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《2021新茶飲研究報(bào)告》指出：2021-2022年，新茶飲市場(chǎng)增速下降了19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。

2021年下半年以來(lái)，多個(gè)新茶飲頭部品牌都有明顯的動(dòng)作放慢跡象。

賽道大環(huán)境在內(nèi)省、自我優(yōu)化、尋找突破口的時(shí)候，有一個(gè)特色鮮明的新茶飲品牌仍在快速發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到2022年4月期間，霸王茶姬新開出250+家門店，且在這個(gè)“五一”又完成了20店同開。新店的銷量也很可觀，五一期間新開出的西安、杭州首店，日均出杯數(shù)均超2000杯。

在整個(gè)行業(yè)處于持續(xù)觀望的狀態(tài)下，這種逆勢(shì)而上的勁頭顯得難能可貴。

總第 3149 期

餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文

霸王茶姬“五一”20店同開

單店日銷高達(dá)3400杯

疫情時(shí)期能夠自由出行的小長(zhǎng)假，分分秒秒都彌足珍貴。但從這個(gè)排出“九曲回腸”架勢(shì)的隊(duì)伍來(lái)看，很多人都覺得來(lái)這家店逛吃逛吃，排點(diǎn)隊(duì)完全值得。

4月30日，五一小長(zhǎng)假第一天，西安大唐不夜城絲路花街東市，大紅牌坊下正中央位置，新開了一家國(guó)風(fēng)韻味十足的霸王茶姬。門店試營(yíng)業(yè)期間，不少顧客駐足打探。到正式開業(yè)第一天，排隊(duì)的人來(lái)得比開店的人還要早，隊(duì)伍最長(zhǎng)時(shí)繞著絲路花街東市排上好幾圈，長(zhǎng)度達(dá)數(shù)百米。

從小長(zhǎng)假第一天到末尾，門店熱度持續(xù)走高，每天最不缺的就是排隊(duì)的人。大唐不夜城店是霸王茶姬“五一”20店同開中的一家，也是霸王茶姬的西安首店?！拔逡弧逼陂g，霸王茶姬在一季度強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭下，再度發(fā)起沖刺，實(shí)現(xiàn)多店同開，一路從云南大本營(yíng)的曲靖、宣威，開到北邊的西安、東部的杭州、合肥，西南的成都、重慶，東南沿海的佛山等地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，西安和杭州首店每日出杯量都突破了2000杯，最高日出杯均能達(dá)到3400杯左右。

高銷量對(duì)正在全國(guó)擴(kuò)張的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是常規(guī)操作：成都首店開業(yè)首日日銷3600+杯，合肥旗艦店用不到3天時(shí)間沖上當(dāng)?shù)仫嬈返隉衢T榜第一名。此外，霸王茶姬在海外的戰(zhàn)績(jī)也很厲害，海外單店最高月銷量達(dá)到近43萬(wàn)。

霸王茶姬的火爆體現(xiàn)出大眾市場(chǎng)擁抱“小眾新茶飲”的熱情。過(guò)去一年，多款區(qū)域特色茶飲打開全國(guó)市場(chǎng)，知名度迅速提高，比如鴨屎香、甜胚子奶茶，這也讓國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)開始出現(xiàn)一輪地方茶飲全國(guó)化的浪潮。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)后

新茶飲放慢腳步

過(guò)去一年霸王茶姬在大步向前，但整個(gè)新茶飲賽道其實(shí)過(guò)得不怎么好。

2021年下半年開始，降價(jià)潮、訂單量下滑、坪效降低、關(guān)店潮等接連出現(xiàn)在新茶飲賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，一茶飲頭部品牌在2018至2020的三年間，平均單店日訂單量由716單減少470單。另一品牌在2021年10月全國(guó)范圍內(nèi)的門店坪效同比2020年10月下滑了32%。新茶飲門店盈利問(wèn)題迫在眉睫。

競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租高企、人才儲(chǔ)備有限、運(yùn)營(yíng)管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣占比高利潤(rùn)低等賽道因素，以及疫情等突發(fā)事件的不確定因素，迫使新茶飲放慢腳步。

2021年9月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021-2022年市場(chǎng)增速下降到19%左右，新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入階段性放緩時(shí)期。

這一年，新茶飲相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量遇到5年來(lái)首次放緩。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新茶飲新增企業(yè)注冊(cè)量接近9萬(wàn)家，低于2020年及2019年同期數(shù)據(jù)。

