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作者 | 阿力

出品 | 子彈財(cái)觀

“我收到的最驚喜的520禮物，是男朋友送我的一套OLAY大紅瓶水乳套裝，那是我有一次無意中提到的，沒想到他暗中記下了?！痹谝粍t以“520寵愛季”為主題的抖音短視頻評(píng)論區(qū)，一位女性用戶這樣寫道。

在剛過去的520，許多年輕人在社交平臺(tái)上暢所欲言，講述他們?cè)谟H密關(guān)系中的種種經(jīng)歷。平臺(tái)和品牌作為營銷策劃方，成為了這一波甜蜜或煩惱的參與者和見證者。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是心智。隨著Z世代成為各大品牌角逐的關(guān)鍵人群，如何激發(fā)年輕消費(fèi)者最大興趣，抓住年輕消費(fèi)者潛在心智，是當(dāng)下商業(yè)世界的重要話題。

作為95后的Z世代生長(zhǎng)于物質(zhì)生活相對(duì)繁榮的年代，同時(shí)是被爆炸式的信息洪流裹挾的年代，他們也被稱為數(shù)字原住民。數(shù)據(jù)顯示，目前中國擁有世界上最龐大的Z世代群體，人數(shù)已達(dá)到2.6億。

不過，這一代中國年輕人的消費(fèi)觀并沒有趨于同質(zhì)化，而是呈現(xiàn)出更多元、更個(gè)性化的審美趣味。正如做出現(xiàn)象級(jí)的刷屏廣告越來越難那樣，品牌想讓更多年輕人買單也絕非易事。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群，持續(xù)獲得Z世代年輕人青睞，穿過龐雜的信息流擊中年輕人，并與之形成共識(shí)和共振是關(guān)于品牌能否發(fā)展的大事。

盡管年輕一代難以捉摸，但這并不意味著品牌無計(jì)可施。Z世代研究專家杰夫·弗若姆與安吉·瑞德合著的《Z世代營銷》一書中提到，雖然這一代人是新興力量，但是他們并沒有想象中那樣神秘難測(cè)，他們只是更加“意志堅(jiān)定、聰明、講究實(shí)效、勤奮且富有進(jìn)取心”。

在連接的建立上，隨著內(nèi)容營銷技術(shù)不斷發(fā)展，各類新興媒介形式涌現(xiàn)，它們既可以是Z世代情感表達(dá)的渠道，也為品牌營銷從業(yè)者提供了更多接近年輕人的途徑。

內(nèi)容宣發(fā)形式層面，在“內(nèi)卷”與“躺平”心態(tài)相互博弈的時(shí)代大潮下，節(jié)日成了年輕的中國消費(fèi)者新的情緒出口。巨量算數(shù)此前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)、圣誕等節(jié)日概念在抖音平臺(tái)上的關(guān)注度近年來出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。盡管節(jié)日營銷的概念并不新鮮，但隨著年輕化、個(gè)性化成為品牌的新戰(zhàn)略方向，節(jié)日營銷的策略、渠道和內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

“520”又稱為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，在各類節(jié)日中，它算得上年紀(jì)最輕、最有網(wǎng)感的新型節(jié)日之一。520誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是網(wǎng)友們用集體智慧創(chuàng)造的產(chǎn)物，其含義也在傳播中不斷得以延展。也正因此，相較于春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，520和Z世代年輕人的生活顯得尤為貼近。

說到底，一切節(jié)日營銷的本質(zhì)都是情感營銷。對(duì)一部分渴望儀式感和禮物的年輕人來說，520是一個(gè)通過消費(fèi)見證彼此情誼的特殊節(jié)點(diǎn)。

隨著單身經(jīng)濟(jì)壯大，許多消費(fèi)者也選擇通過禮物取悅和投資自我；而在另一部分年輕人眼中，過去一些品牌關(guān)于520的同質(zhì)化營銷已經(jīng)影響了他們對(duì)這一節(jié)日的看法，甚至激發(fā)了他們的逆反心理，這暗示品牌應(yīng)該提高消費(fèi)者洞察力，從唯流量、唯銷量論轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的長(zhǎng)線、高質(zhì)量深耕，以更新穎的形式和內(nèi)容撩動(dòng)消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。

