4月21日消息，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，蘋(píng)果公司宣布，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試后，iOS14.5和iPadOS14.5將在下周向公眾開(kāi)放。

在為用戶帶來(lái)大量新功能的同時(shí)，也給廣告投放帶來(lái)了新的困局，這來(lái)源于一項(xiàng)新隱私功能的推出——ATT（App Tracking Transparency），即要求APP開(kāi)發(fā)者必須在經(jīng)過(guò)用戶的同意之后，才能追蹤用戶并且訪問(wèn)其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符。這對(duì)于基于跟蹤歸因基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的廣告投放來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)重創(chuàng)，可以說(shuō)是重新定義了iOS市場(chǎng)上廣告投放的策略。

01 設(shè)備號(hào)對(duì)建模歸因的作用

大白話講一下idfa影響的建模歸因到底是怎么回事。在發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)廣告跟傳統(tǒng)廣告一樣，流量方提供展示位，廣告主放物料，簽合同約定一個(gè)時(shí)段，這個(gè)期間你能有多少轉(zhuǎn)化效果我不管。再往后就逐步延伸發(fā)展出了cpc的購(gòu)買(mǎi)和cpm的購(gòu)買(mǎi)。

以往買(mǎi)位置時(shí)段好理解，一刀切，付錢(qián)就可以了。但是到了購(gòu)買(mǎi)有效曝光和點(diǎn)擊的時(shí)候，結(jié)算成了一個(gè)大問(wèn)題，我怎么才能知道有人點(diǎn)擊觀看了，點(diǎn)的人和看的人的數(shù)量都達(dá)標(biāo)了嘛？流量方給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)達(dá)標(biāo)了，我們后臺(tái)有用戶標(biāo)識(shí)，廣告主不干了，說(shuō)這個(gè)標(biāo)識(shí)跟我的標(biāo)識(shí)不一樣，不結(jié)算。就好比你以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)西紅柿，你去飯店點(diǎn)了個(gè)西紅柿炒蛋，結(jié)果上菜后你發(fā)現(xiàn)這個(gè)玩意在你看來(lái)叫番茄炒蛋，你不想給錢(qián)，覺(jué)得貨不對(duì)板。

當(dāng)然，也有可能因?yàn)槟悴恢朗裁词俏骷t柿，所以老板給你摻了點(diǎn)黃瓜在里面，告訴你這個(gè)就是西紅柿炒蛋。

大家對(duì)于用戶要怎麼定義爭(zhēng)論不休，這個(gè)時(shí)候就要一個(gè)第三方做公證人，制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要大家都能認(rèn)可，查得到，公證人還得用公信力。在pc時(shí)代，這個(gè)局面更混亂，因?yàn)樽鞅追烙鶛C(jī)制差。

到了移動(dòng)端，這個(gè)問(wèn)題就好解決多了，手機(jī)設(shè)備是比較私人的物品，而且更換使用頻率相對(duì)低，可以一定程度上認(rèn)為這臺(tái)設(shè)備就等于一個(gè)人，只要把這個(gè)移動(dòng)設(shè)備的標(biāo)識(shí)確認(rèn)就可以了。不管是以前安卓的IMEI還是iOS的idfa，起到的都是一個(gè)共識(shí)作用，大家一起認(rèn)定一個(gè)標(biāo)識(shí)，然后根據(jù)這個(gè)標(biāo)識(shí)去進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，去解決結(jié)算恰飯的問(wèn)題。

所以你看安卓出了新的隱私政策大家都不慌不忙，因?yàn)樾碌臉?biāo)準(zhǔn)大家很快就達(dá)成了共識(shí)?，F(xiàn)在idfa很多都在講建模歸因的問(wèn)題，這里的歸因就是要搞定付錢(qián)給誰(shuí)的問(wèn)題。那搞定了恰飯問(wèn)題，就得考慮下怎么吃才能吃的更好。

