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基于多年來(lái)對(duì)零售快消行業(yè)的洞察、品牌客戶需求和消費(fèi)場(chǎng)景特點(diǎn)，開(kāi)為科技從消費(fèi)者旅程和地圖出發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品——快消品全域大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)「KiWiOneConnect」。KiWiOneConnect平臺(tái)集成了國(guó)內(nèi)多家頭部KA連鎖賣場(chǎng)、商超、便利的店內(nèi)數(shù)字屏幕、零售商小程序/APP媒體資源，下沉市場(chǎng)小店百萬(wàn)收銀臺(tái)支付后廣告，可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)370城市的跨零售渠道、跨零售業(yè)態(tài)、跨線上線下的廣泛觸達(dá)。
作為疫情之后的首個(gè)春節(jié)，2023年兔年春節(jié)成為人們集中釋放消費(fèi)需求，新一年“買買買”的開(kāi)始。
走親訪友、團(tuán)圓聚餐、拜年送禮……三年疫情，快速消費(fèi)品品牌終于迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇的窗口期，連央視和地方春晚品牌廣告贊助都比往年多了更多食品飲料酒水的身影。
而身為全年消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)究竟是否真的承載起了快消品企業(yè)的市場(chǎng)期望？或許我們能夠從商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)中一窺究竟。
根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，春節(jié)期間全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)的銷售額同比增長(zhǎng)了6.8%，年貨商品、休閑消費(fèi)、生活必需品等銷售良好，零售業(yè)主體大盤在2022年春節(jié)黃金周期間呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在政策層面，國(guó)家和政府也接連出臺(tái)政策，鼓勵(lì)消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和模式創(chuàng)新。在《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》和《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》中，國(guó)家明確把2023年最主要的目標(biāo)設(shè)定為經(jīng)濟(jì)的總體回升，并且要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。
1月19日，商務(wù)部還表示要圍繞“改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，提振消費(fèi)信心”及早謀劃，并把全年定位為“消費(fèi)提振年”。
疫情防控不斷優(yōu)化調(diào)整的大背景下，春節(jié)消費(fèi)對(duì)全年消費(fèi)景氣度都起著標(biāo)桿作用。盡管不確定性仍在延續(xù)，但隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策不斷推出，消費(fèi)場(chǎng)景加快恢復(fù)，“復(fù)蘇”仍是今年的關(guān)鍵詞和發(fā)展主基調(diào)。
消費(fèi)復(fù)蘇的窗口期定然不容錯(cuò)過(guò)，但面對(duì)疫情新常態(tài)以及新技術(shù)發(fā)展浪潮下的消費(fèi)變化，快消品企業(yè)如何才能贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)復(fù)蘇發(fā)展機(jī)遇為企業(yè)發(fā)展注入更多活力？
1.實(shí)體零售重回向上軌道，把握消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷刻不容緩
如何提高銷售大盤份額，如何利用增長(zhǎng)契機(jī)打個(gè)漂亮的翻身仗，企業(yè)須得及時(shí)洞察消費(fèi)者需求、渠道和市場(chǎng)趨勢(shì)，調(diào)整品牌策略和消費(fèi)者溝通策略。
一方面是消費(fèi)者出行和線下消費(fèi)的恢復(fù)，對(duì)于品質(zhì)美好生活需求的抬升；另一方面則是消費(fèi)預(yù)期的保守化、消費(fèi)路徑多元化、媒介碎片化、流量紅利見(jiàn)頂、獲客成本高漲……
某種程度上來(lái)說(shuō)，2023年疫后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是機(jī)遇中暗藏危機(jī)，其增長(zhǎng)的底層邏輯已經(jīng)和疫情之前有了本質(zhì)不同。對(duì)習(xí)慣就近購(gòu)買、及時(shí)獲得的快消品而言，在諸多變化之中，最關(guān)鍵的變化便是線下近場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的回歸與復(fù)蘇。
無(wú)論是過(guò)去的傳統(tǒng)零售時(shí)代，還是今天的新零售時(shí)代，線下一向是快消品銷售的大盤所在，線下場(chǎng)景的修復(fù)以及消費(fèi)需求的復(fù)蘇必將給快消品企業(yè)帶來(lái)新的動(dòng)銷機(jī)遇。
根據(jù)相關(guān)研究，消費(fèi)者的快消品購(gòu)買具有易變性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常是非理性的，容易受到產(chǎn)品、廣告和營(yíng)銷環(huán)境氣氛影響而產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買。
大部分快消品購(gòu)買決策都發(fā)生在店內(nèi)和購(gòu)買過(guò)程中，因此，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景廣告宣傳對(duì)于激發(fā)顧客購(gòu)買欲望并促成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買異常重要。