不僅是節(jié)日節(jié)點(diǎn)，過去一年，越來越多的企業(yè)主意識(shí)到了內(nèi)容平臺(tái)的重要性，超8成的企業(yè)主認(rèn)為所有的營銷都需要內(nèi)容化?？梢钥隙?，未來的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容的角色已經(jīng)從廣告變?yōu)樯獾拇呋瘎Ｔ趦?nèi)容營銷當(dāng)?shù)赖睦顺毕?，如何打通營銷全鏈路，將品牌氣質(zhì)融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各大品牌主關(guān)注的重點(diǎn)議題。

今年520節(jié)日前后，抖音電商和諸多品牌一起呈現(xiàn)出了一份新的解題思路。

5月13日，抖音電商官方發(fā)布了一則帶有“抖音520寵愛季”話題的短視頻，視頻以《被遺忘的那束花》為題，呈現(xiàn)出了幾段平凡而不凡、不同而相似的親密關(guān)系。視頻創(chuàng)新點(diǎn)在于，創(chuàng)作者想要強(qiáng)調(diào)的“花”，并非局限于能捧在手上的真實(shí)花束，也不僅僅指代愛情，它更像一個(gè)多元符號(hào)，寓意著不同感情中彼此的心意。

今年抖音電商以“520寵愛季”為主題，以直播和短視頻的形式，邀請(qǐng)明星、達(dá)人、用戶和品牌商家共同創(chuàng)作。其主旨是鼓勵(lì)年輕用戶在520關(guān)注身邊人，關(guān)注平凡的每一天，用一束充滿愛的“花”去釋放和表達(dá)感情，為商家打造與內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的節(jié)慶營銷場(chǎng)所。

在主題片之外，本次大促還利用AR技術(shù)，設(shè)計(jì)出了“抖音掃花”等趣味互動(dòng)玩法。具體來講，用戶只需要通過“抖音掃一掃”，或點(diǎn)擊“商城掛件”等入口，就可以進(jìn)入“520寵愛季”主會(huì)場(chǎng)參與到游戲互動(dòng)中?；?dòng)界面采用了類似于游戲的任務(wù)激勵(lì)模式，用戶經(jīng)過豐富且輕松的任務(wù)打卡，比如加入品牌會(huì)員、拍攝短視頻、逛520主會(huì)場(chǎng)、觀看直播等，便可積累卡牌并獲得多重福利。

這樣一來，不同的營銷場(chǎng)景之間就輕松打通了。值得一提的是，主會(huì)場(chǎng)還針對(duì)贊助品牌特別設(shè)置了會(huì)員任務(wù)，用戶可以一鍵進(jìn)入品牌小店，幫助品牌積累私域流量，獲得多維曝光。

本次“520寵愛季”活動(dòng)中，抖音電商&巨量引擎共邀請(qǐng)了高端香氛洗護(hù)品牌阿道夫、剃須護(hù)理品牌吉列和護(hù)膚品牌OLAY作為贊助品牌，他們分別展示了阿道夫茶麩洗發(fā)水、吉列引力盒和OLAY大紅瓶水乳這三款王牌產(chǎn)品，用戶通過“掃花”活動(dòng)的各類入口就可以直接進(jìn)入店鋪和直播間。

除上述三家外，參與此次520活動(dòng)的品牌和產(chǎn)品還有：化妝品品牌AKF的520限定睫毛膏禮盒、化妝品品牌瑪麗黛佳的900目真實(shí)粉霜、法國專研發(fā)用養(yǎng)護(hù)品牌溫莎森林溫莎森林的520限定發(fā)膜禮盒、化妝品品牌KATO-KATO刷新定妝散粉、高功效護(hù)膚品品牌Dermalogica德美樂嘉的多維面膜、衛(wèi)生巾品牌蘇菲的超熟睡安心褲和自然健康品牌Swisse斯維詩的玻尿酸水光粉、發(fā)之食譜無花果洗發(fā)水，它們都在活動(dòng)中擴(kuò)大了品牌聲量，與更多用戶達(dá)成了連接。