賣(mài)水的故事聽(tīng)過(guò)吧，在沙漠里賣(mài)水和路邊賣(mài)水是不一樣的，無(wú)論是平臺(tái)自己的流量還是買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量，都想要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。那我怎么知道賣(mài)給誰(shuí)才能賺的更多呢？用戶在各大APP使用過(guò)程中都會(huì)留下數(shù)據(jù)信息，平臺(tái)會(huì)根據(jù)這些信息給用戶打標(biāo)簽，比如性別、年齡、興趣等，根據(jù)這些標(biāo)簽再去判斷這個(gè)用戶可能對(duì)什么東西更感興趣，方便把產(chǎn)品賣(mài)出去。說(shuō)到這里，那跟idfa有啥關(guān)系？前面也說(shuō)了，idfa只是作為一個(gè)通用標(biāo)識(shí)，在錢(qián)的問(wèn)題上大家比較敏感，所以需要建立起統(tǒng)一的共識(shí)。

但是在建模這件事情上就不一樣了。一些頭部媒體平臺(tái)，自身產(chǎn)品、流量覆蓋大，完全可以自己玩，不一定需要用這個(gè)共識(shí)標(biāo)簽去進(jìn)行建模，你把手機(jī)送人后這臺(tái)手機(jī)定位到的人就變了，但是機(jī)器不知道啊，他只能根據(jù)最近新的行為信息再次建模。但是有一種方式可以，大平臺(tái)的賬號(hào)系統(tǒng)依然可以為平臺(tái)提供信息數(shù)據(jù)去建模。歸根到底，建模就是想判斷這個(gè)人喜歡什么，值多少錢(qián)，然后再找一個(gè)辦法確定這次看到廣告的是不是這個(gè)人。

總的說(shuō)下來(lái)就這么幾件事：

1、IDFA也好，IMEI也好，起到的都是通用標(biāo)準(zhǔn)的作用，主要方便結(jié)算

2、建模對(duì)于流量覆蓋廣的公司，可以不需要通用標(biāo)準(zhǔn)，自己玩也能行

3、對(duì)于聚合販賣(mài)流量的平臺(tái)，在有通用標(biāo)準(zhǔn)的情況下，就可以想辦法跨應(yīng)用建模提高準(zhǔn)確度，錢(qián)也能對(duì)應(yīng)的打到對(duì)方賬上；沒(méi)有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就只能“你是誰(shuí)？”，“你從哪里來(lái)”，“你要去哪里”

下面再來(lái)講一下這次ios的新政策更新會(huì)帶來(lái)的影響。

02 廣告歸因流程

圖1  IDFA時(shí)代廣告歸因流程圖

原先IDFA的廣告歸因流程圖可以簡(jiǎn)化為上圖所示：

1. 當(dāng)廣告主把廣告展示給用戶的時(shí)候，用戶點(diǎn)擊廣告，廣告將IDFA上報(bào)給第三方服務(wù)器；

2. 用戶點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到蘋(píng)果App Store，然后下載激活應(yīng)用；

3. 此時(shí)應(yīng)用會(huì)將IDFA上報(bào)給第三方；

4. 在第三方服務(wù)器，會(huì)將用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)候的IDFA和應(yīng)用上報(bào)的IDFA進(jìn)行匹配，當(dāng)雙方一致時(shí)，就認(rèn)為該廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，否則就不是；

當(dāng)然，蘋(píng)果也給出了一種IDFA的替代方案，就是采用蘋(píng)果提供的SKAdNetwork來(lái)進(jìn)行歸因，但是這種歸因機(jī)制存在很多問(wèn)題，具體的流程圖如下（此圖來(lái)自于蘋(píng)果官網(wǎng)）：

圖2  SKAdNetwork廣告歸因流程圖

新的SKAdNetwork歸因流程如下步驟：

1. 對(duì)于APP來(lái)說(shuō)，會(huì)存在一個(gè)簽名標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行全程的標(biāo)記；

2. 當(dāng)廣告展示出去，并被用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到App Store，并進(jìn)行安裝激活的時(shí)候，會(huì)調(diào)用蘋(píng)果的register API來(lái)進(jìn)行上報(bào)；但是同時(shí)蘋(píng)果還提供了其他轉(zhuǎn)化值來(lái)記錄其他行為，比如注冊(cè)等；