餐觀大數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1全國(guó)茶飲門店數(shù)量下降了5%。

新茶飲正在放緩腳步，蓄勢(shì)一次新的、革命性的發(fā)展，來(lái)突破目前賽道內(nèi)多數(shù)品牌面臨的門店運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。

多數(shù)品牌慢步思考時(shí)，霸王茶姬卻在快速擴(kuò)店。過(guò)去一年時(shí)間里多地開店，到目前總門店數(shù)突破500家。

研究霸王茶姬的拓店路線，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌和新茶飲的大方向并不同步。霸王茶姬創(chuàng)立于新茶飲市場(chǎng)勃發(fā)的2017年，品牌創(chuàng)立前三年，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)都在爭(zhēng)奪自己的地盤，多數(shù)新茶飲品牌走在快速拓店、擠滿大街小巷的路上，但霸王茶姬前3年一直在平穩(wěn)擴(kuò)張，門店數(shù)維持在200-300家左右。

當(dāng)行業(yè)其他品牌高速增長(zhǎng)、屢開新城的時(shí)候，霸王茶姬卻在不斷地探索差異化、找到一條適合自己的路徑。

正是因?yàn)樵谶^(guò)去三年時(shí)間，經(jīng)歷了足夠多的產(chǎn)品迭代和思考，明確茶拿鐵的產(chǎn)品思路；選擇在擴(kuò)張策略上“筑高墻，緩稱王”，注重積聚起品牌勢(shì)能和口碑，才讓霸王茶姬的全國(guó)擴(kuò)張出現(xiàn)“開一家火一家”的場(chǎng)景。

實(shí)際上，無(wú)論是更早前出現(xiàn)的“奶茶四小龍”，還是近幾年出現(xiàn)的“高端茶飲三巨頭”，都在全國(guó)化擴(kuò)張策略上押對(duì)了寶。有的選擇重運(yùn)營(yíng)走“小店”模式，一年開出兩三千家店；有的選擇重品牌模式，走品質(zhì)化茶飲路線，如今也形成行業(yè)壁壘。

但這些經(jīng)驗(yàn)在今年的行業(yè)大環(huán)境下大多“水土不服”。今年以來(lái)，多個(gè)新茶飲品牌選擇再度“修煉內(nèi)功”，一邊加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，一邊調(diào)整品牌定位，尋找新品類，開拓細(xì)分市場(chǎng)。比如書亦燒仙草將品牌定位轉(zhuǎn)型為“植物基新茶飲”，品牌LOGO也從字符變成了一只兔子。

霸王茶姬在去年也進(jìn)行了品牌升級(jí)，以“東方新茶鋪+原葉鮮奶茶”為新定位，從產(chǎn)品到空間體驗(yàn)等多個(gè)方面讓年輕消費(fèi)者感知中國(guó)茶文化和以“茶”為核心的生活方式。在品牌形象上，進(jìn)一步將東方美與傳統(tǒng)戲曲臉譜深度融合，并將霸王茶姬英文譯名升級(jí)為“CHAGEE”。

更具中國(guó)風(fēng)特色、茶文化符號(hào)、更有識(shí)別度的新形象輔助霸王茶姬在過(guò)去這一年多時(shí)間快速走全國(guó)，以倍數(shù)級(jí)規(guī)模增長(zhǎng)，一次又一次突破品牌銷量記錄。

茶飲新店

怎么讓“地頭蛇”的顧客看過(guò)來(lái)？

霸王茶姬國(guó)內(nèi)的拓店進(jìn)程從西南地區(qū)開始，后續(xù)進(jìn)入的新城市中，不少城市都有在當(dāng)?shù)厣罡嗄?、區(qū)域內(nèi)影響力較大的本土新茶飲品牌。新來(lái)的霸王茶姬能在這種環(huán)境中做到火爆，離不開下述4個(gè)原因。

1、門店設(shè)計(jì)規(guī)劃：體現(xiàn)“東方新茶鋪”設(shè)計(jì)美學(xué)，以成為本地消費(fèi)打卡點(diǎn)為基準(zhǔn)

