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周年慶是每個品牌最重要的傳播節(jié)點之一，品牌都會出來瘋狂刷臉，但是作為一個品牌內(nèi)部的節(jié)日營銷，如何順利切中用戶的“軟肋”建立深入的情感溝通，從而找到連接點承接點，實現(xiàn)共鳴點的轉(zhuǎn)化，是一個品牌出圈的關(guān)鍵要點。
最近阿里巴巴旗下近場社區(qū)電商平臺——淘菜菜的一支周年慶品牌片《伴兒》，可謂就帶給我們很多驚喜，找到了平民話語的表達，高效地完成對消費者的心智卡位。
淘菜菜周年慶品牌片《伴兒》把鏡頭對準一家三口，由丁勇岱和薩日娜出演，男主（丁勇岱飾）有點大男子主義在身上的，平常對女兒和妻子關(guān)懷和陪伴較少。這一邊妻子剛剛因為中風出院，為了換取更多的陪伴，女主（薩日娜飾演）居然在聯(lián)合女兒撒謊繼續(xù)裝病，假裝不能說話。
男主果然變了，開始細心照顧起病中的妻子，像極了臨時抱佛腳被趕鴨子上架一般，粗獷地干起了各種家務活：吸塵器吸出襪子、按女兒手繪圖上淘菜菜買菜、拆新米袋撒滿灶臺，笨拙地切魚片煮海鮮粥，對照手機烹飪教程做酒釀丸子羹......每一個鏡頭看得哭笑不得，男主偶爾還會想起以前妻子照顧自己的點點滴滴，感到莫名地感動和心酸......
就在男主和女主一起跳舞陷入沉思時，女主不小心開口說話，一不小心暴露出自己早已痊愈，而男主也剛好收到女兒的聊表心意的卡片，也才懂得妻子和女兒的用意所在——是為了丈夫多多照顧和陪伴家人而使得把戲，最終恍然大悟。
陪伴是一個老生常談的營銷主題，它被演繹得太多了，但淘菜菜顯然講出了新的故事，弱化了生硬的推廣感，通過一個反向陪伴的劇情——裝病，結(jié)合“回憶”閃現(xiàn)的情節(jié)插敘表現(xiàn)手法，娓娓道來最好的表白其實是日常的陪伴每天的陪伴，傳遞“平淡的生活中多陪伴家人”。
過程中淘菜菜順其自然植入品牌角色——一直就像家人一樣，為每個家生活提供更好，同你陪伴著在意的人，強調(diào)品牌給予用戶的貼心服務和人文關(guān)懷，有效呼應了周年慶Slogan：只為每個家，真的真的好。
我想用“真誠的溝通永遠都是必殺技”來評價淘菜菜這支短片，《人世間》最催淚的就是人間的真情，淘菜菜借著《人世間》的外衣，講述了一個貼近大眾生活的陪伴故事，將品牌溫度和品牌商業(yè)拿捏得恰到好處。
首先，淘菜菜基于“舊元素新組合”的原則講故事，選擇《人世間》的熟悉面孔合作，并且與劇內(nèi)故事做了無縫連接。
從角色選擇來看，淘菜菜邀請老戲骨丁勇岱和薩日娜演繹“現(xiàn)代版人世間”，給人一種番外篇的錯覺。值得一提的是，《伴兒》是丁勇岱和薩日娜《人世間》之后首次同框的出品，劇中兩者將周父周母的角色詮釋得生動形象，讓大家更有代入感。如果再次同框也會讓人期待如何飆戲，其話題性不言而喻。
從劇情內(nèi)容分析，《伴兒》還致敬《人世間》的情節(jié)?！度耸篱g》劇中當周父腦溢血死亡之后，周母守靈夜一直陪坐在周父身邊，最后周父周母攜手離開人世間，這一幕成為最難忘的意難平。
再看回《伴兒》的劇情，《人世間》里的周父總被人評價老躺在床上，對比之下，《伴兒》里臥床的換成了薩日娜，照顧者成了丁勇岱。丁勇岱和薩日娜兩個人就像是穿越時代，進行角色對換一樣。
這個細節(jié)設定形成了劇內(nèi)劇外的相互呼應，讓人不僅想到了“前世500次的回眸，換來今生的擦肩而過”這句話，蘊藏巨大的情感張力。所以淘菜菜根據(jù)劇粉的情感需求，原生化演繹番外作品，營造了一種平劇外終和解的慰藉。