3. 在這里存在一個(gè)倒計(jì)時(shí)機(jī)制，當(dāng)調(diào)用蘋(píng)果API上報(bào)事件的時(shí)候，蘋(píng)果會(huì)在24小時(shí)后的0-24小時(shí)時(shí)間內(nèi)將結(jié)果告訴廣告平臺(tái)；如果在24小時(shí)內(nèi)更新了新的事件的話，會(huì)重新進(jìn)行24小時(shí)的倒計(jì)時(shí)，并在24小時(shí)后的0-24小時(shí)時(shí)間內(nèi)將結(jié)果告訴廣告平臺(tái)。

03 兩種歸因機(jī)制不同點(diǎn)

這里SKAdNetwork歸因機(jī)制和先前的IDFA歸因機(jī)制存在哪些地方不同呢？主要的差異點(diǎn)在于IDFA是可以做到設(shè)備級(jí)的用戶標(biāo)識(shí)的，也就意味著可以基于IDFA來(lái)進(jìn)行用戶的追蹤，更好的衡量廣告效果，并進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，但是SKAdNetwork歸因機(jī)制是無(wú)法做到這一步的，割裂了廣告投放的整個(gè)鏈路過(guò)程。

SKAdNetwork歸因機(jī)制存在的問(wèn)題如下：

1. 倒計(jì)時(shí)機(jī)制的存在，以往的IDFA回傳是實(shí)時(shí)的，也就意味著媒體平臺(tái)可以基于IDFA做算法的優(yōu)化，在基于更深的轉(zhuǎn)化事件比如付費(fèi)次數(shù)、ROI等模型的預(yù)估上面IDFA是扮演著非常重要的角色的，現(xiàn)在由于在24小時(shí)之后才知道結(jié)果的回傳，導(dǎo)致模型算法計(jì)算的難度大大提高；

2. SKAdNetwork歸因機(jī)制只服務(wù)于App Store商店，也就意味著只有應(yīng)用才能使用該機(jī)制，其他的投放形式比如網(wǎng)頁(yè)形式都無(wú)法采用該機(jī)制，這些投放形式的的評(píng)估效果將會(huì)變得難以衡量；

3. SKAdNetwork歸因機(jī)制是不存在任何的設(shè)備級(jí)的標(biāo)識(shí)符，也就是無(wú)法追蹤到是哪個(gè)用戶下載激活了應(yīng)用。

04 SKAdNetwork歸因影響

在IDFA還存在的時(shí)代，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，有實(shí)力的廣告主可以利用自身的數(shù)據(jù)去搭建算法模型，并根據(jù)模型去改善廣告投放效果，更新廣告策略，使得投放的效果得到提升，這也意味著在之前大小廣告主在iOS市場(chǎng)中由于數(shù)據(jù)、算法等方面的原因存在著不對(duì)等的關(guān)系，大的廣告主天然具有優(yōu)勢(shì)，比如RTA的玩法。

在IDFA消失后，大廣告主在以往設(shè)備信息積累上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失，通過(guò)自建標(biāo)簽去匹配設(shè)備的方式也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以在這一點(diǎn)上廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯得更加公平。這個(gè)時(shí)候能拉開(kāi)差距的可能更多會(huì)偏向于前期的數(shù)據(jù)預(yù)估能力，即誰(shuí)能夠更準(zhǔn)確更快速的判斷廣告效果，以此支撐買(mǎi)量策略，誰(shuí)就能收獲更高的收益。

同樣，由于無(wú)法利用數(shù)據(jù)建模，以及媒體資源的扶持會(huì)間接性下降，廣告主將更難直接獲取到自己想要的精準(zhǔn)用戶。換而言之廣告主不會(huì)像之前一樣，依托于平臺(tái)高效的算法建模能力，像以往那樣強(qiáng)勢(shì)提高價(jià)格，在單次競(jìng)價(jià)過(guò)程中將會(huì)變得更加保守。因?yàn)槟繕?biāo)用戶的終身價(jià)值將會(huì)更加難以預(yù)估，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是傾向于認(rèn)為單個(gè)用戶的價(jià)值降低，其中的無(wú)效流量增加，因?yàn)橹挥羞@樣子才能保證不去過(guò)高的預(yù)估終身價(jià)值導(dǎo)致虧損。