霸王茶姬希望將門店打造成激發(fā)消費(fèi)者打卡欲望的國(guó)風(fēng)茶飲體驗(yàn)空間。

門店選址上，城市首店側(cè)重接觸更多顧客、展現(xiàn)品牌力，選擇人流量大的區(qū)域，比如西安的大唐不夜城、杭州的湖濱銀泰、重慶的解放碑、合肥的淮海路步行街。其他門店的選址則更看重顧客對(duì)堂食的需求，每間門店都設(shè)置了休息區(qū)域，豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

門店設(shè)計(jì)上，霸王茶姬注重“東方新茶鋪”的美學(xué)理念，并和當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)格有機(jī)結(jié)合。比如西安大唐不夜城是仿古建筑，和景區(qū)盛唐風(fēng)格融為一體，門店中西并包的設(shè)計(jì)手法，整體體現(xiàn)出具有中國(guó)傳統(tǒng)韻味又時(shí)尚新潮的新中式美學(xué)。

2、產(chǎn)品差異化：原葉鮮奶茶，符合茶飲清新化趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)四年的產(chǎn)品研發(fā)，霸王茶姬逐漸明確要走“茶拿鐵”思路的原葉鮮奶茶路徑，拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”月銷量超過(guò)70萬(wàn)杯。和市面上主流的茶飲產(chǎn)品相比，原葉鮮奶茶更加突出新茶飲的茶味、口感較清爽。

除了經(jīng)典大單品，霸王茶姬今年的新品看頭十足。4月上新的山茶花系列，自上市以來(lái)銷售占比達(dá)到近20%，在小紅書、微博等社交平臺(tái)獲得用戶持續(xù)討論。這一系列產(chǎn)品成為新爆款并非偶發(fā)事件。

山茶花系列在原料、外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)上各具亮點(diǎn)。這是因?yàn)榘酝醪杓г诋a(chǎn)品研發(fā)初期就已經(jīng)考慮到了新品的生命周期，所以在產(chǎn)品的每個(gè)階段都能夠及時(shí)地配予資源、從而將新品系列打造成爆款。這也反映出霸王茶姬產(chǎn)品力、品牌力的提升和內(nèi)部體系的協(xié)作能力。

3、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)盲盒杯、與古風(fēng)裝扮人物互動(dòng)等豐富消費(fèi)體驗(yàn)

山茶花系列從新品成為新爆品只是品牌營(yíng)銷能力的縮影。霸王茶姬一直在嘗試用營(yíng)銷設(shè)計(jì)豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。比如在抖音、小紅書平臺(tái)獲得很高討論度的“盲盒”奶茶，其初始版本是“大大杯奶茶”，杯子下方區(qū)域放的是固定的禮物，從“大大杯”升級(jí)為能抽出GUCCI禮盒、YSL口紅禮物的限定杯，強(qiáng)化杯型的活動(dòng)屬性和限定、限時(shí)的概念，給消費(fèi)者更多驚喜的體驗(yàn)。

霸王茶姬非常擅長(zhǎng)創(chuàng)造“玩法”調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、參與活動(dòng)的積極性，比如門店內(nèi)抽獎(jiǎng)、和古風(fēng)裝扮人物互動(dòng)合照。

霸王茶姬大步前進(jìn)的底氣是什么

新茶飲賽道階段性放緩時(shí)，選擇大步前進(jìn)不僅要求能力，還要求勇氣。

從霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰的話中可以看出，霸王茶姬是一個(gè)長(zhǎng)期觀察行業(yè)、具有終局思維的品牌。

“我們認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)‘蒙眼狂奔’的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是全球視野下的品類競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)，拼的更多是有記憶點(diǎn)和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。只要精耕細(xì)作，整個(gè)賽道還是有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要找到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局下自身的生態(tài)位置?！睆埧〗茉诖饲安稍L中認(rèn)為新茶飲尚未到頂。

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道掘出一個(gè)新的市場(chǎng)空間，霸王茶姬在前進(jìn)的每一步都做了充足準(zhǔn)備。

• 形成全盤布局能力、協(xié)作能力強(qiáng)的組織團(tuán)隊(duì)

“（霸王茶姬）這么一個(gè)年輕的品牌，找到了非常多在不同領(lǐng)域赫赫有名的人才，任用了成就非常高的、比創(chuàng)始人年齡大得多的一些高管。這些東西深深地打動(dòng)了我，因?yàn)檫@是產(chǎn)品背后的東西?！?復(fù)星全球合伙人、復(fù)星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)叢永罡此前接受內(nèi)參采訪時(shí)表示，他們?cè)谕顿Y前觀察霸王茶姬很長(zhǎng)時(shí)間，交涉已久。