此次520并不是阿道夫和抖音電商項(xiàng)目的首次合作，但在阿道夫看來，最后的效果比預(yù)期還要好。此次阿道夫聯(lián)合明星直播推廣內(nèi)容，讓白敬亭空降官方直播間，帶動(dòng)品牌快速增加曝光，在站外形成許多趣味話題和有?；?dòng)，明星效應(yīng)帶動(dòng)破圈傳播，提升了品牌影響力，品牌曝光量、成交額和直播間數(shù)據(jù)都超過了品牌預(yù)期。

阿道夫認(rèn)為，巨量引擎的營銷優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，巨量引擎的品效銷一體化戰(zhàn)略能讓品牌清晰地看到所有的投入和產(chǎn)出，幫助品牌權(quán)衡如何后期改進(jìn)；其次，抖音自帶社交屬性，用戶人群結(jié)構(gòu)豐富，品牌能從中快速找到目標(biāo)消費(fèi)者，并與之互動(dòng)；在品牌代言人方面，品牌可以通過巨量云圖精準(zhǔn)找到代言人的粉絲群體，并進(jìn)一步深挖三者的關(guān)系；最后，在所有營銷平臺(tái)中，巨量引擎的玩法是最具豐富度的，比如星圖達(dá)人、千川投放等，整個(gè)銷售鏈路十分多元。

對(duì)于吉列來說，本次520是品牌第一次在抖音布局，活動(dòng)期間的整體生意和ROI（投資回報(bào)比）都符合預(yù)期。各類節(jié)日是品牌營銷的重要節(jié)點(diǎn)，520這一年輕化的節(jié)日符合吉列品牌自身的規(guī)劃，而“掃花”形式既契合宣發(fā)主題，也別具創(chuàng)意，對(duì)品牌和用戶間的互動(dòng)有很大提升。

在吉列看來，抖音自帶超6億日活，背靠抖音這樣的大平臺(tái)可以擴(kuò)大品牌影響力。而最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是抖音電商的有效鏈路。畢竟常規(guī)營銷往往只種草無拔草，電商后鏈路長(zhǎng)，容易出現(xiàn)品銷割裂現(xiàn)象，但抖音的全鏈路營銷則可以促成種草和拔草同步進(jìn)行。

“520營銷節(jié)點(diǎn)正逢OLAY店慶周期，抖音電商平臺(tái)的520寵愛季活動(dòng)，可以聯(lián)動(dòng)媒體的節(jié)點(diǎn)營銷資料去做短周期內(nèi)的大爆發(fā)，既符合品牌店慶的節(jié)奏，又有助于品牌聲量助推?！監(jiān)LAY表示，本次活動(dòng)中，抖音電商能配合品牌拿到一定的流量扶持，站外還能配合媒體營銷矩陣做事件傳播，比如GQ推文和TVC植入等聯(lián)合宣發(fā)資源，這些都給OLAY在520期間主推的套裝帶來了更多聲量。

從營銷效果來看，OLAY認(rèn)為，本次活動(dòng)配合品牌本身的傳播資源，極大提高了自播店鋪的自然流量和轉(zhuǎn)化效率。大促期間，巨量引擎的全鏈路營銷對(duì)品牌官方直播間的助益表現(xiàn)愈加明顯，爆發(fā)系數(shù)也相比往年有了更大的增長(zhǎng)。

公開資料顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶量達(dá)到19億。作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的超級(jí)流量生態(tài)，信息交互、創(chuàng)作交流、供需交換都空前繁榮，這給了營銷更大的想象空間。而只有跳出傳統(tǒng)的流量供給、廣告導(dǎo)流的視角，才能更好地理解巨量引擎的流量生態(tài)價(jià)值。