從短期來(lái)看廣告主只能降低價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)流量，然后根據(jù)投放效果去不斷調(diào)整。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格水平達(dá)到均衡，有產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)將價(jià)格拉升。目前新政策剛開(kāi)始，依然會(huì)存在有idfa和無(wú)idfa的兩種情況，在無(wú)法很好區(qū)分設(shè)備級(jí)別的情況下，廣告平臺(tái)算法、出價(jià)功能等未能及時(shí)響應(yīng)，由于慣性，現(xiàn)有的整體市場(chǎng)出價(jià)是會(huì)偏高的，直接的影響就是導(dǎo)致roi下降。

從媒體的角度來(lái)看，應(yīng)該分為兩種情況來(lái)討論，IDFA消失對(duì)于頭部玩家和中小玩家的影響是不一樣的，所采取的應(yīng)對(duì)策略也存在差異。頭部玩家往往有自己的自歸因系統(tǒng)，在自歸因系統(tǒng)下的用戶特征還是可以用來(lái)建模，實(shí)現(xiàn)廣告的追蹤，只不過(guò)是從之前的IDFA歸因變成自歸因，模型的效率可能下降不大，那么對(duì)頭部玩家的廣告收入沖擊較小。

比如Facebook的廣告收入影響最大的是其聯(lián)盟流量，同時(shí)頭部玩家也會(huì)積極的推廣自己的自歸因系統(tǒng)，將市場(chǎng)上的其他流量聚合到自身體系下。

但是中小玩家，尤其是聯(lián)盟流量，由于流量比較雜，是一種聚合型的存在，是無(wú)法做到跨設(shè)備的歸因，在此基礎(chǔ)上，這些中小玩家可能會(huì)受到較大的打擊，中小玩家的出路在哪呢？

一個(gè)是建立自歸因，這樣子可以避免由于沒(méi)有IDFA帶來(lái)的歸因問(wèn)題，但是建立自歸因的話需要技術(shù)支持并且要被市場(chǎng)所認(rèn)可；一個(gè)是依靠頭號(hào)玩家，通過(guò)嵌入SDK將流量接入頭號(hào)玩家中，完成變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，由于流量分發(fā)變現(xiàn)的效率降低，有可能會(huì)出現(xiàn)更多新的廣告展示形式，借以此來(lái)提高變現(xiàn)效率，還有一個(gè)就是提高廣告展示頻次和廣告位來(lái)彌補(bǔ)收入空缺。

對(duì)于開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的變現(xiàn)APP而言，由于兼顧廣告主和媒體兩個(gè)角色，因此遇到的問(wèn)題和上述討論的類(lèi)似，就不詳細(xì)討論了。

因此，個(gè)人認(rèn)為IDFA的消失其實(shí)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一方面加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，頭部玩家和大廣告主的先發(fā)優(yōu)勢(shì)太強(qiáng)，會(huì)逐步的蠶食掉其他人的市場(chǎng)份額。另外主流廣告平臺(tái)其實(shí)都有自己的歸因機(jī)制，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的從業(yè)人員而言，很多人的感受其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。對(duì)于以cpc、激活等方式為主的的競(jìng)價(jià)方式影響不大，但是諸如以付費(fèi)出價(jià)、ROI出價(jià)受到的影響較大。

對(duì)應(yīng)的，對(duì)于優(yōu)化師而言不用過(guò)于擔(dān)心，主要的影響更多的是轉(zhuǎn)移到外部技術(shù)能力上，只要不存在別人跑付費(fèi)我跑點(diǎn)擊，別人一天預(yù)估roi調(diào)計(jì)劃我三天調(diào)計(jì)劃的情況，在市場(chǎng)機(jī)制公平的環(huán)境下，cpc時(shí)代我們儼然是存活了下來(lái)的。

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