面對(duì)線下復(fù)蘇市場(chǎng)增量，無(wú)論是想要提高線下銷售大盤份額，展示品牌形象，提升消費(fèi)信任感，還是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高效率高效果的零售場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷都是必不可少的。
2.消費(fèi)場(chǎng)景多重營(yíng)銷刺激，加速顧客購(gòu)買決策
零售消費(fèi)場(chǎng)景不僅是品牌銷售的重要來(lái)源，同時(shí)也是場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌傳播的強(qiáng)大力量。隨著零售數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)，零售營(yíng)銷大數(shù)據(jù)還將轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾钠放瀑Y產(chǎn)和消費(fèi)者資產(chǎn)。
基于多年來(lái)對(duì)零售快消行業(yè)的洞察、品牌客戶需求和消費(fèi)場(chǎng)景特點(diǎn)，開(kāi)為科技從消費(fèi)者旅程和地圖出發(fā)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品——快消品全域大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)「KiWi OneConnect」。
該平臺(tái)聯(lián)結(jié)整合了全國(guó)多家KA連鎖賣場(chǎng)、商超、便利、下沉市場(chǎng)小店線上線下媒體資源，圍繞消費(fèi)者購(gòu)買旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，推動(dòng)品牌在零售場(chǎng)域內(nèi)施加影響，促成零售場(chǎng)域規(guī)?；毓夂弯N售增長(zhǎng)。
a.消費(fèi)場(chǎng)景全量顧客實(shí)時(shí)觸達(dá)
門店既是快消品銷售終端，也是宣傳媒介本身。以門店為起點(diǎn)有效傳達(dá)商品價(jià)值，深化顧客對(duì)商品價(jià)值的理解，能夠加速推動(dòng)購(gòu)買決策。
KiWi OneConnect平臺(tái)集成了國(guó)內(nèi)多家頭部KA連鎖賣場(chǎng)、商超、便利的店內(nèi)數(shù)字屏幕、零售商小程序/APP媒體資源，下沉市場(chǎng)小店百萬(wàn)收銀臺(tái)支付后廣告，可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)370+城市的跨零售渠道、跨零售業(yè)態(tài)、跨線上線下的廣泛觸達(dá)。
通過(guò)全國(guó)眾多零售店內(nèi)互動(dòng)屏、收銀屏、輪播屏及零售線上媒體的廣告聯(lián)動(dòng)，品牌可以精準(zhǔn)篩選消費(fèi)場(chǎng)景顧客，并通過(guò)高頻、規(guī)模化的曝光實(shí)時(shí)影響購(gòu)物者的最終決策。
b.元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷，激活顧客參與
門店?duì)I銷活動(dòng)同質(zhì)化的背景下，適應(yīng)顧客個(gè)性化的心理需求，設(shè)計(jì)獨(dú)特的店內(nèi)營(yíng)銷刺激可以有效促進(jìn)顧客的品牌記憶。
結(jié)合零售門店互動(dòng)屏幕硬件及人工智能、機(jī)器視覺(jué)、手勢(shì)識(shí)別、云計(jì)算等技術(shù)能力，開(kāi)為服務(wù)品牌客戶開(kāi)發(fā)元宇宙內(nèi)容營(yíng)銷方案、H5品牌營(yíng)銷游戲，通過(guò)新穎的、充滿科技感的場(chǎng)景體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知品牌、理解品牌的興趣，給予消費(fèi)者不一樣的娛樂(lè)、社交體驗(yàn)。
全渠道發(fā)展背景下，此類互動(dòng)游戲還可被移植到小程序商城、APP、電商平臺(tái)旗艦店等，從而實(shí)現(xiàn)線上線下流量的聯(lián)結(jié)和轉(zhuǎn)換。
c.設(shè)置附加利益，增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)力
商品及營(yíng)銷活動(dòng)信息能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買計(jì)劃，而額外的附加利益感知?jiǎng)t助推消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買決定。
基于KiWi OneConnect平臺(tái)營(yíng)銷游戲、積分道具、電子優(yōu)惠券等多樣化的促銷工具和定制化精準(zhǔn)化的促銷策略，品牌可以給予消費(fèi)者可感知的附加利益，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。
4.營(yíng)銷場(chǎng)景數(shù)據(jù)追蹤與支持
依托開(kāi)為數(shù)據(jù)化工具，品牌可統(tǒng)計(jì)店內(nèi)及線上核心消費(fèi)者觸點(diǎn)瀏覽、互動(dòng)等多維度數(shù)據(jù)，并通過(guò)每次活動(dòng)數(shù)據(jù)回溯活動(dòng)價(jià)值，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)交互與活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)不斷優(yōu)化升級(jí)，完成從線下到線上的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀與鏈路串聯(lián)。
除了營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，開(kāi)為還將輔以KA零售商會(huì)員畫像，所投零售廣告受眾畫像、消費(fèi)者到店歷史、活動(dòng)軌跡等多維數(shù)據(jù)參考，幫助品牌持續(xù)打磨完善全域目標(biāo)消費(fèi)者畫像和結(jié)構(gòu)洞察，分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和潛客擴(kuò)量。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)