建議選擇百度;原因就是大多數(shù)人有問題還是會(huì)選擇去百度。

但是如果你走的營銷路是免費(fèi)領(lǐng)取、送資料這些廣告營銷路線,那肯定建議你上大圖。到底那個(gè)好?一定是基于業(yè)務(wù)需求,加上對(duì)所投媒體人群的感知,選擇而定的。

投放之前,我建議多收集客戶產(chǎn)品的資料,看看對(duì)應(yīng)媒體平臺(tái)的資料。

-END-

九枝蘭
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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