正如廣告大師詹姆斯·韋伯·楊曾說過“創(chuàng)意就是舊元素的新組合”。有了《人世間》既有劇粉的持續(xù)關(guān)注，當熟悉的陪伴情結(jié)在廣告片《伴兒》一一再現(xiàn)時，很容易將觀眾拉回到《人世間》熟悉的場景中，不斷吸引新受眾群體，帶給他們更多情感沖擊。
其次，中國式家庭形象高度契合。
《人世間》周家是中國家庭的真實寫照，周母周父作為典型的慈母嚴父，周父周志剛是個傳統(tǒng)父親，對待孩子外表嚴厲內(nèi)心卻愛的深沉，因為建筑工作原因常年地在外奔波著。周母一個人拉扯三個孩子長大，操持家務教育子女，哪怕家徒四壁生活捉襟見肘，也要把家里整理得井井有條。
因此這樣典型的中國式父母角色，以及極具中國式家庭特色的圖鑒，奠定了廣告片敘事的情感真實和生活真實，它讓我們觀照自我：看到父親按手繪說明書按葫蘆畫瓢、看見老兩口相濡以沫，觀眾們會不自覺產(chǎn)生強烈的代入感，從男主女主身上看到自己父母熟悉的影子，迅速進入品牌設定的陪伴情景并與之共鳴。
這利于將淘菜菜放置在家庭情景之中，融入男主按手繪圖買菜的故事，與劇情合為一體，更好地輸出“只為每個家”的品牌故事，潛移默化地加深淘菜菜在觀眾心目中“陪伴感”的印象。
最后，短片的發(fā)布恰好遇上婦女節(jié)，從營銷天時來說這是很討巧的。要知道淘菜菜面向的是女性、已婚已育為主的消費者。依托于這一著重對態(tài)度向價值向的節(jié)日場景，淘菜菜不僅為自身形象進行恰到好處的拔高，喚醒大眾對于家庭婦女的關(guān)懷，弱化原本周年慶的營銷痕跡；還利于強化平臺與目標女性消費者之間的粘性，進一步精準定向進行深層溝通。
誠然品牌故事的建設，離不開自身營銷的“系列化”。每一種品牌故事的溝通都是長線的，講究品牌方與目標圈層建立長線溝通，不斷沉淀出“高價值”的品牌資產(chǎn)，對于淘菜菜亦如此，一直將“更好”的品牌資產(chǎn)落地有聲。
如果將淘菜菜年貨節(jié)短片《更好的年》和周年慶短片《伴兒》放在一起看，就不難看出淘菜菜的長期主義：《更好的年》講述的是反向團圓相聚，詮釋了更好的年需要吃得更好；而《伴兒》所傳遞的“只為每個家，真的真的好”同樣是展現(xiàn)更好的陪伴，和家人在一起吃的更好。淘菜菜屢屢聚焦“好”字背后大有深意：
一方面“好”是家人間日常噓寒問暖的熟悉語言，貼近現(xiàn)實生活的表達更容易喚醒大眾的同理心，引起共鳴。
另一方面，對于品牌來說，“好貨真不貴，只為每個家”是淘菜菜貫徹的業(yè)務愿景，“只為每個家”是品牌愿景。
在故事之外的功能層面，在以“快”為主導的用戶硬性需求趨勢下，淘菜菜反而堅持給消費者提供更好的商品和服務-自有品牌，如精選更優(yōu)質(zhì)更實惠的新鮮食材——包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮等，聯(lián)合偏高端自營品牌「尚上呈」推出定制產(chǎn)品：借助高性價比的商品滿足消費者日常生活所需，提供更安心更放心的選擇，實現(xiàn)從“買剛需”到“買更好體驗”的轉(zhuǎn)移，為他們營造更美好的生活。
在故事之內(nèi)的情感層面，淘菜菜在片中筆墨著重講故事，不只是充當著旁觀者的身份，更是人與人之間的紐帶，是推動“更好”情感聯(lián)系的傳播者。
從受眾的角度分析，這種里應外合的真誠溝通方式更易于品牌走進消費者，因為“好”的主題和淘菜菜之間沒有割裂感，大眾在體會故事時無意識的接受了產(chǎn)品，同時理解了品牌“更好”理念。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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