基于此，巨量引擎提出了為所有客戶提供全能力一體化的“全量增長(zhǎng)方案”，今年的“520寵愛季”活動(dòng)正是基于這一思路誕生。所謂全量增長(zhǎng)，是基于“全內(nèi)容、全場(chǎng)景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺(tái)的“全能力”進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)一體化協(xié)同。

具體到產(chǎn)品建設(shè)能力上，巨量引擎的目標(biāo)如下：在流量上，促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場(chǎng)景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；在場(chǎng)景上，深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營場(chǎng)景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營能力建設(shè)；在數(shù)據(jù)上，讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量可沉淀，積累品牌資產(chǎn)，幫助企業(yè)優(yōu)化決策。

全量增長(zhǎng)的最終目標(biāo)，是將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，促進(jìn)營銷和經(jīng)營一體化，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

在巨量引擎未來的產(chǎn)品矩陣中，將會(huì)看到越來越多基于協(xié)同思維和新經(jīng)營形態(tài)下的產(chǎn)品，比如解決多端流量協(xié)同的觸點(diǎn)類產(chǎn)品“全域智達(dá)”，強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值的“有刷必映”等。巨量引擎希望借此為客戶提供更真實(shí)高效、智能友好的產(chǎn)品化解決方案。

本次“520寵愛季”活動(dòng)中，抖音電商與內(nèi)容的強(qiáng)結(jié)合給人留下了深刻印象?？梢哉f，內(nèi)容是商家和品牌實(shí)現(xiàn)抖音電商長(zhǎng)期運(yùn)營的核心。事實(shí)上，與傳統(tǒng)電商相比，抖音電商的經(jīng)營模式有著不同的鏈路，這種新經(jīng)營模式的核心基礎(chǔ)就是好內(nèi)容、好商品和好服務(wù)。

所謂“好內(nèi)容”，是指商家經(jīng)營好抖音號(hào)，通過短視頻和直播，積累粉絲和建立粉絲認(rèn)知，從而沉淀粉絲價(jià)值；“好商品”指商家經(jīng)營好抖店，讓品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的商品，通過好內(nèi)容和目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)連接、促成購買；“好服務(wù)”是指商家要做好履約和售后服務(wù)，用戶下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束，平臺(tái)和商家需要一起為消費(fèi)者提供良好的整體購物體驗(yàn)，并持續(xù)沉淀用戶對(duì)商家的認(rèn)知積累，最終促成復(fù)購。

抖音電商正是在這樣的探索和創(chuàng)新中發(fā)展，并且通過豐富的內(nèi)容生態(tài)、配合基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù)，將商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶互相連接，開辟出嶄新的“興趣電商”形態(tài)。

從“人”的角度看，興趣電商是潛在需求再發(fā)現(xiàn)的過程。在這一模式下，貨品以內(nèi)容為載體觸達(dá)消費(fèi)者，使原本并未意識(shí)到自身痛點(diǎn)的消費(fèi)者得以明確痛點(diǎn)和需求，進(jìn)而提升消費(fèi)者的生命周期價(jià)值。

從“貨”的角度看，內(nèi)容可以使得商品的使用場(chǎng)景具像化，這能最大程度激發(fā)消費(fèi)者興趣，獲得消費(fèi)者信任感，并找到最匹配的受眾。

而以“場(chǎng)”的角度看，在一個(gè)中心化的平臺(tái)上，一件受眾極窄的長(zhǎng)尾商品可能得不到曝光機(jī)會(huì)。但興趣電商天然的特殊屬性，決定了它和傳統(tǒng)平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯不同。抖音平臺(tái)通過個(gè)性化匹配，將消費(fèi)者的興趣和商品內(nèi)容連接，為生意的促成提供基礎(chǔ)。

在內(nèi)容營銷當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代浪潮下，以新興技術(shù)、媒介和場(chǎng)景為切入口，全面激發(fā)內(nèi)容互動(dòng)潛力，在激發(fā)品牌內(nèi)容聲量的同時(shí)，縮短年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化鏈路，或許是當(dāng)下最值得期待的營銷解法之一。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。