霸王茶姬建設(shè)了一支包含各領(lǐng)域英才的團(tuán)隊(duì)，并形成了團(tuán)隊(duì)人與人之間、團(tuán)隊(duì)之間強(qiáng)的協(xié)作、配合能力。有了這個(gè)支撐，霸王茶姬敢在規(guī)模不到500家的時(shí)候就已經(jīng)搭建了運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等完善的部門和組織體系，結(jié)構(gòu)清晰，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合高效。

在當(dāng)前大環(huán)境下，能不能渡過(guò)逆境很考驗(yàn)組織能力，一個(gè)渙散的組織在當(dāng)前會(huì)被很快擊垮，而一個(gè)互相信任、具有充分戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)將會(huì)堅(jiān)若磐石，具有強(qiáng)大韌性。

• 原葉鮮奶茶實(shí)力在線，有創(chuàng)新能力持續(xù)輸出新爆品

霸王茶姬沒(méi)有走“快樂(lè)水”路線，而是走了一條差異化的產(chǎn)品道路——提出“喝出真茶味”，做原葉鮮奶茶。

霸王茶姬產(chǎn)品輸出能力充分地體現(xiàn)出品牌的差異化定位。除了伯牙絕弦、春日桃桃、山茶花系列爆品，品牌還有以“地方物產(chǎn)”獨(dú)創(chuàng)的特色產(chǎn)品，如以云南糯米香茶為茶底的“青青糯山”，同樣受到云南省外消費(fèi)者的喜愛。這些產(chǎn)品共同印證了“原葉鮮奶茶”品類的市場(chǎng)空間和“霸王茶姬”的品牌力。

霸王茶姬的企業(yè)愿景是“東方星巴克”，產(chǎn)品就是企業(yè)愿景最核心的表達(dá)，霸王茶姬做“茶拿鐵”，它一定是包含持經(jīng)達(dá)變，要有“原葉”，同時(shí)也要保留“奶茶”的原葉茶外在創(chuàng)新形式。

• 運(yùn)營(yíng)管理體系化，重在效率提升

為了盡可能給顧客最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，霸王茶姬非常注重門店的運(yùn)營(yíng)管理，比如設(shè)計(jì)產(chǎn)品出品、門店工作的流程規(guī)范，設(shè)計(jì)門店服務(wù)人員的規(guī)章制度。

五一期間霸王茶姬門店經(jīng)常能見到大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景，但消費(fèi)者反饋中少有對(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)的抱怨，更多的是“隊(duì)很長(zhǎng)但是速度很快”。門店出餐效率高離不開產(chǎn)品流程標(biāo)準(zhǔn)化與員工訓(xùn)練。

門店運(yùn)營(yíng)還表現(xiàn)在前端服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)上，遇到正午日頭暴曬，霸王茶姬的服務(wù)人員適時(shí)地遞上傘，或者遞上水，展現(xiàn)品牌關(guān)懷。

• 為爆款打造極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，輔助品牌擴(kuò)張

張俊杰介紹，霸王茶姬通過(guò)跑4年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，3-4款產(chǎn)品約能占到銷售的70%，這種策略將誕生高度集中的供應(yīng)鏈。

霸王茶姬產(chǎn)品的精髓在于茶的味道，因此，品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)也將著力于茶。張俊杰說(shuō)，“霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事情就是做茶葉種植計(jì)劃，來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升，最終實(shí)現(xiàn)反哺?！?霸王茶姬通過(guò)供應(yīng)鏈建設(shè)為產(chǎn)品賦能，打造品牌的核心實(shí)力。

據(jù)了解，霸王茶姬正在全面加強(qiáng)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過(guò)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化支持品牌快速擴(kuò)張。

門店設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)在線，所以有第一次生意?？诟?、服務(wù)在線，所以有復(fù)購(gòu)。供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)能力在線，所以持續(xù)新鮮感，有能力持續(xù)快速開店，讓品牌在好的循環(huán)中快速上升。

霸王茶姬的大步前進(jìn)，是前3年不斷思考沉淀后的品牌力變現(xiàn)。新茶飲階段性放緩時(shí)，已經(jīng)積蓄了足夠內(nèi)力的霸王茶姬，自然有能力有勇氣大步前行。