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主要指標(biāo)有粉絲數(shù)、讀者數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收集數(shù)、喜愛/評論數(shù)等，并根據(jù)這些指標(biāo)的不同權(quán)重計算出KOL廣告價值，KOL廣告價值越高，得分越高。2、腰部達(dá)人發(fā)酵品牌不適合直接在冷啟動階段找到頂級或首席KOL進(jìn)行營銷。
現(xiàn)在很多明星涌入到了現(xiàn)場直播帶貨的浪潮中。品牌營銷作為KOL營銷的一種形式，對銷售的需求越來越強(qiáng)烈。KOL不再僅僅是品牌推廣的渠道，而是一種綜合性的用戶心理的種植草場和天然貨場。據(jù)2020年對廣告主的一項社會營銷調(diào)查顯示，KOL推廣是最主要的營銷方式，占63%。在這樣的風(fēng)口浪尖上，小編教你如何制定品牌營銷中的KOL營銷策略。
如何制定品牌營銷中的KOL策略？
一、篩選
1、品牌和產(chǎn)品屬性分析
投放媒體廣告的關(guān)鍵并不在于尋找粉絲最多、最流行的KOL，而在于在分析了品牌色調(diào)和產(chǎn)品屬性之后，將KOL與其粉絲屬性相匹配。最適合的才是最好的。
2、用戶結(jié)構(gòu)分析
使用者畫像能為品牌提供足夠的資訊基礎(chǔ)，并幫助品牌迅速發(fā)現(xiàn)更廣泛的反饋資訊，例如準(zhǔn)確的使用者群及使用者需求。
使用者或粉絲畫像是為了讓品牌了解自己面對的是什么樣的使用者，但只有這一點(diǎn)無法做到準(zhǔn)確傳達(dá)，還要對KOL的屬性進(jìn)行相關(guān)分析。
3、KOL標(biāo)簽屬性及廣告價值分析
在確定了品牌和產(chǎn)品的定位后，了解潛在消費(fèi)者的特征，就有必要尋找適合做廣告的KOL。在大數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，選取可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，建立評分標(biāo)準(zhǔn)，分析KOL廣告價值。
主要指標(biāo)有粉絲數(shù)、讀者數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收集數(shù)、喜愛/評論數(shù)等，并根據(jù)這些指標(biāo)的不同權(quán)重計算出KOL廣告價值，KOL廣告價值越高，得分越高。
媒體廣告投放前，KOL的選擇不應(yīng)該是主觀的、盲目的，而要依賴于經(jīng)過嚴(yán)格分析的數(shù)據(jù)。
二、投放
1、豎直達(dá)人觸達(dá)
KOL的合作，不僅要考慮品牌代言人的角色定位，還要考慮品牌形象與品牌色調(diào)、價值是否和諧。主要的問題是他的專業(yè)領(lǐng)域和品牌是否和諧，他的粉絲畫像是否符合該品牌的目標(biāo)用戶。
例如，以“好利來”為品牌的甜點(diǎn)，選擇了擁有570萬粉絲的丸子安利，這就意味著它想要一個“在一二線城市受過良好教育，對產(chǎn)品有基本判斷的18-25歲的粉絲”，只有當(dāng)他們有專業(yè)技能和發(fā)言權(quán)，才能在產(chǎn)品上市前完成預(yù)熱。
2、腰部達(dá)人發(fā)酵
品牌不適合直接在冷啟動階段找到頂級或首席KOL進(jìn)行營銷。一個原因是成本，一個原因是創(chuàng)業(yè)品牌可能不會在流量上下太大功夫，另一個原因是轉(zhuǎn)型的問題。商標(biāo)冷啟動之所以使用KOL，是為了吸引早期的跟隨者，完成口碑和話題的發(fā)酵，為引爆做準(zhǔn)備。
選一個社區(qū)來選擇最好的KOL來合作。若將KOL推廣到腰部以上，將會有更多的KOL社區(qū)，從而在話題和口碑發(fā)酵方面產(chǎn)生更好的化學(xué)反應(yīng)。
舉例來說，在這個品牌正式推出之前，牙膏并沒有選擇和KOL合作。取而代之的是，它選擇與一些專注于評估及相關(guān)領(lǐng)域的腰部精英合作。透過豐富的粉絲社群，進(jìn)行口碑發(fā)酵，為引爆做準(zhǔn)備。
3、頭部達(dá)人引爆
頭型達(dá)人引爆也許已經(jīng)過了品牌正式推出后的冷啟動階段，但是在冷啟動階段，它和KOL營銷是一致的。
通過前期的準(zhǔn)備，一些KOL的粉絲已經(jīng)開始了口碑的發(fā)酵。頭部達(dá)人加入種草大軍后，口碑能迅速傳播病毒，成為熱門產(chǎn)品。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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